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广告策划

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第一章导论

一、好酒也怕巷子深

——广告与现代营销

1、50年代后有段时间国内无广告

计划经济、意识形态（小资产阶级情调）

2、“商品不做广告，就象姑娘在暗处向小伙子递送秋波，脉脉此情只有她知道。

”

——美国经济学家布里斯

[案例]：

双洋酒的500万广告

哭别

东北赵本山“喝了双洋，忘了新娘”

[案例]：

史玉柱与脑白金“巨人集团”

早年：

软件

“今年爸妈不收礼，收礼只收脑白金”

去年一年广告费用：

1个亿获利：

11～12个亿

[案例]：

广告标王“秦池”酒

孔府宴酒1994年标王3079万

秦池1995年标王6666万（销售额10个亿）

1996年3.2亿广告费

问题：

“秦池”与“保洁”广告费相同，效果不一样？

1、广告是一种科学的行为：

事物的规律性、行为

2、广告是一种艺术的行为：

个性化特征，不可拷贝性

二、“不当总统就当广告人”（罗斯福，美国前总统）

——现代广告的趋向与特点

[案例]：

广告大教皇奥格威（大卫.奥格威自传）

问题：

现代广告发生了哪些变化，现代广告的趋向是什么？

1、广告传播的速度越来越快，传播的范围越来越广

2、广告传播的形式越来越丰富，传播技巧越来越高明

3、广告传播过程越来越科学化、系统化、理性化

·传统广告作业流程：

广告主→通过报纸、广播等媒体→消费者

·现代广告作业流程：

广告公司（广告经营者）

广告总体策划确定主题艺术表现

广媒体消

告CIS（广告发布者）费

主者

市场调研相关促销策划相关公关活动

4、广告传播越来越注重对观念的影响

三、“广而告之”的再界定

——商业广告的定义

1、广告的本质特征是广告主发出的付出了代价的商业信息。

2、这种信息的传播是通过大众媒介进行的，不是个人的传播行为，即非人员的传销活动。

3、广告的直接目的是把商品信息传递给消费者，并以劝服的方式改变他们的观念和行动。

4、为了达到这一目的，广告必须采用艺术的形式。

5、广告的最终目的是营利。

·商业广告的定义

广告是广告主发出的，借助大众媒介传播的，采用艺术手段以劝服方式改变消费者的观念和行为的有代价的以营利为目的的商业信息。

·广告与新闻：

①播出方式不同②信息不同

·广告与宣传：

①意识形态（宣传）

②宣传手段多为夸张，广告不可让人误导

注：

虚假广告与夸张广告的区别：

完全取决于消费者的鉴别能力

四、“横看成岭侧成峰”

——现代广告分类

1、以广告内容进行分类

（1）商品广告（最多）：

广告内容以介绍商品的使用功能、形象功能等为主

（2）企业广告：

宣传企业形象

（3）商品企业综合广告

（4）观念广告：

进补、泡沫与去污能力

2、以传播媒介进行分类

印刷品广告、电波广告、邮政广告、珍惜品广告（钥匙链、打火机）、户外广告、交通工具广告、POP广告（海报、现场）

3、以时间进行分类

新闻性广告、时机性广告（与竞争对手）、长期广告、短期广告

4、以传播范围进行分类

国际性广告（CocoCola）、全国性广告、地区性广告、区域性广告

5、以具体目的进行分类

销售广告、需求广告

6、以广告表现的艺术形式进行分类

图片广告、文字广告、表演性广告、演说性广告

7、以表现的效果进行分类

感性广告、理性广告（受众）

8、以商品的生命周期进行分类

开拓性广告、竞争性广告、维持性广告（衰退期以后）

五、“屏风拉直便要倒”

——广告学的理论体系

1、从广告术到广告学的演进

术：

经验自发行为某一领域

学：

从经验中总结的理论自觉行为众多领域有体系

推销广告（术）：

1903年《广告理论》

《广告学》《实用广告学》

1912年全美市场与广告学会教员协会

现代广告学：

①发展需要

②支撑的一系列理论体系的日渐成熟

·多门学科基础上发展起来的综合性的独立的社会科学

·广告学是研究广告活动过程及其发展变化规律的科学

2、广告学与传播学的关系

信息载体传播

·传播的基本要素有哪些？

（1）信源

（2）信宿（3）信息通道（4）信息符号

·拉斯韦尔的传播模式

（1）Who

（2）SayWhat（3）ThroughWhatChannel（4）ToWho（5）WithWhatEffect

注：

广告信息的传播与一般信息的传播

（1）广告信息一定包含经济意义

（2）广告信息有自己的传播特色和法律限定（3B：

Beauty、Baby、Beast）

（3）广告信息接收者的特殊性

3、广告学与市场营销学的关系

4P：

Product、Price、Promotion、Place

Promotion：

人员推销

广告（促销的一个分支）

4、广告学与心理学的关系

[案例]：

威特打火机的尴尬：

产品为全世界的80%

8元240元

·为什么同样的商品，贴上了国际名牌的商标，价格就相差这么大？

（1）商品的附加值是商品价格的重要组成部分

购物成本：

路费+购物时间

（2）商品附加值与消费者的心理状态有关

5、广告学与美学的关系

“美是难的。

”

——柏拉图《大希鹿阿斯篇》

广告的美

形式美：

直观感受浮躁

意境美：

广告的功能是传递商品信息，但是这种信息是依附在艺术快车上的。

广告不能没有艺术，就象姑娘不能没有魅力一样。

第二章广告心理

“科学的广告术是依照心理学法则的”

·广告心理学研究的两个方面内容：

1、消费者心理活动的规律

2、广告传播中心理效应规律

第一节广告接收者的心理分析

“怎样打开消费者的钱袋，是现代广告的神秘使命。

打开消费者钱袋的钥匙不在别处，就在消费者的内心深处。

”

·消费者研究可以分为：

1、消费者静态研究（消费者市场研究）

2、消费者动态研究（消费者行为研究）

一、打开钱袋的必经之路

——购买商品的一般心理过程

1、广告心理的效应模式

注意（attention）、趣味（interest）、欲望（desire）、记忆（memory）、行动（action）

·杨芝敬：

注意→兴趣→联想→欲望→比较→决断→购买

·高佳、矫佩民：

认识过程→情绪过程→意志过程

价格高→风险高→考虑久

·L&S模式赖维奇与史坦勒

层次架构方式（hierarchicalscheme）

认知反应、情感反应、意向反应

意志：

目标性与目的性、克服困难的坚韧性

认知反应：

知晓、了解

情感反应：

喜欢、偏好（关注程度）

意向反应：

信服、购买

·科利（Coolly）模式：

未知→知晓→了解→信服→行动

注：

我们能否越过消费者购物的某一环节，而使消费者完成购物的行为？

（与信息的获得有关）

可以，但要非本质上的，帮助这些环节的完善，或替代环节完善（替代消费者分析、判断）

2、购物活动中的商品信息运动

（1）信息搜集过程

大多数商品信息的寻求首先是从消费者自己的记忆开始的

消费者搜集商品信息的来源及意义：

·适度的收集与积极的收集

适度的收集状态称之为重视，更深层次的收集状态称之为积极的收集

·四类信息的来源

①个人来源：

家庭、朋友、邻居、熟人（可信度高）

②商业来源：

广告、推销员、经销商、包装、展销（传播面广）

③公共来源：

大众媒体、消费者评比机构（传播面广）

④经验来源：

产品的操作、检查与使用（可信度高）

·各信息来源的意义

①商业来源：

最主要的来源，具有告之作用

②个人来源：

最有效的来源，具有认定或评价作用

（2）信息处理过程

消费者对已得商品信息进行分析和评价，往往是以自己的经验作为基础的

纵向透明度：

厂家对产品信息分析的程度

横向透明度：

消费者对产品信息分析的程度

若个人经验不足，可通过上述四类信息来源获得信息

购买类型与营销对策：

·复杂的购买行为：

消费者参与程度很高；品牌之间有明显差异；往往带有高风险，体现自我表现

对策：

①帮助消费者了解商品信息

②突出品牌特征

·寻求平衡的购买行为：

消费者参与程度较高；品牌之间差异不大

对策：

提供有助于消费者的信息

·习惯性的购买行为：

消费者参与程度不高；品牌之间差异不大

对策：

广告作用不大，除非存在较高利润

·寻求变化的购买行为：

消费者参与程度很低；品牌之间差异很大；消费者喜欢变换

对策：

应不停的变换

（3）信息决策过程

大多数消费者购物的决心是非常脆弱的，一有风吹草动，就会关上他们的钱袋。

·常见的影响消费决策的因素：

商品价格的波动、营业员的态度、购物环境的影响

二、挖掘消费的真正源泉

——购买动机

所有的动因源于“匮乏”

注：

怎样挖掘消费者隐含的动机？

消费者动机的测定方法

1、观察法：

观察者对被观察者行为的反映，推断出被观察者可能所拥有的动机。

在自然的状态下观察消费者的行为，推断消费者的动机（凭观察者的经验）

缺点：

观察成本高、范围小，容易掉进推理循环的陷阱（把观察到的某种动机归因于某种可观察的行为，再根据此）

2、问询法：

调研中，最多是问卷调查，还有调研会、个别访谈、电话访谈

缺点：

（1）被调查者不清楚自己的动机是什么的时候（瞎编一个理由）

（2）被调查者知道自己的消费动机，但不愿意告诉调查者（编一个理由）

3、投射法：

将行为折射到其他的地方，运用其他载体，可获取被调查者真实的行为

（1）词语联想法：

向被（测）试呈现一系列单词组或短语，要求被试在听到每一刺激词义之后迅速答出最先浮现在脑中的词。

（2）语句反成法：

将一个语句的开头念给被试提听，然后要求被试根据脑中产生的第一个想法来完成这个句子。

（物品或者是消费品对女士来说是被消费的对象，对男士来说是被保护的对象，即男性对社会的责任比对女性的要高，即设计一个新产品时，为女性生产的产品应该是简单为主，对男性设计的产品应该是复杂为主）

（3）主题统觉测试法：

向被试呈现一系列图片，要求被试进行解释，或者据次编撰一个故事。

（4）角色扮演法：

描述某种情境，再让被试充当情境中的某一角色进行活动，然后观察被试的反应或者让被试自身作出评价。

（速溶咖啡）

第二节广告传播的心理学运用

“广告对受众的影响力必须通过受众心理上的一系列认知过程，这就要求广告在表现上必须遵循一定的心理规律和心理原则”

一、“于无声处听惊雷”

——广告与注意

据统计，每个美国人每天接触到广告大约有1500个之多，但是这1500个广告并没有全部被他们所注意到，根据广告专家的研究，引起他们注意、模糊意识到其存在的广告最多100个，约占总数的1/10弱。

而予以清晰感觉，并留下较为深刻印象的大约占十多个，占全部总数的1/100。

·什么是注意？

注意是心理或意识活动对一定对象的指向和集中。

·两大特点：

1、指向性：

选择性，以面临多个信息通道而在众多的信号当中，选择其中的一个信息（为了得到一样东西，也意味着放弃很多东西。

）

2、集中性：

人的心理活动只集中在少数事情上

·注意的两种形式：

1、无意注意（不随意注意）：

广告主要是无意注意——没有意志参与

原因：

（1）客观刺激物的影响：

改变客观刺激物的状态

①增大刺激物的强度：

巨响、强光等

②增大刺激物之间的对比

③利用刺激物的动态

④利用刺激物的新异性：

绝对的、相对的

（2）主观状态

2、有意注意（随意注意）——有目的性，且需克服一定困难

·区分两种形式注意的心理学的依据是：

产生和保持注意的努力程度不同。

·人的内在状态会受到三个方面的影响

1、人对事物的兴趣、需要和态度

2、人的情绪状态

3、人的知识和经验

二、“过目不忘”与“彼得森曲线”

——广告与记忆

“记忆是一个人的过去经验在头脑中的反映，是人脑积累经验的功能表现。

”

《心理学教程》

感知、思考、情绪体验

1、根据记忆内容或记忆映像的性质，可将记忆分为：

（1）形象记忆：

指感知过的形象的内容的记忆

（2）逻辑记忆：

以概念、判断、推理为内容的记忆（数学公式）

2、根据记忆保持时间长短与记忆阶段，可将记忆分为：

（1）瞬时记忆：

在视觉中，指1秒以下的记忆（看电影）；在听觉中，指4—5秒以下的记忆

“阈下广告”使消费者受到潜意识的驱动

（2）短时记忆：

一般不超过1分钟

（3）长时记忆：

1分钟以上，乃至终身

·广告与短时记忆有关，如何提高广告质量：

（1）适当减少广告记忆材料的数量。

最价的短时记忆时间是7+/-2

·美国某广告公司调研报告：

标题字数受众记得广告的百分比看国广告大部分内容的百分比

1—3字47%13%

4—9字44%11%

10—15字43%9%

16字以上41%9%

·减少识记材料的方法：

绝对数量的减少，相对数量的减少

（2）充分利用形象记忆的优势

（3）适当重复广告

利用信息的重复不断巩固神经联系

美国广告专业赫勃.克鲁曼认为：

接触次数消费者的感受

第一次接触漫不经心

第二次接触观察广告是否与自己有关

第三次接触开始加深对产品的印象与了解

接触六次以上广告产生效果

伯莱恩等人提出的“二因素理论”认为，在传播过程中，有两个相对立的因素决定着受众对重复刺激的态度

积极学习效果

净效果

效果

正

暴露次数

消极冗长乏味效果

负

R·E·佩蒂和J·T·卡西奥波提出的“二阶段理论”

第一阶段

第二阶段

效果

正

重复次数

负

有效广告重复的方法

（一）：

及时复习

艾宾浩斯遗忘曲线：

遗忘的发展“先快后慢”

有效广告重复的方法

（二）：

适当重复

关于适当重复广告的建议：

·内容抽象、复杂、信息量大的广告应加大重复量；相反，内容具体、简单、信息量小的广告则不宜重复过多。

·受众了解少的产品，其广告重复次数可多一些；为人熟知的产品，广告重复次数可少一些。

·不太引人关注的产品，应增加重复。

·消费者信赖程度高的产品应少重复，反之，则要多重复。

·幽默广告不宜有太多的重复。

·广告论据有力，可以多重复；论据无力时，则少重复为佳。

·受重喜欢的广告可以多重复，受重不喜欢的广告则要少重复。

·存在大量竞争广告时，应该加强重复。

（如不重复，则意味着退出）

·如果需要大量的重复，则要围绕同一主题不断地改变广告的表现形式。

参考黄合水《广告心理学》

（4）提高人们对广告内容的理解

艾宾浩斯的研究表明，人们对无意义的音节的遗忘速度快于有意义的音节。

下图表明：

人们对无意义音节的遗忘快于对散文的遗忘，而对散文的遗忘速度又快于有韵律的诗歌

散文

无意义音节

天数

（5）注意广告重点记忆材料的系列位置

前摄抑制与倒摄抑制

信号A信号B信号C

前摄抑制（信号A）：

抑制信号B

倒摄抑制（信号C）：

抑制信号B

三、“过屠门而大嚼”

——广告与联想

“人闻长安乐，则出门而西向笑；知肉味美，则对屠门而大嚼。

”

——[汉]桓谭《新论》

·人类与动物的心理区别：

文化

·联想依据文化

·联想是“意识中两件或更多事物形成的联系。

”

《中国大白科全书》

·“联想是人们在回忆时由当前感知的事物回忆起了有关的其它事物的一种精神联系。

”

依据反映事物间的联系不同，联想主要分为四类

接近联想：

指人们对空间或时间上接近的事物形成的联想。

（喜马拉雅山——雅鲁藏布江）

对比联想：

是指对于性质或特点相反的事物的联想。

（太阳——夏天雪花——冬天）

相似联想：

是指对于在性质上相似或接近的事物的联想。

（玫瑰花：

爱情）

关系联想：

是指对于事物间的各种联系的联想。

（整体——部分因果）

四、从“争先恐后”到“翻江倒海”

——广告与时尚

“人在本质上是社会性的动物，那些生来就没有社会性的个体，要么比人类低级，要么超人。

社会实际上是先于个体而存在的。

不能过社会生活的个体，或者自以为不需要因而不参与社会活动的个体，不是兽类，就是上帝。

”

——亚里士多德《政治学》

1、群体心理广告的影响

广告宣传的社会心理过程大体上可以分为三个阶段

态度与评价、文化有关

需要及动机上的共同性、一致性，在群集的人群中，反映为群体心理，并发展为社会态度。

群体心理过程是从“模仿”开始的

·模仿是一种自觉或不自觉地摹拟一个榜样的行为。

·感染是一种群众性的模仿。

·群体心理形成（失个性化：

人反还到动物本能的阶段），群集以后产生的个体心理一定是迟钝的

遵从是指个人与他人或群体意见、观念和态度之间寻求一致性的倾向，由这种倾向性导致的行为就是遵从行为。

阿希（S.Asch）实验

2、社会态度对广告宣传的影响

·成见：

由固定的倾向表现出的一种固定的态度（广告在很大程度上要打破成见）

·归因：

归属，人们把你的广告看成是什么性质，归于哪一类

·时髦：

与时尚有何区别？

时髦：

缺乏评价能力，鉴赏能力（盲目追从）

流行：

任何一个流行的前提，是有一个新异性

流行应当具备一定的流行的客观条件

模仿和引导

广告信息的压力（“时髦的动机里面有一种压力”）

第三章广告调研（P42-67）

“广告策划是从广告资料的调查开始的。

广告资料的调查是广告策划的起点和基础。

”

焦点：

广告调研有没有用？

广告调研是一种告诉人们笨驴有两只耳朵的工作

——劳德暨托马斯广告公司总裁，人称“广告之父”的拉斯特

1、耗时费钱

2、贻误时机

3、不能肯定结果是否真实可信

第一节广告调研的基本内容

广告调查的主要内容：

市场调查、广告代理调查、广告媒体调查

一、“论其有余不足，则知贵贱，贵上极则反贱”

——春秋：

陶朱公范蠡

——市场调查

·市场调查的主要内容

1、消费者研究

动机→购买特征、年龄、性别、文化环境、收入、职业分布、生活方式、家庭情况、需求特点、消费心理特征

·英国著名的广告创作者戴维伯恩斯坦把人类的各种需求欲望分为9种，这9种欲望是：

自我保养、爱他人、自我表现、羡慕、怠惰、纵欲、贪吃、自豪、贪婪

2、产品研究

3、产品市场研究的主要内容

市场竞争的调查：

产品的供求状态、产品的历史、产品的潜力、竞争对手的销售状况

市场环境的调查：

市场的人口、风俗、政治、经济、文化

[案例]健龙沐浴球

目标受重：

锁定沐浴习惯上比较讲究的，有一定的能力来消费此商品

指标：

相对年龄不大，有一定的工资收入（白领阶层）

二、“失去的广告业务永远不会再回来”

——某广告公司经理如是说

——广告代理调查

·广告代理调查的主要内容

1、广告经营业的历史

2、广告经营业的能力

3、广告经营业与广告主之间的关系（业内人士介绍）

[资料]广告代理的调研

成立委员会→确立“择偶”标准→列出“长名单”（广告公司名单）→寄出问卷→列出“短名单”→第一次会面→布置作业→确定广告代理

·广告公司和广告主之间在寻找什么？

（1）负责广告业务人员的素质

（2）广告公司和广告主在营销、广告目标的认识上完全一致

（3）广告公司业务人员是否有彻底了解广告主企业经营特点的愿望和热情

（4）这些人员是否正直、可靠、值得信赖

（5）当广告公司认为广告主的决策欠妥时，广告人员是否有提出意见和建议的积极性

三、“广告离不开媒介还是媒介离不开广告”

——广告媒体调查

1、印刷媒介的调研

销售份数调查：

份数越多，费用也越高

读者层调查：

从命名得知读者层、实地考察

读者率调查：

（readershipsurvey）

A、请问您看这一天的报纸吗？

B、请问您读过这则广告吗？

对问题B的读者的回答：

（1）没看过

（2）好像看过

（3）确实看过：

①看过广告的图案与标题

②看过广告的部分内容

③看过广告的完整内容

·广告注目率与广告精读率

看过“A广告”（

（2）+（3））的人数

看过刊登“A广告”报刊的总人数

看过“A广告”（①+②+③）的人数

看过刊登“A广告”报刊的总人数

2、电波媒介的调研（电视、电台）

（1）收视率、受听率的调查（Rating）

·收视、听率为接收某一特定电视节目或广播节目的人/户百分数

例如：

在某一时间段内，有100户人正在收看电视节目（即开机率为100%），其中有15户在收看A电视台的a节目，则称A电视台在此时间段的收视率为15%

·收视、听率调查的重要性

①广告主与广告公司依据收视、听率去购买广播节目或电视节目，以决定他们的讯息将达到多少人

②电视台、电台常以收视、听率来评价自己节目的普及状况，以决定该节目是否继续播出

③电视台、电台常以收拾、听率作为确定广告费用高低的标准

（2）开机率调查（HomesUsingTV简称HUT）

开机率指一天中某一时间段电视机开机的比率

（3）节目视听众占有率调查

节目视听众占有率为收看某一特定节目开机的百分数

开机率×节目收听众占有率=收视、听率

例如：

在100户人家中，80户打开了电视机（开机率=80%），在打开电视机的80户人家中，有20家正在收看A电视台的a节目（节目视、听众占有率=25%），那么，该节目的收视、听率就是：

80%×25%=20%

第二节广告调研的程度与方法

一、“天高任鸟飞，海阔任鱼跃”

——明确调研主题

所谓明确主题，就是确定出现问题的症结所在并对此加以调查研究，直至找出解决问题的方案

二、“踏破铁鞋无觅处……”

——收集次级数据

所谓“次级数据”，就是已经被其它媒体收集了的数据、政府机构公布的各种统计数据、企业内部原有或原本收集的各种数据等等

注意：

1、这些数据本身可能存在倾向性的不客观性

2、6～12个月的次级数据，在时效上是合乎规范的

三、“要想知道梨子的味道……”

——搜集原始数据

搜集原始数据的方法

抽样、观察、调查、数据分析

第四章广告战略

制定广告战略，首先要解决两个方面问题：

广告定位、广告目标

第一节广告定位

一、你有什么法器？

——竞争优势与广告定位

1、波特竞争压力模型

新加入的竞争对手

替代品

2、SWOT分析（Strengths优、Weakness劣、Opportunities机会、Threat威胁）

·外部环境分析（机会和威胁分析）

所谓的机会是指：

一个具有需求的领域，公司能在这里取得利润

机会可以根据其吸引力和成功概率加以分类

1、公司开发更好的照明系统

2、公司开发一种能测定任何照明系统能源效率

3、公司开发一种侧重照明水平的装置

4、公司开发一种像电视、音响，人员传授照明基本知识的软件

威胁可根据其严重性和发生的概率进行分类

发生率高→低

1、威胁大（如发明了一种更好的照明系统）

高→低

严重性

12

34

2、严重的经济萧条

3、较高的成本

4、法律限制开办电视制作主

·内部环境分析（优势和劣势分析）

在考察优势和劣势时，很显然企业既不必修正其所有的劣势，也不必为优势沾沾自喜、重要的问题是公司是否要将自己局限在拥有必要优势的那些机会中，或者是否要考虑那些它必须具有的或能发展某些优势的更好机会。

二、你的坐标在那里？

——实体定位与观念定位

所谓实体定位策略，就是在广告宣传中突出商品的新价值，强调与同类商品的不同之处和所带来的更大的利益。

实体定位的立足点是商品本身，它以林林总总的商品为蓝本，以商品的品质、价格等为系数来确定广告宣传的“坐标”，是在与物的比较中确立的定