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精品项目销售方案策划书
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销售策划方案
（讨论篇）
二零一一年五月
第一部分市场分析
第一章平顶山经济与社会发展现状
一、平顶山市经济房展现状
第二章区域分析
一、区域概况
二、区域发展现状分析
第二部分项目分析
第一章项目价值分析
一、项目概况
二、地块价值解析
三、项目SWOT分析
第三部分项目定位
一、背景阐述
二、项目住宅物业定位
三、客户定位
四、形象定位
五、案名建议
六、价格定位
第四部分营销氛围形成
一、包装总纲
二、应用系统
第五部分销售实施
一、销售阶段及进度
二、销售阶段工作安排
三、销售前期准备
四、各销售阶段价格控制
五、促销手段
第六部分宣传推广策略
一、广告目标
二、广告诉求
三、广告风格
四、阶段安排
五、费用估计
第一部分市场分析
第一章平顶山经济与社会发展现状
一、平顶山市经济房展现状
1、快速的经济增长构筑了房地产发展平台
06—09年来平顶山GDP保持快速增长，城市GDP和人均GDP都保持着快速的发展势态，较快的城市发展速度为房地行业的持续发展提供了良好的平台。
平顶山统计局：
2、经济以服务也为中心，增长迅速
2009年平顶山全年完成地区生产总值1124.6亿元，按可比价格计算，比上年增长10%，经济总量跃上新台阶。
其中，第一产业完成增加值105.4亿元，增长4%；第二产业完成增加值735.1亿元，增长10.4%；第三产业完成增加值284.2亿元，增长11%。
人均生产总值达到23050元，比上年增长9.4%。
一、二、三产业的结构由上年的9.5：
65.2：
25.3变化为9.4：
65.3：
25.3。
非公有制经济完成增加值596亿元，占生产总值的比重为53%。
河南省统计局
3、城市居民可支配收入呈阶梯状递增，消费型城市特征明显。
2010年上半年城市居民可支配收入到达103.25%，同比03年增长了6.61%。
消费型城市特征逐渐明显。
河南省统计局
小结：
城市GDP及人均GDP均呈明显上升趋势。
城镇居民水平稳步提成，消费支出比例逐渐增大。
数据表明平顶山房地产市场存在着巨大潜力。
第二章区域市场分析
一、区域概况
1、区域范围界定
平顶山市位于河南省中南部,平顶山有着得天独厚的地理位置丰富的自然资源，源远流长的历史文化以及雄厚的经济实力,自然就吸引着大量的人士来这里考察、投资、旅游等等。
本项目所在区域位于平顶山市新华区，项目以北邻近十二矿路及平媒十二矿公司，南邻平安大道、东高皇乡，东临吕庄村路，西邻平陕东路。
（注：
见图如下）
2、规划前景
依托交通组织，平媒集团和大型汽车交易市场、汽车服务行业的延伸及城市新体的发展，将更加优化区域经济结构，促进区域经济持续快速发展。
二、区域发展现状分析
1、经济水平逐渐提高
城市以东经济逐渐呈平稳的发展态势，平顶山市新华区及卫东区的经济随着商业逐渐加大、大型社区的增多、周边汽车产业聚集及城中改造的发展并结合政府政策的指引推动下也正在逐步发展起来。
2、交通便捷，路网畅达
建设路、平安大道等是出入平顶山市主要门户，占据了平顶山东部两个方向出城区的主通道。
同时，距城市中心大约30多分钟车程。
交通十分便利。
3、矿产资源丰富
城东区域所占矿产资源是全市的二分之一，且带动的其他业态产业相继而生。
为区域发展提供强有力保障。
第二部分项目分析
第一章项目价值分析
一、项目概况
1、基本信息
区位：
项目位于新华区平陕东路以东，市十二矿以南、吕庄村以西、平安大道以北；属于十二矿生活区内。
总占地面积：
约15亩
容积率：
3.19
总建筑面积：
31097.39约平方米
其中住宅总建筑面积为；23295.8平米
商业总建筑面积为：
1795.2平米
2、四至现状
项目东至：
吕庄村，靠十二矿总公司、建设银行、农村信用社及东高皇乡。
对项目利弊：
十二矿路以西联接平陕东路，交通相对便利。
但是项目视觉环境相对较差。
二、地块价值解析
1、基本地形地貌——地块成正方形，高差起伏大约在10M以内。
2、景观分析
在项目整体景观视觉方面，因项目呈西高东低，南低北高地势。
西向：
平顶山脉边缘带，景观相对一般；南向：
居民住宅区，顶层住户则可远观最大化，景观相对较差；北向：
由十二矿公司整体遮住；东向：
主要为村镇多树木，但整体景观资源相对一般。
（注：
景观资源一般）
3、污染及噪音分析
项目处在十二矿公司及运煤铁轨附近，其中的噪音对项目存在一定影响，但是十二矿厂区及周边煤渣存放处则对周边人居生活造成的气体尘埃污染较大，气体污染主要来自十二矿中高大烟囱及通风井口，影响相对较大。
4、风向、日照分析
平顶山具有明显的季节变化。
冬季盛行偏南风，夏季盛行准北风，春、秋二季为冬夏季风交替时期，风向变化较大，但以偏南风的频率最大。
全年实际日照时数在1500~2100小时之间，属中等偏多地区。
从日照百分率（实际日照时数占可照时数的百分比）来看，全年平均日照百分率，城市中心可达30~40%以上，其他各地都在40~45%之间，季节分布则以夏季较多，冬、春较少，7、8月日照率多在50%以上，2月是一年中日照最少的月份，绝大部分地区不足80小时。
5、周边现状分析
本地块周边目前西侧紧靠十二矿路，临平煤十二矿总公司，城东区交警大队，英才中学、平煤卫校；二、三类工业区；十矿六号风井、十二矿东风井。
6、周边配套资源分析
项目所在区域周边配套资源主要包括：
（1）购物场所：
周边1公里范围内无大型购物场所。
项目所在区域属于正在开发建设区，周边各项配套设施相对缺乏，且档次较低，无大型超市和集中商业。
（2）文化教育：
英才中学、平煤卫校、平顶山第二十三中。
（3）医疗卫生：
平煤十二矿医院、河南煤炭卫校附属医院、漯河铁路医院平东分院。
（4）餐饮、娱乐、运动：
东馨苑
（5）生活服务：
目前生活服务配套仅有周边低档次商铺，待周边众多高档楼盘入住后，将有进一步的改善。
（6）景观资源：
平顶山东山脉带、平顶山山顶公园。
（7）公交线路：
2路、33路、19路都从平安大道经过。
基于项目周边环境与资源分析，项目地块处于城市工业中心成长性区域地段。
三、项目SWOT分析
1、项目SWOT分析及行动手段
S——优势（strength）
（1）未来二、三类工业城市中心
随着城市工业化进程加快，城市立体交通网络的建立，项目区域未来将成为二、三类城市工业中心区，区域发展潜力巨大。
（2）交通便利
从城市外围交通看，平安大道、平陕东路、等交通网络均途经此区域；从城市内循环交通看，本项目所在区域属于未来工业中心区至中心路中心商业圈大约30分钟公交路程，地块所在区域通过平安大道、平陕东路等两条南北向与东西城市主干道等，同城市中心保持便捷的交通。
（3）区域竞争
本项目从周边环视发现在售楼盘及少，部分在售楼盘都在离本项目较远的地方。
区域竞争压力小，有利于销售的执行。
（4）企业实力
作为有着平顶山多年开发房地产经验的开发商，实力强劲，具备打造强品质项目。
核心优势——地段、交通、竞争小
【行动手段】
Action1：
发挥地段与区域交通优势，合理规划设计，建立产品使用性优势；
Action2：
抓住竞争优势小，建设小型主题园林形成良好的内部景观环境；
Action3：
发挥规模优势，提升项目品质，形成城市工业中心中型品质生活社区；
Action4:
企业品牌与项目品牌互动及树立形象、信心。
W——劣势（weakness）
（1）噪音、气体尘埃污染严重
受十二矿、十矿风井口、平煤地铁路的影响，项目受其气体污染及噪音较为严重，使项目居住品质有所降低。
（2）周边人口密度低
由于受到项目所在位置的影响，项目周边没有大型商业区域且周边生活人口密度比起市中心相对较低。
核心劣势——噪音污染、人口密度低
【行动手段】
Action5：
通过新技术、新材料、新工艺解决环境及嘈杂的噪音污染问题；
Action6：
加大宣传力度，通过多种途径来引导消费者对产品、发展商的认识，从而形成市场引导型产品；
Action7：
充分挖掘地块价值，规划合理的沿街商业业态，通过商业实现项目收益的同时，提升项目形象和楼盘档次；
Action8：
以产品高性价比赢得市场——在建筑设计上应尽最大的可能提高单位实用率；在总价格上进行严格控制，使实际按揭压力尽可能低于置业者预期的水平，打消置业者的顾虑；强调小高层及多层住宅的利益点，培养小高层、多层住宅置业的优越性。
O——机会（Opportunity）
（1）平顶山工业区规划的实施
在政府对城东概念规划下，未来项目所在区域将成为工业的核心地带，将享有未来工业核心区域的相关配套优势。
（2）城东市场的发展
随着城区规模的扩大，城东房地产市场进一步发展成熟，区域配套进一步完善，大量实力开发商与品质项目随即落定于此，将大大提升了区域品质。
（3）置业心理的改变
城市化进程的加快，置业者置业心理发生转变，更多客户更愿意体验生态和谐生活。
核心机会——平顶山的规划实施、城东市场的发展、置业心理的改变
【行动手段】
Action9：
紧紧抓住平顶山规划发展、城东市场大发展机会，选择合理时机入市；
Action10：
有效把握客户心理需求，充分挖掘卖点，迎合置业者心理改变。
T——威胁（Threat）
（1）城南、城北、城西成熟片区项目对项目周边客户的蚕食，形成客户分流。
（2）调控政策
受新政影响，国家从年初房产新政策的不断出台，从而造成项目在产品创新上成为突破户型面积控制的关键；
（3）经济适用房、廉租房大面积修建
根据今年国家发改委实施大力加强经济适用房及廉租房的建设，无疑对商品房市场形成威胁。
核心威胁——客户分流、经济适用房的大面积开发、调控政策的实施
【行动手段】
Action11：
高举高打，实现快速销售，形成项目市场火爆局面；
Action12：
缩短开发周期，及时与市场灵动。
2、项目发展策略
根据项目SWOT分析及应对分策略，综合考虑制定如下项目发展总策略：
SWOT组合战略
项目发展策略
行动纲领
行动手段
S.O战略
利用机会
强化优势
“资源整合，建立优势”
的市场竞争策略
整合多方资源，建立竞争优势，
形成项目“竞争壁垒”。
打造内部配套，构建优尚社区生活；
有效把握客户心理，迎合消费者置业需求；
O.W战略
利用机会
减轻劣势
“体验式营销，快速销
售”的市场营销策略
抓住市场机会，以文化营销弱
化项目劣势，并通过商住互动
实现顺利销售。
紧抓城市发展机遇，引导消费。
W.T战略
弱化劣势
应对挑战
“产品创新，提升品质”
的产品开发策略
以产品创新提升产品品质，树
立差异化的市场形象。
运用新技术、新材料、新工艺解决项目噪音问题；
通过产品创新、户型创新，提升产品品质；
以产品的高性价比来赢得市场。
S.T战略
发挥优势
规避威胁
“打造自身产品优势、
强占先机”的风险控制
策略
充分发挥项目优势，在竞争威
胁较小的前提下抢先入市，打
“时间差”来规避市场风险。
依托区域先天条件，通过打造内部产品品质，实现产
品自身增值，把握入市时机，快速应对市场反应。
【项目分析总结】
1、地块价值判断
综合本地块未来配套完善、开发条件成熟，未来区域发展，商业、教育价值等优势，我们认为本项目适于开发城市灵动化生活社区（含居住、商业、健身等功能），但同时要防止噪音干扰。
2、项目的评价
地块拥有竞争低优势、规模优势、沿街商业配套优势以及企业实力优势；同时，项目也存在区域形象弱、环境嘈杂、尘埃污染、缺乏可利用景观、噪音污染等不利因素以及未来市场变化及市场供求变化等不确定因素影响，也是项目需要解决的问题。
3、基于地块本身具有的开发条件，我们认为本项目应在市场环境与项目条件相结合的情况下，在上述
开发策略的指引下进行定位与规划，建立独特竞争优势。
第三部分项目定位
一、背景综述
1、项目市场背景
根据上述市场与本身优劣势分析，总结本项目住宅发展策略的市场背景如下：
（1）平顶山市房地产正处于快速发展时期，这种快速发展态势仍将持续一段时间；未来房地产价格仍将保持一定
的增幅；房地产开发的主战场将从城市中心向外转移。
（2）平顶山中高档高层住宅市场目前尚处于成长阶段，无论在产品设计、营销推广等方面尚有较大的发展空间。
（3）地段、小区内环境、价格、物业管理服务是消费者购买住宅的主要考虑因素。
（4）城东区域小高层、多层产品的客户群为经商人士、教师、公司高层、私营业主等，另一主要客户群为周边村庄客户和外地投资者等亦占据了一定比重。
（5）目前城东板块大部分项目在无太多外部景观与配套资源依赖的情况下，均通过对项目本身品质的打造，实
现其价值。
（6）随着平顶山规划的实施，城东片区的进一步发展，区域未来商品住宅供应量将达到一定比率；鉴于上述市场形势，本项目在定位时应充分考虑消费者的需求，在满足消费者需求的基础上进行产品自身创新，形成差异化的市场定位，从而战胜区域感念并获得预期利润。
二、项目整体物业定位
结合市场分析与项目自身情况，我们将项目整体物业定位为：
1、建立自身品牌的物业管理团队。
2、引进国际化的物业管理模式，为社区提供24小时管家服务并运用高科技的安全设备。
三、项目住宅部分物业定位
根据前面的分析，综合考虑市场条件及项目自身开发条件影响因素，项目住宅部分物业定位如下：
小群体、大影响的都尚社区
释义：
——小群体，一样有大作为；
——独：
具有特色唯一性强、尚：
时尚感念性社区的景观住宅项目；
——倡导现代城市生活，注重邻里关系；
四、客户定位
1、主力客户群
基于本项目区位性、环境特性等因素。
确立了本项目目标客户包括三层：
平煤集团下属企业客户群；项目周边村镇及其它中小型企业客户群；经商等少数投资客户。
通过对周边了解并结合项目自身优劣势，则本项目主力客户群特征：
●该区域经济收入相对稳定（28—40岁）人士。
●附近平煤集团十二矿、十矿、八矿在职员工及高管。
●个体经营者，周围村镇客户群。
●家庭构成特点：
以三口之家为主，辅两口之家、单身、三代同局。
●购房目的：
改善性住房作为终极置业、或者工作便利性及过渡性居所。
2、目标客户群来源
●区域内客户：
即在项目区域内生活、工作或居住的客户，主要包括一些企事业单位客户，如：
平煤集团下属单位、个体经营者、中小型企业高层管理者等。
●平安大道沿线：
集中了如汽车维修、汽车美容、汽车4S店和中型企业等中高层收入客户，其中也包括私营业主及个体等客户。
●周边村镇客户：
集中了东高皇乡、上徐村、庆庄、何庄、赵庄村等部分客户群体。
这其中置业倾向多以使用性两房及舒适性三房为主。
四、形象定位
通过前文对目标客户群的分析确定，希望在他们身上找出其心理、性格、喜好、追求等方面的共同点，以此作为项目形象定位的基础依据。
形象定位为：
生活繁忙尽在出入之间
五、案名建议
建议案名一:
华丰·茗苑
■“华丰”：
开发商名称
■“茗苑”：
切合项目中端定位，符合项目意境。
建议案名二：
阳光·丰园
■“阳光”：
利用阳光小区为目的，给周边客户群体造成一种模糊感念。
■“丰园”；收获，家园，公司名字、提升知名度。
六、价格定位
项目名称
均价（元／平米）
Up青年公社
3500
冠京枫林湾
2900
高煜·阳光100
2850
豫森·时代新城
3800
综合考虑本项目所在地段、物业定位、形象定位、客户定位以自身素质条件以及销售条件和速度要求后，建议
将本项目的物业档次定位为中高档品质、中低档价格、超值物业；其价格定位于多层住宅2500—2800元/平方米左均价在：
2900元/平方米左右。
（注：
具体价格根据形象导入期及认筹时客户来访量最终而定）
【项目定位总结】
1、主力客户：
项目周边生活、工作或居住的客户，主要包括一些企事业单位客户，如：
平煤下属企业十二矿、十矿、八矿、工业园企业等；平安大道沿线专业大市场经商、私营业主等大中型企业客户；周边乡镇客户。
2、整体物业定位：
小群体、大影响都尚生活社区。
3、物业档次：
中高档。
4、市场形象：
生活繁忙尽在出入之间。
6、价格定位：
多层均价2600元/平方米左右，小高层均价2900元/平方米左右。
第四部分营销氛围
一、包装总纲
项目包装包括基础系统、应用系统两大部分。
对项目进行包装的目的，使项目形成高品质形象感，并给客户部分未来居住形象的感受，以支撑并提升项目的价格定位。
在基础系统即VI部分中，本项目的Logo建议以成熟的中性色彩，形象式的设计，隽细的字体，很好的诠释出项目的人文气质。
鉴于本项目目标客户年龄层集中在28—40岁之间，客户档次定位高，购房心理成熟。
在项目的包装延展、形象树立上，要紧密配合项目定位，以都尚化、功能式、幸福家园为中心，强化项目现代气质。
充分考虑目标客户的理解习惯、品位、心理诉求特性，表现手法上要不落俗套，通过温馨，成熟、产品领先的表现形式，现代气派的表现手法，吸引目标客户对项目产生强烈的认同感、归属感，促成销售，提升开发商的品牌形象，拉升价格。
二、应用系统
应用系统包括营销通路包装、卖场形象包装、宣传形象包装三部分：
1、营销通路包装
营销通路主要指引导客户进入营销现场的路径，主要包括通路组织、地盘包装。
本项目现场最大的劣势，是距城中心有一段路程距离，项目主要的建筑则在十二矿路南，从视觉上在建筑没有成型的时候，不易发现项目的所在地，再加上旁边的住宅建筑的阻挡，更降低了项目的品质感。
因此要精心设计通路，确保客户能够及时的获取项目的信息，顺畅的抵达项目营销现场。
项目现场作为目标客户和行人关注的地方，是项目宣传最经济和直接的媒体，可以吸引注意力，营造卖场氛围。
本项目可作展示的面积只有临着十二矿路，地盘整体形象展示力不强，只能做少量的围墙形象展示。
通路组织：
现场施工通路与销售通路截然分开，互不影响，便于客户参观卖场。
施工机械、物料单独路口进出，弱化工地凌乱的施工形象。
项目现场包装：
工地围墙：
本项目基地面积大，周边长，但临十二矿路的展示面较小，所以更要将围墙做的醒目。
围墙画面高度公做3.5米高，离地1米高。
在形象设计上造型新颖，色彩鲜明，营造销售展示氛围。
2、营销通路包装
本项目建筑期长，因此，营销场所应设置一个长期使用的销售地点，完成整个销售期的销售工作。
售楼处的建筑风格与项目建筑形体保持一致，昭示竣工后小区实体形象。
室内售楼处设计
由于销售中心面积有限，在设计上应保持简约、大气的风格，造型处理上充分表现项目的建筑特色；采取富有现代简约式特色的设计元素，突出项目的现代化定位；色彩处理以淡雅为主，色系选择要借鉴基础形象用色，简而精，不要使用过多色彩，为后续广告公司装饰留有一定空间，用材考究，突出楼盘尊贵气质。
3、宣传形象包装
形象宣传包装包括单页、户型折页、宣传册、促销礼品等，目前多数已经投入使用，在新的销售中心建成后应该增添部分新的宣传包装：
第五部分销售实施
销售总体战略及目标
1、销售目标
2011年底实现整体项目70%销售率，不积压利润，按时按量完成销售任务。
一、销售阶段及进度
1、销售阶段：
前期销售过程，将销售工作分为如下五个阶段：
■内部认筹期
■强销期
■持续期
■尾盘期
2、销售进度：
整体销售进度
销售阶段
销售时间
相应工程进度
销售套数
累积销售套数
内部认筹期
（认筹期）
2011.6-8
前期拆迁，做地基，部分楼层出地面到1-2层
强销期
2011.10月1节前
建到3-5层，样板房开放
52%
52%
持续期
2011.12-01
小高层建到8层，样板房开放
18%
70%
冲刺期
2012.2-3
小高层封顶，样板房开放
17%
87%
尾盘期
2012.4-5
小高层外立面脱落
内部开装饰
13%
100%
说明：
■整体项目销售周期约12个月；
■在销售期为8个月并整体销售率达到70%；
■项目周期较长，前期销售进度安排的比较平稳，并为后期销售制造良好销售环境；
二、销售阶段工作安排
1、内部认购期
■不同户型选出部分单位进行市场初探；
■考核客户对项目的初步认知；
■价格初探；
■积累客户资源
2、强销期
■完成了项目认知，价格初探后，针对到访客户进行分类分析，相应调整定位；
■解筹，筛选前期积累客户
■提升销售均价；
■利用各种媒体渠道、组合推广，与其他同片区项目拉开产品差异，将销售工作推入第一个销售高潮；
3、持续期
■楼层户型全面放开，逐步提升销售均价；
■利用工程形象，举办各类促销活动，刺激市场；
4、冲刺期
■充分利用工程形象及现场包装，将销售工作推入第二个销售高潮；
■举行各类促销活动，媒体连动，刺激市场；
■结合工程形象，将销售均价拉至最高阶段；
■多层冲刺期，利用户型差异，价格差异，目标客户差异，同时促动前后产品销售率拉升；
5、尾盘期
■结合销售均价给予客户一定优惠；
■利用即将成为现房的因素，加速客户成交；
■销售主力转向下一阶段，利用多数资源，促进下阶段销售；
综上所述：
多层和小高层的销售过程，要求各销售环节紧密相衔，以树立项目品牌形象为主，稳定提升销售率。
任何一个环节的失误，都将严重影响后续销售阶段的工作开展。
因此，在执行过程中，必须严格把握此时市场形势，严格按照既定的销售进度进行，每月不积压任务，一旦出现销售瓶颈，及时调整营销思路及手段，使销售工作畅顺完成，否则难以按时按量实现销售目标，影响公司的利润回报。
三、销售前期准备工作
解筹前准备工作内容主要包括：
施工现场包装、营销现场包装、销售物料准备、解筹现场包装、解筹现场布置、解筹前后宣传推广方案确定及资料准备、销售组织工作及开盘条件准备，
四、各销售阶段价格控制
为了在销售中各阶段保持销售畅旺，积聚人气，分阶段安排不同价目表，对各销售阶段进行有步骤的价格控制。
根据市场普遍接受程度，考虑到尾盘适当降价，前期价格涨幅控制在7-8%左右，具体每销售阶段的升降浮比例如下：
项目整体价格控制
销售时间
销售阶段
销售率
价格上升幅度
强销期
2011.9-10
52%
2-3%
持续期
2011.春节前
18%
2%
冲刺期
2011.12-03
17%
2%
尾盘期
2012.4-5
13%
1-2%
五、促销手段
目前处于营销前期阶段，暂定7月进行认筹，10月进行选房活动，解筹当天可根据客户的一次性或按揭情况在原有的优惠金额上一次性再优惠2%，按揭再优惠1%，给与激发购房欲望。
解筹后一周内保持本优惠不变（一次性再优惠2%，按揭再优惠1%），解筹后一周以后，优惠方式改为一次性优惠2%，按揭优惠1%。
在冲刺期和尾盘期可采用部分优惠政策，予以激发客户
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