第六章-公共关系传播.ppt

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第六章公共关系传播第一节传播的基本理论第二节公关传播的基本要素第一节传播的基本理论v组织公众v传播v一、传播及其作用v传播Communication，人类信息交流的关系和活动。

信息的交流过程就是传播。

v公关传播是指社会组织运用传播媒介向公众进行信息传递交流的行为。

v公关传播的作用：

v传递信息v形成或改变公众态度v引起期望的行为v传递信息：

为公众提供及时准确的信息，使公众对组织行为理解和支持。

v美国首次太空登月借势宣传v欧米茄世界上第一只登月手表欧米茄，向美国太阳神登月英雄致敬！

v台湾国宾大饭店登月大餐、登月鸡尾酒v形成或改变公众态度：

消除不利舆论影响，引导公众树立正面的态度。

v1985年墨西哥地震后产生形象危机v伟达公关公司为其挽回良好的公众形象v引起期望的行为：

v总统与出版商v二、传播要素及模式v公关传播就是信息的传播、交流和沟通过程。

v传播主体传播内容传播媒介vvv传播效果传播对象v传播模式对传播过程加以概括的理论v1、拉斯韦尔的5W模式v美国人拉斯韦尔认为传播过程包括Who、What、WhichChannel、ToWhom、vWhatEffect五个要素v传播过程：

传播主体传播内容传播渠道v传播对象传播效果v传播主体：

传播的政策法规、传播者的责任、传播者对传播的影响v传播内容：

传播内容的选择和排列、传播方法v传播渠道：

传播的媒介环境、传播媒介的特点v传播对象：

传播对象的心理、传播对象的说服v传播效果：

影响因素、效果类型v2、把关人理论v把关人守门人（GateKeeper）：

在信息传播过程，对信息的提供、制作、编辑能够采取疏导和抑制行为的关键人物。

编辑取舍新闻素材、传播媒介对制品审核把关人的行为：

疏导（准许流通）v抑制（不予流通）X（信息）信息）X（信息）信息）A（A（倡导人倡导人）C）C（把关人）把关人）BBX（信息）信息）过过滤滤是否传播、怎样传播是否传播、怎样传播v3、两极传播模式v美国社会学家拉扎斯菲尔德提出。

v两次大战之间，流行一种传播理论魔弹论（皮下注射说）:

大众媒介无所不能，它对受众具有一击即中的魔弹效果或类似药到病除的皮下注射效应。

v强效果论v1940年拉扎斯菲尔德开展关于总统选举的社会调查，结果使他对魔弹说产生怀疑，提出了两极传播模式v信息传递是按照媒介意见领袖受众两极传播模式进行的。

v意见领袖舆论引导者（权威专家、消息灵通人士）保健养生保健医生、营养专家（意见领袖）护肤与化妆美容专家、明星（意见领袖）运动器材运动员（意见领袖）意见领袖舆论引导公众v4、受众选择3S理论v传播主体制作出信息，通过一定渠道到达受众，有时会受到冷遇，受众视而不见。

知觉的选择性v阅读报纸跳过某些版面、更换电视频道v3S：

选择性注意：

SelectiveAttentionv选择性理解：

SelectivePerceptionv选择性记忆：

SelectiveRetentionv选择性注意：

v强度：

信息的刺激度（颜色、字体）v位置：

头版、黄金时段v重复：

重复刺激，强化印象v变化：

新鲜感v对比：

对象与背景的对比（黑白分明）v选择性理解：

不同个体对同一信息的理解差异。

需要、态度、情绪v选择性记忆：

v输入：

精彩的语言、赏心悦目的镜头v储存：

信息简洁v输出：

辨认和回想v5、议题设置理论v公关传播通过大众传播媒介在社会上形成一个热门话题，并与组织及其产品有着直接或间接的联系，从而达到良好的传播效果。

v高价征寻广告词、有奖打捞易拉罐v20世纪50年代好莱坞影片后窗-“请留心你家的后窗”个个案案1香港拍的旅游宣传片香港拍的旅游宣传片在神秘的大幕后面在神秘的大幕后面西方观众从片中得到信息：

你要领略东方的文化特色，不一定到西方观众从片中得到信息：

你要领略东方的文化特色，不一定到中国大陆，也不一定到泰国、南韩，你到香港就会一览无余。

中国大陆，也不一定到泰国、南韩，你到香港就会一览无余。

东方观众从片中得到信息：

你要领略现代化国际大东方观众从片中得到信息：

你要领略现代化国际大都市的风采，不需要到巴黎、纽约，到香港就行。

都市的风采，不需要到巴黎、纽约，到香港就行。

通过一部片子，就成功地向东、西方不同文通过一部片子，就成功地向东、西方不同文化背景的游客，推销了香港的旅游形象。

化背景的游客，推销了香港的旅游形象。

这一公关传播活动，在组织与消费者之间架起了一座温馨的情感桥梁，营造了轻松、安全、理智的文化氛围和消费环境。

3.公关介体：

各种沟通手段公关介体：

各种沟通手段个个案案2上海艺境等十家装潢企业率先上海艺境等十家装潢企业率先在报刊上承诺诚信装潢在报刊上承诺诚信装潢各种沟通手段各种沟通手段个个案案3用事实用事实死给你看死给你看广州某街道化工厂的两个宣传人员，跑到羊城晚报编辑部，声称要为记者、编辑们做一个现场表演。

他们打开带去的纸盒，从里爬出来几十只蟑螂。

记者们气坏了，但这两个人不慌不忙地给他们留下了带灭蟑药笔。

第二天，蟑螂果然都死掉了。

记者写了死给你看的通讯，在羊城晚报上发表。

第二节公关传播的基本要素v公关传播过程v传播的构成要素：

v传播主体、传播内容、传播媒介v传播对象、传播效果v一、传播主体（传播者）v传播主体是信源，影响着传播效果v传播者的权威性：

专家、某领域的权威人士、有声望的人全国牙防组认证、消费者协会推荐产品；v传播者的动机和意图：

动机纯正、淡化宣传色彩第三者证言、置入行销；v传播者的吸引力：

外在和内在的形象衣着整洁、举止文雅；v传播者的相似性：

在宗教、教育、爱好、职业、经历等方面与受众具有相似性，有助于增强传播效果认同策略v传播者的个性品质：

尊重、真诚、热情、民主的工作作风。

v二、传播内容v新颖性、独特性v信息内容的两面法和单面法v信息的排列顺序：

开始结尾中间v三、传播媒介v人际传播媒介：

v有声语言：

语调、重读、笑声v无声语言：

肢体、表情、姿势、服饰v实物媒介：

产品、象征物v大众传播媒介：

v报纸、杂志、广播、电视、互联网v1、各种传播媒介简介v口语交流印刷媒介（纸张）v电子媒介互联网大众传播与媒介v大众传播：

是指特定社会组织通过大众传播媒介，以图像、符号形式，向公众表达和传递信息的过程。

v大众传播媒介可分为印刷媒介和电子媒介。

印刷媒介主要指报纸、杂志、书籍，电子媒介主要包括广播、电视、电影、互联网等。

v报纸：

以客观事实报道和评论为主要内容，利用印刷文字定期发行的媒体。

v报纸雏形：

汉代的邸报，用来传递官方信息。

西方报纸源于古罗马。

当时凡罗马统治权势可及的地区，地方官吏、贵族需要对都城发生的事件加以了解，于是功能、内容与近代报纸相似的新闻报应运而生。

v报纸作为公关传播媒介具有许多优点。

v其一，造价低廉，制作简便，是电影、电视、广播等无法相比的。

v其二，能给受传者更大主动权，不受时间、地点控制。

读者可根据自己能力阅读报纸，一目十行或逐字推敲。

v其三，信息量大。

广播电视的“黄金时间”是有限的，但报纸可根据需要增加版面，增加信息容量。

广播电视受时间限制，增加新节目就可能挤掉原来的节目。

v其四，便于保存信息。

人际传播，稍纵即逝，电视传播也很容易消失。

v其五，报纸可以适应受传者的特殊需要。

可以适应不同公众的特殊需要和兴趣，办成特殊性质的专门报纸，如计算机报、足球报。

报纸传播的缺点：

v其一，即时性感染力差。

不及电视形象、直观，也没有广播直接对话的亲切。

v其二，制约报纸发行因素较多，如地域、交通、气候、灾难、战争等，均会影响报纸传递速度，使其传播不如电视及时。

v其三，读者层次的限制影响了传播范围。

阅读比观看更要求受传者具有一定文化水平和理解能力。

v公众的立场决定对于媒体的选择v英国镜报泰晤士报卫报v美国纽约时报自由派v正面质疑美伊战争v报纸搭载互联网线上报纸（电子版）v向实时新闻迈进v杂志专门性强、出版时间长v杂志是报纸向深度和广度发展的印刷媒介，当人们对报纸信息要求更深更广的了解，或者对某类信息有浓厚兴趣时，杂志应运而生。

v杂志按周期划分，可分周刊、半月刊、月刊、双月刊、季刊；按性质分，可分专业性杂志（公共关系）和非专业杂志（青年文摘）。

v专业性杂志侧重某个领域，并在领域内可以形成权威。

如很多杂志都可能刊载公关文章，但公共关系最具权威性。

v读者文摘中高教育阶层v壹周刊、时报周刊娱乐v台湾新新闻公共事务v商业周刊商情v杂志传播的优点：

v其一，突破报纸地域性限制。

可以在全国公开发行，不受地域的限制，甚至可冲破国界的限制。

v其二，传播信息比报纸更全面、准确。

杂志发行期较长，有充分时间采集信息、收取资料，版面的制作也有更多时间准备，能给读者留下完整、深刻的印象。

v其三，便于贮存。

v杂志也具有一些本身无法克服的缺点。

因出版周期太长，导致传播速度慢；因专业性太强，无法照顾一般读者的阅读水平，而限制了读者群。

v广播v广播传播的优势：

v其一，传递信息速度快，可超越时间、地域的局限。

v其二，具有更强的感染力。

v其三，不用文字作为传递信息的载体，比较适合不同文化程度的广大受众。

v其四，收听广播，不受工作限制，仍可以从事某些机械性的、无需多加思索的工作。

v其五，费用较低。

广播制作方便，设备简单。

进行现场直播时，电视要携带各种录像、录音设备，还要考虑灯光、音响条件，而广播直播却很简便。

同一则广告在中央人民广播电台播出，所需费用是中央电视台110。

v广播存在的缺点：

v第一，信息难以贮存。

v第二，形象感不强。

广播通过语言影响受传者，没有图像形象感方面不如电视、电影。

v第三，受传者不能主动地选择信息。

自由选择节目的范围有限，一次只能收听一个频道，听众完全受广播预先排定的节目顺序、时间、速度的支配，处于被动接受的地位。

v以听觉的方式传播，方便接受，但容易受到干扰v信息要简洁、清楚，配以悦耳的音乐、精彩的语言。

v电视v电视是将声音、文字与画面结合起来的大众媒介，产生于20世纪20年代。

发展速度相当迅速，已遍及世界各地，连一些落后国家都建立了电视台。

电视是人们获取信息的主要渠道，公关人员要利用电视传播的优点来实现树立良好形象的目标。

v电视传播的优点表现在：

v其一，能获得较强真实感。

电视是文字、声音、图像三者的组合，能给受传者真实感。

电视经常采取现场直播的方式传播信息，使人如临其境、如闻其声、如见其人，增加了信息的可靠性。

v其二，感染力强、传播效果持久。

电视节目制作融多种艺术手法为一体，形象生动，具有感染力，能加深受传者的印象，传播效果较为持久。

v其三，适合多层次的受传者，对受传者的文化水平没有太高的要求。

v电视传播的缺点：

第一，声像信息瞬间即逝，保存性差。

第二，传播范围受限。

贫困地区公众无法收看到，此外，有线电视未开通地区，电视频道较少，只能选择一个频道，受传者只能被动地选择节目。

v互联网最具全球共通性的媒体，高度互动的新兴媒体全球性强：

没有国界视频聊天、登陆外国网站互动性强：

信息的双向沟通聊天室、BBS、网上实时的民意调查、电子购物v个性化：

不同需求，不同内容v强大的信息搭载量：

内容丰富、信息繁多v回馈率高：

能及时有效地互动v韩国三星手机2003年在雅虎网站推出以年轻女性为目标对象的公关方案“红玫瑰与白玫瑰”，利用互动性心理测验，将产品个性融于测验问题中，达到了很好的沟通效果。

v网络的缺点是容易遭受破坏性程序“病毒”的侵袭，并且由于信息量太大，无法绝对确保信息的真实性，一些重要信息的保密工作也亟待加强。

v议题v借助公众关注热点问题，进行信息沟通。

v一家经营消防器材的企业提出“消防器材安全的自我检查十大原则”这一议题，很快引起公众关注。

v20世纪初，伯内斯帮助培根商贩开拓市场，倡导“健康早餐，多吃培根”，引发关注。

v直接邮件v公众反馈机制（回邮信封、问卷等）v成功典范读者文摘v户外媒体v看板简洁、新颖交通广告：

灯箱、海报、横标广告、车体广告v创意：

台湾的中华电信在国际机场大厅制作了“中华电信班机”的灯箱广告，灯箱是飞机的造型，十分新颖别致。

人际传播的载体v语言符号口语和书面语言v语言是人际传播的载体，如写信、面对面的交谈、打电话；同时，语言又是大众传播载体，如报纸、杂志多使用文字，而电影、电视、广播多使用口语。

因此，习惯