楼盘销售控制.docx

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楼盘销售控制

楼盘销售控制

　　楼盘置业者经常能在房产尾盘的销售广告中看到如下字样：

隆重推出精品保留单元。

如果那些保留单元只是卖剩的落市货，那么这则广告是否有欺骗受众的嫌疑；如果那些保留单元真的是房产开发商珍藏的精品，那么当初所谓的"销控"是否隐瞒了事实真相，将尚未出售的单元"销控"为已经出售，这对于那些购买在先却无法买到"精品保留单元"的购房者公平吗？

它是否涉及到个人消费知情权的问题？

销控仅仅是为了防止滞留差的户型，同时维持销售回笼节奏吗？

笔者试探者做如下分析：

1、什么是楼盘销售控制

　　在整个楼盘营销过程中，应该始终保持有好房源，分时间段根据市场变化情况，按一定比例面市，这样可以有效地控制房源，而且后期的好房源面市时，正处于价格的上升期，还可以取得比较好的经济效益。

此即为销售控制。

当然业内还有一种的简单定义，就是先把各销售单元分成三六九等，根据预判分期推出部分，再根据去化，得出下次推出的各类销售单元比例。

要求留下可升值的好户型，准备涨价。

但是这种划分带有强烈的感性成分，什么时候是导入期、公开期、强销期、持续期、收盘期，全凭个人经验，带有相当大的销售风险，因此多数是一些入行不久的策划人员做法，成熟的开发商一般不会采用。

2、销售控制产生的背景和作用 

　　销控是实现项目利润最大化的捷径。

房产与其他消费品不同，它的生产周期很长，市场需求变化后供给是不可调节的，只能以销控来实现微调。

一个项目开盘即一抢而空不是一件好事，只能说明定价偏低，开发商没有得到最大的销售收入，所以要控制好销售节拍，在先导期、开盘期、强销期、收盘期各安排合理的供给比例，每个期间内供应的销售量在面积、朝向、楼层中保持一定大小、好坏、高低的比例，实现均衡销售。

如果一个项目的市场需求把握不准或是规划设计不科学，那么能够挽救项目的就只能是营销策划和销售控制了，房产关乎人的终极需求，影响的因素太多，市场需求把握不准的几率很大，且建筑结果是不可调整的，那样销售策划和销售控制就成了影响开发商生存的核心能力因素之一了。

　　在楼盘价格策略的制定一般来说有两种一是"低开高走"，二是"高开低走"，这两种价格制定策略是真对不同的物业来制定的。

　　2.1、"低开高走"价格制定策略的销售控制：

　　价格制定策略采用"低开高走"的楼盘，应分时间段制定出不断上升的价格走势，价格控制的原则为"逐步走高，并留有升值空间"，这样既能吸引投资，又能吸引消费。

同时楼层差价的变化也并非是直线型的成比例变化，而是按心理需求曲线变化，它随着心理需求的变化呈不规则变化。

以时间为基础根据不同的时间段如依据工程进度等进行时间控制，确定与之对应的销量和价格，并且围绕该时间段的诉求重点进行营销，从而掌握什么时间该控制什么，如何去控制，以产生协同效益。

销售控制、价格控制、时间控制三者紧密结合，相互协调，价格的"低开"并不意味着公司经济利益受损，这只是一种策略，目的是为了以后的"高走"，这就需要销量控制紧密结合，按一定的比例面市，量在谁手中谁就能控制价格，随着时间的推移，不断地将价格按不同的时间段进行调整，并根据不同的时间段放出不同的销量。

那么整个营销过程就是一个比较完美的营销控制过程。

　　2.2、"高开低走"价格制定策略的销售控制

　　属于"撇脂模式"，市场定位为需求弹性较小的高收入人群，它的特点是阶段性高额利润，速战速决的回收资金，其适用范围为实力信誉颇佳的大公司有"新、奇、特"概念的高附加值的物业。

如青岛的天泰集团就常采用这一战术。

3、如何实现销售控制（销售控制的流程）

　　销控管理需要一下措施来完善：

　　3.1、销控表：

以直观的方式显示单个楼盘的销售进展情况，可以提供需要了解房间的详细资料及销售情况，并可以根据选择的模拟付款方式生成付款时间表和按揭供款表，方便客户进行详细了解和分析。

　　3.2、销控总表：

以直观的方式显示所有楼盘的销售进展情况，在掌握全局的同时，也可以查看房间及业主的信息。

　　3.3、销售登记：

管理和登记房间销售的情况，包括认购资料、合同资料、产权资料、付款资料等，在合同资料录入完成后，就可以通过网上申报的"上送合同资料"来将合同资料传送到国土局进行合同登记，并取得预售合同，在取得预售合同号后，就可以利用本模块的合同打印来打印预售合同，而不需要到再到国土局的网上进行预售合同打印。

　　3.4、换退房管理：

管理销售过程中换退房处理及查询。

　　3.5、催交欠款：

处理销售过程中的楼款催交及欠款催交处理，并可以打印清单。

　　3.6、成交客户管理：

登记和管理成交客户的详细资料，方便公司对成交客户进行分析和了解，从而最大限度提高对成交客户的服务。

　　3.7、销售统计：

将公司的销售情况进行统计，并可以以图形方式直观显示。

　　3.8、销售统计报表：

查看和打印销售过程中需要的各种报表，房地产公司可以根据自己的需要来制订各种报表。

　　3.9、此外还有一个不容忽视问题是销售折扣，企业定价须着眼核心客户群，并保持一个诚信的价格政策，制定定价机制系统化：

　　3.9.1、低定价，低折扣。

这种定价较为接近实际价格，给人的第一感觉是较为实际，即"价格能够体现出价值"，所含水分较少，容易给客户留下好印象。

这一策略为后期销售留下较大的变化余地，当需要价格上调时，可直接标高定价，当原定价过高销售不利时，可不用直接调低定价，而只需加大折扣幅度就可以了。

这种方式符合"明升暗降"的调价原则。

　　3.9.2、高定价，低折扣。

定价过高容易吓跑一部分客户，购买"物美价廉"的物业是人们的普遍心理，但这种价格和折扣组合不易处理，当价格上扬是拉高原有的价格，显然会增加销售阻力，而销售不畅时，加大原有已经很大折扣幅度，效果并不明显，而且还会带来众多的负面影响，且违背"明升暗降"原则。

　　3.9.3、中定价，中折扣。

这是一种折中的销售控制组合，优缺点它兼而有之，在此不述。

　　因此通常情况下采用"低定价、低折扣"的方式比较适宜。

房地产策划的5个阶段

　　随着房地产业从卖方市场过渡到买方市场，房地产策划扮演的角色显得越来越重要。

正如任何新生事物一样，都有一个发展演进的过程，目前，西安市房地产策划还远不够成熟，行业本身也不够规范，许多代理公司、顾问公司的策划案缺乏专业水准，导致最终出现了开发商们对房地产策划"想说爱你并不容易"的尴尬局面。

　　其实房地产策划的逐步成熟不但有赖于从业人员的专业技能、经验和敬业精神，同时它与房地产行业的本身发展有很大的联动关系，策划是跟随市场一起成长的，所以顺着房地产市场的发展脉络我们很容易摸索到房地产策划的发展轨迹。

一、产品观念时代：

策划找"感觉"

　房地产刚刚走向市场化，开发商手里有资金，有土地，开发什么项目呢？

这时的策划往往依赖于企业领导或同几个专家在一起讨论，市场调研没有受到丝毫的重视，主观臆断色彩十分浓郁，每个人都凭着自己的感觉，感觉找对了，项目也能获得成功；感觉找不对，就难讲了；我国的空置房一直那么高，恐怕就和"感觉"型策划有很大关系。

　　二、推销观念时代：

策划找"卖点"

　　在很长的一段时间里"策划"的含义仅仅是"广告策划"而已。

广告公司即为房地产策划专家，其最鲜明的特点是借助以往的平面推广经验，再寻找一个项目和其他项目的区别点，即卖点来进行宣传推广。

并且，这一时期卖点的定位还主要以地段、价格等最基本的房地产要素来体现。

　　三、准营销观念时代：

策划找"概念"

　　随着注意力经济时代的来临，产品的同质性引发了房地产市场的"概念"之战，以附加意义上的概念炒作来增加项目的标新立异成为一时之尚。

同时消费者的潜在需求也引起了较大的关注，市场的空白点成为策划关注的焦点。

一时间环保住宅、绿色住宅、智能住宅，种种概念铺天盖地，应该说这是种进步，策划不再是卖点的杂绘，而是统一概念下的多个层次。

　　四、营销观念时代：

策划找"需求"

　　竞争的压力，积压楼盘的现实，使开发商不再只关注于产品的本身，转而也要看消费者的脸色了，消费者关心什么，注重什么，那项目就倾向于什么。

消费者远比开发商和经销商们想像得要成熟得多，他们不再会为了某种概念的暗示而追求一种时尚，因为房屋毕竟不是皮鞋或口红。

于是开发商们开始"生产你所能够出售的东西，而不是出售你能够生产的东西"。

"发现欲望，并满足它们"，而发现"欲望"的责任，就落在了策划身上。

在一此人还将"卖点""概念""造势"奉若法宝的时候，另有一些策划人却转而去研究市场，分析消费者的真正需求；于是市场便出现了这样的现象：

一方面，有些楼盘叫好不叫座；另一方面，一些名气并不响亮的楼盘却卖得红红火火。

　　五、市场的社会营销观念时代：

策划找"平衡"

　　最近几年，有人提出这样的问题：

一个在了解、服务和满足个体消费者需要方面干得很出色的企业，是否必定也能满足广大消费者在社会的长期利益呢？

市场的营销观念回避了消费者需要、消费者利益和长期社会福利之间隐含的冲突。

对此，有人提出了"社会营销观念"。

社会营销观念要营销者在制订营销政策时能权衡三方面的利益，即，公司利润，消费者需要的满足和社会利益。

房地产作为特殊的产品，它的社会性尤其突出。

当有一天，政府发现开发商已经变得如此优秀了，不但小区建得如此漂亮，而且周围环境也改造得如此优美，那说明市场已到了"社会营销"阶段。

这时的策划就不但要研究目标市场了，而是要纵观全局，在个体消费者和社会消费者之间，在楼盘与城市建设之间，在人与自然之间找一种平衡。

营销策划 流程

一般的流程包括以下几个方面：

开 局（项目评估、可行性报告）

析 局（市场、风险、成本等分析）

创 局（理念提出、广告语的制定等）

选 局（根据相关指标完成评估选择）

布 局（实施案场布局）

运 局（现场销控及运盘策略）

馈 局（过程、前馈及反馈系统建立）

收 局（品牌与服务体系的提升）[/color]

房地产策划误区

□认识顾客极度肤浅

□研究竞争近于偏执

□品牌战略空洞无误　

□产品理解过于浅薄

□广告攻势大而不当

□销售渠道衙门作风  

从哇哇坠地的那一日起，房地产就与策划结下了不解之缘。

房地产大发展的十年同时也就是房地产行销策划“大跃进的十年，这在中国其它产业的发展历程中是绝无仅有的，比如在日化行业、服装行业、家电行业就很难找到这样如切如磋、如琢如磨，结合得如此紧密的范例。

如果一定要找的话，只有名声不太好的保健品业差可比拟。

　　走近房地产业，你就能闻到浓浓的“策划气息，在每一个“成功项目的背后，总能看到一个神乎其神、得意洋洋的策划人；在每一年出版的汗牛充栋的报刊书籍中，也总能看到一些口沫横飞的诸如“城市解码、“全程策划等号称“代表房地产发展前沿的新理论、方法和模式。

就连一些成功的发展商的董事长或总经理也非自封一个“策划人似乎才心情舒畅，比如潘石屹，总觉得踏踏实实地当个房地产经营者不过瘾、太屈才，只有“像章子怡一样将娱乐进行到底才能大慰平生，这不禁让人想起了明朝的正德皇帝，单单一殿为君总觉得缺少刺激，非自贬身价为“大将军、“上柱国之类才能高高兴兴。

　　现在的房地产业已经到了似乎一揭开策划的“眼罩就会觉得满目迷茫，一离开策划的“拐杖就会不知己将焉往。

策划果真如此神通广大、能点石成金吗？

我看未必。

现行所谓的“经典策划模式不但不能领导项目走向成功的坦途，反而会因自身泥而不化的缺陷平添坎坷。

　　不管你承不承认，现行的房地产策划模式只是简单地沿袭了仅适用于普通消费品的“科特勒营销理论，尽管也“与时俱进地加以复杂化和流程化，但依旧难以掩盖其“新瓶装旧酒的本质。

这种无视房地产业与快速消费品业的巨大差异的做法，已到非批判不可的地步了。

　1、　认识消费者极度肤浅  

　　打开任何一份策划报告，其中对消费者的描述必然充斥“20－40岁之间、“中高等收入的成功人士、“注重生活品质、“以男性为主、“自住和投资兼有这样千人一面的套话。

售价超过30万元的房产对消费者的研究，居然还比不上售价不超过3元的饮料（如可口可乐）对消费者研究的态度和深度，岂非咄咄怪事！

　　事实上，由于高额的消费支出、购买结果的不确定性，房地产消费是一种高涉入度的购买行为，其购买决策的环节、影响因素和时间都复杂得多，变化的可能也大得多，非采用专业的消费者调研不可。

然而，可笑的是，几乎所有的房地产策划者都妄自尊大地认为：

“市场是引导出来的、“我们比消费者更专业，“消费者只要能掏得出票子，我自有办法能让他上钩”。

至于他是谁、他有什么想法都无足轻重。

于是乎，房地产的“上帝就在短短的两三张A4纸的篇幅内被心不在焉地打发掉了，紧随而来的是行业泡沫和风险随之而来。

　2、　研究竞争者近于偏执  

　　与普遍忽视消费者研究相反，房地产策划者如同病态般地执著对竞争者的研究，常常不惜花上半年的时间（值得留意的是，地产开发的前置时间往往不超过9个月），动员全公司的力量，发动地毯式的搜索，从本区域到跨区域甚至全国的假想敌都无不囊括，从环境、房型、配套到装修细节等“竞争者优势”都关心备至。

任何一份策划报告有关竞争者的内容绝不会少于50张A4纸，任何一个竞争者的描述都不会少于10个条目。

然而，这样“劳师动众、“精益求精有什么意义呢？

得出了什么结论呢？

能指导我们干什么呢？

　　事实上，房地产与普通消费品不同，即便地段不同也不会有任何两个项目会是同质化，既然不会有“同质化，那就绝不会面临像普通消费品那样广泛的竞争。

既然如此，这种“风声鹤唳、草木皆兵的做法，除了浪费精力、误导注意力之外又有何益处？

　3、　空洞的品牌战略  

　　今时今日房地产业最时髦的说法就是“打造强势品牌、“提升品牌的核心竞争力。

有了万科“城市花园品牌的巨大示范效应（据说同样条件，万科凭借品牌领先就能造就1000元／m2的溢价），有了中体奥园快速切入品牌经营的成长轨迹（据说“奥林匹克花园已经顺利开始了全国范围内的特许连锁），于是乎，他雄心勃勃地要成为“领导品牌”，你豪情万丈地要做“白领品牌”，我别出心裁地要做“时尚品牌”，你方唱罢我登场，却没有人去冷静地想想，等到曲终人散以后还会剩下什么。

　　事实上，房地产的一个项目统共不过几百上千套房子，卖完了也就完了，不像普通消费品几乎可以无限制、无限量地卖下去。

特定项目的所有房子卖完之后如果没有持续的项目出现的话，弄个“强势品牌难道能画饼充饥吗？

　　只有那些有能力、有意愿持续专注进行房地产经营的企业才需要定战略、建品牌。

一般的今天做做明天就不一定想做了或者能做了的公司（这样的公司至少占八成以上）最好把自己的注意力放在产品上，而不要去搞什么品牌建设、战略规划，对他们而言，品牌运作一是用不上（规模太小），二是用不起（投入太高），三是用不动（管理太差）。

  　　当然，到了能够享受“战略的级别却集中不了注意力也是不行的。

像潘石屹的产品“SOHU现代城搞得大红大紫，几乎举世皆知，而且确实能够复制成功，但他的公司“红石却一直长期忽视，不客气地说，还没有南京雨花台的“雨花石出名，最后只好更名。

　4、　产品理解太浅薄  

　　与普通消费品不同，不仅每一个项目是不同的，甚至连一个房地产项目中的每一套房子都是绝不相同的，无论是面积、楼层、景观，还是面对的消费群都存有与生俱来的差异性。

你可以说每一瓶可口可乐都是相同的，但你绝不能说任何两套房子对我而言价值一样。

这本来是极好的策划切入点，然而，我们的房地产策划者却没有这种精度的视野，只是粗浅地按房型分分类，简单地根据一个总均价加点系数来定定价，充其量不过搞点“自立一房、“温馨两房、“雀巢三房之类的浅薄噱头。

　　房地产策划者们真应该好好学学“琉璃工坊。

君不见人家琉璃工坊是如何的珍视自己的每一个作品，如何刻意地使其绝不相同，定的价也根本看不出是根据什么均价定的，而我们的房地产策划者却在可以大做文章的地方偏偏不做文章。

　　事实上，应该根据顾客的不同而不是房型的不同来细分定义我们的产品，对每一类产品而不是仅对整个项目进行周密的包装，定价也不能满足于简单地用总均价加成而应用类别均价加成的方法。

　　看到这里，我相信房地产策划者们一定认为上述想法、做法“离经叛道，是“举十年之经验心血一火焚之。

然而，我却以为，不“离伪经叛伪道，哪能“得真经成真道”。

　5、　广告攻势：

大炮打蚊子  

　　仗着财大气粗，房地产策划者经常强调“猛烈的广告攻势”、“强大的空中优势”，偏爱采用大发行量的大众媒体进行宣传。

本着打“大决战的动因，有人曾经把《解放日报》某一天的广告版面完全包了下来，如果不是有政策约束的话，连报纸的冠名权都恨不得能拿下。

　　其实，一个项目充其量不过几百上千个顾客，用上百万份发行量的媒体还不是大海捞针、用大炮打蚊子？

有效的每千人成本还不高得惊人？

况且，随着媒体干扰的增大（这是广告主们不可避免的“感伤），媒体的边际传播收益正在直线下滑，与其如此，为什么不采用“小众传播的方式以求更为精准实效呢？

你看，连一贯被称为“大众传播的P＆G，其“海飞丝就拍了7个版本的广告，针对7个不同的目标群体。

　　当然，由于要针对小而多的目标群体，复杂而多变的整合运作，“小众传播”难度确实要大得多，但如果不难的话，何以证明你“深厚的策划功力”，何以证明房地产业在“与时俱进”？

　6、　通路不通，渠道不畅  

　　几乎所有的行业都极为重视通路（“通路制胜”、“渠道为王”已成为不争之实），只有房地产是个例外，在房地产策划里，你压根找不到这个字眼；如果一定要找的话，可能就是那个“衙门朝南坐，等客自上门的售楼处了。

试想，你只有几百个客户，又不知道他是谁，还隐藏在上千万人口的城市中，广告的拉动效果又在下降，单凭一个售楼处难道天下真能掉下来几百个“林妹妹”不成？

　　尽管一些知名的房地产企业已经意识到通路的问题了，如万科就利用自己的“万客会”进行了通路创新，世茂滨江花园也分别在上海、内地、大中华区进行渠道整合，但绝大多数企业依旧没有把通路放在心上，依旧用开当铺式的“坐商”态度在售楼处里怡然自得。

　　现实的情况表明，不搞通路建设已不行了。

现在，已经不需要那种毫无客户资源、“以策划能力见长的代理商了，需要的是那些有充足客户储备、能主动地寻找客户的中介商了；已经不需要那种只有“高超的拿地能力”的开发商了，需要的是那些有顾客资产、能有效地进行“一对一沟通”的经营商了。

售楼处未来的发展方向决不会是“销售中心”，而将只是“展示中心”。