精准营销行业分析报告.docx

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精准营销行业分析报告

2016年精准营销行业分析报告

2016年1月

目录

一、程序化购买将成为未来主流，产业链转型数字化4

1、程序化购买将成为未来主流4

2、产业链可拓展路径探析5

（1）两条产业链各自运行5

（2）传统广告参与方全面转型数字化6

3、新三板精准营销板块渐成规模6

二、产业链上下游的扩张8

1、互联网媒体资源大战，一触即发8

三、产业链内的扩张11

1、技术是程序化购买企业的生命线11

2、随国内互联网企业出海11

3、媒体覆盖种类日益丰富12

四、上市公司的扩张策略13

1、精准营销行业上市公司13

2、传统广告公司携“客户”优势谋求数字化转型14

3、主业转型上市公司携“资本”优势追逐市场热点15

五、并购策略17

1、并购方向选择17

2、并购案例梳理18

3、并购估值及支付形式19

六、主要风险20

“内生+外延”，精准营销行业企业扩张策略。

互联网媒体资源大战，一触即发：

从根本上说，广告行业客户服务能力的竞争是资源整合能力的竞争。

众多程序化购买企业纷纷购买或者培育自有流量，深度布局互联网媒体，提高客户整合服务能力。

谁掌控了传统广告公司，就掌握了未来的广告预算：

广告公司是联接广告主和媒体的桥梁，传统广告公司的核心能力是以创意为核心的综合服务能力，其汇聚了大量品牌广告主和传统媒体资源。

通过企业的并购的方式，程序化购买企业掌控了传统广告公司，掌控了广告主资源，布局了电视等传统媒体资源，掌握了未来广告预算增长的空间。

技术是程序化购买企业的生命线：

程序化购买要求在毫秒级的范围内实现客户识别、出价策略，完成广告投放等整个过程，对于技术积累有非常高的要求。

为了提高技术水平，各家DSP通过引进人才、合作研发等形式强化技术能力，锻造竞争能力。

看准风口，上市公司转型数字营销。

随着程序化购买的迅速发展和长远向好，精准营销行业吸引了大批上市公司的关注。

上市公司凭借良好的客户资源和强大的资本运作能力，通过并购在短期内即初步构建了精准营销体系。

围绕核心竞争力打造，积极布局行业并购。

2014年以来，精准营销行业并购不断，共达28起，其中三板公司数量较少，主板较多，凸显主板企业凭借资本优势在并购市场的主导地位。

精准营销行业核心竞争力是以“创意+技术”为核心的综合服务能力，未来企业的竞争是以核心能力为基础的资源整合能力竞争。

我们重点看好围绕核心能力打造开展并购重组，能够形成跨媒体、跨行业的综合营销服务能力的广告集团。

一、程序化购买将成为未来主流，产业链转型数字化

1、程序化购买将成为未来主流

随着互联网媒体的迅速发展和人民咨询获取习惯的改变，互联网在媒体方面的地位越来越重要。

从广告方面来看，2014年，互联网广告市场规模达1573亿元，且保持40%以上市场增速，其中移动互联网广告市场规模增长120%，互联网媒体已经超越电视广告成为第一大广告媒体。

互联网媒体迅速发展，其中增长最快的当属程序化购买。

程序化购买以精准化的优势逐渐获得广告主的认可，2014年，程序化购买市场规模达到48.4亿，同比增长216.60%，占比展示广告的8.9%。

随着广告主和互联网媒体数字化程度的提高，精准营销产业链逐渐走向成熟，越来越多优质流量和品牌广告主投入到程序化购买，程序化购买市场空间广阔。

对比美国的情况，2014年，美国程序化购买市场规模达到100.6亿美元，同比增长137.10%，占比展示广告的45.00%，可见，我国程序化购买比例尚有较大的提升空间。

2、产业链可拓展路径探析

程序化购买产业链的上、中、下游分别为广告主、程序化购买投放企业和互联网媒体，我们将沿着产业链分析各个环节的核心竞争力和不同类型的参与者，以求找到精准营销行业成长的内在逻辑。

（1）两条产业链各自运行

传统广告行业属于以创意为核心的服务型行业，以服务品牌广告主为主，主要依托于电视、报纸、杂志、广播等传统媒体；精准营销行业属于以大数据处理技术为核心的高新技术产业，以服务电子商务、游戏等效果类客户为主，两条产业链独立运行。

（2）传统广告参与方全面转型数字化

随着互联网媒体的兴起和占用消费者时间的越来越长，媒体价值凸显。

品牌广告主开始将广告预算投向新媒体，开始求助于程序化购买投放企业；客户的导向决定了传统广告公司的走向，传统广告公司纷纷布局互联网媒体，同时向程序化的投放方式转型；杂志、报纸等纸媒遇到危机，打造自有的新媒体平台。

企业成长来源于内生性和外延性两个方面，企业之间的并购属于外延性增长，企业在重点领域的投资布局则属于内生性增长。

为了梳理行业的成长逻辑，我们将新三板精准营销行业相关公司与程序化购买相关的投资和并购进行了整理，并与主板对比，把握企业的发展脉络。

3、新三板精准营销板块渐成规模

截至12月25日，新三板精准营销公司已经达到12家，板块初具规模。

其中既有优蜜移动、哇棒传媒等专注于移动互联网的公司，又有银橙传媒等在PC端拥有较大优势的企业，更有把握行业核心竞争力、深挖大数据处理技术的璧合科技，专注于海外流量变现的汇量科技。

其中优蜜移动、汇量科技等2015年预计营业收入将达到7亿元以上，已经成长为行业龙头。

在新兴的精准营销行业，新三板公司具有不弱于主板的市场竞争力。

二、产业链上下游的扩张

1、互联网媒体资源大战，一触即发

从根本上说，广告行业客户服务能力的竞争是资源整合能力的竞争，传统广告行业如此，程序化购买企业亦是如此。

众多程序化购买企业或者构建移动广告联盟、或者培育自有流量，深度布局互联网媒体，提高客户整合服务能力。

比如银橙传媒，引入战略投资方新华网，参股虎符通信和卡司通，谋划城市入口项目；易简广告成立体育网络科技有限公司，聚焦足球文化推广，成立体育文化有限公司，发力体育项目运营，公司在内容端布局趋势明显。

针对新三板布局媒体资源的公司，短期内可获得稳定的、低成本的流量来源，在激烈竞争的精准营销市场占据先机；长期来看，随着媒体资源透明度的逐步提高，媒体资源将集中接入大型的广告交易平台，媒体资源的积累对于精准营销公司带来的优势弱化。

随着程序化购买企业在互联网媒体资源方面的培育和积累，此类企业最终会成长为一家新媒体公司。

针对新三板布局传统广告行业的公司，短期内公司将获得传统广告公司的客户资源、媒体资源以及客户服务能力，长期来看，程序化购买企业需要将并购带来的以“创意”为核心的客户服务能力进行内化，结合大数据处理能力，形成整合营销方案提供和投放能力。

三、产业链内的扩张

1、技术是程序化购买企业的生命线

程序化购买要求在毫秒级的范围内实现客户识别、出价策略，完成广告投放等整个过程，对于技术积累有非常高的要求，因此，大数据处理能力是程序化购买企业的核心竞争力。

为了提高技术水平，各家DSP通过引进人才、合作研发等形式强化技术能力，锻造竞争能力。

另外，对于以技术为核心优势的企业，可以对接BAT等各家大型广告交易平台，流量可选择范围大，由于没有自有媒体的优先要求，因此可以以最终效果为目标进行媒体优化。

比如璧合科技联合科大讯飞成立合肥研究院，专注于程序化购买技术研究。

2、随国内互联网企业出海

国内互联网市场已经是一片红海，2015年，以游戏行业为代表的中国互联网企业走向海外，重点包括东南亚、日韩、欧美等市场。

伴随互联网企业出海的步伐，程序化购买企业同步出海助力流量变现，比如优蜜移动和易简广告；另外，早期出海的汇量科技目前年营收规模已经超7亿元，成为海外流量龙头。

3、媒体覆盖种类日益丰富

随着客户对于整合营销能力的要求日益提高，程序化购买企业纷纷涉足新的领域，通过内生性成长的方式扩大媒体覆盖种类。

比如优蜜移动通过米汇强化在微信、微博等自媒体的广告覆盖，璧合科技投资智数科技有限公司，由PC端发力移动端广告。

四、上市公司的扩张策略

1、精准营销行业上市公司

随着程序化购买的迅速发展和长远向好，精准营销行业吸引了大批上市公司的关注。

经过初步梳理，开展精准营销业务的上市公司初步分为两类，一类是传统广告公司，顺应客户对于新媒体的诉求，逐步布局程序化购买，这类公司掌握了丰富的客户资源；一类是转型精准营销的企业，主要为主业衰落，全面转型新兴业务的公司，相对于新三板公司，这类企业最大的优势在于资本，通过短期的资本运作即可初步构建精准营销体系。

2、传统广告公司携“客户”优势谋求数字化转型

传统广告公司以蓝色光标和省广股份最为典型，蓝色光标收购多盟、亿动等精准营销公司，在程序化购买各个环节全面布局；省广股份收购传漾广告、恺达广告等精准营销公司，合宝娱乐等新媒体公司。

3、主业转型上市公司携“资本”优势追逐市场热点

2014年以来，程序化购买持续火爆，市场规模呈现翻番增长的势头，吸引了上市公司的目光，尤其是主业陷入衰退的公司，纷纷转型精准营销。

上市公司凭借资本市场良好的融资能力，坚定转型、积极开展相关公司收购，平均每家收购4-5家精准营销相关公司，迅速建立了覆盖PC互联网、移动APP、自媒体的全面覆盖能力，并凭借规模优势占据一定市场地位。

针对上市公司在精准营销行业的布局，上市公司在营收规模、资本实力、客户基础等方面拥有领先优势，重点关注上市公司收购之后的整合情况，尤其看好通过收购迅速完成新媒体全覆盖、形成整合营销解决方案的公司。

五、并购策略

1、并购方向选择

2015年，互联网领域巨头合并不断，滴滴和快的合并、美团和大众合并，百合和世纪佳缘合并，做大做强成为行业的主旋律。

精准营销行业也已经处于市场整合期，典型特征是行业集中度不断提升。

我们认为，精准营销行业核心竞争力是以“创意+技术”为核心的综合服务能力，未来企业的竞争是以核心能力为基础的资源整合能力竞争。

我们重点看好围绕核心能力打造开展并购重组，能够形成跨媒体、跨行业的综合营销服务能力的广告集团。

2、并购案例梳理

2014年以来，精准营销行业并购不断，其中三板公司数量较少，主板营销公司和转型精准营销的公司较多，突出表现主板企业凭借资本优势在并购市场的主导地位。

3、并购估值及支付形式

根据统计，并购估值中位数PE为42.30，PB为17.81，而且其中部分公司处于亏损状态，整体估值较高。

从支付方式来看，交易额度较低的并购多采用现金支付，交易额度较高的并购多采用股权+现金的支付。

同时，为了保持公司业绩的稳健增长，上市公司并购普遍采用业绩对赌，降低企业并购的风险。

从企业自身来看，股权收购需要企业股份没有过分稀释，最好股价处于相对高点；现金收购可以谈相对低的价格，管理层可以实现套现，但是不便于后期的管理，因此，需要结合企业实际情况和后期整合需求选择合适的支付方式。

六、主要风险

精准营销行业竞争格局尚在迅速变动中，密切关注并购重组所带来的风险。