第一章正确认识高尔夫市场营销.docx

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第一章正确认识高尔夫市场营销

第一章正确认识高尔夫市场营销

【课前导读】

高尔夫市场营销是高尔夫经营管理的重要组成部分，其知识内容涉及经济学、管理学、心理学、社会学、人类学等众多学科。

高尔夫市场营销以高尔夫市场营销的规律和流通过程为研究对象，因而也是一门重要的应用科学。

在整个高尔夫经营管理中，高尔夫市场营销都处于核心地位。

它既是市场营销的一个类别，又以其独特的形式存在，离不开市场营销学的指导。

准确地了解和掌握市场营销学的基本概念和内涵有利于提高经营者驾驭高尔夫市场的能力，对开展高尔夫市场营销，提高高尔夫企业的经济效益和竞争力具有重要的现实意义。

本章将着重介绍市场及市场营销学的含义，市场营销在高尔夫经营管理中的地位和作用，高尔夫服务市场的组成及特点，高尔夫市场营销面临的挑战与发展机遇。

【学习目标】

◆知识目标

1.掌握市场及市场营销的含义；

2.理解市场营销在高尔夫经营管理中的作用；

3.了解高尔夫市场的组成及特点；

4.理解高尔夫市场营销面临的挑战与发展机遇。

◆能力目标

1.能够解释市场、市场营销之间的关系；

2.能够初步处理市场营销与高尔夫经营管理的关系；

3.能够分析不同挑战对未来高尔夫市场营销发展的影响。

【引导案例】

梓山湖高尔夫俱乐部打造一流球会

梓山湖高尔夫球场位于湖南益阳市中心——梓山湖生态公园内，占地2400亩，是国内少见的城市中心高尔夫球场。

静谧幽雅的梓山湖生态公园，植被繁茂，竹林、楠木、古樟、红枫、银杏等原生古木遍布，更有1800亩水面的梓山湖如翡翠般镶嵌其间，波光粼粼。

湖光山色之中的球场，充分利用山势的自然起伏和湖泊的形状，有着强烈明快的对比线条。

含蓄典雅的球道景观和跌宕起伏的球道走势，将滨湖型球场与低丘森林型球场完美融合在一起，定格宛如世外桃源的无垠山水胜境，让球手在挥杆之余，与山水相亲、与天地相融。

极具挑战性和趣味性的11号球道，是球场的特色球道，从第一落点到果岭几乎成直角右狗腿，球道左侧是湖水和原生山林，右侧沿内湖直至果岭。

高耸的发球台下，是一条长约150码且布满丛林杂草的水沟，这对于低差点选手是个难题，对于喜欢冒险一博的球手却是极大的刺激。

“中国的高尔夫球场投入很大却很难赚钱”，这是所有高尔夫业内人士普遍了解的。

为了更快地回笼投入的资金，大部分球会都选择售卖会员证、房地产来实现资金回收。

在很多球会的会员证被炒到几十万、几百万的时候，梓山湖的会员证却似乎很低调。

为何如此与众不同？

梓山湖高尔夫俱乐部王兰董事长给出了答案：

“梓山湖的好名声是靠我们的好品质和优质管理，而不是靠炒作。

会员证和房地产固然是回收资金的有效方法，但是也分环境，目前的湖南市场还有待大力开发，我们现在是处于一个提高自身品质的阶段，要先把球会的品质和服务做到最好，才能够把球会及球会的产品做大做强。

”梓山湖高尔夫俱乐部的每一位员工，进入球会后都必须经过为期一至三个月的入职培训，包括仪容仪表、行为规范、岗位职责、职业心态、微笑管理等等。

“我们永远没有第二次机会来向客人展示良好的第一印象”是所有俱乐部员工时刻铭记在心的警示。

创造温馨球会，从细微处入情。

夏天，在客人大汗淋漓的时候球僮会递上冰凉的小毛巾，端来降暑的凉茶；冬天，在冰冷的球车座垫上铺厚厚的毯子；在球场长草区立起“小心有蛇”的标示牌；会员生日的时候，总能收到球会的贺卡及小礼物；逢年过节也有祝福短信发到每一位客人的手机上。

就是这样的一个个细节，让每一位来到这里的客人感到舒服和贴心。

评析：

对于任何一家高尔夫俱乐部来说，要赢得顾客，首先要了解顾客。

康伯纳曾说过“不要以自己的喜好去对待别人，每个人的品味都有所不同”。

这句话表明，在服务中最好的方式是以顾客想要的方式为他们服务。

要做到这一点，就必须深入了解顾客，想顾客之所想，从顾客的需求出发，并针对不同目标市场的顾客，采取不同的市场营销策略，合理地组织高尔夫俱乐部的人力、物力、财力等资源，为顾客提供适当的产品，搞好各种服务，让顾客满意。

第一节市场与市场营销

市场营销学是一门新兴的经营管理学科。

近几十年来，市场营销学的一整套理论和方法在现代企业的经营管理中得到了极为广泛的应用。

市场营销是商品经济和市场竞争的产物，市场营销观念是随着商品经济的发展和市场环境的变化而不断演变和发展的，企业必须树立正确的、符合市场环境的市场营销观念。

研究市场营销学的基本理论和方法对于指导高尔夫企业经营实践具有重要的作用。

一、市场

市场是商品经济的范畴，是以商品交换为基本内容的经济联系形式。

在商品经济条件下，交换产生和存在的前提是社会分工和商品生产。

由于社会分工，不同的生产者分别从事不同产品的生产，并为满足自身及他人的需要而相互交换产品，从而使他们各自的产品互相变成了商品，出现了商品的供给与需求，产生了相互交换作为商品的劳动产品的市场。

（一）市场的含义

１.市场是商品交换的场所

这是一种狭义的市场概念的解释。

这种认识把市场理解为特定的空间，在这特定的空间中，人们进行着商品的交换活动。

“日中为市，聚天下之民，取天下之货，交易而退，各得其所。

”在这里，买卖双方一手交钱，一手交货，钱货两清，各得其所。

如农贸市场、小商品市场中的“市场”，就是指商品交换的场所。

2．市场是买主、卖主力量的结合，是商品供求双方的力量相互作用的总和

这一含义是从商品供求关系的角度提出的，例如“买方市场”、“卖方市场”。

这些名词反映了供求力的相对强度，反映了交易力量的不同状况。

在买方市场中，商品供给量大于需求量，商品价格趋于下降，顾客居于主动地位。

在卖方市场，商品的需求量大于供给量，卖方居于主动地位，整个市场对卖方有利。

显然，判断市场供求力的相对强度和变化趋势，对于企业进行营销决策是十分重要的。

3．市场是商品交换关系的总和

这是对市场的广义理解，是经济学意义上的市场。

按照这一概念的理解，任何一个商品生产经营者的买卖活动必然会与其他商品生产经营者的买卖活动发生联系，市场是商品生产者、中间商、消费者交换关系的总和。

任何一个企业都只能在整体市场上开展营销活动，企业的运转时时刻刻都与市场保持着输入输出的交换关系。

所以，整体市场是商品经济中生产者与消费者之间实现产品（服务）价值，满足需求的交换关系、交换条件和交换过程。

4．市场是某一产品的当前和潜在购买者的集合

现代市场营销学专家菲利普·科特勒把市场表述为：

“市场是由那些具有特定的需要或欲望，而且愿意并能够通过交换来满足这种需要或欲望的全部潜在顾客所构成的。

”因此，从市场营销学的角度，对于一个企业来说，市场是由人口、购买力、购买欲望三个方面组成。

用公式表示为：

市场=人口+购买力+购买欲望

人口是构成市场最基本的条件。

购买力是消费者支付货币购买商品或劳务的能力。

购买欲望是消费者产生购买行为的动机、愿望和要求，是消费者把潜在购买力变成现实购买力的首要条件。

市场的这三个因素相互制约，缺一不可。

只有三者结合起来才能构成现实的市场，才能决定市场的规模和容量。

例如，投资者欲在某地投资兴建高尔夫球场，首先要考虑该地区有没有市场，即是否存在有潜在的高尔夫消费群体，消费群体大，市场潜力也就大。

这一群体还必须具有下场打高尔夫的欲望才能构成真正的现实市场。

所以，市场是上述三个因素的统一。

其中，人口是组成市场的基本细胞；购买力是组成现实市场的物质基础；购买欲望是购买力得以实现的必要条件。

市场规模的大小取决于具有需要、拥有供交换的资源，并且愿意用这些资源进行交换来满足欲望的人的数量。

（二）市场的类型

按照不同的划分方法，市场可以分为多种类型

1．以商品流通时序为标准来划分市场

按照商品流通的时间，可以把市场分为现货市场和期货市场；按照商品流通顺序，可以把市场分为批发市场和零售市场。

2．以商品流通地域为标准来划分市场

市场不仅涉及时间，也涉及空间。

按照商品流通的地域，可以把市场分为城市市场、农村市场；地方市场、全国市场和国际市场。

3．以商品属性为标准来划分市场

按照市场上流通的商品的属性，可以把市场划分为一般商品市场和特殊商品市场。

一般商品市场包括消费品和生产资料市场。

特殊商品市场是由具有特殊性的商品以及不是商品却采取了商品形式的产品所形成的市场，包括劳动力市场、金融市场、技术与信息市场和房地产市场等。

4．以购买者购买行为的特点为标准来划分市场

按这一标准我们可以把市场划分为两大类：

消费者市场和组织市场。

消费者市场是指为满足生活需要而购买商品或服务的个人和家庭。

组织市场是由各种组织机构构成的对产品和劳务需求的总和。

二、市场营销

“市场营销”是从英文“marketing”一词意译而来的。

“marketing”在英语里有双重含义，作为一门学科，被译为市场营销学或市场学；作为一种经济行为、一种实践活动，被译为市场营销。

许多人把市场营销理解为推销和广告。

其实，市场营销不同于推销和广告。

尽管推销和广告很重要，但它们只是市场营销众多功能中的两项。

（一）市场营销的含义

什么是市场营销呢？

随着现代市场营销学研究内容的发展，人们对市场营销的概念也有了进一步的认识。

从企业角度来看市场营销，市场营销学学者下了许多不同的定义。

1960年，美国市场营销学会下的定义是：

“市场营销是引导货物和劳务从生产者流到消费者或用户所进行的一切企业活动。

”日本学者认为：

“在满足消费者利益的基础上，研究如何适应市场需求而提供商品和劳务的整个企业活动，这就是市场营销。

”具体说，市场营销的完整含义包括如下的阶段和内容。

1．产前活动

任何一个企业从它决定创办之日起，就已经开始了营销活动。

这就要求企业经营者明确社会需要什么产品，怎样的产品才卖得出去，才赚得了钱。

通常说：

“产品有市场吗？

”这个“市场”就是社会需要，就是人们的产品需要。

例如，某地要新建一个高尔夫球场，该高尔夫企业就应该先对市场进行调查，然后才能进行预测。

因此，企业市场营销的第一步就是对市场进行调查研究，研究人们对产品的品种、质量和数量等的需要，并且要在调研的基础上对需要进行预测。

2．生产活动

生产活动是企业营销活动的第二阶段。

企业经营者必须以销售为目的、以销售为依据来管理、组织生产，也就是通常所说的“以销定产”。

例如，一些高尔夫俱乐部针对市场需求来招聘球童，满足顾客下场打球的需要。

3．销售活动

企业营销活动的第三阶段是销售。

它是有计划、有策略的定价、广告、分销、促销和商品实体分配等一系列营销活动的有机组合。

例如，高尔夫俱乐部对不同会籍进行定价，通过各种形式来推销会员卡。

4．售后活动

企业把产品销售出去绝不是营销活动的终结。

企业为了建立和提高社会信誉，为了占领和扩大市场，为了增加产量和销售，必须重视产品的售后服务活动，必须重视收集消费者的意见、反应，必须认真研究和确切把握市场反馈的信息，才能在激烈的市场竞争中立于不败之地。

例如，一些高尔夫俱乐部对会员的回访，广泛收集会员的意见改进俱乐部的服务。

（二）市场营销相关的核心概念

为了进一步解释市场营销的含义，我们有必要讨论与市场营销相关的一些概念。

它们是互相联系的，而且每一个概念都是基于上一个概念提出的。

1．需要、欲望与需求

构成市场营销基础的最基本的概念就是人类需要这个概念。

人类需要是指感受到的匮乏状态。

这些需要包括对食物、衣服、房屋和安全的物质需要，对亲密忠诚和慈爱仁义的社会需要，以及对知识和自我表达的个人需要。

这些需要不是营销人创造出来的，而是人类自身本能的基本组成部分。

欲望是指人类的需要经由文化和个性塑造后所采取的形式。

一个饥饿的人会产生对食物的需要，而当他在中国可能会要米饭或者面条，但他在美国可能会想要一个汉堡。

人们的欲望几乎没有穷尽，但资源确却是有限的。

因此，人们想用有限的金钱选择那些价值和满足程度最大的产品。

当有购买力作后盾时，欲望就变成了需求。

消费者将各种产品视为利益的集合，而他们只选择那些价格一定但却能提供最佳利益集合的产品。

杰出的营销型企业都不遗余力地去了解并弄懂顾客的需要、欲望和需求。

2．产品、服务