房地产开发方案.docx

1、房地产开发方案前 言 2第一篇 XXXX 项目的背景 3第一章 XXXX 项目基本情况 3第二章 该市房地产市场概况 3第二篇 XXXX项目SWO分析与目标定位 9第一章XXXX项目SWO分析 9第二章 目标客户定位 城市的泛白领 13第三篇 XXXX 营销诊断方案 15第四篇 整合营销策划方案 19第一章 欧亚项目整合营销策划思路和路径分析 19第二章 XXXX 项目主题定位 20第三章 营销氛围形成 23第四章 销售推广策略 -阶段性安排 25第五章 宣传推广策略 32第六章 媒体组合策略 39第七章 本案调整后的营销推广策划建议（略） 39、八 前言本案策划的宗旨是营造销售氛围， 加快销

2、售进度、 提高销售效果、 实现销售利润最大化。本案以市场调研为前提，从提升项目价值和利于市场推广的角度 出发设计本案，内容涉及主题定位、形象定位、客户定位、营销推广 策略等，希望为康弘公司落实下一步推广策略提供有效的帮助。由于时间仓促、加之我们只有预定客户的基本资料，所占有的资 料非常有限，在这种情况下，我们克服种种困难，以积极的心态去调 研和收集各种楼盘资料，完成了 XXXX项目整合营销策划及执行方案。第一篇 XXXX 项目的背景第一章 XXXX 项目 基本情况XXXX 项目位于平原路与文化路交汇处，处于文化路、平原路、株洲路、 生活路的合围之中。紧邻本市最高学府河海大学（新、老）校区。这里

3、具备 了浓重的文化氛围， 它紧靠本市最大的体育场， 为健康活动提供了保障。 项目所 处位置交通便利、是居民休闲、运动、活动的最佳场所。XXXX 项目两期总建筑面积 20 万平方米，总投资 2.7 亿元，其中一期占地 113亩，总建筑面积 15 万平方米，总投资 1.9亿，共有 800余户住宅，建筑密度 为 23.75%,容积率 1.33，绿化率高达 40%，是该市唯一一个高绿化率小区。第二章房地产市场概况近5年来，市委、市政府高瞻远瞩、立足市情，积极探索，走出了一条以房 地产业为突破口，借助外力来发展城市、塑造城市形象的道路。 2001年以来，随着地区区域经济的发展，国内许多知名品牌的地产商纷

4、纷逐鹿平原（ 2001年房地产业外商累计完成投资40多亿元），使得本市的房地产市场更具商业化、思 想化、也更加活跃，市场逐渐成熟，原来的买方市场已转变为以需求为导向的卖 方市场。一、 外商进入后的房地产市场发展外商对该市房地产市场的投资开发， 激发了本市的市场迅猛发展，其过程可 划分为：1、 2001年为外商进入的萌芽阶段；2、 2002-2003年为起步阶段。如福建、浙江、江西、北京、广州、深圳、上海等投资商、服务商纷纷逐鹿平原，使得该市的房地产供应量瞬间膨胀，在很 短的时间内完成了买卖市场的定位过程。3、 2004-2005年为过渡阶段。该市的房地产项目由原有的每年在销十几个 项目，一下子

5、增加了一倍以上，但由于一些楼盘尚在施工，市场竞争逐渐明朗化。4、 未来三年，将为房地产市场的发展阶段，市场竞争将更加白热化。二、 房地产市场状况据资料统计，2003-2005年，完成施工面积263.25万平方米，市区人均居 住面积27.3 m2,市区内10万平方米以上的建成及在建住宅小区 25个（注：已完 工的物业包括住宅、商业等8个），在建和拟建小高层65幢。1、全市施工面积状况见下图1-1。（万m）图140120100806040200积示意图2、竣工面积状况见下图1-2。（万就）27.043、市场销售情况及控制见下图1-3。预售面积65.33万庁 销售面积47.29万庁 出租面积16.3

6、7万庁 口空置面积 9.28 万m2 图1-3 各类物业项目销售及空置示意图三、房地产市场的发展趋势改革开放以来，市政府解放思想，开拓进取，制定了良好宽松的投资政策、营造了良好的投资环境，使得国内许多知名品牌的地产商纷纷逐鹿平原， 致使该市房地产市场发展很快。未来几年的房地产市场将呈现如下趋势：1、市场竞争激烈项目名称规划建筑面积（万平方米）工程进度开工时间（年/月/日）竣工时间（年/月/日）住宅项目（多层、小高层、高层）纷纷上马，目前该市住宅市场已处于“成长期的中后期”，即将于3年后进入整个住宅市场的“收割期”，房地产市场已基 本处于饱和状态。从有关资料统计分析预测，未来五年内，房地产集中投

7、放量达 到400万平方米，竞争的激烈程度可想而知。表1-1 住宅项目开工时间表开工时间楼盘项目名称数量2001.2.1海天花园大朝家园 金帝苑32002.6.1金城大厦东方世家联圣商住楼凯撒花园中原车城52002.11.1财富天地国际广场光彩大市场32003.1.1顺安苑小区（二期）绿色家园XXXX金地邮政大厦 归德名珠52003.4.1海亚港湾新生活广场香江明珠42、住宅市场大盘逐渐引领市场，品牌效应渐成趋势，竞争激烈市区内10万平方米以上的建成及在建住宅小区 25个（注：已完工的物业包括住宅、商业等5个），在建和拟建小高层65幢。都在树立自己的品牌效应，竞 争非常激烈。海天花园15二期工程

8、开工前的拆迁规划设计正在国际广场20无金城大厦14无圆中圆18无无无东方世家16B区1#2#3#4#主体已验收，门窗安装外墙粉刷 在建；售楼部装修完，会所验收；内外抹灰在建， 大门绿化，小高层地勘完成20022004欧亚港湾25一期工程25%已封顶，30%已接近封顶。30%以 施工砌墙3 5层，主体工程基本于12月底完 工。凯撒花园10二期工程：1#6#8#部分基础已完工。新城60一期地基工程正在进行。水上公园80正在进行运河治理等基地工程。无无世纪名城14沿街转角绿化大树已栽种，正在水池道路的修建。无无帝好花园15桩基工程正在施工。无无3、市场逐渐呈现供大于求的情况，市场状况异常严峻由于外商

9、的进入，市场逐渐呈现供大于求的情况，但市场的吸纳力有限，消 费者持币待购、观望，说明了其理性回归。对每个开发商而言，既是机遇又存在 着威胁，但市场总体状况异常严峻。4、楼盘各种概念迭现，营销方式多样由于市场竞争激烈，开发商已经重视项目主题概念，楼盘的各种概念迭现， 如水景住宅、园林住宅、生态住宅、到后来的新造城运动等。因此，开发商都非 常重视营销策划，市场出现了多种营销方式。5、楼盘整体品质提升，特色楼盘渐受关注，但价格一路飘升 由于市场竞争激烈， 开发商已经重视楼盘产品的竞争力， 因而楼盘整体品质 提升，特色楼盘渐受关注，但价格一路飘升。 2003年，市场均价为1120元/叭而高质楼盘均价高

10、出500元/川。尽管如此，由于开发商的品牌优势、良好的生 态环境和规模效应，也吸引了部分市场购买力。6、广告投放量增加展开了全面的广告宣传， 住宅项目竞争的序幕由此拉开。 随后各项目也纷纷 增加了广告投放量，从去年开始，住宅项目广告战进一步升级， 8-10 月出现了 一个集中投放的高峰期7、高层住宅份额增加，价格很高，但市民承受能力有限，经济适用房可能 走俏。第二篇 项目SWO分析与目标定位第一章项目swo分析一、s优势1、教育文化氛围浓厚本项目地处文化路与平原路交汇处， 属高密度文化区； 项目与区行政中心等 企事业单位相邻，距离高校老校区 300 米、距新校区 500 米，卫校、技校 200

11、 米，附近还有前进小学分校、双语幼儿园、振华幼儿园、小博士幼儿园、实验中 学分校等名校，有利于本项目区域内人文环境的提升。2、交通方便公交车 9 路（途经南湖、丰园热电厂、淮海驾校、西保湾、平原派出所、技 校、火车站）、 2 路（途经火车站、广场、区法院、大学、玻璃厂） 、 19路（途经 体育场、 师专、 公安分局、 步行街、 凯利农、 3 1 0环岛）、 26 路（火车站到王楼）、 小一路公交车（途经玻璃厂、人民医院古城）让你随意到达该市每一个地方，紧 邻该市唯一体育场，健身运动最大便利。3、配套设施齐全、生活方便 项目附近有五家银行（中、农、工、建、信用社） ；三大超市（恒大、傻子、 亲源

12、）；大学附属等几所医院；两大高档酒店（丽晶、霞光） ，清水湾高档洗浴中 心，网吧随处可见。4、社区配套设施一流 社区内有幼儿园、社区服务中心、生活超市、会所等，还有游泳池、网球场 等 2800 平方米的公共配套设施。小区内设置有地下停车场、室内停车库和地面停车位，停车泊位高达 50%，是爱车一族的理想首选。充分考虑到未来 5-10 年的发展。5、该市最大的超宽楼间距 最大的超宽楼间距 25-38 米，通风、采光效果很好。6、规划设计一流、体现了人性化 本小区由中国建筑科学研究院和江苏设计院联手规划， 采用欧式现代主义人 文风格，体现了现代、简洁、庄重、典雅的小区外部形象。小区总体共分为“二心，

13、三组团，三绿地” ，其中小区一期工程总体结构为 “一心、二组团、二绿地” ，一个小区服务中心，二个居住组团和二个组团绿地 组团。7、采用全智能化系统控制 整个社区采用全智能化系统控制，包括：楼宇可视对讲系统、信息化系统、 卫星电视系统、智能安防系统、瓦斯泄漏报警系统、电子公共信息显示系统、停 车智能管理系统。8、国内智能化物业管理 贴心式人性化管理、 13 层安放层层把关。9、价格优势 本项目的楼盘价格与市内同质楼盘相比较低。项目的宗旨就是：缔造未来 5-10 年商丘最适合居住的全智能园林社区。二、W劣势1、虽然本项目有良好的人文环境，但西部发展相对滞后导致本项目缺乏居 住氛围，市民对本地块缺

14、乏“认同感” 。尤其是市行政中心向东南方向发展，消 费者对区位的抗性较大，对本案的认同度较低。2、距市区较远，但紧邻次主干道，车流量大。据实地观测，平原路车流量 每小时达 600辆、文化路车流量每小时达 300 辆，噪音很大。3、周围无小区、花园，缺乏生活大自然气氛。4、本项目前期在营销策略上，在当地居民和已认购该项目的业主中产生不 良口碑，为本项目前期销售增加了难度。5、开发商缺乏本地市场知名度和品牌形象。这对项目的开发及销售产生较 大的影响，导致销售成本及宣传成本的增加。6、尽管本案楼盘的价格与市内同质楼盘相比较低，但在西区其价格被区民 认为最高，缺乏“认同感” 。7、前期工程施工进度较慢

15、、一定程度上影响了开发商和楼盘的美誉度。而 对于这种危机公关，开发商并没有及时把握，予以弥补。8、本项目没有很好的借助力量，化解一些劣势，导致本项目在本区域内和 市区的宣传力度不够。三、 O-机会1、高校的人文熏陶，提升了本案未来的人文环境。2、本区域内不存在同等品质的楼盘与之竞争， 为本案赢得了大的市场空间。3、该市整体未来规划军用飞机培训基地、 5000亩大型社区、 3000亩的工业 园，提升了本案的潜在价值。四、 T 风险1、市场因素 从目前房地产市场看，项目竞争同质化严重，已引起许多开发商高度重视， 按本项目的开发周期预测，开发商已经清晰地认识到产品“差异性”的重要性， 未来五年，预售

16、和在售住宅集中投放量达到 600 万平方米，市场竞争异常激烈。 因此，本项目存在较大的风险性。2、自身因素本案前期问题导致开发商美誉度受到一定的影响， 使购房者在选择过程中比 较慎重，在以后的开发过程中，如果广告宣传不到位，就不能有效地树立楼盘形 象，就会增大营销风险和困难。3、该地区居住意识是跟随政治中心的迁移而择居，还没有进入“城郊居住” 阶段，且市场竞争激烈。4、本案在本区域内虽然无同质楼盘竞争，但购房者认为价格较高。5、本案所处地区难以在短时间内形成企业集群效应。五、综合分析从市场调研情况来分析，对项目的优、劣势进行比较，机会和风险并存，但 风险大于机会。针对这些因素，我们要尊重市场，

17、顺应消费者的需求，在做好本 案硬件配套设施的同时，建议运用整合营销手段，整合广告媒体，强化楼盘的广 告宣传力度，形成较强的广告合力，加快销售进度，提高销售效果，同时也可以 提高本案的知名度与美誉度。第二章 目标客户定位-城市的泛白领、目标客户群范围、年龄及购买决策因素签约年龄人数职业分析文化程度分析媒体分析I人数面积面积分析11611411211018161 -120 L90 以下 120-130 140-150 150-160 170 以上由此得出结论：1、 年龄范围：主力年龄段：28-45岁，即386和486现象。次要年龄段：46-55岁2、 区域范围：大致是7： 3的比例。3、 购买决策

18、因素：原则上有个人倾向决定，但注重朋友和家人的评价；舆 论的引导是形成判断的另一重要因素，自信往往来自于听信，不用事实做判断， 而是用事实支持判断。、目标客户的特征根据市场调研， 我们认为香格里拉 ?城市花园的目标客户是这座城市和县域 的泛白领，他们具有以下特征：1、拥有住房 ,但缺乏满意感 , 希望在拥有另一较大居所的一群人；2、他们大部分具有较高的文化素养 , 具备一定的艺术修养；3、崇尚自然 , 崇尚自我 , 崇尚安静闲适的生活空间；4、20%的人文化素养低，但有一定的经济基础和收入，而想离开本土向往 城市生活和享受生活的人群。5、能够比较自由的安排工作 , 生活时间 , 努力工作 ,

19、享受生活 , 是他们的共同 特征。三、目标客户的职业本案具体的目标客户可能是：1、公务员、企业、事业单位主管和骨干人员（包括军人） ；2、中小型私营公司业主、合伙人；3、高级知识分子，中小学、大学教师；4、自由职业者自由撰稿人、设计师（广告、装潢） 、艺术家等；5、各种行业经纪人、代理商；6、传媒行业；7、有一定经济基础的经商人群；8、县域富裕家庭为子女在商丘读书、工作而置业的人群。四、目标客户共同的心理特征1、要求完善的配套设施；2、注重居住品质，但价格承受力不高3、关注社区的环境品质和邻里和睦4、重视现代居家感受、理想的生活方式5、在消费的理性上，更多隐形的感性要求6、关注交通，关注区位7

20、、购买房产除了满足居住需求外，要求更高层次的居住感受8、在决定购买时，对产品的“形象感受”要求很高 除以上之外，还有这样的需求特征：1、除了对产品品质、细节的细致要求外，他们还需要情感上的满足，这虽 然不是他们买房的标准，但却是能够打动他们的要素。2、向往格调、品位的生活形态，从居所中享受精神的自由，居住理想早已 成为他们体现自己追求和价值的重要部分；3、他们渴望拥有一个人们互相尊重又互不打扰的社区生活；4、他们期望的邻里关系是自由与尊重同在；5、他们关注子女的成长，所以他们会关注周边的教育配套；6、他们对私密性的要求比较高。第三篇 项目营销诊断方案改革开放以来， 一些外地开发商和本地开发商不

21、断推出一些大盘， 致使该市 房地产市场发展很快。 该市人口 981 万，经济发展水平很低， 根据市有关统计资 料如人均GDP人均可支配收入分析，市场容量有限。未来五年内，房地产集中 投放量达到 400 万平方米，房地产市场已基本处于饱和状态。 市场竞争的激烈程 度可想而知。项目占地 15 公顷，总投资 2.9 亿人民币， 总占地面积 40万平方米。 该项目 共分两期开发。其中一期工程投资 1.9 亿元人民币，占地 113 亩，建筑面积 16.07 万平方米，属于大型住宅项目。从规模上来说，位居商丘住宅项目第九，同期开 发量相当的有 17 个楼盘，此外还有一些小楼盘 。而项目与水上公园、 国际新

22、城、 海天花园、 帝豪花园、 凯撒花园等楼盘竞争的客户层次类似或相近， 市场不容乐 观，开发商的竞争压力很大。项目于 2002年 3 月奠基， 11 月 26日正式开盘，经历了 9 个多月。这段时 间内，在项目推向市场的过程中， 开发公司和代理公司都尽了最大的努力。 从奠 基、开盘至目前， 尽管两个公司积极努力， 采取了一系列营销推广策略， 如奠基、 房展会、开盘、抽奖等活动，同时也推出了报纸、电视、派单、路牌等各种媒体 系列广告，从销售效果来看， 虽然取得了一定的成绩， 但并不尽人意。 究其原因， 有宏观和微观的外部市场原因，也有主观和客观的经营原因。由于项目个别楼盘已近封顶，一期工程正紧张

23、施工，楼盘成长速度很快。 基于此，本案只就目前项目所存在的问题、 目前所处的状态进行分析， 指出 其影响，并提出相应的对策，以树立楼盘形象，改变目前的销售状况，完成销售 任务。现分述如下：【诊断项目之一】：1、问题： 前期工程进度缓慢，施工现场管理混乱2、状况： 工程进度方面，随着楼盘的一天天成长，目前已经不是问题。但项目 施工现场，管理较混乱，如安全生产牌较少，施工工人有不少人不戴安全帽等。3、原因： 既有外部市场环境原因，也有开发经营和管理的原因。4、影响： 工程进度缓慢，对楼盘销售造成了一定的负面影响。而项目施工现场 管理混乱，一定程度上影响了楼盘形象。5、对策：（1）工程进度方面目前已

24、经不是问题。但应加强施工现场管理。（2）利用公司内部开会、节假日搞联欢活动，搞好内部公关，提高企 业凝聚力。（3）利用多种机会和场合辟谣，树立楼盘和开发商的良好形象。目前，此种状况随着楼盘的成长和宣传已基本消除客户的误解【诊断项目之二】： 1、问题：项目高尚形象的软、硬包装和塑造不到位，对中高层客户缺乏吸引力。2、状况： 楼盘的软包装（开发理念、主题、宣传推广等）硬包装（如售楼部内 外包装）。3、原因：（1）观念有点滞后。（2）策划滞后。楼盘建好了，已经开盘了，走不动了，才想到引入策 划机制，把策划当成是一种补救。（3）缺乏系统性，没有整合效果。 项目与同类竞争者楼盘的包装相比， 有一定的距离

25、。（4）销售人员的素质参差不齐，包括前期的流言蜚语。（5）售楼部内外包装，不能为购房者展示一个未来生活的梦想。4、影响：（1）包装要有系统性，不能像打游击一样，东放一枪西放一枪，冷枪 没有杀伤力，也没有影响力。（2）弱化了市场攻势。（3）损害了楼盘形象，楼盘形象上不去，严重影响销售效果。5、对策：（1）对楼盘软、硬环境进行重新包装，为购房者展示一个未来生活的 梦想。（2）对楼盘进行概念包装，在整合原来楼盘形象要素的基础上，给楼 盘一个全新的“说法” ，注入兴奋剂，以引起消费者的关注。（3）引入整合营销推广形式， 将所有传达给消费者的信息， 包括广告、SP 促销、事件营销、包装等形式，以有利于楼

26、盘品牌的形式呈现，并对每条信 息使之整体化，相互呼应。【诊断项目之三】：1、问题： 楼盘形象在开发商（包括代理商）和顾客心目中反差太大。2、状况： 项目作为市重点工程项目，其规模位居大盘项目的第九位，具有规模 大、档次高、环境好、配套全等特点， 2003 年还获得了市消协评定的“最佳人 居环境奖”和“标志性高尚社区”奖，是高档楼盘的代表作之一，但在消费者心 目中，楼盘档次定位是位置偏、档次低、价格高，内外反差很大。3、原因：（1）由于前期工程进度迟缓和一些流言蜚语，给楼盘造成了很大的负面影响。2）楼盘位于市西部，被认为位置较偏，周边没有住宅项目开发，也没有形成企业或其他工业项目集群效应， 即尚

27、没有形成住宅氛围， 导致项目周围 缺乏人气。（3）尽管市西部的城市规划除该项目以外， 还有 3000亩工业园、 5000 亩的军用培训基地和 3000 亩的大型住宅社区，但广告宣传不到位。（3）平原路和文化路是市二环路，过往货车、农村三轮等车辆多，噪 音大。据实地观测，平原路白天过往车辆为 600辆每小时左右、文化路为300 辆每小时。（4） 楼盘形象包装不到位、营销节奏不对、项目的亮点不能凸出展现。4、影响：（1）增加营销难度、延长营销周期。（ 2）客户质量低，成交率低。（3） 项目缺乏对中高层客户的吸引力。（4） 一定程度上，流失了资金、流失了客户、也流失了一定的信心。5、对策：（1）对楼

28、盘硬件和软件进行重新包装、整合。（2） 外环公路已经可以通车，可借用政府力量。（3） 建议政府加大西部区发展规划的宣传，营造氛围势能。（4） 利用各种媒体和各种机会加大宣传区位价值的力度，扭转或淡化 区位对消费者的影响。【诊断项目之四】：1、问题： 楼盘停留于知名阶段。2、状况： 前期的广告宣传多采用报纸、电视、户外、派单等形式。3、 原因：（1）广告对目标客户宣传的针对性、锁定性不强。（2）广告宣传虽然对塑造项目的形象起了一定的积极作用，但传播区 域和力度不够强、较平淡，没有冲击力。（3）广告媒体整合力不够，广告主题缺乏产品实质性内涵支撑，广告 造势缺乏闪光点。各种营销手段有割裂之感，难以形

29、成整体效果。4、 影响：（1）广告力互相冲减，约束了整合发挥的效能，减弱或淡化了对消费 者的吸引力。（2）广告宣传针对性不强，缺乏购房者真是感觉的买点，只是完成了 形式上的广告发布，没有从心理上真正打动消费者。5、对策：（1）通过调研了解消费者对媒体的关注，掌握消费者的心理。（2）调整广告策略，针对不同区域、不同年龄的消费者，采用不同的 广告媒体进行宣传推广。（3）整合广告力，使之形成较强的广告合力，锁定消费者。【诊断项目之五】：1、问题： 楼盘定位模糊，广告主题不突出。2、状况：XXXXfl释的是首座智能化园林式品牌社区，但目前，某某项目阐释的是大型江南园林景观社区、顶级智能化住宅系统；等等

30、。加上其位置好，是主要 的竞争对手。3 、原因： （1）房地产市场的状况和发展趋势分析研究的不够。没有形成自己的 特色。（2） 没有认真挖掘楼盘的内涵和品质。（3） 对消费者心理认识不清4、 影响： （1）楼盘特色不明显，缺乏买家感兴趣的东西。（2）找不准目标客户，客户的质量低，难与主要竞争对手争夺同一层 次的顾客。5、 对策：（1）赋予楼盘新的主题概念。 建议改为“最适合居住示范社区” 或“最 适合居住品牌社区”，走“最适合居住”品牌化之路。其目的是避其锋芒、侧翼 突围。（2） 配合楼盘实体已经起来，消费者眼见为实，深挖楼盘的品质和内 涵，深挖楼盘所在区域的教育环境，宣传居住文化，教育文化、工程质量文化等 文化内涵进行宣传。使“最适合居住”成为香格里拉的一个品牌，而项目是“最 适合居住”的地方。（3） 造势和借“市”。针对主要竞争对手， 建议在媒体上发表和宣传 “最 适合居住品牌社区”或“最适合居住示范性社区”及其标准，以营造氛围，突出 XXXX特色。第四篇 整合营销策划方案第一章 项目整合营销策划思路和路径分析一、 香格里拉城市花园整合营销策划思路1、 整合营销策划战略思路 ：（1）以客户为中心，宣传并彰显项目的优势（针对竞争对手的弱势） ，以品 牌和口碑营销为