浅谈百货店促销策划(新de)08.08.06.ppt

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杨志平杨志平浅谈百货店促销策划浅谈百货店促销策划2014.8.201111、促销的目的及意义促销的目的及意义促销的目的及意义促销的目的及意义22、促销计划促销计划促销计划促销计划33、促销方式促销方式促销方式促销方式44、促销预算促销预算促销预算促销预算55、促销实施促销实施促销实施促销实施66、促销评估促销评估促销评估促销评估77、怎样拟订促销方案怎样拟订促销方案怎样拟订促销方案怎样拟订促销方案88、附：

年促销计划一览表附：

年促销计划一览表附：

年促销计划一览表附：

年促销计划一览表目录22商品促销商品促销商品促销商品促销：

商品促销是指把企业经营的商品及所提：

商品促销是指把企业经营的商品及所提：

商品促销是指把企业经营的商品及所提：

商品促销是指把企业经营的商品及所提供的有关服务信息向消费者进行宣传，以激发消费供的有关服务信息向消费者进行宣传，以激发消费供的有关服务信息向消费者进行宣传，以激发消费供的有关服务信息向消费者进行宣传，以激发消费者的购买行为，扩大销售的活动。

者的购买行为，扩大销售的活动。

者的购买行为，扩大销售的活动。

者的购买行为，扩大销售的活动。

促销商品促销商品促销商品促销商品：

是指顾客：

是指顾客：

是指顾客：

是指顾客“不买可惜不买可惜不买可惜不买可惜”的商品。

一般而的商品。

一般而的商品。

一般而的商品。

一般而言，它的针对性可以较窄，可以涵盖所有的言，它的针对性可以较窄，可以涵盖所有的言，它的针对性可以较窄，可以涵盖所有的言，它的针对性可以较窄，可以涵盖所有的“营业营业营业营业额占比较大额占比较大额占比较大额占比较大”的商品小组或品类（商品群），其售的商品小组或品类（商品群），其售的商品小组或品类（商品群），其售的商品小组或品类（商品群），其售价应定在二批商或零售商的价应定在二批商或零售商的价应定在二批商或零售商的价应定在二批商或零售商的“进价进价进价进价”以下。

以下。

以下。

以下。

331、促销的目的及意义促销的目的及意义促销就是要促进销售、提高业绩。

若再加阐述，则促销的目的可归纳为下列几点：

在一定的期间内，扩大营业额并增加毛利额。

稳定既有顾客并增加新顾客，以提高来客数。

增加特定商品（新产品、季节性商品、自有商品等）的销售，以提高客单价。

增进企业形象，提高公司知名度。

增加客源442.1促销策划程序促销策划程序2.2促销计划的要点促销计划的要点2.3消费者的特性消费者的特性2.4消费者构成及心理特征消费者构成及心理特征2、促销计划、促销计划552.12.1促销策划是一项系统工程，需要对销售促进促销策划是一项系统工程，需要对销售促进促销策划是一项系统工程，需要对销售促进促销策划是一项系统工程，需要对销售促进活动的每一个环节进行一系列的策划活动的每一个环节进行一系列的策划活动的每一个环节进行一系列的策划活动的每一个环节进行一系列的策划销售促进策划程序图建立销售促进目标选择销售促进工具检验、实施所定方案评估销售促进效果制定销售促进方案662.2掌握促销计划的要点掌握促销计划的要点消费者购买行为受到天气、节令、促销活动讯息及竟消费者购买行为受到天气、节令、促销活动讯息及竟争店活动影响，因此一项良好的促销计划应考虑季节争店活动影响，因此一项良好的促销计划应考虑季节月份、日期、天气、温度、节令、商品、促销主题、月份、日期、天气、温度、节令、商品、促销主题、促销方式、宣传媒体、预算、法令及预期效益等因素。

促销方式、宣传媒体、预算、法令及预期效益等因素。

例如：

例如：

（）、婚庆用品、婚庆用品44月份月份五月花娇五月花娇；清明踏青，；清明踏青，7-87-8月泳装月泳装（）、冬至饺子夏至面（）、冬至饺子夏至面（）、十五的元宵仲秋的月饼（）、十五的元宵仲秋的月饼772.3掌握消费者的特性掌握消费者的特性顾客的购买行为通常在购买频率及时间选择上是计划性的，可是购买类型上，多数的消费者却多属冲动购买型。

如何在特定的时间或时段，安排特卖或其他促销活动，从而增加消费者购买力,是促销计划设计时应有的目的。

882.4消费者构成及心理特征消费者构成及心理特征由于消费者构成不同，心理特征各异，导致对促由于消费者构成不同，心理特征各异，导致对促销手段的运用也不尽相同，我们选用较代表性的销手段的运用也不尽相同，我们选用较代表性的对某地市百货店的一次促销调查来说明。

对某地市百货店的一次促销调查来说明。

2.4.12.4.1消费者对促销手段的影响消费者对促销手段的影响消费者对促销手段的影响消费者对促销手段的影响.2.4.22.4.2消费者的心理特征消费者的心理特征消费者的心理特征消费者的心理特征992.4.12.4.1消费者构成对促销手段的影响消费者构成对促销手段的影响消费者构成对促销手段的影响消费者构成对促销手段的影响

（1）

（1）、性别构成、性别构成、性别构成、性别构成两性促销态度基本一致两性促销态度基本一致两性促销态度基本一致两性促销态度基本一致,具体偏好有所差异具体偏好有所差异具体偏好有所差异具体偏好有所差异

（2）

（2）、年龄构成、年龄构成、年龄构成、年龄构成年龄越大，受促销的影响越小年龄越大，受促销的影响越小年龄越大，受促销的影响越小年龄越大，受促销的影响越小（3）（3）、收入构成、收入构成、收入构成、收入构成工薪阶层最易受促销的影响工薪阶层最易受促销的影响工薪阶层最易受促销的影响工薪阶层最易受促销的影响（4）（4）、学历结构、学历结构、学历结构、学历结构学历越高，促销的影响力越大学历越高，促销的影响力越大学历越高，促销的影响力越大学历越高，促销的影响力越大（5）（5）、职业构成、职业构成、职业构成、职业构成相关程度不高，没有明显差别。

相关程度不高，没有明显差别。

相关程度不高，没有明显差别。

相关程度不高，没有明显差别。

1010

（1）

（1）、性别构成、性别构成、性别构成、性别构成两性促销态度基本一致两性促销态度基本一致两性促销态度基本一致两性促销态度基本一致,具体偏好具体偏好具体偏好具体偏好有所差异。

有所差异。

有所差异。

有所差异。

性别没有影响影响不大有影响女性18.4%33.2%43.4%男性19.4%40.3%40.3%性别对促销的影响性别对促销的影响一般人看来,女性对促销似乎更感兴趣,但调查表明,两性对促销态度基本一致。

在具体的偏好上，女性与男性呈现出一定的差异性，女性接触食品、服装鞋帽，化妆品、洗涤用品较多；男性接触的家用电器、饮料与酒类、食品、服装鞋帽类较多；男女对保健品药品的接触区别不大，男性最喜欢的促销商品是家用电器、服装鞋帽、食品；女性最喜欢的促销商品是化妆品、服装鞋帽、食品。

女性对打折销售、免费试用和买几赠几有兴趣；男性除了以上几项外感兴趣的还有抽奖。

1111

（2）

（2）、年龄构成年龄构成年龄构成年龄构成年龄越大，受促销的影响越小年龄越大，受促销的影响越小年龄越大，受促销的影响越小年龄越大，受促销的影响越小年龄对促销的影响年龄对促销的影响没有影响影响不大有影响20-30岁9.3%42.4%48.3%31-40岁13.3%32.8%48.8%41-50岁25%39.3%35.7%51-60岁43.8%43.8%12.5%从上表看，随着消费者年龄的增大，其受促销的影响越小。

此外在本次调查中还显示：

20-30岁的人喜欢化妆品、服装鞋帽促销居多；31-40岁的喜欢家电和服装、鞋帽的居多；41-50岁的人对食品、服装鞋帽、家用电器的偏好明显；51-60岁的人喜欢食品、保健品、家电的促销。

值得注意的是各年龄层的人对服装鞋帽和食品的促销接受程度都较高，占20%左右。

在促销形式上，打折销售被各年龄层普遍接受，比例均在35%左右。

其它形式被接受的百分比则大大低于这个值。

1212（3）（3）、收入构成、收入构成、收入构成、收入构成工薪阶层最易受促销的影响工薪阶层最易受促销的影响工薪阶层最易受促销的影响工薪阶层最易受促销的影响消费者收入水平直接影响购买力，收入在500元以下和2000元以上的人对促销都不太敏感，促销针对性最强的是收入在500-1200元的工薪阶层，打折被普遍接受，但从收入层的比较来看，800-1200元收入层比例最高为40.5%,其次是500-800元收入层,占36.7%。

高收入者较喜欢的促销形式是送优惠卡、导购，免费试用；工薪阶层较喜欢的形式是打折销售、免费试用、免费咨询；低收入的销售者喜欢的是打折销售、幸运抽奖、买几赠几。

由此可以看出，各收入层人群都有自己喜欢的促销偏好。

1313（4）（4）、学历结构学历结构学历结构学历结构-学历越高，促销的影响力越大学历越高，促销的影响力越大学历越高，促销的影响力越大学历越高，促销的影响力越大没有影响影响不大有影响小学以下60%20%20%初中34.5%31%34.5%高中（含技校）14.5%53%32.5%大学专科19.5%31.2%49.5%大学本科15.9%37.7%46.5%研究生以上8.3%41.7%50%从学历对促销的态度来看，只有低学历的人倾向于认为对其购买行为没有影响；中高等学历的人倾向于认为有影响。

高学历的消费者较喜欢的促销方式是送优惠卡，导购，免费试用；中等学历的消费者喜欢的促销方式是打折销售，免费咨询，免费试用；低学历的消费者喜欢的促销方式是幸运抽奖和买几赠几。

学历与收入水平有一定关系。

对促销方式的认可基本一致。

1414（5）（5）、职业构成、职业构成、职业构成、职业构成相关程度不高，没有明显差别相关程度不高，没有明显差别相关程度不高，没有明显差别相关程度不高，没有明显差别。

15152.4.2消费者的心理特征消费者的心理特征

（1）

（1）、消费者的心理期待、消费者的心理期待、消费者的心理期待、消费者的心理期待-促销的原动力促销的原动力促销的原动力促销的原动力百货店促销活动的实施必须紧随消费者的心理需求而定，消费者期望哪些商品有促销活动，是影响百货店促销工作的重要因素。

正是消费者的心理期待成为了促销的原动力。

当消费者面对自身期待有促销活动的商品时，就会主动接触，尽可能地多了解促销细节并迅速做出决定是否购买。

反之，当消费者对商品并无兴趣时，再多的促销刺激也不一定会引起购买动机。

也就是说对于促销活动的接触程度并不能说明消费者的购物喜好，更不等于购买行为。

例：

散发促销传单，而大多数消费者却熟视无睹，没有多大回应，漫天撒网与收获寥寥对比鲜明。

1616

（2）

（2）、不同的商品讲究、不同的商品讲究、不同的商品讲究、不同的商品讲究“适销对适销对适销对适销对路路路路”商品采用什么样的促销方式才最有效，是拟定促销方案都要考虑的问题。

由于商品与促销方式二者配错而导致促销失败的例子屡见不鲜，因此只有“适销对路”才能产生较好的促销效果。

这里所说的“适销对路”就是指不同商品的促销手段，只有在得到消费者的心理认可才会最大化的发挥其功效。

在现阶段的商场促销中，有部分商品的促销方式已基本成熟定性，得到认可。

消费者对促销方式认可表商品食品家用电器服装鞋帽化妆品促销方式免费品尝降价抽奖打折销售免费试用消费者的认可程度49.6%20%20%68.5%52.317172.5.1商场级促销分类为使商场经营：

周周有活动,月月有促销,商场级促销一般分为：

“主题性促销”和“公关性促销”两种。

主题性促销主题性促销以节日和应季商品销售为主以节日和应季商品销售为主公关性促销公关性促销利用非主题档期以提升企业形象利用非主题档期以提升企业形象等为目的，等为目的，例如:

1、总部级2、公司级3、商场级4、专柜级18182.5.2把握好促销目标把握好促销目标概括来说促销目标有两大类：

1、短线速销2、长期效果。

1919短线速效一般可通过三个途径达到此目的。

短线速效一般可通过三个途径达到此目的。

（11）、提高购买人数。

常用方法：

）、提高购买人数。

常用方法：

POPPOP推广、竞赛、减推广、竞赛、减价优惠、免费试用等。

价优惠、免费试用等。

（22）、提高人均购买次数。

常用方法：

赠品、折价券、减）、提高人均购买次数。

常用方法：

赠品、折价券、减价优惠、酬谢包装等。

价