商业营销方案.docx

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商业营销方案

一场引领大营未来 10 年企

业市 场命运与前景的高端平台

先河革 命即将从“中国·大营裘

皮名城” 开始拉开帷幕……

“中国·大营裘皮名城”

项

目管理与营销计划2010 年 9 月 22

日

大营·裘皮名城商用函件—09—22根据大营房地产市场

的发展动态以及本案定位的特殊性，同时鉴于对大营镇当地情况尚

未作出详实调研，仅通过与部分人群的洽谈和搜集相关资料，做出

初步分析。

制定符合“中国·大营裘皮名城”项目管理与市场营销推

广方案，以期通过制造轰动效应，为本项目的开盘和后期销售打开

局面。

从而增强本项目的市场知名度、客户认可度，最终完成销售

预期目标。

 一、项目背景分析 “中国·大营裘皮名城”项

目所处的中心位置盘踞德州、衡水、邯郸三地交汇处，具有特殊的

地理环境，可谓是冀鲁平原的“金三角”地区。

自上个世纪末期裘皮

及其附属产业的兴起与空前的发展，对当地经济发展起到了质地推

动，城乡消费水平大幅提高。

外来及流动人口迅速膨胀等多种因素

的集合，就对应的刺激了房地产的攀升。

 目前大营房地产市场，符

合消费投资层次的物业，尤其是商业地产的市场的供应量已经不能

满足现有的需要。

大批发和大物流带动了外来商贸人口的递增，新

产业区招商带来了更多高收入的外来人口，结合本地人均消费水平

快速增长所形成的新需求，大营商业和服务业原有的基础设施与条

件水平，已经远不能满足城镇综合发展的要求。

那么现有的商圈品

质、商业环境、商业氛围、商业水平等，都已经成为限制商业产业进

一步发展的“瓶颈”，也都有待突破！

此普遍观点已经折射出消费市

场的需求增长和新的要求所在。

 大营裘皮经济在发展中，一些不利

因素逐渐显现出来。

相对产业基础虽然比较雄厚，但是裘皮制造、

深加工、营销等整个产业链条缺乏系统性、规范性、有序循环性，商

品销售平台固于传统市场化的初级阶段，很难与国际市场同台竞技。

产品质量只有少量走高、精、端道路模式，较国际化水平尚有很大

的提升空间；缺乏自主研发的产品知名品牌和店面品牌。

 【综述】

城市的发展，市场的进步，消费的增长，都对大

营商业发展的基础平台条件提出了更高也更加

现代化的要求。

这是“中国·大营裘皮名城”顺应

城市发展和市场进步需要而诞生的背景。

市场

需求的才是我们提供的，任何事物的发展都要

遵循供求关系的特征。

“以商兴市，以市造城”形

成产业集群的全面升级，带动大营由村镇向城

市转型的梯次升级。

 2008 年由华尔街开始的金融风暴，

使全球经济陷入疲软，加之几年前因房产炒作引发的泡沫经济，致

使国内一、二线城市房地产市场达到了停滞状态，形势极度严峻。

但是做为三线或者说三线以下市场的大营镇房地产情况，就相对比

较乐观，曾受到一定的影响，但关系不大。

在大形势如此严峻的情

况下，大营房地产始终保持供求平衡，求大于供给的局面。

房地产

根本称不上市场，甚至在营销过程中保持最原始的经营理念方式，

无需任何的广告等辅助手段，即可迅速脱销，风险程度极低，这对

于刚刚启蒙的发展商是绝好的创业先机。

-2-

大营·裘皮名城商用函件—09—22大营镇房地产从

整体来看，中心区、老商业区、周边近郊成为近期开发

的重点。

地产行业正逐步初现雏形，由过去的单一项目

承建向市场化转变，物业供应数量上相对过多和类型上

相对不足，并且形成各个项目的目标客户相对集中的现

象，产品档次逐步提高，特别是在去年下半年新村合并、

社区建立等政策的引导下，更进一步激发了地产商的投

资热情。

 二、中国大营裘皮名城项目定位 1、基

础标准定位：

“裘皮名品产业综合体”本项目在中国

地产界自身定位彰显的尤为特殊，在很大程度上区别于

本地其他项目。

形成以国际知名品牌 3—5 家，国内知名

品牌数十家作为引领，形成 10 年内中国规模最大、品牌

最集中、商品档次最高端、商业功能最《中国首家专业裘

皮制品购物 MALL》为完善的裘皮知名品牌的集散基地，

做出。

 1）项目板块：

集合宜居地产、商业地产等形式； 2）

裘皮制品及其附件品牌配置比例：

 品牌标准 所占比例

对市场所起到作用 国际一线品牌 作整个裘皮市场的领军品

牌，提高商业知名度、1% 商业档次，吸引外部关注 国内一

线品牌 5—8% 国内二线品牌 占 20—30% 剩余一般品

牌、附件、商填补市场空白点，增加市场商品销售的完

备性 60% 务配套 3）商业功能及分区：

 中国·大营裘皮名

城的建立在很大程度上区别其他项目，应充分凸显出在

本地所发挥的明显优势。

让更多的投资者、经营者看到

商业功能所发挥的作用。

使裘皮制造业的整个产业链的

上游原材料、下游成品在整个市场内全部展现。

 商业功

能：

  形成订单采购、研发、品牌展示、电子商务、餐饮、

娱乐、商务配套为一体的多元化产业群；  形成商品批

发、零售、物流、信息为一体的全方位营销体系；  形成

产、供、销一体的链条产业。

-3-

大营·裘皮名城商用函件—09—22产品功能分区：

楼层 面积 商业功能 定位意义 一层 ？

 裘皮精品品牌展

示区 形象展示 二层 ？

 裘皮常规成品、原材料、产业链

条的整体展现 辅料、配件 餐饮、娱乐、其他商业配倪补

商业不足，合理利用三层 ？

 套 薄弱空间 2、目标客户

群：

 销售客户目标群体定位 招商目标客户群体定位 商

铺客户群 商业客户群 住宅客户群  市民   龙头大

户 大营及周边的高收入群体成功人士  企业单身白领

  行业协会 政府高官、工业园区的企业家  SOHU

一族   专业招商团队资源 享受国家特殊津贴的学者

 理念先进投资者   本地生产加工企业 商业经营者

 商业人士   知名品牌商 外阜从事商品流通人士 

政府公务员   裘皮制品、附件商 专业炒房团  专业

投资团队   外贸工艺品加工企业 专业投资团队  异

地房产代理公司   其他外贸订单式制造型企业 异地

房产代理公司  外地驻大营分支机构  初始创业者 

餐饮娱乐等配套商家 由于大营镇房价持续涨高，而本

楼盘的价格适中，提升空间比较大，使得在大营境内工

作的部分人群，以及周边区域投资群体倾向于本案。

特

别是在国家对住宅地产宏观调控的大方向下，以上客户

群投资消费较为理性，对价格的敏感性较高，较容易接

受本案住宅部分的布局规划和户型设计。

 电信、金融、

医疗、电力等与政府垄断性资源相关行业性公司的个人

所得税交纳是普通行业的 3.5 倍。

因此，这些人中、高层

管理人员所形成的群体对居住环境的改善反响热烈。

均

可适于我项目住宅部分和其他部分投资。

 以上实体企

业在创业初期，或者出于区域拓展运作的需要，资金短

缺、临时性订单等，不想先期注入过多资金，但需要寻

找场地，用作产品展示和对外形象窗口使用。

待企业实

力壮大后再行扩张。

一般投资模式为租赁与产权购买基

本保持平衡.。

-4-

大营·裘皮名城商用函件—09—22C、运营管理公司

的建立：

 经过销售持续期、招商运作等主要环节，在条

件成熟、各方面全部到位后要成立专业的经营管理公司。

全 权负责中国·大营裘皮名城的后期运营及其管理工作。

实现开发公司与经营管理公司分开的原则，从而提高项

目后期的运营专业水平，既能让投资客户看到商业运营

的专业性，也是降低开发商风险的合理规避。

 三、部门

组织架构 1、组织架构 1）自主团队：

是由开发公司自己

组建，自主管理，做为房产营销的砥柱力量；分设七大部

门：

 A、项目工程部 B、采购部 C、风险控制部 D、财

务部 E、综合管理部F、营销运营中心：

 1、招商部：

负责项目先期招商的主体力量。

设立部门经理 1 名，招

商顾问 6 名。

 2、销售部：

负责项目销售的主要力量。

设

立销售经理 1 名，销售顾问 8 名。

 3、策划部：

负责项目

整体广告、策划、推广、重大活动组织的主体部门。

设立

文案、设计各 1 名。

 G、商业管理运营公司：

类似于住宅

小区的物业公司，由专业团队组建担当。

人员建议由先

期销售和招商人员转入，或通过外部竞标组建。

2）外

联代理团队：

是社会经营活动中的销售代理公司、社会

团体、商会、行业协会、知名人士等与销售团队合作，推

举或引领投资者认知项目。

从而建立互利共赢的合作关

系，实现全员营销。

 3）外聘项目监理公司 2、组织架构

图董事长总经理 行政助理

综合管理部 风险控制部 项目工程部 财务部 采购部 营

销中心策划部 代理团队 销售部行销部 案场部

文案 设计-5-

大营·裘皮名城商用函件—09—22三、营销策略

项目营销坚持“以招促销、招销并举，立足大营，辐射周边。

外地发

展代理、内部实现自营，突出主题、带动发展”原则。

 1、直销方式：

销售案场每天留存 5 人值班，由中层以上管理人员带领案场一线人

员，深入分布在城区范围内的商业街区、 各大企业、普通消费人群

等进行客户面对面交流。

 2、异地代理合作：

以高点位作为吸引，实

现互利互赢，降低销售成本。

充分调动和发挥公司内部营销人员的

积极性，对于制定的佣金奖励政策在内外部公开，激励和调动公司

所有人员的积极性，真正实现全员营销。

动员营销人员在做好本职

的同时，联系省内外房地产专业代理公司、分销商、编外人员，建立

庞大的销售体系网络。

 3、招商、销售不分：

将案场管理统一划归与

行销队伍同步进行，案场人员全力配合并接待行销队伍带来客户的

接待工作，必要时走出营销中心到市场中，协助派发 DM 单张和洽

谈客户等工作事宜。

利用有限人力资源，化整为零，招、销并举，资

源共享。

创造性拓展开拓本土市场的宣传与拜访工作；结合原来浙

江海宁皮革商家资源，形成团购团招。

 4、广泛吸收社会活动人士

加入到我们的队伍中，利用他们的带动资源，实现营销范围涉及到

大营及周边城市的各个中高层角落（人员数量待定）。

行销同时挖掘、

推荐先期提到的社会群体业务员，建立具有社会性专业的行销队伍

从而达到广泛接触客户、广泛深入宣传的目的。

 行销人员素质应具

备广泛的人脉基础和丰富的社交、营销经验，坚信只要有大的投资

财团参与就有大希望深入。

同时外部市场继续积极联系，不能放弃

已有资源。

利用一切可以利用的资源，充分实现以客户带动客户的

直销原则，则说服将大大增强。

 5、把区域内的各大中介组织动员

起来，点数分成，协助我们做好宣传和项目销售的推广工作。

 6、以

客户带动客户（具体激励政策待定）：

在取得新客户的同时不抛弃老

客户，对于开盘前后总结积累的客户重新进行回访，了解客户近期

对项目的反馈，安排直接接待的案场人员促使其拉动其他人员考察

项目。

 7、开盘前预售贵宾卡，交纳一万抵扣三万房款优惠。

 8、在

经过 2 个月的市场开拓和客户积蓄后，协同策划部门在大营镇中心

及项目组织一场“中国大营裘皮名城项目专题推介会”，营造气氛，

做为现行工作的第一个节点，并对阶段工作进行总结。

 9、商铺实

现带租约销售，前两年返租，每年至少 8%的回报率。

必要时考虑

5 年回购政策（慎重定夺）。

-6-

大营·裘皮名城商用函件—09—22四、样板间设

置建议 

（一）样板间的重要性 激烈的市场竞争已使得设置样板

间成为开发商卖楼必不可少的道具。

实实在在地做一些样板出来，

使消费者不但可以从样板中看出开发商的做事风格、人居观念、管

理潜力更可以起到修饰户型的作用，提高顾客的购买欲望。

（二）样

板间分类 样板房作为一种销售道具，最终会随着销售的完结而有

自己的归属，或是毁掉或是卖掉。

按样板房最后的不同归属，可将

其分为三类：

能完整卖掉的样板房、半拆样板房、全拆样板房。

 （三）

样板间设计制作 样板间的设计应是观念第一、装修第二。

设计的观

念应鲜明、风格崭新，充满个性。

同时与我们的设计理念要相吻合。

做好样板间的关键是：

包装切合主题，注重细节，充分利用每一个

空间、角落。

样板间应给人一个真正“家”的感觉。

所以我建议在项

目的入口便利地域设置主力户型，次主力户型样板间，增加产品直

观性。

 五、广告及促销活动推广（具体待定） 此次广告投放达到“全

面展开、立体轰炸、一炮叫响”的效果，使大营尽人皆知。

（一） 媒体

选择：

 1、 广播电台：

（衡水交通音乐之声） 2、 户外广告牌：

 路牌广

告作为平面媒体具有广告到达率高，广告成本低等优点，被众多商

家采用。

 路牌设置位置选择：

经过市场调研后，据实定夺。

 3、 车体

广告：

 车体作为城市流动的广告宣传媒体，对消费者有引导、指引

作用。

城区出租靠背、后视玻璃、车体等部位，效果直观、具有长期

性。

 4、 DM 宣传单页：

街面发放、夹报直投 5、 工地围墙广告 6、

售楼书、展板：

 首要一点就是结合营销公关实际，对现有的楼书及

项目统一说辞进行整改。

突出主题，一目了然，直扑投资者关注焦

点。

 7、网站：

-7-

大营·裘皮名城商用函件—09—22丰富内容、实

现电子商务平台作用。

（二） 投放排期表：

略

（三） 广告主题（暂定）：

 “中国·大营裘皮名城，

首席高端精品产业链展示平台，成功者的首

选”。

 各媒体宣传的主题必须统一，才能加

强不同接收人群对我项目的关注，统一认识。

（四） 售楼处案场包装（外部、内部） 六、异

地设立分销办事处：

 鉴于商业地产营销市场

竞争的激烈局面，考虑分别在就近的德州、

枣强、衡水等地设立分支机构。

从而更快、

更有效地接触前沿客户，达到出动出击，抢

先占据的要求，使信息流更加畅通。

 七、定

价策略 1、定价原则 1）鉴于本案是首次正面

接触市场，对于本案的策划，要有一个全局

观念，且认购时，价格要采取低开平走，低

价入市，迅速聚集人气，制造销售火爆局面，

占据最有意向客户，并同时为开发商回笼资

金，蓄势项目后期建设和开发。

 2）由于本案

至今为止还没有具体价格制定告知社会，所

以最初的价格必须与周边竞争楼盘相比。

较产生，在客户最敏感的价格上打开文章，

实现后发制人的效果。

 2、定价与销控策略

（1）采用一户一价的系数定价方式。

（2）首推

位置：

（3）沿街商铺搭配滞销部分住宅或顶

层商铺。

 （4）销售控制住宅部分：

 A、景观及

楼层不好的几套房子，用低价吸引客户，实

现资金的回笼加速与难销单位的售出； B、

对位置一般的房子，实行正常执行价格；对

景观较好的单位，价格要适当抬高。

从而，

我们根据楼层，景观，位置，分成几个档次，

有先后，有重点的进行销控，必能实现最理

想的销售成绩。

- 8 -

大营·裘皮名城商用函件—09—22付款方式：

采

用银行按揭贷款方式、一次性付款方式。

取得银

行的配合加快资金的回笼。

 对一次性付款的客

户给予折扣。

 九、产权划分策略：

 鉴于当前

中国商业地产的营销的实际情况，结合 300 公里

范围内，客户购买产权商铺的投资心态综合分

析：

一般投资者对于大产权的商铺感觉投资风

险较大，倾向于小产权。

同时将项目商铺部分分

为投资型商铺、自营型商铺。

所以应作如下分

割：

 楼层 产权分割面积 目的沿街外铺

100—150㎡客户最为向往的层面，建议加大投资

施压，适用于主 力品牌的进店要求。

削减集中

抢购一层的客户比例。

一层内铺 50—80㎡

靠近铁路 80㎡50—80㎡受一层条件的限制,分

流出部分投资者到二、三层，这 二层 一群体

仍具备较大的资金注入，具备购买实力。

三

层 20—50㎡单体体量较小，房款总价较低易于

低投资者接受八、时间及工作节点安排：

时间：

2010 年 12 月 1 日——2012 年 12 月 1 日年指标

完销售数量回款周期 工作内容 份 成进度 累计

比例50% 7 万㎡ 1、对地产项目、消费人群调

研； 2、组建营销团队、洽谈代理合作、人员培

训； 上半年 一二年一 2、制定销售、招商政策、产

权划分、定价细分、广告推广； 0-9-

大营·裘皮名城商用函件—09—22

3、积蓄客户、

筹备和进行项目推介会、开盘庆典。

1、

2、借助项目宣传攻势快速带客户来项目考

察投资。

 下半年 3、联络各代理机构取得合

作。

 4、筹备“五一”房产交易会 1、深入各地

对各编组工作情况进行督导、协助人员对大

客第一周 户的洽谈 2、根据各地反馈情况，

对接策划部门实施有针对性的广告 10%

50% 8 套 宣传 第二周 3、对已经来案场考

察的客户促使其下定签约 4、参与“五一”房

产交易会。

 五 1、 及时对营销人员进行初步

考评和调整。

 月 2、 以超常的推广手段，结

合各种广告、外延展示、舆论造份势、人

际传播等渠道形成铺天盖地之势，引起目标

客户第三周40% 50% 群的关注。

 30 套 3、

组织项目“产品专项推介会”。

 4、 进行月度

总结。

 第四周 5、 对接温州、义乌投资客户

群，达成来访共识。

 1、 根据客户签约情况，

进一步制定以客户带动客户的营销第一周

策略，并组织实施。

 2、 采用直销模式发展

准客户做为我司营销人员形成强大 60%

45 套 营销攻势。

力争营销员自然形成 30 人

以上团队，打人第二周 海战术。

 六 3、重新

对人员薪资、佣金方案进行分配调整。

 月 1、

项目的各种竞争优势为传播点，多种媒体、

多种销售渠份第三周 道配合现场展示打

动消费者，激发购买欲望。

65%90% 2、

以现场促销活动掌握销售节奏，利用各种卖

点的组合，68 套 多种销售渠道共用，对目

标市场发动波次进攻。

 第四周 3、月度总

结：

力促任务的全面完成。

 1、利用灵活多变

的促销措施，以“压轴珍藏”为主题告知，第

一周 促使目标客户把握良机，尽快行动。

七 100% 75 套 2、全面总结本季度工作情

况。

 月份第二周十、《营销人员薪金管

理办法》 一、公司团队自身的营销提成 1、

销售佣金提成基数（按房款总额（待定？

）计

提）：

- 10 -

大营·裘皮名城商用函件—09—22

 营销人

员：

？

（个人佣金） 营销副

总：

公佣`？

2、 招商佣金提成基数（按

总数 30 元/㎡计提）：

  营销人员：

30 元/㎡

（个人佣金）  营销副总：

10 元/㎡（公佣）

+30 元/㎡（个人佣金） 二、代理团队佣金计

提标准：

另行制定 十一、绩效考核：

 1、考

核对象：

全体行销人员 2、奖励的形式：

精神

和物质奖励  奖励的形式有：

精神奖励和

物质奖励  物质奖励：

加薪、奖金、礼品 

当月超额完成指标任务，每超出 10%以上，

奖金增加 300 元，以此类推。

  当月超额完

成指标任务 100%以上，超出部分提成翻番，

以此类推。

  月度销售冠军且完成指标任

务，奖金 1000 元。

  连续三个月保持月度

冠军即为季度销售冠军；营销员可晋升为主

管职位，享受调职后的奖励。

同时奖励奖金

3000 元、另外享受公司提供的外地进修学

习等待遇。

  年度总冠军且销售总额超过

5000 万元奖励：

奖金 20000 元，另有公司单

独奖励。

 3、处罚的形式：

通报批评、罚金、

降职（级）、停薪待岗、辞退等 1）淘汰：

销售

业绩分解到人，执行竞争末位淘汰制。

 2）销

售额指标：

第一个月无任务指标。

 3）第二个

月起完不成任务扣除工资总额的 20%，主

管、销售人员均予以辞退。

在大营做高标

准商贸城是有史以来第一次，对整个大营镇

将是一个重磅震动，也是搞好商业地产的绝

好时- 11 -

大营·裘皮名城商用函件—09—22机。

经过严密的市场

调研和论证后，我会对涉及项目整个运营的每个环节进行细致确定

和分解执行，每一个环节都会决定项目的最终成败。

同时商业地产

营销周期拖不起，尊重事实、迎合市场，我认为应该抓住这一时刻，

在掌控营销成本的前提下集中所有力量，打开我们的销售突破口。

此次呈报市场开拓方案，是认真分析后慎重做出，有些观点可能阐

述的不是很清晰，待进驻项目后仔细了解、严格调查后再行细致分

解，不当处予以批评，请决策层领导审阅后给予批示。

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12 -