关于媒体投放的预算与计划.docx

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关于媒体投放的预算与计划

关于媒体投放的预算与计划

发布者：

王效圣  发表日期：

2005-12-1315:

52:

35.64

  在现代广告运动中，广告费用预算是整个广告计划的有机组成部分。

任何广告策划和广告决策，都必须建立在广告费用预算的基础上。

否则，广告策划再新颖、再完美，没有足够的费用支撑，也将是无意义的。

一、广告费用预算的意义

（一）广告费用的种类

   广告费用，一般是指广告活动中所用的总费用。

一般情况下，广告费用由两部分组成，一是直接为推进广告活动而付出的费用，如制作广告和购买媒介等支付的费用；二是间接广告费用，包括企业广告人员的工资、办公费、管理费等。

广告费用由下列几部分组成：

 1、广告调查费用。

广告调查费用，主要用于市场调查、消费者调查、产品调查、环境调查、购买资料、研究分析各种资料、广告效果测定、编制调查报告、策划报告、效果测定报告等分析研究费用。

一般情况下，这部分费用占广告费总额的5%左右。

   目前，由于企业对广告调查和效果测定的意义在认识上的局限性，部分企业对这一部分费用支出的重要性还没有足够的集训，在制作和发布上舍得花钱，而不愿意在调研上投资。

 2、广告设计制作费。

这部分费用，主要用于各类广告伤口的设计制作。

一般情况下，设计制作费占广告费总额的10%左右。

 3、广告媒介发布费用。

就是购买媒介的时间和空间的费用，这部分费用是广告费用的主体，约占80%以上。

 4、广告活动的机动费用。

这部分费用主要用于市场变化状况下的机动原因的开支，一般占广告费总额约5%左右。

   美国的《印刷品》杂志将广告费用分为白色、灰色、黑色三种彩色单子，对支出作出一定约束。

（二）广告费用预算的意义

   广告费用预算，就是根据企业营销目标和广告目标，经过详细财密的策划规定出未来一定时间内（通常是一年）开展广告活动所需的总费用和分类费用。

广告费用预算是企业营销计划和广告计划的有机组成部分，是企业广告活动的重要环节。

其主要意义是：

1、可以使广告活动更为科学化。

对广告费用进行科学预算和分配，可以避免企业广告费用预算确定的主观性和盲目性，使广告费用预算真正建立在科学的基础之上，使广告投资产生最佳效益。

 2、可以使广告活动得到更加有效的控制。

根据广告目标的要求，科学合理地确定广告费用预算，可以使广告费用的使用更为合理和适度，减少偏差和错误，有效地控制

   广告活动的进行。

 3、可以更好地评估广告活动。

对广告费用进行科学预算，合理确定各笔广告费用使用的目标要求，可以为在广告活动结束后之后，评价每一项具体的广告活动的费用支出与取得的效果和广告费用总投入的总体效益，提供衡量的依据。

   广告费用预算对广告活动的积极意义是多方面的。

需要强调的是，广告费用预算，是整体策划的其中一环，只有广告整体的各环节都解决好，才能保证广告活动的成功。

二、影响广告费用预算的因素

   广告费用预算，与企业营销活动、广告活动及市场环境密切相关，因而影响广告费用预算的因素是多方面的。

（一）产品生命周期分四个发展时期，即投入期、成长期、成熟期、衰退期。

产品所处的生命周期的阶段不同，广告费用预算亦有差别。

如图。

关于媒体投放的预算与计划

上图显示了产品生命周期与广告费用支出的关系。

在产品导入期，由于消费者对产品缺少认知，企业广告费用投入比较多，可能超过销售额。

产品进入成长期后，由于前期的宣传使销售额急剧上升，广告费用呈下降趋势。

当产品进入成熟期后，销售额和广告费用支出继续增长。

产品进入衰退期，广告费用投入逐步减少直至完全停止。

（二）竞争对手因素

   制定广告费用预算，必须要考虑竞争对手的因素。

一般情况下，竞争对手的市场占有率、品牌知名度、广告费用等都影响企业的广告费用预算。

尤其是在产品的成长期和成熟期，由于竞争非常激烈，产品差异越来越小，利用广告争夺消费者是企业竞争的重要手段之一。

这就需要根据竞争对手的广告策略和经费状况，来确定自己的广告费用预算。

（三）销售目标因素

   企业预定的销售数量、销售额和销售利润等销售目标，直接影响着广告费用预算。

企业为了增加销售数量，达到预定的销售目标，重要手段之一是增加广告费用。

（四）市场范围的因素

   产品的市场范围，主要指产品销售范围的大小、潜在销售范围的大小及其地区分散程度。

市场上本产品的销售范围的大小，影响广告费用的大小。

产品在市场上的覆盖面越大，广告费用在通常情况下也就越多。

（五）广告媒介的因素

   不同的媒介，其制作和发布费用不同，即使同类媒介，由于其覆盖率和接收率的不同，广告费用也不相同。

如电视广告制作费用高于报纸广告费用，中央电视台的播放费则比地方电视台要高许多。

因此，媒介选用不同，广告费用大小不同。

同时，在制定广告费用预算时，还要考虑媒介费用的变动情况，如发布费用涨价，要保持原计划发布量，就要增加广告费用。

（六）企业财力因素

   企业财力状况，直接影响广告费用预算。

大、中型企业，实力雄厚，广告费用自然就比小企业多得多。

有时候，企业出于营销战略考虑，筹集资金投向广告活动，也导致企业广告费用的变化。

  影响广告费用预算的因素呈多方面，除上面因素外，其它诸如利润率、消费者、社会环境等因素，都直接或间接影响广告费用预算。

因此，在制定广告费用预算时，要充分考虑各种因素，使广告费用预算具有更大的灵活性和适应性，以确保广告活动的顺利进行。

三、制定广告费用预算的方法

   广告费用预算，是根据营销活动的需要，按照广告活动的运作规律，根据一定的科学方法确定的。

由于国情不同，企业状况不同，广告主的广告意识不同等多种因素，使得许多企业和广告公司确定广告费用预算的方法多种多样。

下面，简单介绍几种较常采用的方法：

（一）广告目标达成法

   广告目标达成法，又叫任务法。

这种方法是60年代企业管理中目标管理理论盛行时期被提出来的。

目标达成法，就是先树立一定的销售目标和广告目标，然后决定为了达到这种目标所必需的广告活动及其规模和范围，据此估算出广告费用预算。

这种方法的前提是必须知道各种媒介广告所能产生的效果。

   广告目标达成法是一种较科学的广告费用预算方法。

据日本日经广告研究所的调查，在日本企业所采用的预算确定方法中，目标法的采用几乎占了一半。

（二）销售百分比法

   根据企业目前和预测的销售额总量，从中取出一定比率的金额，如2%或5%，作为广告费用支出。

这种方法是参照以往的销售记录（上一年的销售总额或者数年来的平均销售总额）乘以一个百分比来确定，也有的用预测的销售量代替以往的销售记录作为广告费用预算的基础。

种类多而销售单价低廉的产品适用于这种方法。

   销售百分比法是一种被广泛采用的广告费用预测方法。

在日本，仅次于目标达成法的采用率。

这种方法非常简单，计算起来省事。

而且，这种方法使广告费用与销售额挂上钩，广告费用的支出，直接反映了企业的产品销售状况。

但是，销售百分比法也存在着明显的缺陷。

因为影响销售的因素是多方面的，采用此种方法容易造成忽视了灵活多变的市场的状况。

（三）销售单位法

   销售单位法就是以每件商品为单位，规定若干广告费用，然后再乘以总的销售数量得出广告费用金额数。

销售单位适用于品种少、销售单价昂贵的商品。

（四）竞争对抗法

   竞争对抗法就是在充分了解竞争对手的广告费用支出情况后，再决定本企业广告费用的支出，以保持自己的竞争性地位。

这种方法是以竞争对手的广告费用为自己制定广告预算的基础，要求企业必须具有良好的财政基础和销售效益。

这种方法虽然可能在短期内达到对抗的目的，但由于不是从本企业自身实力出发而是竞争对手出发，带有较大的风险性。

因此，这种方法在国内并不常用。

（五）广告收益递增法

   这种方法是以上年度销售额和广告费为基础，根据年度销售额增长幅度而确定广告费。

即如本年度销售额增加30%，则广告费用也增加30%。

这种方法较为简易行，但应

用中尤应重视市场变动状况。

（六）支出可能法

   这是企业根据自身能力而确定广告费用预算的方法。

即企业在进行预算时，根据各项支出统计，看看还剩多少钱可来做广告，能拿多少钱，就拿多少钱来做广告。

这种方法对于财力较差的企业较为实用。

但这种方法不是依据企业的营销目标来制定广告费用预算，因此，很难确定所花的费用是否有效。

（七）计量设定法

   这种方法采用系统分析和运筹学的原理，把与广告、销售密切相关的生产、财务等要素一并纳入广告费用预算应考虑的范围之内，通过建立数学模型加以系统分析和定量分析求出广告费用预算。

这种方法使得广告费用预算更合理、更科学、更完善。

这种方法最早来源于竞赛理论（CameTheory）。

即在了解竞争者销售策略后，估计多种可能发生的情况，制定出本企业销售策略，并以此作为设定广告费用预算的基础。

计量设定

法又可分为动态与静态两种模式来设定广告费用预算。

静态模式是通过销售额和市场占有率的相关分析和计量分析来设定最适当的广告费用预算。

而动态模式是以时间因素来决定最适当的广告费用预算。

另外，还有适应模式和对等模式等。

在运作这种方法时，如果只做一些简单的相关分析或者统计分析，结论往往不准确，必须运用数学模型，选用大量参数，进行计算分析，才能得出比较精确、可靠的结论。

媒体计划的编制

   媒体计划是媒体决策得以实现的结构性文件，对媒体计划的编制的基本要素加以说明：

标题：

XXX媒体计划

内容：

一、执行摘要

   执行摘要是对基本策略与要素的总结性评述，包括整个广告运动的目的，媒体费用的总额预算。

二、目的和策略

   制定媒体目的最好方法是回答听众，地理范围，广告排期的必要条件，文案所需，达到暴露频次以及测试等一般范围的问题：

 1、确定媒体所达到的视听人群（即要达到什么人）

   对广告传播的目标视听众要尽可能的确认。

潜在顾客一般以社会经济特性（年龄、性别、收入、教育、种族、家庭大小、职业身份等等）来加以界定。

另外两种界定目标视听众的方法是以生意来源（使用者与购买者）、或心理图示与生活形态的特性。

如果使用一种以上的目标视听众，就需要制定两者每种相对的重要性（比重）。

对计划重要的间接次要群体（推销人员、代理商、雇用人员等等）也应加以注意。

 2、确定媒体计划对目标视听人群投放的目的（即要达成些什么？

）

媒体计划对目标视听要达成些什么？

增加品牌或劳务的知名度吗？

改变有关本产品的一种态度吗？

介绍一种产品吗？

加强推广活动吗？

提醒本产品的顾客吗？

阻碍或对抗一种新的竞争产品吗？

鼓励推销人员的反应吗？

对媒体过程主要任务严格的确认应加以概述。

3、媒体投放的地理范围（即何处出现）

   因为花费重点直接与消费、配销及销售形态倒过来相结合，所以要建立地上之优先次序。

下列问题均要考虑：

 •全国性、区域性、与地方性的支援。

 •品牌销售之实际发展与销售种类的特性。

 •由于竞争上市或测验所产生的问题地区。

 •人口密度（都市、市郊、乡村的推广）。

 4、媒体排期（即何时出现）

   此一目标为花费建立适当的时间表：

 •引导销售旺季吗？

 •顺应每月销售吗？

 •支援推广吗？

 •反击竞争威胁吗？

 •在购买之前提醒买东西的顾客吗？

 •与气候、假期、季节有关吗？

 5、暴露频次、达到率（排多少媒体）

   此一目的决定需要达成广告效果所需之广告压力。

广告比重的一些目标，常在交互安排“轻重档次”（flight）当中、或在每月为基础上，以到达率与频次来界定。

如果有季节或地理上的重要改变，其导致到达率与频次的结果，也要逐一加以列举。

 6、其他考虑：

情况特别需要

   在上述五项范围之外特别的行销目标或广告目标，应明显的提出。

特别的试用或诱导的行销活动，可能需要广播支援。

预算承诺的弹性或取消计划的需要应详加说明，也可能需要配合特别创意的一些构想。

为未来努力之