广告媒体的运用.ppt

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第九章广告媒体的运用广告的定义l广义：

指所有的广告活动l狭义：

仅指商业广告l美国市场营销协会：

广告是由明确的广告主在付费的基础上，采用非人际传播的形式，对观念、商品或劳务进行介绍、宣传的活动。

lAdvertisementisapaidmediatedattemptiontopersuade.第一节广告媒体的类别和特点l媒体：

通常指传达、增大、延长人类信息的物质形式。

l能够被运用来向消费者传递广告信息的媒体，就是广告媒体。

l工具or机构传播媒介在广告活动中的作用l1广告媒介策略是企业行销策略能否成功的关键因素之一l2广告媒介的择用直接决定广告目标能否实现l3广告媒介决定广告是否能够有的放矢l4广播媒介决定广告内容与采用的形式l5广告媒介决定广告效果媒体分类l大众传媒：

报纸、杂志、广播、电视、电影l小众传媒：

户外广告、销售点广告、直接广告、交通广告l新媒体：

网络、手机报纸广告媒体的概况报纸广告媒体的优点1、传播范围广；2、传播速度快；3、阅读主动性4、信息详尽；5、简便灵活；6、可信度高；7、易保存、可重复8、高认知卷入报纸广告媒体的缺点1、时效性短；2、注目率低；3、印刷效果欠佳、感染力差4、对读者一定的文化要求杂志广告媒体概况杂志广告媒体的优点1、针对性强；2、有效期长；3、广告对象理解度高；4、广告内容含量大；5、印刷精美杂志广告媒体的局限性1、时效性差；2、成本费用高；3、受众局限广播广告媒体概况l广播广告媒体的优点1、传播速度快；2、覆盖面广；3、灵活性强4、成本低；5、移动性强l广播广告媒体的局限性1、广告信息易逝2、形象性差电视广告媒体的特点电视广告媒体的优点1、形象生动，说服力强；2、辐射面广，渗透力强；3、传播迅速，时空性强；4、直观真实，理解度高；5、表现手法多样，艺术性强电视广告媒体的缺点1、信息实效短；2、信息量相对较小；3、广告费用高；4、选择性低，易产生抗拒感网络广告媒体的特点网络广告媒体的优点1、覆盖范围广；2、信息容量大；3、信息交换传递；4、形式多样；5、广告投放准确；6、动态实时；7、易统计8、广告投入效率高网络广告媒体的局限性1、硬件要求高；2、上网费居高不下；3、主动性差；4、视觉效果不佳电影广告l片头l片中l短小生动效果好l宝马在007系列电影黄金眼中展示它的Z3型号小众传媒l户外广告l销售点广告l直接广告l交通广告户外广告l凡是能在露天或公共场合通过广告表现形式同时向许多消费者进行诉求，能达到推销商品目的物质都可称为户外广告媒体。

l平面的有路牌广告、招贴广告、壁墙广告、海报、条幅等。

l立体广告分为霓虹灯、广告柱以及广告塔灯箱广告等。

1、它对地区和消费者的选择性强。

户外广告一方面可以根据地区的特点选择广告形式，如在商业街、广场、公园、交通工具上选择不同的广告表现形式，而且户外广告也可以根据某地区消费者的共同心理特点、风俗习惯来设置；另一方面，户外广告可为经常在此区城内活动的固定消费者提供反复的宣传，使其印象强烈。

2、户外广告可以较好地利用消费者途中，在散步游览时，在公共场合经常产生的空白心理。

在这种时候，一些设计精美的广告、霓虹灯多彩变化的光芒常能给人留下非常深刻的印象，能引起较高的注意率，更易使其接受广告。

户外广告优势户外广告的优势3、户外广告具有一定的强迫诉求性质，既使匆匆赶路的消费者也可能因对广告的随意一瞥而留下一定的印象，并通过多次反复而对某些商品留下较深印象。

4、户外广告表现形式丰富多彩，特别是高空气球广告、灯箱广告的发展，便户外广告更具有自己的特色，而且这些户外广告还有美化市容的作用，这些广告与市容浑然一体的效果，往往使消费者非常自然地接受了广告。

5、户外广告内容单纯，能避免其他内容及竞争广告的干扰。

而且户外广告费用较低。

户外广告的不足1、覆盖面小。

是由于大多数位置固定不动，覆盖=面不会很大，宣传区域小，因此设置户外广告时应特别注意=地点的选择。

比如广告牌一般设立在人口密度大、流动性强的地方。

机场、火车站、轮船码头南来北往的流动人口多，可以作全国性广告。

2、效果难以测评。

由于户外广告的对象是在户外活动的人，这些人具有流动的性质，因此其接受率很难估计。

而且人们总是在活动中接触到的，因此注视时间非常短，甚至只有几分之一秒，有时人们在同一时间可能接触到许多户外广告，所以要取得广告效果，就要做到让人们视觉暂留，这非常重要POP：

PointofPurchasel售点广告又叫POP广告，二十世纪三十年代出现于美国。

今天，POP广告以新的形式出现，而且倍受重视和广泛运用。

l今天的POP广告，包括橱窗陈列、柜台、货架陈列、货摊陈列等，还包括销售地点的现场广告，以及有关场所门前的海报、招贴。

随着无人销售形式出现，尤其是超级市场的出现与普及，售点广告的功能也在逐渐扩大。

售点广告也包括售点发布的各种广告包装纸、说明书、霓虹灯、小册子、赠品、奖券等，不过售点广告最主要的形式还是通过商品本身为媒体的陈列广告。

售点广告实际上是其他广告媒体的延伸，对潜在购买心理和已有的广告意向能产生非常强烈的诱导功效。

美国有人调查研究过，购买者在出门前已确定买什么商品的情况只占全部销售额的28%，而在销售现场使潜在意识成为购买行为的则占72%，可见，销售现场广告的作用是巨大的。

POP的作用l1、售点广告能加深顾客对商品的认识程度，能更快地帮助顾客了解商品的性质、用途、价格及使用方法。

能诱发顾客的潜在愿望，形成冲动性购买，它不象其他媒体那样必须给人留下深刻印象和记忆才能产生购买行为。

正因如此，这类广告更应在表现形式上考虑如何引起广告的注意率。

l2、售点广告能增强销售现场的装饰效果，美化购物环境，制造气氛，增进情趣，对消费者起着诱导作用，是无声的推销员。

l3、售点广告的表现形式和真实度都是其他媒体不可比拟的，这类广告一般更重视实物的展示，能补充四大媒体的不足，使抽象的、仅仅是印象的商品成为活生生的实物。

l4、售点广告设计一次，可长期使用，能节省宣传费用。

新媒体l数字化传播l手机短信l电子杂志第二节媒体计划l媒体计划：

根据广告目标的要求，在一定的费用内，为把广告信息内容最为有效地与目标消费者进行沟通所做出的策划。

l广告媒体计划的核心是确定媒体目标。

l媒体目标是广告信息经媒体传播后对现实的和潜在的消费者可能传达及影响的程度媒体计划的内容l传播对象l沟通渠道l何时进行l如何进行媒体考察评估l媒体特点媒体选择依据l经济制约l内容l暴露度：

是指接触广告的总人数或总户数。

暴露度的计算方式有两种：

一种是毛评点乘上总人数或总户数；另一种是以每一节目中插播广告所到达的人数或户数累计之和。

l到达率：

是指在特定时期内暴露于某一媒体广告排期表下的个人或家庭与总人数或家庭的比率。

用百分数表示。

这里，特定时期通常以四周或30天计算。

计算到达率，对观众则不管他们看了多少个节目，也不管他们暴露于广告影片下多少次，都只计算一次。

这个指标说明的是目标市场中应有多少人接触广告信息，反映的是广告信息传播应达到的有效程度。

毛评点：

也称总的视听率，是指广告讯息通过特定节目所送达的视听率的总和。

用百分数表示。

暴露频次：

为个人（或家庭）暴露于广告讯息的平均次数。

或者说一条广告讯息到达相同的人或家庭的平均次数。

这个指标用来测量特定的媒体排期表的密度。

但是，现实生活中，人们并不看到一次广告就产生购买行为。

因此就引出了有效暴露频次的概念。

有效暴露频次是产生有效的广告反应所必需的广告暴露次数。

对某个品牌的有效暴露频次的确定可考虑三大类因素：

营销、创意和媒体。

影响媒体计划的内外因素l外部因素：

产品特点、目标市场特点、经销系统特点、竞争对手特点、广告文本特点、广告预算内容l内部因素：

购买费用、传播效益、可行性、寿命、灵活性、协调性第三节媒体组合策略l确定媒体级别l确定具体媒体l确定广告单位媒体组合的意义l增加总效果和到达率l弥补单一媒体传播频度的不足l整合不同媒体的传播优势，扩展传播效果l相对减少成本，增加广告效益媒体组合的方法l媒体载体组合l广告单位的组合