汽车销售业电子商务策略研究.docx

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汽车销售业电子商务策略研究

汽车销售业电子商务策略研究

目录

一前言1

二汽车销售行业特点2

（一）人们购买汽车的消费观念发生变化2

（二）汽车销售方式发生变化2

（三）在售中售后过程中消费者对服务的要求越来越高3

（四）汽车销售从单一品牌代理向品牌代理多元化转型3

三电子商务在汽车销售业中的应用优势3

（一）信息流通更加方便透明4

（二）成就了汽车销售企业在营销方式上的新突破4

（三）有效树立公司的产品和企业形象，降低企业运作成本5

（四）提高工作效率，增加企业竞争优势5

四汽车销售业电子商务应用的策略6

（一）建立敏感的组织及管理层7

1.拟定电子商务策略和计划7

2.拟定信息架构7

3.决定技术方向7

4.确定信息职能的组织及关系7

5.电子商务系统投资管理7

6.沟通系统开发的目标和方向8

7.人力资源管理8

8.确保符合外部要求8

9.风险评估8

10.项目管理8

11.品质管理8

（二）加强网站的建设9

（三）将网站与消费者手机进行捆绑9

（四）在专业网站的博客群中投放品牌广告9

（五）完善信用体系安全保证售后服务10

一前言

汽车与电子商务，一个是传统制造业，一个是新经济时代下的全新经济形态，两个看似不相干的行业，却有着许多惊人的相似，或许大多数的行业或企业在走向成功的路上，都有着些许的共通之处吧。

电子商务已经对传统营销方式产生了巨大冲击，特别是其交易的低成本和进入的低门槛使得大型企业和中小企业拥有了参与电子商务的均等机会。

对于汽车销售行业，电子商务在国际汽车贸易领域的应用广泛，放眼国外，期电子商务在汽车销售中的应用已经十分火爆，新形势下，电子商务应用的发展将会给我国汽车营销模式变革、流通带来巨大变革。

中国汽车需求增长15%-20%，产量增长20%，汽车业产能过剩状况加剧，以后几年，这种现象可能会进一步深化，这将导致加速中国汽车产业全面同国际接轨，卖方市场转变为买方市场。

面对这种情况，需要一批实力强劲的销售商脱颖而出。

国内汽车销售行业，主要指的是汽车制造企业的销售部门和专门进行汽车销售的商业企业。

它们是在20世纪80年代末期的物流计划体制改革之后，作为一个独立行业出现的，进入21世纪后，特别是在中国加入WTO之后，促进了汽车分销行业的形成。

两种服务模式虽不尽相同，但其共通点都是一个，那就是基于对企业、员工及消费者的尊重。

而此种尊重，也必将为企业带来相当的回报。

尊重的另一个方面的体现便是人性化。

互联网及电子商务之所以取得了今天的骄人成绩，其根本是技术开发者始终认为技术是为人服务的。

无论是现在网站页面的设置，或者是搜索引擎的功能与服务，都更加符合用户的习惯，更加人性化。

通过新旧产业间的融合与共通，或许能为正在前进或探索中的企业及企业家们带来某些提示，虽然成功的道路有所不同，但毕竟成功者背后总有些相同的特质。

本文将着力研究汽车销售业在电子商务方面的应用的可能性，尽可能的为企业提供可行性依据。

二汽车销售行业特点

（一）人们购买汽车的消费观念发生变化

消费者的汽车消费观念正在同他们的住房消费以及旅游消费的相关度增强，这也代表了一种时尚和趋势。

由于社会的进步，人们生活水平不断得到提高，大众的消费观念也发生了翻天覆地的变化，所以现在，人们对于汽车的需求和认识度也进一步增强了。

但中国人的消费观念里，还是倾向于买国外车，人们潜意识里会觉得德国车质量好、安全性能高；美国的车气派，便于出行旅游；而日本车则省油轻便，小巧玲珑；英国生产的车则是设计方面很独到精致。

随着消费观念的变化，尤其是年轻购车者比例逐渐增大，两厢车正逐渐成为了家庭用车市场上的消费主流。

而车型销售数据显示，一个车型同时拥有两厢和三厢车型时，两厢车销量明显高于三厢车。

据了解，人们选择两厢车的理由集中在了低油耗、经济实用、外形时尚、驾驶灵活等较为突出的优点上，这构成了两厢车受青睐并热销的重要原因。

同时，购买两厢车的消费群体呈现出年龄更低、个性化需求更旺盛的特点。

另外，近些年人们攒够钱再买车的观念已经发生了变化，贷款买车不再是外国人的权利，只要在一定时间内有能力偿还购车费用，那么贷款买车不失为一种好方式。

（二）汽车销售方式发生变化

在汽车销售方式上，汽车销售厂商已经不再是单一化行销，他们正在向多元化行销手段转型。

以前，国内的销售厂商最常用的销售手段就是单纯的价格大战和广告，但成本底线决定了价格战局限性不小。

并且，由于消费群体所关注点并不一样，有时候价格并不是他们关注的唯一要素，所以单纯的价格战已经不能靠此占领市场。

汽车销售从传统展厅销售向顾问式销售转型。

尤其是4S店的诞生，标志着汽车销售行业进入一个全新的领域。

4S汽车销售店是集汽车销售、维修、配件和信息服务为一体的销售店。

4S汽车销售店是一种以“四位一体”为核心的汽车特许经营模式，包括整车销售（Sale）、零配件（Sparepart）、售后服务（Service）、信息反馈（Survey）等。

它拥有统一的外观形象，统一的标识，统一的管理标准，只经营单一的品牌的特点。

汽车4S汽车销售店是一种个性突出的有形市场，具有渠道一致性和统一的文化理念，4S汽车销售店在提升汽车品牌、汽车生产企业形象上的优势是显而易见的。

但从整个汽车4S汽车销售店的商业模式来说，售车只是获取一个长期顾客的手段，甚至可以将售车理解为获取客户成本。

以5年期客户生命计算，每个客户的贡献从第3年开始迅速增加。

按照这个模式，售车是获取客户的开始，那么，怎么促销都不过分。

站在产品的角度考虑4S汽车销售问题，一个品牌的产品线，总是有的市场表现活跃，有的市场表现平淡，在厂家未对表现平淡的产品作出相应市场政策，同时又给予销售目标时，该产品的促销几乎是必然的。

（三）在售中售后过程中消费者对服务的要求越来越高

随着私人车普及率的进一步扩大，产品同质化趋向加强，经销商队伍的持增加，使得今后服务将成为经销商建立竞争优势的主要手段。

消费者会倾向于选择那些能够使他们消费舒心、使用放心、售后安心的汽车销售商。

无论是在产品介绍环节、提供试车环节还是售后服务环节等消费者都会提出较高要求，甚至在私底下交谈的时候也会互相询问和进行对比，在自己心中形成一个较高的服务标准。

汽车售后服务，是一项具体也讲究细节的综合行业。

近年来，随着消费者渐趋理性，全力提升服务满意度、打造服务品牌正逐渐成为一些具有前瞻性的汽车品牌的共识。

不少业内人士认为，随着汽车业产能和技术的快速提高、消费者消费理念的逐步成熟，汽车品牌的竞争将由技术、价格等领域不可避免地转向售后服务，厂商之间的竞争不仅涉及产品自身层面，更重要的是注重与产品、消费者最贴近的因素——售后服务。

有关调查显示，消费者的购车行为正变得越来越理性，汽车售后服务因此也成为备受关注的焦点之一。

为此，汽车厂商针对售后服务的“明争暗斗”也开始逐渐升级。

（四）汽车销售从单一品牌代理向品牌代理多元化转型

单一化品牌不仅仅使得经销商对厂商过于依赖，同时也减少了消费者的可选性，从而削弱商家吸引客户的能力。

譬如4S店，它是代理单一品牌的专卖店，其生存危机已经是汽车行业关注的焦点了。

原因就是4S店的配件价格远远高于售后市场的维修价格，不符合消费需求。

所以，中国的汽车销售商要成长为具有相当规模的汽车分销商，推行品牌代理多元化是必由之路。

从美国的经销商格局来看，真正能作到最后，并形成规模的一定是品牌代理最齐全的经销商。

单一化品牌不仅仅使得经销商对厂商过于依赖，同时也减少了消费者的可选性，从而削弱商家吸引客户的能力。

中国的汽车销售商要成长为具有相当规模的汽车分销商，推行品牌代理多元化是必由之路。

三电子商务在汽车销售业中的应用优势

（一）信息流通更加方便透明

电子商务在汽车销售中的应用，能够深入到产品的广告宣传、销售和定购、和企业直接对话等中间环节中，方便顾客了解产品及相关信息；通过网络，方便公司对其客户的需求情况的了解，并根据客户需求，及时提供出客户所需汽车，极大地方便了汽车厂家和消费者之间的联系和交流。

如建立汽车销售城，客户可以在“身未到，信息到”的情况下通过网络了解其商家布局、商品价格与产品种类的详细情况，不仅为汽车消费者打造了一种先进的服务理念，更可以在价格透明度与商户信誉的营造上事半功倍。

同时，也可以在汽车销售城内建立完整的导购系统，消费者可通过目前应用较广的触摸式电脑了解商城，更好的选择。

不仅可以规避汽车销售城流通模式的不足，更大的发挥优势，更节约了大量的人力物力成本，建立集约化经营模式。

在中国电子商务发展的历程中，行业网站已经稳稳的扎根在各个领域，汽车销售的电子商务建设更可以通过与汽配行业网站的合作来完成。

如网上商城个性化操作后台，建立了针对每个商城提供完整的新闻发布和管理系统；商铺推荐的招商、供求、产品的推荐服务；站内搜索服务；专题、资讯等众多功能。

用更专业的技术手段实现汽配城实体交易到虚拟化运作的转移，结合实体汽配城进行传播和扩散，将推广工作延伸到极致，“一城两店”、“一城多店”将成为今后行业内一种崭新的运作模式。

（二）成就了汽车销售企业在营销方式上的新突破

当前，汽车同质化的现象愈发明显，同等的配置，相似的外形，相似的企业信息，让消费者感到无所适从。

从价格信任危机，到评比信任危机，再到碰撞信任危机，汽车业的信任危机有愈演愈烈的趋势。

但是在各个汽车厂家为汽车利润摊薄、营销成本上升、信息传播同质化导致消费者反感的同时，电子商务的应用为汽车销售行业带来了新的曙光，汽车销售从网络营销方面寻找了全新的领域。

在许多企业主印象中，中国的网民都是一些年轻、经济收入低、不具备什么消费能力的毛小孩——这种情况已彻底成为过去了。

在北京、上海、广州等地区，在已经形成对互联网信息依赖的网民中，大专以上文化程度的占56.8%，已婚网民占39.9%，网民已经是消费能力很强的主流人群。

而更重要的一点是，买车的人很少不上网。

在北京，60%以上的用户在买车前会上网查询有关信息；2005年，通过专业车网查询购车信息、找到经销商的潜在购车用户超过15万人，其中直接提交购车意向的超过3万人。

可以说，互联网让营销力量得到了极大的释放，搜索引擎的出现则让许多原本分散、独立的信息得到聚焦。

在新的营销时代，市场营销的胜利者，莫不是对互联网信息最有效利用与控制者。

利用互联网进行汽车营销传播，已经发展成为汽车行业不可逆转的营销趋势。

作为这种时代最重要的营销力量之一，网络营销已经基本上改变了许多营销的传统思维。

在信息传播上，不再存在时间与空间的界限，在一个无边无际的网络海洋中，信息的流通就如海中之鲨，只要它愿意，它就可以出现在任何一个地方。

汽车营销跟网络营销的结合不是新话题，但是许多汽车企业对网络营销的理解与利用，却仍停留在浅层次的阶段。

可以想像，网络营销的多样化手段及相对低廉的投入，对于汽车厂商或经销商迅速打响自己品牌或进行产品销售有多么大的推动作用。

那些只依赖传统广告方式、只懂得花巨资投平面广告然后坐等消费者上门的企业，必然会有一日发现自己已被竞争对手远远抛却在后面。

对网络营销的深入利用与挖掘，不仅是产品销售的助推器，更是企业构建竞争优势的一种重要手段。

（三）有效树立公司的产品和企业形象，降低企业运作成本

利用网络信息传递量大、传输方便的特点，把本公司概况和经营产品的特点及服务承诺等放到公司站点上，及时更新并向外界发布，使即使是潜在的顾客对公司及所经营的产品也有一个直观的第一印象或立体形象的建立和宣传。

另外，直接在网上进行交易，能降低传统贸易过程中的单据等多种费用。

把公司经营范围和服务承诺放到公司站点上，及时向外界发布，使潜在的客户对公司有一个直观的第一印象；我们可对各种反馈回来的信息及时处理，以调整自己的产品及公司的经营策略，使企业能及时对市场变化作出反应；我们可以在第一时间将自己最新的产品及时介绍给广大客户，以达到推销自己产品的目的，对于推广自己和