带队策划师市调培训.ppt

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实用市调实务培训带队策划师市调工作要务完整的市调工作分为四个部分：

市调前的准备工作市调过程中的组织市调方案的撰写提案与讲稿一、市调前的准备工作请片区策划经理调配策划师（一次完整的市调至少要有1-2名策划助理或者实习策划），与片区经理沟通，调配2-3名销售人员（老人与新人合理搭配），为期2天的市调（小型市调）至少保证2-4人的市调小组，3天以上的市调至少保证3-6人的市调小组；1、人员的调配作为带队策划师的你要对所配人员的专业水平有所了解，对即将开展的市调分工做到心中有数，明白自己助手能够承担的工作范围。

2、前期资料的收集项目自身信息收集与分析，如果项目规划已经确定，需要深入分析社区规划、户型设计、产品特色，掌握这些信息便于你在进行市场调研和分析竞争项目时更有针对性；城市相关信息，包含城市经济发展水平、人口规模以及城市特色等，便于初步了解一个陌生城市的相关情况；地图+房地产行业，配合地图（goole地图或者印刷地图）划出这个城市竞争项目的所在位置，同时大体了解一下每个项目体量、物业形态、销售阶段等，做到对这个城市房地产行业有个初步了解，并圈定主要竞争项目；以前的市调报告，提前咨询一下决策资源部或者片区经理，看看公司以前有没有对这个城市进行过市场调研，如果有，请仔细观看一点以前的市调报告，这会给你很大的帮助，省去信息甄选的大量工作；3、基础准备工作借款，请按照参与市调的人员和天数估测此次市调所需的费用，一般情况下，除却住宿费用，每人每天所需费用上限为50元（含餐饮和交通）。

费用统一由带队策划进行保管或把控，建议一日一结，避免市调人员后续报销的麻烦；相机，请带队策划提前借相机，争取保证每一个单独的小组都有相机可用；确定出行工具（火车、汽车等）以及人员的汇合时间、地点；查明当地天气情况和酒店等信息。

特别说明：

市调出发前的工作看似琐碎，但是至关重要，前期准备做的好，会给整个市调过程省很多麻烦，也会市调更加有针对性和有效性，希望每位带队策划师都能够充足的做好市调前的基础工作，不打无准备之仗，记住一句话：

“良好的开头是成功的一半”1、市调过程中时间的把控和人员纪律性的建立市调开始前的工作分析会，根据城市规模和工作量确定所需时间和人员调配情况，人员分组（以6人为例）将现有人员分为3组，男女搭配，新老搭配，保证扫盘的有效性。

按片或者交通线路划分所扫项目，尽量提高时间利用率，让每个人明确每天的工作量和工作内容；时间管理，强调早8:

30到晚5:

30的有效工作时间，保证人员的纪律性和工作质量；每天一次碰头会，晚餐结束之后进行一日工作的总结会，按照小组为单位进行汇报，详细记录每个楼盘的情况，并根据当天扫盘的情况进行查漏补缺，同时安排并调整第二天的工作。

（设立会议记录员一名，人选为策划助理或者实习策划，会议记录员将所有扫盘信息进行汇集整理。

）二、市调过程中的实操要务特别说明：

一定要将基础信息收集的工作放在市调过程中，一是当时印象深刻，二是可以随时查漏补，三是为后续紧凑的市调报告撰写节省时间。

2、重申政府单位的拜访国土资源局：

主要询问土地放量数据和用途（数据不嫌多不嫌细，能要到多少算多少，最好把近5年的年土地放量数据全部拿到，便于进行纵向对比。

），查询近期招拍挂信息，掌握土地成交信息；规划局：

掌握整个城市规划情况（城市发展方向、区域规划、园区规划等）特别是本案所在区域的规划（周边是否有学校、医院、车站等公共服务设施）政府机构的搬迁信息等；统计局：

主要咨询年鉴数据，一般统计局都会做当年的年鉴数据统计，包含经济增长、人口增长、各行各业的发展情况。

（因为各地方政府的办事效率较低，一般年鉴也很难按时出版或者干脆没有，那就可以查询一下去年的政府工作报告。

）建设局：

主要咨询今年以及往年商品房开工建设的数据、在建商品房的数据、建成的数据等信息。

（在很多地方政府没有建设局这一机构，类似于此类数据均在国土资源局或者房管局，也有一些城市将与房产相关的这类信息直接集中到一个部门，一般在房产交易大厅的专门统计部门。

）房管局（或房产交易大厅）这里是最容易获得房产交易类数据的地方，我们需要的主要信息是：

当年及往年的成交数据（套数、面积、主力户型、楼盘等），本月或者近几个月的成交数量和跌涨情况，同时，也可以和房管局内的工作人员咨询本市的房地产发展情况以及近期的需求和成交变化情况，获得更多有效信息。

在这个几个政府单位中，房管局和规划局是必须要拜访的，这些数据对我们了解这个城市和房地产行业具有关键作用。

国土局、统计局、建设局的信息有时候不容易拿到，在网络发达的城市，有些数据我们可以从网络上获得。

特别说明：

3、调研问卷的设计问卷的设计不是单纯模板的套用，而是要详细根据所调市场实际情况精心设计。

一个完成的市场调研问卷内容丰富，涵盖了产品区位、配套、规划、价格、购房者喜好、个人信息等众多资料，但是并不是这些数据都是当下我们最需要的和开发商最关注的，因此市调问卷不能一味追求全面细致，而是要根据当天市调所处的的阶段、开发商当下最关注的问题和我们急需了解的市场信息进行设计，争取在最短的篇幅内涵盖最关键的信息。

这就需要精心筛选。

比如项目当前处于规划前期，规划有可调的空间，就需要在问卷中更多的引导客群关注产品，方便我们从问卷中获得更细致的产品需求信息；处于营销阶段的产品就适当弱化纯粹产品的信息，主要看本项目与客群的吻合度、客群的购房观念、以及对楼盘特点及细节的关注等；中途项目的调研，我们就需要更多关注这个项目在市场上的口碑、人们比较容易接受的广告形式、产品与需求不同需求人群的吻合度、同类产品的对比差别等信息；小规模的市调问卷设计尽量精简，将需要调研问题的关键问题浓缩到一页纸上，尽量避免2页纸的情况，容易造成受访者拒绝填完问卷而降低有效问卷数量。

中大型市调问卷内容较为全面，可正反两面使用，并在正面底部注明反面还有内容，避免有些客户看不到背面的情况。

特别说明：

营销提案释放“专业度”和“影响力”的关键环节方案撰写之前先要明确几个要点方案撰写之前先要明确几个要点方案撰写之前先要明确几个要点方案撰写之前先要明确几个要点“三个不要三个不要三个不要三个不要”三、市调方案的构思与撰写第一个“不要”方案不是为了罗列数据，而是为了解决问题。

不要将大量的基础信息的整理看成市调后工作的重点，它只是方案最终论点的支撑论据而已，在你全部的PPT中，市调信息部分占整个报告的比例不应超过四分之一；（不要为了显示工作量而大量罗列数据，而使自己的报告显得臃肿且不连贯）第二个“不要”主笔策划师应该在助理策划师将全部的市场信息整理完之后，按照信息收集情况对所有竞争项目进行回忆了解，做到真正的心中有数，对市场有整体的印象把握；（不要出现哪个项目因为不是你去扫的盘而你对它一无所知）第三个“不要”不要将助理策划统计的全部信息都放在你的PPT中，一定要精简出自己最需要的论据，并将其编辑加工，这主要是为了使整个PPT看起来思路更加流畅，避免出现拼凑的痕迹。

如果多人共同完成一个报告，那么你的PPT是个整合提升，出产完整产品的地方，而不是各个零部件的货架子，每一部分都要经过你的加工和整合；（保证PPT中每个P都有你加工过的痕迹，不管是内容的修改还是版式的统一）前期策划的总体流程前期策划的总体流程前期策划的总体流程前期策划的总体流程：

第一阶段第一阶段第一阶段第一阶段第二阶段第二阶段第二阶段第二阶段第三阶段第三阶段第三阶段第三阶段第四阶段第四阶段第四阶段第四阶段需要明确你的报告处在哪个阶段，需要解决什么问题。

需要明确你的报告处在哪个阶段，需要解决什么问题。

需要明确你的报告处在哪个阶段，需要解决什么问题。

需要明确你的报告处在哪个阶段，需要解决什么问题。

报告一共就分为这几个部分,但是大家千万不能认为所有的报告都是这样的组成，这些只是报告最基础的框架，甚至连每一部分的名称都不是固定的，一切还需根据每一次不同的项目和市调情况量身而制。

项目属性项目属性界定界定项目核项目核心问题心问题开发商目标解析开发商目标解析占位占位发展战略发展战略开发模式研判开发模式研判整体定位整体定位规划调整规划调整解读企业解读企业解读城市解读城市解读市场解读市场成功案例的研究，成功案例的研究，找标杆找标杆御景国际模式御景国际模式中建华府模式中建华府模式蔚来城模式蔚来城模式具备打造高品质具备打造高品质楼盘的先天质素楼盘的先天质素n三线城市，次核心地段的大型中高品质住宅项目n项目应该如何定位？

选择怎样的开发模式？

n控制风险，顺利完成开发；n整体利润最大化。

推售节奏推售节奏浩华简介浩华简介星河湾模式星河湾模式案例案例案例案例11：

德州邹李庄地块项目整体定位报告框架：

德州邹李庄地块项目整体定位报告框架：

德州邹李庄地块项目整体定位报告框架：

德州邹李庄地块项目整体定位报告框架产品本体认知产品本体认知市场情况分析市场情况分析需求市场分析需求市场分析客观因素分析客观因素分析产品产品SWTOSWTO分析分析产品认知总结产品认知总结城市发展规划城市发展规划住宅市场现状住宅市场现状竞争项目分析竞争项目分析当前政策影响当前政策影响客群组成分析客群组成分析需求问卷分析需求问卷分析需求市场分析总结需求市场分析总结产品规划及建议产品规划及建议规划建议规划建议建筑细节建议建筑细节建议案名建议案名建议营销推广策略营销推广策略整体营销策略、整合包装、市场定整体营销策略、整合包装、市场定位、渠道策略、营销活动位、渠道策略、营销活动案例案例案例案例22：

河北魏县益民山项目全案营销框架：

河北魏县益民山项目全案营销框架：

河北魏县益民山项目全案营销框架：

河北魏县益民山项目全案营销框架项目所在的市场分析项目所在的市场分析宏宏观观市市场场分分析析区区域域市市场场分分析析供供应应市市场场分分析析需需求求市市场场分分析析产品本体分析产品本体分析核核心心价价值值客客群群分分析析SSWWOOTT分分析析项目定位项目定位项目市场定位项目市场定位项目形象定位项目形象定位项项目目推推广广策策略略项项目目执执行行策策略略项项目目营营销销策策略略项目服务团队项目服务团队案例案例案例案例33：

济南经十西路蓝爵铭座项目全案营销框架：

济南经十西路蓝爵铭座项目全案营销框架：

济南经十西路蓝爵铭座项目全案营销框架：

济南经十西路蓝爵铭座项目全案营销框架以全案营销报告为例，解读报告的五大组成部分。

以全案营销报告为例，解读报告的五大组成部分。

以全案营销报告为例，解读报告的五大组成部分。

以全案营销报告为例，解读报告的五大组成部分。

项目核心目标的认知1营销解析（客观问题分析）2项目定位3核心营销思想4营销执行部署5第一部分：

对于营销目标的认识：

1、销售目标：

主要是本项目某一特定阶段的销售任务、及完成的时间节点；2、品牌愿景：

通过营销策划为项目营造的影响力、美誉度、市场占位、口碑效应等方面的目标；特别说明：

【注意】上述目标的陈述，是以与发展商全面、细致而深入的沟通为前提的，甲方董事长、项目总、营销、财务、工程、开发负责人，都是我们获取甲方真实需求和意图的关键！

好提案的关键在于：

决不闭门造车！

良好沟通一定是生意合作之本！

第二部分营销解析（客观问题分析）明确了项目面临的问题和我们要达到的目标，我们就要展开分析论述，整个论述的过程中是从大到小，从宏观到微观的过程:

宏观环境分析城市环境分析房地产行业环境分析供应市场分析重点竞争项目分析需求市场分析项目自身状况分析1、市场环境分析：

1.1宏观大环境分析：

宏观政策及经济形势（通胀、利率、汇率等）重大事件及其影响（如北京2008年奥运会、上海2010年世博会）城市经济状况（GDP、人均收入等）城市建设（城市规划、固定资产投资、拆迁计划等）人口及其变化状况（总量、新增家庭数、外来常驻人口比例等）1.2房地产市场环境结构及其规模（一、二、三级市场）板块布局（热点区域）行业成熟度（产品丰富度、外来开发商的进入程度）结论：

房地产未来发展趋势1.3供应市场分析：

行业环境分析是房地产供需分析的开端，接下来为了更全面深入的了解分析这个城市的楼市情况，我们进行供应市场的分析（竞争楼盘的分析），供应市场的分析一定要遵循总分总的结