广播电视广告文案.ppt

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广播电视广告文案.ppt

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广播电视广告文案.ppt

广告文案一、含义、构成、分类及写作原则一、含义、构成、分类及写作原则二、标题、正文、口号、附文二、标题、正文、口号、附文三、广播、电视广告文案三、广播、电视广告文案四、软文四、软文广播广告三要素：

广播广告三要素：

人声，包括有声语言、感叹声、笑声、哭声、吵人声，包括有声语言、感叹声、笑声、哭声、吵嚷声、嘈杂声等等。

嚷声、嘈杂声等等。

音乐，能够唤发听众的情感共鸣，消除与听众之音乐，能够唤发听众的情感共鸣，消除与听众之间的心理距离。

间的心理距离。

音响，指除了有声语言和音乐之外的各种声音，音响，指除了有声语言和音乐之外的各种声音，是烘托环境背景，是塑造广告形象、体现广告主题是烘托环境背景，是塑造广告形象、体现广告主题的辅助手段。

的辅助手段。

1.1.广播广告文案广播广告文案写作注意：

写作注意：

重点突出。

一则广告只能突出一个主题。

重点突出。

一则广告只能突出一个主题。

主信息要反复强调。

文案中关键性的词汇，可加以解释，免生歧意和文案中关键性的词汇，可加以解释，免生歧意和误解。

误解。

让听众听得清楚、明白。

多用短句，口语化。

让听众听得清楚、明白。

多用短句，口语化。

避免使用谐音词、同义词或多义词。

单纯用声音不易解释清楚的商品，不适宜采用广单纯用声音不易解释清楚的商品，不适宜采用广播广告。

播广告。

1.1.广播广告文案广播广告文案不同的镜头组接在一起时，往往会产生各个镜头单不同的镜头组接在一起时，往往会产生各个镜头单独存在时所不具有的含义。

独存在时所不具有的含义。

2.2.电视广告文案电视广告文案电视广告文案的写作，必须运用蒙太奇思维，用镜头电视广告文案的写作，必须运用蒙太奇思维，用镜头进行叙事。

进行叙事。

蒙太奇蒙太奇（montage）（montage）在法语是在法语是“剪接剪接”的意思，引申到的意思，引申到电影理论中，被发展成一种电影中镜头组合的理论。

电影理论中，被发展成一种电影中镜头组合的理论。

镜头是一次拍摄下来的，是电影的基本元素，蒙太奇镜头是一次拍摄下来的，是电影的基本元素，蒙太奇就是把分切的镜头组接起来的手段。

就是把分切的镜头组接起来的手段。

2.2.电视广告文案电视广告文案p蒙太奇的含义蒙太奇的含义周杰伦周杰伦:

白雪覆盖来时的路，却白雪覆盖来时的路，却抹不掉有你的回忆。

抹不掉有你的回忆。

江语晨江语晨:

永远有多远？

周杰伦周杰伦:

那时你总是爱问个不停。

江语晨江语晨:

原来我是奶茶啊？

周杰伦周杰伦:

这样我就可以把你捧在这样我就可以把你捧在手心。

手心。

江语晨江语晨:

我是你的什么？

周杰伦周杰伦:

你永远是我的优乐美！

2.2.电视广告文案电视广告文案周周:

没有你的日子我迷上思念的滋味。

周周:

空气中弥漫着优乐美奶茶的香甜。

江江:

啊原来我是奶茶啊？

周周:

这样我就可以把你捧在手心。

周周:

想起和你在一起的日子手心里捧着想起和你在一起的日子手心里捧着优乐美奶茶的温暖。

优乐美奶茶的温暖。

江江:

永远有多远？

周周:

感觉你就在我身边感觉你就在我身边周周:

捧着我们的约定等待你的归来。

江江:

我是你的什么？

周周:

你永远是我的优乐美！

AA组组11）一个躺着的病人，脸）一个躺着的病人，脸色惨白、气喘吁吁。

色惨白、气喘吁吁。

22）医生给病人注射、治）医生给病人注射、治疗。

疗。

33）病人在院中散步。

）病人在院中散步。

BB组组11）病人在院中散步。

）病人在院中散步。

22）医生给病人注射、治疗。

）医生给病人注射、治疗。

33）一个躺着的病人，脸色）一个躺着的病人，脸色惨白、气喘吁吁。

惨白、气喘吁吁。

2.2.电视广告文案电视广告文案p蒙太奇的含义蒙太奇的含义11、轻蔑的笑脸、轻蔑的笑脸22、一只枪在瞄准、一只枪在瞄准33、惊恐的脸、惊恐的脸1+2+31+2+3？

3+2+1?

2.2.电视广告文案电视广告文案p蒙太奇的含义蒙太奇的含义叙述性蒙太奇，通过一个个画面来讲述动作、交代叙述性蒙太奇，通过一个个画面来讲述动作、交代情节，剧情，演示故事，是蒙太奇最简单、最直接的情节，剧情，演示故事，是蒙太奇最简单、最直接的表现。

表现。

顺叙；倒叙；平形式；交叉式。

表现式蒙太奇，为了某种艺术表现的需要，通过不表现式蒙太奇，为了某种艺术表现的需要，通过不同内容镜头对列，来暗示、比喻、表达一个原来不曾同内容镜头对列，来暗示、比喻、表达一个原来不曾有的新含义，一种更深刻、更富有哲理的思想或某种有的新含义，一种更深刻、更富有哲理的思想或某种情绪意境。

情绪意境。

对比式；隐喻式；对比式；隐喻式；2.2.电视广告文案电视广告文案p蒙太奇的类型蒙太奇的类型电视广告文案的写作，必须运用蒙太奇思维，用镜电视广告文案的写作，必须运用蒙太奇思维，用镜头进行叙事。

头进行叙事。

电视广告是以视觉形象为主，通过视听结合来传播电视广告是以视觉形象为主，通过视听结合来传播信息内容的，因此电视广告文案的写作必须做到声音信息内容的，因此电视广告文案的写作必须做到声音与画面的和谐，即广告解说词与电视画面的与画面的和谐，即广告解说词与电视画面的“声画对声画对位位”。

电视广告文案的写作，应充分运用感性诉求方式，电视广告文案的写作，应充分运用感性诉求方式，调动受众的参与意识，脚本必须写得生动、形象，具调动受众的参与意识，脚本必须写得生动、形象，具有艺术感染力。

有艺术感染力。

2.2.电视广告文案电视广告文案p写作要点写作要点在电视时代的早期，我犯了依靠语言来推销的错误，在电视时代的早期，我犯了依靠语言来推销的错误，我习惯了没有画面的广播。

我现在明白电视是用画面来我习惯了没有画面的广播。

我现在明白电视是用画面来讲故事的。

讲故事的。

你试着把电视机声音关掉来看你的广告，如果没有了你试着把电视机声音关掉来看你的广告，如果没有了声音它就失去了推销力，那么它就一点作用也没有了。

声音它就失去了推销力，那么它就一点作用也没有了。

最有效的电视广告是只就商品的一两处重点用简洁的最有效的电视广告是只就商品的一两处重点用简洁的语言展开。

一则电视广告里堆砌许多的东西只会使观众语言展开。

一则电视广告里堆砌许多的东西只会使观众麻木。

麻木。

2.2.电视广告文案电视广告文案p写作要点写作要点55秒电视广告片，采用瞬间印象的表现形式。

以一闪秒电视广告片，采用瞬间印象的表现形式。

以一闪而过，却具有某种冲击力的画面，与简洁凝练的广告而过，却具有某种冲击力的画面，与简洁凝练的广告语相结合，来表现企业形象或品牌个性。

语相结合，来表现企业形象或品牌个性。

1010秒和秒和1515秒时段的电视广告片，要对广告信息作单秒时段的电视广告片，要对广告信息作单一的、富于特色的传播，突出企业形象或品牌个性，一的、富于特色的传播，突出企业形象或品牌个性，或独具的或独具的“卖点卖点”。

3030秒时段的电视广告片，可以从多角度表现产品的秒时段的电视广告片，可以从多角度表现产品的功能、利益点。

功能、利益点。

6060秒时段的电视广告片，可以表现更丰富的广告内秒时段的电视广告片，可以表现更丰富的广告内容。

可以采用较为完整的表现形式。

容。

可以采用较为完整的表现形式。

2.2.电视广告文案电视广告文案p写作要点写作要点广告文案一、含义、构成、分类及写作原则一、含义、构成、分类及写作原则二、标题、正文、口号、附文二、标题、正文、口号、附文三、广播、电视广告文案三、广播、电视广告文案四、软文四、软文四、软文四、软文四、软文四、软文四、软文四、软文四、软文四、软文软文指企业通过策划在报纸、杂志或网络等宣传载体软文指企业通过策划在报纸、杂志或网络等宣传载体上刊登的可以提升企业品牌形象和知名度，或可以促上刊登的可以提升企业品牌形象和知名度，或可以促进企业销售的一种宣传性、阐释性文章。

进企业销售的一种宣传性、阐释性文章。

软文即软文广告。

软文的最高境界是写得不像广告。

软文即软文广告。

软文的最高境界是写得不像广告。

四、软文四、软文新闻式。

以新闻事件的手法去写。

新闻式。

以新闻事件的手法去写。

悬念式。

提出一个问题，然后围绕这个问题自问自答。

悬念式。

提出一个问题，然后围绕这个问题自问自答。

故事式。

讲一个完整的故事带出产品。

故事式。

讲一个完整的故事带出产品。

情感式。

打动人，走进消费者的内心。

情感式。

打动人，走进消费者的内心。

恐吓式。

往往会遭人诟病，所以一定要把握度恐吓式。

往往会遭人诟病，所以一定要把握度。

促销式。

使用促销式。

使用“买托买托”造成产品的供不应求，通过造成产品的供不应求，通过“攀比心理攀比心理”、“影响力效应影响力效应”多种因素来促使你产多种因素来促使你产生购买欲。

生购买欲。

四、软文四、软文如何写好软文一篇好软文：

如何写好软文一篇好软文：

读后一定要给人留下深刻的印象。

多引述权威语言。

要避免自说自话。

多引述权威语言。

要避免自说自话。

尽可能写成新闻。

四、软文四、软文关于禁止有偿新闻的若干规定关于禁止有偿新闻的若干规定各省、自治区、直辖市党委宣传部、广播电视厅各省、自治区、直辖市党委宣传部、广播电视厅（局局）、新闻出版局、记协、中央各主要新闻单位：

新闻出版局、记协、中央各主要新闻单位：

一、新闻单位采集、编辑、发表新闻，不得以任一、新闻单位采集、编辑、发表新闻，不得以任何形式收取费用。

新闻工作者不得以任何名义向采访何形式收取费用。

新闻工作者不得以任何名义向采访报道对象索要钱物，不得接受采访报道对象以任何名报道对象索要钱物，不得接受采访报道对象以任何名义提供的钱物、有价证券、信用卡等。

义提供的钱物、有价证券、信用卡等。

二、新闻工作者不得以任何名义向采访报道对象二、新闻工作者不得以任何名义向采访报道对象借用、试用车辆、住房、家用电器、通讯工具等物品。

借用、试用车辆、住房、家用电器、通讯工具等物品。

三、新闻工作者参加新闻发布会和企业开业、产三、新闻工作者参加新闻发布会和企业开业、产品上市以及其他庆典活动，不得索取和接受各种形式品上市以及其他庆典活动，不得索取和接受各种形式的礼金。

的礼金。

四、软文四、软文四、新闻单位在职记者、编辑不得在其他企事业四、新闻单位在职记者、编辑不得在其他企事业单位兼职以获取报酬；单位兼职以获取报酬；六、新闻工作者在采访活动中不得提出工作以外六、新闻工作者在采访活动中不得提出工作以外个人生活方面的特殊要求，严禁讲排场、比阔气、挥个人生活方面的特殊要求，严禁讲排场、比阔气、挥霍公款。

霍公款。

七、新闻工作者不得利用职务之便要求他人为自七、新闻工作者不得利用职务之便要求他人为自己办私事，严禁采取己办私事，严禁采取公开曝光公开曝光、编发内参编发内参等方式等方式要挟他人以达到个人目的。

要挟他人以达到个人目的。

八、新闻报道与广告必须严格区别，新闻报道不八、新闻报道与广告必须严格区别，新闻报道不得收取任何费用，不得以新闻报道形式为企业或产品得收取任何费用，不得以新闻报道形式为企业或产品做广告。

做广告。

四、软文四、软文思考题思考题p你会购买你会购买

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