产品终端推广中的社区营销方式分析.docx

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产品终端推广中的社区营销方式分析

青岛农业大学

毕业论文

题目：

产品终端推广中的社区营销方式分析

姓名：

学院：

动漫与传媒学院

专业：

广告（文）

班级：

2010级1班

学号：

20101314

指导教师：

陈莉

二零一四年六月十六日

目录

摘要I

AbstractII

前言1

一、产品终端推广与社区营销2

（一）产品终端推广的分析2

1.产品终端推广的概念2

2.产品终端的存在形式2

（二）社区营销分析2

1.社区营销概念2

2.社区营销在产品终端推广中的独特性3

（1）直面消费对象，宣传更为集中3

（2）营造活跃氛围，迅速提升销量3

（3）宣传重要信息,攻克社区消费群3

（4）掌握消费动态，及时处理反馈信息3

二、产品终端推广的社区营销方式4

（一）广告宣传4

1.宣传单页4

2.条幅广告5

3.DM直邮5

（二）活动推广6

1.降价促销活动6

2.文艺演出活动6

3.现场咨询活动7

4.赞助社区建设8

三、社区营销中存在的阻力与问题8

（一）产品终端推广中社区营销有阻力8

1.社区进入有难度8

2.社区活动成效低9

3.全国复制困难多9

（二）社区营销中存在的问题9

1.缺乏分析，盲目营销10

2.渠道独立，方式单一10

3.活动不连续，服务不充分10

四、产品终端推广中社区营销方式的改进建议10

（一）从宏观中策划社区营销11

（二）社区营销的自身细化11

1.做好社区调研，定准目标社区11

2.创新社区营销推广方式11

3.加强社区公关12

（三）积极配合其他形式的营销方式12

1.多渠道铺货及时跟进12

2.多终端营销方式相结合13

结论15

参考文献16

致谢17

产品终端推广中的社区营销方式分析

广告学专业学生原妮娜

指导老师陈莉

【摘要】随着国家对社区的规划及社区数量的不断增加，社区营销呈现出大幅上升的趋势，企业面对这样一个庞大却又熟悉的市场，一直尝试将其紧紧抓住，可是大多数企业在“抓社区”的过程中却又屡屡陷入俗套，甚至将社区营销简单的看做是传统的社区推广活动，因而他们在社区中的营销往往得不到太大的成效。

本文主要是通过分析产品终端推广中社区营销的优势、发展现状，通过其现状发现企业在社区营销中存在的阻力和问题，最后重点指出了社区营销方式的改良与完善。

【关键词】社区营销产品终端优势问题创新

Communitymarketingofproductterminalpromotion

AdvertisingYuanNina

TutorChenLi

【Abstract】Withthedevelopmentofcommunityplanningandtherisingnumberofcommunity,communitymarketingshowsasharplyrisingtrend.Facedwithsuchahugebutacquaintedmarket,theenterprisestryingtoholdit,butmostofthemwererepeatedlyintothemouldintheprocessof"seizecommunity"actually.Evensomeenterprisesseethecommunitymarketingasatraditionalcommunitymarketingpromotionactivity,thustheirmarketinginthecommunitycannotgettheachievementwhichenterpriseshopeto.Thispaperfocusonimprovementandinnovationofcommunitymarketingmodethroughanalyzingthestatusofcommunitymarketingintheterminalproduct,findexistingshortcomingsinthecommunitymarketingoftheenterprises.

【KeyWords】CommunitymarketingProductterminalAdvantagesDefectsInnovations

前言

由于社区营销具有投入少、见效快、易操作、可复制等优点，吸引着越来越多企业的青睐，在实际操作中也存在一部分企业通过社区营销这种方式获得丰厚利润的同时使自己的声誉飙升、身价翻倍的现象。

但也有一些企业存在很大的困惑：

为何别人做社区就可以有如此大的收益而自己做后却不了了之？

其实原因也很容易觅寻，他们可能只是从理论上“学会了”社区营销却忽视了在实际操作中的众多细节性问题或者简单的将社区营销看作是传统的社区中的推广活动而不知道社区营销是一种全方位的营销活动；西奥多·里维特说过，销售是指让消费者购买企业所生产的产品，而营销是让企业生产客户希望购买的产品，这充分说明营销与单纯的销售活动是有很大区别的，不能将二者混为一谈，因此，本论文从社区营销的实有状况出发，寻找出社区营销方式的现存不足并提出相关的解决策略，为产品终端推广中的社区营销方式的进一步发展铺路。

一、产品终端推广与社区营销

（一）产品终端推广的分析

产品从生产阶段最终到达消费者手中需要经历两个环节与形式的销售，即渠道销售和终端销售，而产品终端是连接厂家、商家与消费者的重要纽带，因此它在使商品从生产者转移到消费者的过程中是不可替代的。

1.产品终端推广的概念

所谓终端，即产品在销售过程中与消费者接触的地方，消费者在终端可以寻找到自己所需要的消费产品，从而使产品从卖场到达消费者手中；而产品终端推广则是指为将产品从卖家之手快速并成功的转移到买家之手而使用的一系列的经营手段，主要是强调卖家在产品终端所采取的相关推销工作，如：

终端海报、商品陈列、演示、解说等工作。

2.产品终端的存在形式

现实生活中存在各式各样的产品终端，甚至可以说有人在的地方就存在产品的终端。

虽然产品终端的形式如此之多，但其主要表现形式有专卖店、商场专柜、连锁店、零售店以及社区等，商家可以在这一环节中使商品变成货币，消费者可以在此获得自己所需要的产品，因此终端是最具决定性的一环。

专卖店、商场专柜、连锁店等终端一般都设在人口密集的繁华街区，有着较高的专业度和声誉，其优质的产品及服务获得人们的认可与赞同。

零售店以“小而多”的形式分布于居民区，以“方便”而著称，因此也叫便利店。

而社区是近年来新兴的一种产品终端，相对于其他终端而言，社区这个终端较为特殊：

有固定而又同质的消费群体并且能够直接面对消费者、宣传与推广都比较方便、所需投入的经费相对较低，此终端如果被利用好将会成为一个不可小觑的市场。

（二）社区营销分析

1.社区营销概念

我们经常会邂逅某某企业在小区门口的大型文艺演出或者在社区内免费为中老年人或儿童组织的公益活动，这种情况大多是企业为宣传其知名度或推广其产品而在社区内进行的社区营销。

社区营销之所以发展势头如此强劲，是因为社区数量不断增加、企业投放广告的多元化以及国家对社区推广与服务越来越重视而致。

社区营销是直销的一种，俗称“社区推广”，它是在社区市场中，基于对社区人员消费行为的一系列营销因素分析和综合的基础上，通过建立社区营销网络进行销售的一种营销方式[2]。

社区营销与“小区推广”不同，社区推广致力于对社区的宣传以及广告促销活动等；社区营销也不等于一般的在社区中的销售，社区营销是一种全方位的营销活动，包括产品的选择、人员的组织、宣传广告以及公关等，是营销的一个子系统。

2.社区营销在产品终端推广中的独特性

与其他营销方式相比，社区营销针对的是某一个社区范围内的个人、家庭、团体或某种组织，在分析影响他们的消费习惯的一系列因素的基础上直接面对社区内的消费者来进行销售的。

因此，社区营销具有其独到的特点：

（1）直面消费对象，宣传更为集中

对于社区营销而言，它选取的社区必定是有针对性的社区，因此它的目标人群较为集中，社区人群大多为直接目标消费者，这使社区营销的宣传更为直接、更具有高的可信度，同时，由于社区人口密集，人群同质性较高，因此，可以充分使用社区营销促进产品在社区的口碑营销。

（2）营造活跃氛围，迅速提升销量

良好的社区营销能使整个社区笼罩于某一氛围或舆论之中，迅速提升产品的知名度及其美誉度，为产品快速提升销售量；与此同时，社区营销与其他方式的广告投放相比成本较低、投入经费相对较少，而见效却较为迅速，并且能在短时间内使资金回笼，这些特点更有利于中小企业对其产品的宣传。

（3）宣传重要信息，攻克社区消费群

在社区中进行营销，既可以看做是一种普通的宣传手段配合其他宣传方式使用，普及有关企业产品的知识与信息，提高产品知名度；同时也可作为一种有针对性的重点宣传活动，组织社区中的特定目标人群进行宣传与营销，迅速提升产品的销售量、赢得社区内重点消费群。

（4）掌握消费动态，及时处理反馈信息

社区活动中的参与者大多数为对此产品或服务感兴趣的人士，因此在社区营销的过程中，可以培训并安排工作人员对参与者的信息进行初步了解，通过收集消费者的信息可以为进一步回访消费者、为消费者提供后续服务以及妥善处理营销的负面影响做准备；在营销活动开展过程中以及活动结束后，消费者都会有自己的想法与要求，而社区营销可以面向消费者及时改变宣传战略与宣传方向、不断满足其要求，这也是社区营销所拥有的特性。

二、产品终端推广中的社区营销方式

社区营销目前存在的方式基本上可以概括为直接的广告宣传、活动推广以及后期的维护工作。

以下主要通过结合实例的形式来分析社区营销方式的发展现状。

（一）广告宣传

广告宣传主要用于社区营销的前期造势（包含宣传和告知等作用），当然也贯穿于整个营销活动过程之中，其主要的功能是为社区的活动推广做准备。

目前，广告宣传的形式主要包含：

1.宣传单页

企业在进入社区之初往往都是通过发放相关产品的宣传单页来宣传自己的产品与活动的，宣传单页具有制作成本低廉、承载信息量大等特点。

一般情况下企业都是堵在社区门口对上下班的居民进行拦截发放，这种行为越来越遭到社区物业与居民的反感甚至造成社区环境的破坏，人们开始拒绝接受传单。

怡宝纯净水在做社区营销时为避免出现上述情况而选择将宣传单页置于报纸之中，这样，人们在阅读报纸之余可顺便浏览一下产品的信息而不至于对宣传单形成抵触情绪，通过这种方式可以是产品信息有较高的到达率与传阅率，同时又不影响产品的形象。

图1宣传单页

2.条幅广告

条幅广告因比较醒目而容易引起人们的关注，但是大多数的公共场合不会允许随便悬挂条幅，而社区中在这方面的管束还是相对较少的，如果社区中的地势等条件允许的话，在其入口处等显眼的的墙体上悬挂布幔等横幅广告，这种形式的宣传效果还是不错的。

江苏石景山支行的理财宣传是面向社区居民进行的，它在为社区中的人们讲解理财知识、分析产品优势之前首先选择在即将进入的社区内悬挂“聚宝财富”的条幅广告，使人们通过条幅对江苏银行的进入有个心理准备和对石景山支行有初步的认识。

图2条幅广告

3.DM直邮

DM直邮是我们日常生活中较为常见的一种宣传方式，由于其单位成本低、到达率较高、效果不可估量的特点而备受企业的青睐，在社区营销中，广告主一般喜欢将其配合促销信息传播。

但