丹棱冻粑市场营销方案.docx
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丹棱冻粑市场营销方案
产品营销课程设计
（理工类）
课程名称:
市场营销学
课程代码:
学生所在学院:
机械工程与自动化学院
年级/专业/班:
2008级工业工程
学生姓名:
学号:
实验总成绩:
任课教师:
开课学院:
机械设计与自动化学院
朝阳冻粑市场营销方案设计
产品介绍：
丹棱特色小吃冻粑
丹棱冻粑是“大雅之乡”丹棱一道独具特色风味小吃，它历史悠久，文化底蕴厚重。
其味道糯滋润，甜而不腻，香而不粘，广受丹棱民间及各地游客青睐。
丹棱冻粑唯一被评为：
“眉山市非物质文化遗产”。
丹棱冻粑制作历史可以上溯到唐朝。
《食说》载：
“唐时，古邑丹棱，时至腊月，民逮天寒，以米磨浆，入缸存之，数日，蒸而食之”名曰冻粑。
丹棱冻粑由优质籼米、糯米、大豆等原料精制而成，有花生、芝麻、红糖、白糖、玉米、核桃、玫瑰、豆沙等十多种不同口味，以味道鲜美、甜而不腻、香而不粘特点深受大众喜爱。
从本地居民日常食用到装箱馈赠亲朋好友，甚至到进入周边大酒店，近年来，丹棱冻粑以一种强劲姿态向市场发展着。
走在丹棱县城大街小巷，几乎隔不了多远就有一家卖冻粑店子，或者是一两个人纯粹手工作坊，一天蒸上几百上千个；或者是十来个工人、稍有规模作坊，实现半机械化，日销售量最高可达五六千个。
近两、三年来，冻粑产业迅速发展，全县现有30多家冻粑作坊，上规模就有15家。
（来源于XX百科）
背景：
XX年XX月XX日，我们接到丹棱县“朝阳冻粑坊”老板李总邀请，让我们为它们店设计产品营销方案。
主要目是在激烈竞争前提下扩大贸易输出，增加产量销量，打开更大门路，带来更多经济效应。
市场竞争日趋激烈，每行每业都充斥着大大小小竞争和危机，只有充分意识到这些，并采取相应有效手段，建立起自己所特有品牌特色和美誉度，才能在市场风浪中立于不败之地，并抢占更多市场。
通过市场上对竞争对手分析，通过分析所要经营环境，经营是所采取营销措施，促销手段，广告宣传，研究可行性等一系列活动，我们认为可先在外地学生中试点，比如在成都市郫县某高校。
于是采取在西华大学校内首先进行试点——即在西华大学卖冻粑市场营销方案。
摘要
冻粑，四川省眉山市唯一被列为“非物质文化遗产”。
近几年随着政府及民间宣传，冻粑作为新颖产品逐渐被人们了解。
冻粑是新兴小吃行业，本身利润就较低，但却适合所有人购买消费，家家户户买来送礼亦有面子，它口感好品种多，有较大市场潜力。
而且最重要是通过市场调查，市场上冻粑竞争虽激烈但有大片未开拓市场。
本次课程设计设计产品朝阳冻粑，它是一个地方品牌，通过市场分析策划得出：
只有利用本身优势，积极整合渠道，以学校食堂及周围超市等商店为切入点，大力宣传并积极投入，才能力求在地方市场上占据一席之地，并以此为根基，逐步扩大经营范围。
关键词：
冻粑学校口感
朝阳冻粑坊规模
主要产品或服务：
丹棱冻粑
经营模式：
生产加工
企业类型:
个体经营
法定代表人:
李XX
公司注册地:
CN四川眉山
注册资:
1000000
员工人数:
11-50人
年营业额:
RMB50万-100万
主要客户:
超市
开户银行:
中国建设银行
质量控制:
第三方
月产量:
100吨
主要经营地点:
四川丹棱
初步市场调查分析：
（1）整个产品在当前市场规模分析
自从丹棱冻粑被定为“非物质文化遗产”后，丹棱县政府大力推销冻粑市场，鼓励本地企业生产和销售冻粑，冻粑坊有外婆冻粑坊，朝阳冻粑坊，黄莺冻粑坊等等。
冻粑市场在丹棱本地已是个非常成熟稳定了，各店年营业份额几乎都与往年持平，但是除了本地人对冻粑了解，外地人几乎不怎么知道，知道也不知道该在什么地方购买到。
购买过程也非常麻烦。
所以整个产品在这个市场规模不大，占有率很低。
一句话，冻粑在本地销路已稳定，竞争者虽多，但是都只在本县竞争，且规模都大同小异，要开拓必须另谋出路，另寻市场。
（2）、竞争者销售量与销售额比较分析
主要竞争对手外婆冻粑和黄莺冻粑销售量是整个冻粑市场销售量最高，尤其是以外婆冻粑坊为最，全县很多地方都它销售点，日销售量800个左右，日销售额1000元以上，而黄莺冻粑仅次于外婆冻粑坊，然而黄莺经营多年，凭借其在县城中心优势，而且其价格也比较适宜，在这个市场有很强竞争力量。
（3）、竞争者市场占有率比较分析
由于外婆冻粑和黄莺冻粑规模较大口碑好，所以市场占有率分别占有市场份额为28%和24%，朝阳却只有19%，其他冻粑瓜分剩余市场，那两个是朝阳市场上主要两个竞争者。
（4）、消费者群体年龄、性别、职业、学历、收入、家庭结构之市场目标分析
喜欢吃冻粑群体分布很广，男女老少都爱，特别是学生群体和上班族，因为价格便宜常被当作早餐和宵夜。
家庭对这种消费品虽然购买但大多用来送礼，普通群众一般情况下都是饿了在街上顺便购买。
（5）、与竞争者优缺点比较分析。
外婆冻粑坊产品主要是盒装卖，整盒整盒卖，量大。
产品走高端路线。
价格为288一盒，常被本地居民买来送礼，也看准了本地旅游市场，产品大量外地旅游者带回。
因此利润也丰厚。
缺点是不注重单卖话，会失去很多市场比如普通学生和上班族。
黄莺冻粑，主料由外地进口籼米、糯米、大豆等原料精制而成，配以优质辅料，使用传统技法精心制作而成。
特别是以单卖为主，盒装卖为辅，市场定位上班族和学生，和赶集人群。
也省掉了大批量购买包装盒钱，更好把质量抓了上去。
缺点是利润单薄。
朝阳冻粑坊，则居于二者中间。
在经营盒装卖时候，也进行单卖。
最大优点是冻粑口味品种比起以上两家更多更全。
但是缺点品种做得广就导致做得不精，做得不精必定不能深入占有市场。
（6）各竞争品牌市场区域与产品定位比较分析。
外婆冻粑主要是在县外一带销售，特别看重外地市场;黄莺冻粑主要是在县内销售，但会卖到外地。
（7）各竞争品牌广告费用与广告表现比较分析。
由于冻粑属于整个零售批发小吃行业，这个行业竞争比较激烈，而冻粑占整个小吃市场份额较少，所以每个品牌都不打广告，主要是靠口碑传诵。
（5）促销活动比较分析。
几个品牌冻粑几乎都不做促销，甚至在过节时候也没有，反而是互相涨价。
（6）竞争品牌订价策略比较分析。
外婆冻粑坊走是高端路线一盒定价都在250—280元一盒主要在包装上下了大功夫
黄莺冻粑坊普通冻粑1元/个甜冻粑1.5元/个在口味上下了大功夫
朝阳冻粑坊大多与市场相当而特有芝麻冻粑奶油冻粑等新颖品种口味也只是2元/个。
（7）竞争品牌销售渠道比较分析。
外婆冻粑坊冻粑主要是盒装卖给各销售商店代理出售
黄莺冻粑房则是自己出租门市来进行单卖
朝阳冻粑坊与黄莺冻粑坊一样自己生产自己出售。
且绝大多数所有冻粑坊在网上都有自己商店。
（12）公司近年产品财务损益分析。
外婆冻粑作坊因为其产品定为高，网上也有网站，加之丹棱县政府支持历年来都盈利较丰厚，而且加上口碑很好，所以销售量一直都很好，现在以及以后都有盈利空间。
黄莺冻粑作坊因为地理优势条件好，加上政府支持所以也有很好销售空间，所以其盈利能力也很好。
（13）公司产品优劣与竞争品牌之间优劣对比分析
可以说每家作坊冻粑都有自己特色，加之口感也大多差不多，所以在产品上新花样和吸引人包装成了最大卖点。
外婆冻粑坊就十分注重包装，以古代劳动人民做冻粑图为包装壳吸引了不少眼球。
而朝阳冻粑坊则在产品花样上下功夫，品种多，新颖，深受年轻人和外地人喜爱。
黄莺冻粑作坊则居于二者中间。
（二）策划方案
（1）、定目标市场与产品定位
由于朝阳冻粑坊本身条件和冻粑自身，决定了消费群体老少皆宜。
但是主要销售对象定位是学生群体，特别是在校学生。
针对学生群体，所以本产品主要是低端产品，最好是单卖给学生使用。
（2）、制定价格策略
由于消费对象主要是学生群体，而且定位低端产品，所以同样分量产品，独特口味冻粑比普通价格高上5毛钱和1元钱，
价格：
1元钱
1．5元钱
2元钱
产品名称
素冻粑
红糖冻粑
芝麻冻粑
奶油冻粑
玫瑰冻粑
玉米冻粑
卤肉冻粑
水果冻粑
（3）、确定销售方式
针对消费群体主要是学生，所以要与学校有关部门联系好，能进入学校食堂，并且这些产品放在学校附近商铺里。
当学校市场完全打开后则，则将冻粑销售全权转让给食堂或周边店铺。
朝阳冻粑坊只需定时向这些销售点输送产品即可。
（4）、广告表现与广告预算
由于朝阳冻粑坊属于小公司，所以只有依靠赞助学校里面广播，让其在其播送时候，播放一些信息，又在学校校园网上粘贴广告，又用派出人员发送宣传单方式，广告预算30000元。
试点要进行一个月，所以在此期间应该招募十个促销人员，其中四个分别在临江苑和锦地苑超市进行直接销售活动，这四个人员必须了解本产品优点，最好是从朝阳冻粑坊调来两名人员带两个学生方式来进行销售，其中一人为西华大学主管，另外一人为主管助理，另外两人分别为销售组长，分别直接领导另外六人，而两位主管人员每人工资每月为2600，另外两位组长每人每月2400元，而且这4人直接负责销售，如果销售效果十分理想，在给其发奖金方式让其再接再励。
如果没有完成销售目标给予一定惩罚，比如扣掉月终奖等等。
其余六个促销人员应该是西华大学在校学生，让其在每天中午11点到12点半，下午5点到6点半时间在每个食堂外发传单，这些人员应该胆大心细，交际十分广泛，最好是经常同学生和学校领导经常交流人，这六个人员一个月内工资每人每周为200元，一个月总工资就为4800元，如果销售额和销售量又很大提高，还可以给予1000元奖励分配，如果销售亮和销售额没有提高，就应该换人。
剩下6800元，4000元用来支付学校校园广播三个月费用，剩下2800元，其中1500元用来在学校食堂、教学楼、校门口等人流量大地方打上观音豆腐干支持学生活动广告横幅，剩下1300元在大学临江苑，锦地苑，德馨苑，和其余宿舍入口处摆上一个展板，其中花300元制作十分显眼展板，但是要突出朝阳冻粑美味口感，1000元让几处宿舍保安人员保护好展板，但是所招人员必须经本公司审核。
然后制定问卷调查来得到相关改进信息，招聘别学生来进行此项工作，工资在2400里分配。
最后剩余5000为应急等用。
一月后将这10个人中4名管理人员跳到其他大学进行销售，其余6人可看其表现和个人意愿而定。
（5）、促销活动重点与原则
由于冻粑除了在丹棱有点名气，在其他地很少有人知晓，所以促销活动重点是要打出自己知名度，让大家都知道冻粑这个产品，出售适量产品，在促销活动时候，一定要遵法守纪，而且不能让人产生厌烦感觉，一定能吸引大家注意力。
（6）、公共活动重点与原则
公共活动重点主要是学校周围小商铺和食堂，以及学校和当地政府，活动时候不能超过公司对与公共活动预算，尽量用少资金办好。
（7）、公共活动重点与原则
公共活动重点主要是学校周围小商铺和食堂，以及学校和当地政府，活动时候不能超过公司对与公共活动预算，尽量用少资金办好。
（二）、销售目标
公司销售本产品，力求在一年之内收回成本，一年之后开始盈利，并且让西华大学所有师生都知道冻粑这个实惠产品，占据西华大学市场后，就进军其他高校，再进军郫县和郫县各镇乡，力求最后在整个成都市场上销售，并能大幅地盈利。
让朝阳冻粑成为成都地区家喻户晓品牌。
（三）、推广计划
（1）、目标
在品牌消费时代，品牌可以赋予消费者某些心理暗示。
一个强势品牌会让消费者乐于接受，只有品牌变得更强大、更有亲和力，消费者使用起来才会更放心。
另一方面，在市场竞争趋于白热化时代，品牌建设和推广成功与否往往决定了一个企业成败。
一个不善于品牌建设企业会在残酷竞争中败下阵来，而一个善于品牌建设企业能够充分整合、包装其所有优势，并在市场竞争中获得可持续性发展。
品牌竞争中，唯有独特、有生命力强势品牌才能使公司及其产品与竞争对手形成差异化并创造级差利润。
如何品牌包装？
品牌包装是真正为企业在市场竞争中打造制胜利器。
从不一样视角梳理、提炼出一个坚定价值主张，然后围绕这个价值主张打造出感性、具有亲和力及与消费者共鸣动人形象，并以坚定执行力一以贯之，为企业、品牌取得最大化市场价值。
如何对“朝阳冻粑”品牌本质和特征定义、目标市场、市场属性、消费者定义、定位、营销组合确定，准确把握品牌策略，为品牌提供胜败攸关管理服务。
所以朝阳推广计划目标是让大家知道这样一个品牌，再者就是让消费者了解冻粑包装，朝阳冻粑是有苞谷叶包制而成，大概一个有手掌大小那么大，长17厘米，宽7厘米，最高厚度为3厘米为基准。
同时营业推还要让消费者知道朝阳冻粑有着完善产品质量，口感、味道到包装都符合消费者需求，能给消费者以直接吸引。
（2）、促销策略
由于是新产品首次进入高校，本身就具有极佳口感，种类品种繁多，对学生群体而言十分新颖。
所以综上在促销上不需要花太多功夫，只需一天。
1广告策略
由于朝阳公司没有雄厚资金做后盾，所以不可能打全面广告，针对特殊学生群体，可以依靠图案鲜明宣传单为主，在宣传但上面表现出观音豆腐干无与伦比美味。
同时还要依靠那六个促销人员传播，让他们竭尽所能宣传，朝阳冻粑特别适合出行办事时候，特别是回家、平时无事时候、节假日出门旅游时候也食用，让学生和老师形成一种观念——即出门必带朝阳冻粑。
2媒体运用策略
由于学生群体平时学习任务多，回到寝室以后就更难看到广告了，所以本公司只有依靠学校广播电台和学校电视台，可以通过广播和学生到食堂吃饭机会，让学生们知道这样一个产品。
有学生喜欢呆在寝室学习和娱乐，可以在校园网主页植入冻粑广告，达到宣传效果。
3、促销活动计划
首先，在大学一食堂和二食堂做一个试验点，（试点至少要进行一个月）派人联系学校里面德馨院超市和临江苑二楼小超市，与他们负责人商谈本产品入场价问题，保证入场价在一月三万以内。
其次，在大学一食堂进入促销宣传活动，最开始三天内采取免费品尝少量产品方式。
进行促销在中午和下午下课时候，那个时侯人流量最大，当每个学生免费品尝时候，最好能让他们写上他们意见，并及时反馈回来，以调整销售方式。
然后第四天开始卖自己产品，这个时侯，实行买一送一原则，活动进行两天，并告诉学生什么地方又自己产品销售。
在免费品尝和买一送一活动中一定要强调自己商品有点，但是不能太过明显，太过重复描述。
如果在大学一个月试点成功话，可以考虑在大学附近其他大学进行宣传活动。
按照在大学做法，但是还需要考虑特定环境，采取灵活营销组合策略。
4公共活动计划
和学校学生会和相关部门做好关系。
同时也要同自己找来做宣传宣传人员做好思想工作，使其在进行宣传时认真负责，还有同学校周围商铺和学校例外超市做好交流。
5财务损益预估
冻粑定价在1-2元之间不等，成本也就是8毛钱左右，假设一个食堂一周平均能卖1000个，四个食堂一个月则是可赚8000元，即使分成后利润也十分可观，假设卖不出去降价，即使则除去成本，运输费当然只不会太多亏损。
除非学生不接受这种产品，不然冻粑这种产品只赚不赔。
6方案可行性与操作性分析。
这是对该方案落实政策进一步过程，从某中意义上来说，他是计划执行“前哨站”，一方面，对整个方案可行性与操作性进行必要事前分析，另一方面，对事后执行进行必要监督工作铺垫。
这也决定方案最后是否通过重要衡量标准之一。
（三）制定问卷调查
产品在大学开始试点销售后，要及时制定出问卷来对学生群体甚至老师群体进行调查，并将反馈意见及时汇总并交给朝阳冻粑坊总部，有总部下达制定应对方案来满足市场需求。
结束语
此案为“朝阳冻粑坊”整体运作思路，目都是把“朝阳冻粑坊”找到更大市场，成功运作到西华大学中去并取得赢利。
我们应该明白：
产品质量是市场运作能否成功生命线，占50%；执行是市场运作能否成功发动机，占30%；策划是产品市场运作能否成功助推剂，占20%。
我们也衷心祝愿朝阳冻粑坊能大展鸿图，成为小吃食品行业佼佼者。
总结
两周课程设计时间很快就要完了，市场营销是一个社会性、实践性很强课程。
这不仅要求我具有全面、系统理论知识，而且要具有较强实践能力。
我所研究方法就是对所学知识进行有机整合，实现知识升华，提高自身科学素养。
这是对我综合知识运用能力考验，也是培养提高分析问题和解决问题能力。
这也是要求我们学生把理论运用到实际上来一次很好大作业。
通过实践活动，我独立思考、在网上认真查资料、踏实耐劳、刻苦钻研、团结友爱、协作互助。
通过这次设计我发现我逐渐喜欢上了市场营销，有了这次设计在以后学习工作过程中，我会继续努力，不辜负老师和学校教导。
关于朝阳冻粑问卷调查
说明：
本问卷调查对消费者十分有意义，可以让您知道您具体喜欢什么样小吃及在小吃上花销。
1.请问您性别
A.男B.女
2.请问您年龄
A.18岁以下B.18-22C.23-30D.30以上
3.请问您之前听说过吗
A.听说过B.没有C.没注意
4.请问您对小吃喜好程度
A.小吃是必需品B.无所谓C.我不吃粑类食品D.只在某些情况才吃（比如饿了）
5.请问您每周购买小吃次数
A.0-3B.4-6C.26-50D.50-100E.100以上
6.请问你购买小吃途径（多选）
A.就近超市B.专门小吃售卖点C.叫外卖D.小卖部E.其他
7.请问您在什么情况下会网上购买独特产品，比如冻粑（多选）
A.网购价格便宜B.现实生活中很少遇见这种小吃C.其他
8.什么类型促销方式最能吸引您去购买
A.广告B.免费试吃C.别人介绍D.买一送一E.其他
9.您比较喜欢那种类型小吃
A.包子馒头类B.街边小吃C.面食D.米饭E.糖果F.地方特产G.肉类H.卤制品类I.饮料J.其他
10.请问您购买小吃时更注重那个方面
A.质量与食品安全B.良好口感C.诱人包装D.功能功效E.合理价格
11.对于口感相差无几小吃，您更倾向于购买
A.价格较低非品牌独立包装B.价格中等独立品牌包装C.价格较高独立品牌包装D.其他
12.请问您觉得喜欢很有特色小吃能够接受价格大约
A.0-2B.2-5C.5-10D.10以上
13.请问您会购买进口小吃原因
A.喜欢改口味B.喜欢该品牌C.好奇D.送礼够档次E.他人介绍F.广告宣传
14.那种因素会让您购买以前没有购买过小吃
A.广告宣传B.外光包装C.口味风格D.好奇心理E.他人介绍
F.价格合理
15.请问您品军每周用于购买小吃金额
A.0-10B.11-25C.26-50D.51-100E.100以上
谢谢您参与，祝您愉快
问卷分析：
●第一到第七问题主要分析购买顾客性别和方式和购买本产品潜在顾客群
●第八到第十分析了顾客购买产品原因，其中产品口感是主要因素。
●第11到15分析价格对顾客购买印象。
下面是展板上可以展示朝阳牌冻粑种类：
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