酸枣油产品策划书.docx

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酸枣油产品策划书

酸枣仁油营销策划书

一、产品现状及整体战略

酸枣仁油具有镇静、催眠作用，可降低体温、抗惊厥、而现代医研究显示，它的降压作用明显而持续，而对抗心肌缺血、调节血脂、改善冠状动脉粥样硬化、抗心律失常的作用也很突出。

另因它能提高细胞免疫能力，现代医学用之辅助治疗慢性肝炎和肿瘤，它所显示出的功效，有利于病源的清除和机体防御功能的提升。

作为保健品之用的酸枣油产品投入市场将有良好的市场发展前景和显著的经济效益。

我们利用自身的在保健品行业的市场资源优势与产品技术优势而制定一个有价值的营销策略和战术，前期的产品及营销策划书也是满足市场需求和公司获得卓越业绩的重要方略。

此次酸枣油产品将用“奇眯”作产品推广商标，侧重于“品牌，广告，分销、公关”四大营销手段，采用统一价格体系分站上市的精准营销体系于2006年底以前投放全国市场，其中北京市场为华北地区的率先启动市场。

二．目前保健品市场的现状及分析

（1）市场背景：

保健品市场进入门槛低、发展快，规模大，品种众多，竞争激烈，分时间段起伏大；“广告开路”是营销的重要特点；市场价格普遍偏高，流通企业利润较大；最近市场出现了较大的滑坡；企业产品营销体系及售后跟踪服务大多数并不完善；技术研发体系及生产质量控制体系不完善。

世界市场保健品销售额截止去年为2000多亿美元，中国约为60亿美元，占世界市场份额的3%。

诺华既是美国领先的医药企业，。

也是领先的保健食品企业，2000年个人保健品销售收入达到49亿美元，占总体销售收入222.3亿美元的22%。

美国最大专业保健品公司GNC销售收入达到25亿美元，保持了15%年增长速度，在全球设有4500个连锁点，到明年将超过6000个。

　　中国保健品市场，从“人参蜂王浆风靡”到今天“送礼更要脑白金”，十几年历程，可以说历经了四个发展阶段：

　　第一阶段：

启步并快速成长期

　　第二阶段：

第一次调整时期

　　第三阶段：

再次雄起阶段

　　第四阶段：

第二次调整时期

　　从以上可以看出保健品行业呈曲线发展态势，每次高峰到来，也预示着即将陷入低谷。

保健品市场走上的是风起云涌、波澜壮阔、惊奇诡谲的发展道路与成长历程，每次高峰低谷也催生催毁了一批批强者弱者。

总体看来，是呈抛物线式曲折上升型，是具有中国特色的保健品行业发展模式。

（2）产品状况：

　　从功能分类来看，卫生部批准的保健品功能有22项，可归纳为几个大类，每个大类有1—3个领先品牌产品。

　　即：

调理类：

脑白金、昂立、氨基酸、乌鸡白凤丸

　　　　补钙类：

盖中盖、巨能钙

　　　　补肾类：

同仁堂、汇仁、六味地黄丸

　　　　补血类：

红桃K、太太、东阿

　　　　减肥类：

曲美、大印象

　　　　补气类：

万基、金日、康复来

　　　　其他类：

黄金搭档等

目前在治疗睡眠行业的企业和产品主要有：

太极集团的睡宝片、上海健特生物的脑白金、清华博众的安睡美、同仁堂的酸枣仁口服液、吉林敖东药业的安神补脑口服液、重庆信谊东方药业的枕中健脑液、第一制药的复方枣仁胶囊、美国REX药业公司的松果体素片、长白山制药的复方北五味子片、哈药集团三精制药的睡美宁片、广西玉林制药厂的睡安胶囊。

从剂型上看，可分为胶囊、片剂、口服液、冲剂等多种，在助眠成份上则以褪黑素和酸枣仁为主。

含褪黑素类保健品主要有：

睡宝、脑白金等；含酸枣仁类保健品主要有：

安睡美、酸枣仁口服液、枣仁安神液、复方酸枣仁胶囊、舒眠胶囊、安神胶囊、晚安冲剂、心神宁片等。

其他产品还有：

静心助眠口服液、安神补脑液、安神补心片、甜梦胶囊等。

（3）竞争状况：

从具体保健品市场竞争形势看，目前中国共有保健品企业3000多家；从企业规模看，投资总额在1亿以上大型企业只占1.45%，投资总额在5000万—1亿元中型企业占38%，投资总额不足10万元作坊式企业占12.5%，说明保健品生产企业中，中小型企业占绝大多数。

将保健品归归类，我们可以发现，一种是以品牌资源为优势的企业，如脑白金、太太口服液、昂立一号等；第二种是以民族特色为资源的企业，如藏药系列；第三则是以技术提升为资源的企业，目前还没有特别成功的企业，但不可否认的是，技术提升是未来保健食品行业发展的必然趋势。

睡眠产品市场上资格最老的要数脑白金。

另外，安神补脑液、安睡美、酸枣仁口服液、等都是现在市场上的主导产品，而与此同时，全国各地还有康尔寿睡得香、闻馨睡、咔哇等不少地方性品牌投入市场，全国各地推广的睡眠类保健品品牌，估计达到50种以上；以服务营销为利器的天年、中脉、夕阳美等众多企业也均有改善睡眠产品推广，且均表现不俗。

也许睡眠市场实在诱人，除了药品和保健品、医疗器械，市场上还有了名为"睡宝"、"安睡宝"的床上用品。

这其中，安睡美、脑白金、静心助眠口服液的广告力度大，终端铺货率比较高。

在这些助眠产品中，脑白金、太太静心助眠口服液等强势产品依靠强大的产品力、形象力和销售力占据了很大一部分市场份额，在助眠保健品市场已经成为领导品牌。

一些小品牌产品虽然无法形成大批量销售，但是由于终端推荐得力以及价格等因素，处于一种自然销售状态，依然能够在市场中生存。

（4）分销状况：

我们的销售渠道一般主要有两条，一是代理商（一、二、三级），二是终端药店及超市（一、二、三级）。

另可以考虑电子商务

　　保健品行业是个比较特殊的行业，与其他产品主流的推广宣传及促销不同的是，它更注重渠道的建设和覆盖率等终端效应，讲究终端制胜。

所以我们时常可见，打了广告的产品在药店无人问津，而有些不打广告的产品，却在售货员的游说之下销量大好。

　　市场由多元素构成，以往保健品走的是“厂家——药店——消费者”的短线营销模式，但现在普遍走的是产品供应链的长线模式。

产品的供应链有助于扩大产品的辐射力和产品渠道的快速铺设。

（5）消费者及宏观环境状况：

随着近年来人们生活水平的不断提高，以及人们健康保健意识的增强，保健品市场从原先的功能单一型发展到今天多元化保健，保健品功能层出不穷，种类也多种多样。

在目前保健品市场受到绿色健康食品及保健食品潮流的冲击下，探索新的发展方向是值得我们关注的。

据世界卫生组织最新统计，全球有70％的成年人处于亚健康状态，这为具有改善机体亚健康功能的保健品提供了巨大的商业空间。

仅睡眠市场：

中国现有1.5亿人失眠，3亿人存在睡眠障碍，口服睡眠类产品市场曾经达到50亿元，最近几年一直保持在这个水平上；

从空间上看，欧美国家的消费者平均用于保健品方面的花费占其总支出的2％以上，而中国只占0.07％。

目前中国人均药品消费仅为欧美发达国家的1/30—1/40，人均保健品消费支出仅为美国的1/20，日本的1/15，这也从另一方面显示出医药保健品市场巨大的成长空间和发展潜力。

并且消费者对改善健康状况的保健品也是忠爱的。

　　从时间上看，中国的经济发展和居民收入水平在过去5年里一直以9%以上速度高速增长，预计在未来10年内将以8%和7%以上速度持续增长。

医药保健品消费水平与居民可支配收入具有很强相关性，按GDP和可支配收入的发展趋势，可以估计，保健品在未来10年内会走出低谷，有较强的增长势头，甚至达到目前的2—3倍。

　　随着生活质量提高，人们将由事后治疗向事前预防、事中保健。

城乡居民对医疗保健重视程度与日俱增，其结果表现为医疗保健费用支出逐步上升，全国城镇居民医疗保健总支出已超过1500亿元，年增长30%，农村超过700亿元，占总数1/3，年增长14%。

综合以上分析，保健品行业发展将呈现新的趋势：

　　1）需求将进一步发展、扩大；

　　2）注重品牌定位和形象构建；

　　3）着重于保健知识和品牌宣传；

　　4）流通渠道更加畅通，营销模式推陈出新；

　　5）应用新资源、新技术和方便型包装成为主流；

　　6）功能更加多样化，单品种保健品的功能趋向专一；

　　7）总体价格将下降；

　　8）个性化需求与服务，亲情化售后服务将成为亮点；

三．SWOT问题分析

优势：

首先我们拥有丰富的酸枣资源，并系天然绿色食品；我们拥有广泛的关系网络及有力的资金支持，并有独立自主的科研与开发实力；酸枣仁在中药中治疗睡眠等功效已深入人心，酸枣油在行业中还没有产品上市；保健品行业现在正处于淡季，此时介入对我们是挑战更是机会；广泛的铺货渠道和人力资源也是公司长期持续发展的动力和保障。

劣势：

酸枣仁油属于新品上市，市场份额现在是空白。

同类保健品行业中脑白金在市场上的优势地位明显；我们产品单一、无品牌效果，目前保健品普遍存在的“信任危机”加大了我们的投入成本。

机会：

市场刚起步，市场发展空间大，褪黑色类产品在被媒体曝光后，消费者对其整个褪黑色产品产生了信任危机，这种市场的不规范和成熟，创造了难得的市场机遇和空间。

政府开始加大规范力度，行业的竞争规则将更加合理和规范，并且新的保健品审批将越来越受控制和严格，进入这个行业的门槛将提高；我们在北京、山西和全国其他一些城市有较好与较全的市场营销网络体系。

威胁：

由褪黑色产品引起的消费者对整个睡眠行业的信任危机，将会影响我们产品前期的市场推广工作；

　综上所述，利用我们自己的优势资源，在自己熟悉的北京地区采取全方位立体交叉式的促销和分销手段，以最强的竞争力迅速占领尽可能多的本地市场份额。

并突出我们产品的特色，由此而复制到全国其他重点城市。

同时我们应意识到随着保健品市场竞争的日趋激烈,企业竞争的战场将转移到服务的竞争中来。

我们除了要满足消费者对产品实物的需求之外,还需要使消费者能够获取更多的附加值。

从关注健康这个角度分析,消费者需要知道产品的实际功能、疗效、副作用、产地、企业品牌、价格比较、售后服务与保障、能够提供什么便利、能够产生什么长期利益等等。

从延伸服务这个角度分析,消费者需要得到更多与健康相关的服务,包括睡眠与健康教育讲座、消费者睡眠热线等。

拼客户、拼服务将成为保健品营销领域的主要目标,企业将建立完善的客户数据库,通过经常拜访与联络感情,让客户建立起长线的消费行为。

客户说服其他人最容易带来新的客户。

四．营销目标

1、战略策略：

营销没有季节性，即便保健品也如此。

我们需要把握生理规律，打破季节特点，并不断推陈出新，追踪消费，才可能立于不败之地。

淡季注重功效市场开发，维持稳定的市场销量，旺季主攻礼品市场开发，深挖功能诉求。

营销策划时以消费者为中心，以需求为目标，打造季节成功营销典范。

同时注重打功效绿色生态牌，突出酸枣仁油为天然绿色保健食品的特点、性能；向全社会传播睡眠与健康的知识的形象，引导酸枣仁油是治疗睡眠的最好产品；塑造一个为社会负责，为广大用户考虑的高品质的形象。

2、战略部署

以北京为大本营，以华北市场为重点市场。

向东北、华中、华东地区辐射；以酸枣仁油单一产品介入市场，得到市场认可后产品多元化，可逐渐推出口服液、酸枣饮料、冲剂等产品。

3、品牌形象定位

新生活、新健康，高质量生活的象征，男人睡眠必备品。

酸枣油仁是新一代改善睡眠保健品，经数年研究而成，它具有中药调理功能、无成瘾性、无依赖性、无嗜睡等特点。

本产品的功能与特点：

（1）在针对由神经衰弱、工作紧张造成的睡眠不好方面，长期看来其治疗综合素质超过同类产品。

（2）催眠效果好，无副作用，长期服用对不易入睡和睡眠质量欠佳者有显著疗效。

（3）镇静、缓解精神紧张与烦躁，改善皮肤光泽、使机体日趋健康。

（4）天然绿色食品，不含防腐剂或其它任何添加的化学药品，安全、无毒、副用小且无成瘾性。

（5）采用先进的提取工艺，有效组分明确。

（6）口服，服用方便，产品形式符合大众要求。

（7）有疗程限制，也没有服用西药给人带来身体不适的感觉。

（8）有提高机体免疫作用。

4、产品功能定位

调节生理激素、治疗失眠、保障健康，确立幸福人生。

酸枣仁油含有38种不饱和脂肪酸，口服酸枣仁油可明显降低血清总胆固醇、低密度脂蛋白和甘油三酯水平，抑制血小板的聚集。

酸枣仁油可缩短睡眠潜伏期，使睡眠时间随用药