房地产开发方案.docx
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房地产开发方案
前言2
第一篇XXXX项目的背景3
第一章XXXX项目基本情况3
第二章该市房地产市场概况3
第二篇XXXX项目SWO分析与目标定位9
第一章XXXX项目SWO分析9
第二章目标客户定位城市的泛白领13
第三篇XXXX营销诊断方案15
第四篇整合营销策划方案19
第一章欧亚项目整合营销策划思路和路径分析19
第二章XXXX项目主题定位20
第三章营销氛围形成23
第四章销售推广策略-阶段性安排25
第五章宣传推广策略32
第六章媒体组合策略39
第七章本案调整后的营销推广策划建议(略)39
、八—
前言
本案策划的宗旨是营造销售氛围,加快销售进度、提高销售效果、实现销售利润最大化。
本案以市场调研为前提,从提升项目价值和利于市场推广的角度出发设计本案,内容涉及主题定位、形象定位、客户定位、营销推广策略等,希望为康弘公司落实下一步推广策略提供有效的帮助。
由于时间仓促、加之我们只有预定客户的基本资料,所占有的资料非常有限,在这种情况下,我们克服种种困难,以积极的心态去调研和收集各种楼盘资料,完成了XXXX项目整合营销策划及执行方案。
第一篇XXXX项目的背景
第一章XXXX项目基本情况
XXXX项目位于平原路与文化路交汇处,处于文化路、平原路、株洲路、生活路的合围之中。
紧邻本市最高学府——河海大学(新、老)校区。
这里具备了浓重的文化氛围,它紧靠本市最大的体育场,为健康活动提供了保障。
项目所处位置交通便利、是居民休闲、运动、活动的最佳场所。
XXXX项目两期总建筑面积20万平方米,总投资2.7亿元,其中一期占地113亩,总建筑面积15万平方米,总投资1.9亿,共有800余户住宅,建筑密度为23.75%,容积率1.33,绿化率高达40%,是该市唯一一个高绿化率小区。
第二章房地产市场概况
近5年来,市委、市政府高瞻远瞩、立足市情,积极探索,走出了一条以房地产业为突破口,借助外力来发展城市、塑造城市形象的道路。
2001年以来,
随着地区区域经济的发展,国内许多知名品牌的地产商纷纷逐鹿平原(2001年
房地产业外商累计完成投资40多亿元),使得本市的房地产市场更具商业化、思想化、也更加活跃,市场逐渐成熟,原来的买方市场已转变为以需求为导向的卖方市场。
一、外商进入后的房地产市场发展
外商对该市房地产市场的投资开发,激发了本市的市场迅猛发展,其过程可划分为:
1、2001年为外商进入的萌芽阶段;
2、2002-2003年为起步阶段。
如福建、浙江、江西、北京、广州、深圳、
上海等投资商、服务商纷纷逐鹿平原,使得该市的房地产供应量瞬间膨胀,在很短的时间内完成了买卖市场的定位过程。
3、2004-2005年为过渡阶段。
该市的房地产项目由原有的每年在销十几个项目,一下子增加了一倍以上,但由于一些楼盘尚在施工,市场竞争逐渐明朗化。
4、未来三年,将为房地产市场的发展阶段,市场竞争将更加白热化。
二、房地产市场状况
据资料统计,2003-2005年,完成施工面积263.25万平方米,市区人均居住面积27.3m2,市区内10万平方米以上的建成及在建住宅小区25个(注:
已完工的物业包括住宅、商业等8个),在建和拟建小高层65幢。
1、全市施工面积状况见下图1-1。
(万m)图
140
120
100
80
60
40
20
0
积示意图
2、竣工面积状况见下图1-2。
(万就)
27.04
3、市场销售情况及控制见下图1-3。
□预售面积65.33万庁■销售面积47.29万庁□出租面积16.37万庁口空置面积9.28万m2
图1-3各类物业项目销售及空置示意图
三、房地产市场的发展趋势
改革开放以来,市政府解放思想,开拓进取,制定了良好宽松的投资政策、
营造了良好的投资环境,使得国内许多知名品牌的地产商纷纷逐鹿平原,致使该
市房地产市场发展很快。
未来几年的房地产市场将呈现如下趋势:
1、市场竞争激烈
项目名称
规划建筑面积
(万平方米)
工程进度
开工时间
(年/月/日)
竣工时间
(年/月/日)
住宅项目(多层、小高层、高层)纷纷上马,目前该市住宅市场已处于“成
长期的中后期”,即将于3年后进入整个住宅市场的“收割期”,房地产市场已基本处于饱和状态。
从有关资料统计分析预测,未来五年内,房地产集中投放量达到400万平方米,竞争的激烈程度可想而知。
表1-1住宅项目开工时间表
开工时间
楼盘项目名称
数量
2001.2.1
海天花园大朝家园金帝苑
3
2002.6.1
金城大厦东方世家联圣商住楼凯撒花园中原车城
5
2002.11.1
财富天地国际广场光彩大市场
3
2003.1.1
顺安苑小区(二期)绿色家园XXXX金地邮政大厦归德
名珠
5
2003.4.1
海亚港湾新生活广场香江明珠
4
2、住宅市场大盘逐渐引领市场,品牌效应渐成趋势,竞争激烈
市区内10万平方米以上的建成及在建住宅小区25个(注:
已完工的物业包
括住宅、商业等5个),在建和拟建小高层65幢。
都在树立自己的品牌效应,竞争非常激烈。
海天花园
15
二期工程开工前的拆迁规划设计正在
国际广场
20
无
金城大厦
14
无
圆中圆
18
无
无
无
东方世家
16
B区1#2#3#4#主体已验收,门窗安装外墙粉刷在建;售楼部装修完,会所验收;内外抹灰在建,大门绿化,小高层地勘完成
2002
2004
欧亚港湾
25
一期工程25%已封顶,30%已接近封顶。
30%以施工砌墙3—5层,主体工程基本于12月底完工。
凯撒花园
10
二期工程:
1#6#8#部分基础已完工。
新城
60
一期地基工程正在进行。
水上公园
80
正在进行运河治理等基地工程。
无
无
世纪名城
14
沿街转角绿化大树已栽种,正在水池道路的修
建。
无
无
帝好花园
15
桩基工程正在施工。
无
无
3、市场逐渐呈现供大于求的情况,市场状况异常严峻
由于外商的进入,市场逐渐呈现供大于求的情况,但市场的吸纳力有限,消费者持币待购、观望,说明了其理性回归。
对每个开发商而言,既是机遇又存在着威胁,但市场总体状况异常严峻。
4、楼盘各种概念迭现,营销方式多样
由于市场竞争激烈,开发商已经重视项目主题概念,楼盘的各种概念迭现,如水景住宅、园林住宅、生态住宅、到后来的新造城运动等。
因此,开发商都非常重视营销策划,市场出现了多种营销方式。
5、楼盘整体品质提升,特色楼盘渐受关注,但价格一路飘升由于市场竞争激烈,开发商已经重视楼盘产品的竞争力,因而楼盘整体品质提升,特色楼盘渐受关注,但价格一路飘升。
2003年,市场均价为1120元/叭
而高质楼盘均价高出500元/川。
尽管如此,由于开发商的品牌优势、良好的生态环境和规模效应,也吸引了部分市场购买力。
6、广告投放量增加
展开了全面的广告宣传,住宅项目竞争的序幕由此拉开。
随后各项目也纷纷增加了广告投放量,从去年开始,住宅项目广告战进一步升级,8-10月出现了一个集中投放的高峰期
7、高层住宅份额增加,价格很高,但市民承受能力有限,经济适用房可能走俏。
第二篇项目SWO分析与目标定位
第一章项目swo分析
一、s—优势
1、教育文化氛围浓厚
本项目地处文化路与平原路交汇处,属高密度文化区;项目与区行政中心等企事业单位相邻,距离高校老校区300米、距新校区500米,卫校、技校200米,附近还有前进小学分校、双语幼儿园、振华幼儿园、小博士幼儿园、实验中学分校等名校,有利于本项目区域内人文环境的提升。
2、交通方便
公交车9路(途经南湖、丰园热电厂、淮海驾校、西保湾、平原派出所、技校、火车站)、2路(途经火车站、广场、区法院、大学、玻璃厂)、19路(途经体育场、师专、公安分局、步行街、凯利农、310环岛)、26路(火车站到王楼)、小一路公交车(途经玻璃厂、人民医院古城)让你随意到达该市每一个地方,紧邻该市唯一体育场,健身运动最大便利。
3、配套设施齐全、生活方便项目附近有五家银行(中、农、工、建、信用社);三大超市(恒大、傻子、亲源);大学附属等几所医院;两大高档酒店(丽晶、霞光),清水湾高档洗浴中心,网吧随处可见。
4、社区配套设施一流社区内有幼儿园、社区服务中心、生活超市、会所等,还有游泳池、网球场等2800平方米的公共配套设施。
小区内设置有地下停车场、室内停车库和地面停车位,停车泊位高达50%,
是爱车一族的理想首选。
充分考虑到未来5-10年的发展。
5、该市最大的超宽楼间距最大的超宽楼间距25-38米,通风、采光效果很好。
6、规划设计一流、体现了人性化本小区由中国建筑科学研究院和江苏设计院联手规划,采用欧式现代主义人文风格,体现了现代、简洁、庄重、典雅的小区外部形象。
小区总体共分为“二心,三组团,三绿地”,其中小区一期工程总体结构为“一心、二组团、二绿地”,一个小区服务中心,二个居住组团和二个组团绿地组团。
7、采用全智能化系统控制整个社区采用全智能化系统控制,包括:
楼宇可视对讲系统、信息化系统、卫星电视系统、智能安防系统、瓦斯泄漏报警系统、电子公共信息显示系统、停车智能管理系统。
8、国内智能化物业管理贴心式人性化管理、13层安放层层把关。
9、价格优势本项目的楼盘价格与市内同质楼盘相比较低。
项目的宗旨就是:
缔造未来5-10年商丘最适合居住的全智能园林社区。
二、W—劣势
1、虽然本项目有良好的人文环境,但西部发展相对滞后导致本项目缺乏居住氛围,市民对本地块缺乏“认同感”。
尤其是市行政中心向东南方向发展,消费者对区位的抗性较大,对本案的认同度较低。
2、距市区较远,但紧邻次主干道,车流量大。
据实地观测,平原路车流量每小时达600辆、文化路车流量每小时达300辆,噪音很大。
3、周围无小区、花园,缺乏生活大自然气氛。
4、本项目前期在营销策略上,在当地居民和已认购该项目的业主中产生不良口碑,为本项目前期销售增加了难度。
5、开发商缺乏本地市场知名度和品牌形象。
这对项目的开发及销售产生较大的影响,导致销售成本及宣传成本的增加。
6、尽管本案楼盘的价格与市内同质楼盘相比较低,但在西区其价格被区民认为最高,缺乏“认同感”。
7、前期工程施工进度较慢、一定程度上影响了开发商和楼盘的美誉度。
而对于这种危机公关,开发商并没有及时把握,予以弥补。
8、本项目没有很好的借助力量,化解一些劣势,导致本项目在本区域内和市区的宣传力度不够。
三、O-机会
1、高校的人文熏陶,提升了本案未来的人文环境。
2、本区域内不存在同等品质的楼盘与之竞争,为本案赢得了大的市场空间。
3、该市整体未来规划军用飞机培训基地、5000亩大型社区、3000亩的工业园,提升了本案的潜在价值。
四、T—风险
1、市场因素从目前房地产市场看,项目竞争同质化严重,已引起许多开发商高度重视,按本项目的开发周期预测,开发商已经清晰地认识到产品“差异性”的重要性,未来五年,预售和在售住宅集中投放量达到600万平方米,市场竞争异常激烈。
因此,本项目存在较大的风险性。
2、自身因素
本案前期问题导致开发商美誉度受到一定的影响,使购房者在选择过程中比较慎重,在以后的开发过程中,如果广告宣传不到位,就不能有效地树立楼盘形象,就会增大营销风险和困难。
3、该地区居住意识是跟随政治中心的迁移而择居,还没有进入“城郊居住”阶段,且市场竞争激烈。
4、本案在本区域内虽然无同质楼盘竞争,但购房者认为价格较高。
5、本案所处地区难以在短时间内形成企业集群效应。
五、综合分析
从市场调研情况来分析,对项目的优、劣势进行比较,机会和风险并存,但风险大于机会。
针对这些因素,我们要尊重市场,顺应消费者的需求,在做好本案硬件配套设施的同时,建议运用整合营销手段,整合广告媒体,强化楼盘的广告宣传力度,形成较强的广告合力,加快销售进度,提高销售效果,同时也可以提高本案的知名度与美誉度。
第二章目标客户定位----城市的泛白领
、目标客户群范围、年龄及购买决策因素
签约年龄人数
职业分析
文化程度分析
媒体分析
I人数
面积
面积分析
116
114
112
110
18
16
1-
12
0L
90以下120-130140-150150-160170以上
由此得出结论:
1、年龄范围:
主力年龄段:
28---45岁,即386和486现象。
次要年龄段:
46---55岁
2、区域范围:
大致是7:
3的比例。
3、购买决策因素:
原则上有个人倾向决定,但注重朋友和家人的评价;舆论的引导是形成判断的另一重要因素,自信往往来自于听信,不用事实做判断,而是用事实支持判断。
、目标客户的特征
根据市场调研,我们认为香格里拉?
城市花园的目标客户是这座城市和县域的泛白领,他们具有以下特征:
1、拥有住房,但缺乏满意感,希望在拥有另一较大居所的一群人;
2、他们大部分具有较高的文化素养,具备一定的艺术修养;
3、崇尚自然,崇尚自我,崇尚安静闲适的生活空间;
4、20%的人文化素养低,但有一定的经济基础和收入,而想离开本土向往城市生活和享受生活的人群。
5、能够比较自由的安排工作,生活时间,努力工作,享受生活,是他们的共同特征。
三、目标客户的职业
本案具体的目标客户可能是:
1、公务员、企业、事业单位主管和骨干人员(包括军人);
2、中小型私营公司业主、合伙人;
3、高级知识分子,中小学、大学教师;
4、自由职业者——自由撰稿人、设计师(广告、装潢)、艺术家等;
5、各种行业经纪人、代理商;
6、传媒行业;
7、有一定经济基础的经商人群;
8、县域富裕家庭为子女在商丘读书、工作而置业的人群。
四、目标客户共同的心理特征
1、要求完善的配套设施;
2、注重居住品质,但价格承受力不高
3、关注社区的环境品质和邻里和睦
4、重视现代居家感受、理想的生活方式
5、在消费的理性上,更多隐形的感性要求
6、关注交通,关注区位
7、购买房产除了满足居住需求外,要求更高层次的居住感受
8、在决定购买时,对产品的“形象感受”要求很高除以上之外,还有这样的需求特征:
1、除了对产品品质、细节的细致要求外,他们还需要情感上的满足,这虽然不是他们买房的标准,但却是能够打动他们的要素。
2、向往格调、品位的生活形态,从居所中享受精神的自由,居住理想早已成为他们体现自己追求和价值的重要部分;
3、他们渴望拥有一个人们互相尊重又互不打扰的社区生活;
4、他们期望的邻里关系是自由与尊重同在;
5、他们关注子女的成长,所以他们会关注周边的教育配套;
6、他们对私密性的要求比较高。
第三篇项目营销诊断方案
改革开放以来,一些外地开发商和本地开发商不断推出一些大盘,致使该市房地产市场发展很快。
该市人口981万,经济发展水平很低,根据市有关统计资料如人均GDP人均可支配收入分析,市场容量有限。
未来五年内,房地产集中投放量达到400万平方米,房地产市场已基本处于饱和状态。
市场竞争的激烈程度可想而知。
项目占地15公顷,总投资2.9亿人民币,总占地面积40万平方米。
该项目共分两期开发。
其中一期工程投资1.9亿元人民币,占地113亩,建筑面积16.07万平方米,属于大型住宅项目。
从规模上来说,位居商丘住宅项目第九,同期开发量相当的有17个楼盘,此外还有一些小楼盘。
而项目与水上公园、国际新城、海天花园、帝豪花园、凯撒花园等楼盘竞争的客户层次类似或相近,市场不容乐观,开发商的竞争压力很大。
项目于2002年3月奠基,11月26日正式开盘,经历了9个多月。
这段时间内,在项目推向市场的过程中,开发公司和代理公司都尽了最大的努力。
从奠基、开盘至目前,尽管两个公司积极努力,采取了一系列营销推广策略,如奠基、房展会、开盘、抽奖等活动,同时也推出了报纸、电视、派单、路牌等各种媒体系列广告,从销售效果来看,虽然取得了一定的成绩,但并不尽人意。
究其原因,有宏观和微观的外部市场原因,也有主观和客观的经营原因。
由于项目个别楼盘已近封顶,一期工程正紧张施工,楼盘成长速度很快。
基于此,本案只就目前项目所存在的问题、目前所处的状态进行分析,指出其影响,并提出相应的对策,以树立楼盘形象,改变目前的销售状况,完成销售任务。
现分述如下:
★【诊断项目之一】:
1、问题:
前期工程进度缓慢,施工现场管理混乱
2、状况:
工程进度方面,随着楼盘的一天天成长,目前已经不是问题。
但项目施工现场,管理较混乱,如安全生产牌较少,施工工人有不少人不戴安全帽等。
3、原因:
既有外部市场环境原因,也有开发经营和管理的原因。
4、影响:
工程进度缓慢,对楼盘销售造成了一定的负面影响。
而项目施工现场管理混乱,一定程度上影响了楼盘形象。
5、对策:
(1)工程进度方面目前已经不是问题。
但应加强施工现场管理。
(2)利用公司内部开会、节假日搞联欢活动,搞好内部公关,提高企业凝聚力。
(3)利用多种机会和场合辟谣,树立楼盘和开发商的良好形象。
目前,此种状况随着楼盘的成长和宣传已基本消除客户的误解
★【诊断项目之二】:
1、问题:
项目高尚形象的软、硬包装和塑造不到位,对中高层客户缺乏吸引力。
2、状况:
楼盘的软包装(开发理念、主题、宣传推广等)硬包装(如售楼部内外包装)。
3、原因:
(1)观念有点滞后。
(2)策划滞后。
楼盘建好了,已经开盘了,走不动了,才想到引入策划机制,把策划当成是一种补救。
(3)缺乏系统性,没有整合效果。
项目与同类竞争者楼盘的包装相比,有一定的距离。
(4)销售人员的素质参差不齐,包括前期的流言蜚语。
(5)售楼部内外包装,不能为购房者展示一个未来生活的梦想。
4、影响:
(1)包装要有系统性,不能像打游击一样,东放一枪西放一枪,冷枪没有杀伤力,也没有影响力。
(2)弱化了市场攻势。
(3)损害了楼盘形象,楼盘形象上不去,严重影响销售效果。
5、对策:
(1)对楼盘软、硬环境进行重新包装,为购房者展示一个未来生活的梦想。
(2)对楼盘进行概念包装,在整合原来楼盘形象要素的基础上,给楼盘一个全新的“说法”,注入兴奋剂,以引起消费者的关注。
(3)引入整合营销推广形式,将所有传达给消费者的信息,包括广告、
SP促销、事件营销、包装等形式,以有利于楼盘品牌的形式呈现,并对每条信息使之整体化,相互呼应。
★【诊断项目之三】:
1、问题:
楼盘形象在开发商(包括代理商)和顾客心目中反差太大。
2、状况:
项目作为市重点工程项目,其规模位居大盘项目的第九位,具有规模大、档次高、环境好、配套全等特点,2003年还获得了市消协评定的“最佳人居环境奖”和“标志性高尚社区”奖,是高档楼盘的代表作之一,但在消费者心目中,楼盘档次定位是位置偏、档次低、价格高,内外反差很大。
3、原因:
(1)由于前期工程进度迟缓和一些流言蜚语,给楼盘造成了很大的负
面影响。
2)楼盘位于市西部,被认为位置较偏,周边没有住宅项目开发,也
没有形成企业或其他工业项目集群效应,即尚没有形成住宅氛围,导致项目周围缺乏人气。
(3)尽管市西部的城市规划除该项目以外,还有3000亩工业园、5000亩的军用培训基地和3000亩的大型住宅社区,但广告宣传不到位。
(3)平原路和文化路是市二环路,过往货车、农村三轮等车辆多,噪音大。
据实地观测,平原路白天过往车辆为600辆•每小时左右、文化路为300辆•每小时。
(4)楼盘形象包装不到位、营销节奏不对、项目的亮点不能凸出展现。
4、影响:
(1)增加营销难度、延长营销周期。
(2)客户质量低,成交率低。
(3)项目缺乏对中高层客户的吸引力。
(4)一定程度上,流失了资金、流失了客户、也流失了一定的信心。
5、对策:
(1)对楼盘硬件和软件进行重新包装、整合。
(2)外环公路已经可以通车,可借用政府力量。
(3)建议政府加大西部区发展规划的宣传,营造氛围势能。
(4)利用各种媒体和各种机会加大宣传区位价值的力度,扭转或淡化区位对消费者的影响。
★【诊断项目之四】:
1、问题:
楼盘停留于知名阶段。
2、状况:
前期的广告宣传多采用报纸、电视、户外、派单等形式。
3、原因:
(1)广告对目标客户宣传的针对性、锁定性不强。
(2)广告宣传虽然对塑造项目的形象起了一定的积极作用,但传播区域和力度不够强、较平淡,没有冲击力。
(3)广告媒体整合力不够,广告主题缺乏产品实质性内涵支撑,广告造势缺乏闪光点。
各种营销手段有割裂之感,难以形成整体效果。
4、影响:
(1)广告力互相冲减,约束了整合发挥的效能,减弱或淡化了对消费者的吸引力。
(2)广告宣传针对性不强,缺乏购房者真是感觉的买点,只是完成了形式上的广告发布,没有从心理上真正打动消费者。
5、对策:
(1)通过调研了解消费者对媒体的关注,掌握消费者的心理。
(2)调整广告策略,针对不同区域、不同年龄的消费者,采用不同的广告媒体进行宣传推广。
(3)整合广告力,使之形成较强的广告合力,锁定消费者。
★【诊断项目之五】:
1、问题:
楼盘定位模糊,广告主题不突出。
2、状况:
XXXXfl释的是首座智能化园林式品牌社区,但目前,某某项目阐释的
是大型江南园林景观社区、顶级智能化住宅系统;等等。
加上其位置好,是主要的竞争对手。
3、原因:
(1)房地产市场的状况和发展趋势分析研究的不够。
没有形成自己的特色。
(2)没有认真挖掘楼盘的内涵和品质。
(3)对消费者心理认识不清
4、影响:
(1)楼盘特色不明显,缺乏买家感兴趣的东西。
(2)找不准目标客户,客户的质量低,难与主要竞争对手争夺同一层次的顾客。
5、对策:
(1)赋予楼盘新的主题概念。
建议改为“最适合居住示范社区”或“最适合居住品牌社区”,走“最适合居住”品牌化之路。
其目的是避其锋芒、侧翼突围。
(2)配合楼盘实体已经起来,消费者眼见为实,深挖楼盘的品质和内涵,深挖楼盘所在区域的教育环境,宣传居住文化,教育文化、工程质量文化等文化内涵进行宣传。
使“最适合居住”成为香格里拉的一个品牌,而项目是“最适合居住”的地方。
(3)造势和借“市”。
针对主要竞争对手,建议在媒体上发表和宣传“最适合居住品牌社区”或“最适合居住示范性社区”及其标准,以营造氛围,突出XXXX特色。
第四篇整合营销策划方案
第一章项目整合营销策划思路和路径分析
一、香格里拉•城市花园整合营销策划思路
1、整合营销策划战略思路:
(1)以客户为中心,宣传并彰显项目的优势(针对竞争对手的弱势),以品牌和口碑营销为