第3章第1节市场概述.ppt
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LOGO欲成斗牛士，必先认识牛的习性。
欲成斗牛士，必先认识牛的习性。
西班牙古谚语西班牙古谚语一、市场的产生与发展、定义一、市场的产生与发展、定义原始社会的蒙昧时代原始社会的蒙昧时代原始社会的野蛮时代原始社会的野蛮时代在野蛮时代末期在野蛮时代末期第三次社会大分工第三次社会大分工社会分工的精细化社会分工的精细化市场主要包括以下要素：
市场主要包括以下要素：
（1）
（1）一定量的可供交换的商品一定量的可供交换的商品（如资金、技术、信息、土地、劳动力等）。
（如资金、技术、信息、土地、劳动力等）。
（2）
（2）向市向市场提供商品的卖方。
场提供商品的卖方。
（3）（3）有货币支付能力的商品需求及有货币支付能力的商品需求及其人格化的代表者其人格化的代表者买方。
买方。
商品、供给、需求商品、供给、需求作为作为宏观市场宏观市场构成的一般或基本构成的一般或基本要素，通过其代表者要素，通过其代表者买方和卖方的相互联系，现实买方和卖方的相互联系，现实地推动着市场的总体运动。
地推动着市场的总体运动。
从微观即从微观即企业角度企业角度考察，企业作为某种或某类商品考察，企业作为某种或某类商品的生产者或经营者，总是具体地面对该商品有购买需求的生产者或经营者，总是具体地面对该商品有购买需求的买方市场。
因此，就企业而言，更具有直接意义的是的买方市场。
因此，就企业而言，更具有直接意义的是微观市场的研究。
微观市场的研究。
宏观市场只是企业组织市场营销活动的市场环境。
宏观市场只是企业组织市场营销活动的市场环境。
微观微观市场市场的构成包括的构成包括人口、购买力、购买欲望人口、购买力、购买欲望三方面要三方面要素：
素：
11、哪里有哪里有人人，哪里就有，哪里就有需求需求，就会形成，就会形成市场市场。
人。
人口的多少决定着市场容量的大小；人口的状况，影响着口的多少决定着市场容量的大小；人口的状况，影响着市场需求的内容和结构。
市场需求的内容和结构。
22、市场的市场的大小大小，直接取决于，直接取决于购买力购买力的高低。
的高低。
33、市场就是买方的需求、市场就是买方的需求；一种产品有；一种产品有无市场吗？
无市场吗？
有无买方的需求。
有无买方的需求。
营销关键词：
市场经济学：
经济学：
交易场所交易场所买卖双方交易关系的总和买卖双方交易关系的总和市场营销学：
市场营销学：
市场是指某项产品或服务市场是指某项产品或服务现现实或潜在购买者的集合实或潜在购买者的集合市场市场=购买者购买者+购买力购买力+购买欲望购买欲望激活激活市：
买卖；场：
场地、场所。
市场是商品交换的场所市：
买卖；场：
场地、场所。
市场是商品交换的场所7、市场v市场需求市场市场=愿望愿望+钞票钞票市场三要素：
有某种需要的人购买能力购买意愿市场三要素：
有某种需要的人购买能力购买意愿二、市场分类二、市场分类11、按买方的性质：
、按买方的性质：
消费者市场消费者市场、生产者市场（产业市场）、生产者市场（产业市场）、中间商市场（转卖者市场）、中间商市场（转卖者市场）、22、按构成市场的要求：
、按构成市场的要求：
商品市场、资金市场、劳动力市场、技术市场、信息市场。
商品市场、资金市场、劳动力市场、技术市场、信息市场。
33、根据竞争程度：
完全竞争市场、完全垄断市场、寡头市场、不、根据竞争程度：
完全竞争市场、完全垄断市场、寡头市场、不完全垄断市场。
完全垄断市场。
地理位置：
国际市场、国内市场、生产资料市场、消费资料市场、地理位置：
国际市场、国内市场、生产资料市场、消费资料市场、农产品市场、服务市场农产品市场、服务市场股票市场，金融市场，股票市场，金融市场，经销商市场，电力市场电力市场不同市场有不同的特点，营销人员需要对此进行仔细研究。
不同市场有不同的特点，营销人员需要对此进行仔细研究。
三、市场的特征三、市场的特征11、开放性：
不分行业、地区、国家，向所有、开放性：
不分行业、地区、国家，向所有的商品生产者、经营者、和购买者开放。
的商品生产者、经营者、和购买者开放。
22、多元性：
商品多，交换方式、手段多。
、多元性：
商品多，交换方式、手段多。
33、自主性：
自主调节方向、结构、利益分配。
、自主性：
自主调节方向、结构、利益分配。
44、竞争性：
平等进入，公平竞争。
、竞争性：
平等进入，公平竞争。
四四市场作用市场作用纽带联系生产与消费调节通过市场价格自发调节社会生产优化优化资源配置市场是什么？
市场是什么？
市场就是你的服务对象！
市场就是你的服务对象！
如何占领市场？
如何占领市场？
适应需求是占领市场的法宝！
适应需求是占领市场的法宝！
案例1：
TOPTOP计划计划“贩卖奥运贩卖奥运”10年前，奥运会似乎并没有为举办国带来什么好运气，但是，自从国际奥委会“创造”了电视转播权和TOP赞助商计划之后，奥运会发生了巨大的变化。
10年后的今天，悉尼奥运会已获得超纪录的巨额金钱赞助。
TOP计划（TheOlympicProgram）是国际奥委会制定的奥运计划，它把国际奥委会、奥运会组委会、各国奥委会联合在一起，形成了统一的招标单位，在国际范围内选择各行业最著名的大公司作为正式赞助商。
这个计划源于1985年，当时著名运动鞋制造商阿迪达斯公司与国际奥委会签署一项合同，独家承包了奥运会赞助权的销售活动。
TOP计划实际上是一个国际范围内的商业赞助计划。
通过它，把奥林匹克运动真正和商业结合在一起，当然也带给参与奥运会各国以实际利益。
TOP计划以4年为一个周期实施。
从1984年开始的TOPI计划给奥运会增加了11亿美元的额外收入。
4年后，TOP计划又从12家全球赞助商手中拿到了17亿美元。
1992年-1996年TOP的计划，虽然压缩到10家赞助商，但赞助额暴涨为4亿美元。
TOP计划中，最大的赞助商是可口可乐。
据估计，按全球赞助商的“门槛”-4000万美元计，可口可乐的赞助额应在1亿美元以上。
而可口可乐的赞助，也给它在品牌价值和市场销售上带来了丰厚的回报。
短短十几年，与奥运五环相关联的一切都在升值。
据透露，在1997年至2000年的TOP计划中，TOP成员提供的赞助不得低于4000万美元，共有12家大公司购得了这个昂贵称号。
它们是：
可口可乐、松下电器、柯达、三星、麦当劳、Visa卡、人寿保险、IBM、施乐、瑞士钟表、邮政速递、时代杂志。
按惯例，这些成员签了4年期协议后，各奥委会成员不得再和某一签约赞助商的产品有冲突的厂商签约。
以可口可乐公司为例，它与国际奥委会的赞助协议已延续至2008年。
作为回报，可口可乐公司继续享有在不含酒精饮料领域专利赞助权，和在广告和宣传活动中使用奥林匹克吉祥物和会徽的权利。
悉尼奥运会期间，可口可乐公司将在奥运会场供应超过l000万份可口可乐公司饮品。
v某制鞋公司总裁在寻找国外市场的过程中，首先派产品设计部经理到非洲一某制鞋公司总裁在寻找国外市场的过程中，首先派产品设计部经理到非洲一个国家，让他去了解那里的市场。
几天后，该经理发回一封电报：
糟极了，个国家，让他去了解那里的市场。
几天后，该经理发回一封电报：
糟极了，该岛无人穿鞋子，此地不可能成为我们的市场，我将于明日回国。
该岛无人穿鞋子，此地不可能成为我们的市场，我将于明日回国。
v于是，他又把自己最好的推销员派到那里，他在那里呆了一个星期后，发回于是，他又把自己最好的推销员派到那里，他在那里呆了一个星期后，发回电报：
好极了！
该岛无人穿鞋子，这是一个潜力巨大的市场。
电报：
好极了！
该岛无人穿鞋子，这是一个潜力巨大的市场。
v为了摸准情况，总裁又把自己的市场营销部经理派去考察。
他在那里呆了三为了摸准情况，总裁又把自己的市场营销部经理派去考察。
他在那里呆了三个星期，发回电报：
这里的人不穿鞋，但有脚疾，需要鞋；不过我们现在生个星期，发回电报：
这里的人不穿鞋，但有脚疾，需要鞋；不过我们现在生产的鞋太瘦，不适合他们，我们必须生产肥些的鞋。
我们还要教他们穿鞋的产的鞋太瘦，不适合他们，我们必须生产肥些的鞋。
我们还要教他们穿鞋的方法并告诉他们穿鞋的好处。
这里的部落首领不让我们做买卖，只有向他们方法并告诉他们穿鞋的好处。
这里的部落首领不让我们做买卖，只有向他们进些贡，才能获准在这里经营。
我们需要投入大约进些贡，才能获准在这里经营。
我们需要投入大约1.51.5万美元，他才能开放市万美元，他才能开放市场。
他们尽管很穷，但这里盛产菠萝。
我测算了一下，三年内的销售收入在场。
他们尽管很穷，但这里盛产菠萝。
我测算了一下，三年内的销售收入在扣除成本后，包括把菠萝卖给欧洲超级市场的费用，资金回报率可达扣除成本后，包括把菠萝卖给欧洲超级市场的费用，资金回报率可达30%30%，建，建议开辟这个市场。
议开辟这个市场。
案例案例2：
面对同一市场，为什么会产生不同结论？
面对同一市场，为什么会产生不同结论？
v面对同样的市场，三个人之所以做出了不同的判断，关键就面对同样的市场，三个人之所以做出了不同的判断，关键就在于他们所处的岗位不同，看问题的观念和方法也就不同。
在于他们所处的岗位不同，看问题的观念和方法也就不同。
v产品设计部经理，由于没有创造市场观念，因而认为不穿鞋产品设计部经理，由于没有创造市场观念，因而认为不穿鞋的人永远不会穿鞋，也就永远不会买鞋，当然没有市场；的人永远不会穿鞋，也就永远不会买鞋，当然没有市场；v推销员，由于具有创造市场观念，因而认为无人穿鞋，恰好推销员，由于具有创造市场观念，因而认为无人穿鞋，恰好说明市场潜力巨大，通过艰苦细致的市场营销开拓、宣传工说明市场潜力巨大，通过艰苦细致的市场营销开拓、宣传工作，可以改变人们的消费习惯，从而开发出一个潜力巨大的作，可以改变人们的消费习惯，从而开发出一个潜力巨大的鞋子消费市场。
鞋子消费市场。
v市场营销经理不仅具有创造市场观念，而且还具有经营市场市场营销经理不仅具有创造市场观念，而且还具有经营市场观念，因而提出了一个极具说服力的开发这一市场的可行性观念，因而提出了一个极具说服力的开发这一市场的可行性分析意见。
分析意见。
五、市场与行业的关系市场的发展是一个由消费者（买方）市场的发展是一个由消费者（买方）决定，而由生产者推动的动态过程。
决定，而由生产者推动的动态过程。
行业行业（卖者总汇）（卖者总汇）市场市场（买者总汇）（买者总汇）商品或服务商品或服务货币货币促销（沟通）促销（沟通）调研（信息）调研（信息）v【业务链接业务链接1111】索尼创造市场索尼创造市场v索尼的创始人盛田昭夫曾宣布：
他不是服索尼的创始人盛田昭夫曾宣布：
他不是服务于市场，而是创造市场。
务于市场，而是创造市场。
v因此，索尼公司是走在市场前面引导顾客因此，索尼公司是走在市场前面引导顾客消费的一家公司，是采取创造营销的一家公消费的一家公司，是采取创造营销的一家公司，它成功地导入了顾客还没有询问，甚至司，它成功地导入了顾客还没有询问，甚至还没有想到的许多新产品，如：
随身听、录还没有想到的许多新产品，如：
随身听、录像机、摄像机、像机、摄像机、CDCD机等。
机等。
v沃尔玛公司奉行三大原则：
沃尔玛公司奉行三大原则：
v“顾客服务原则顾客服务原则”“第一条，顾客是对的；第一条，顾客是对的；第二条，顾客永远是对的；第三条，如有任何疑问，第二条，顾客永远是对的；第三条，如有任何疑问，请参照第一、第二条执行。
请参照第一、第二条执行。
”v“三米原则三米原则”顾客距离店员三米就能感觉顾客距离店员三米就能感觉到他（她）的微笑和热情。
到他（她）的微笑和热情。
v“日落原则日落原则”店方一旦发生过错，公司会店方一旦发生过错，公司会在当天日落前妥善处理，向顾客诚心道歉。
在当天日落前妥善处理，向顾客诚心道歉。
【业务链接业务链接1122】沃尔玛公司奉行的原则沃尔玛公司奉行的原则作作业业：
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百万牌蚊帐的兴衰v完成表3-1认识市场本质的分析记录表v某日，水上乐园内游人如织。
小向和朋友一行几人高兴地来到水上乐园的小卖部准备某日，水上乐园内游人如织。
小向和朋友一行几人高兴地来到水上乐园的小卖部准备买泳裤，走进店内发现品种不少，就埋头挑了起来，但令人遗憾的是在每个商品的下买泳裤，走进店内发现品种不少，就埋头挑了起来，但令人遗憾的是在每个商
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