我国中小企业国际市场营销策略研究个人学年论文.docx
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我国中小企业国际市场营销策略研究个人学年论文
我国中小企业国际市场营销策略研究（个人学年论文）
引言
上个世纪90年代,中小企业在全球范围内崛起，并在各国及全球经济的发展中发挥着极其重要的作用,中小企业的发展成为各国国民经济发展的基础和重要组成部分。
而在全球经济一体化不断加深的今天,中小企业开拓国际市场从事国际市场营销活动成为必然趋势。
西方学者关于中小企业从事国际市场营销活动的理论研究随着经济的不断发展也在不断完善深化，主要成果集中在市场营销学之父菲利普.科特勒的《市场营销学原理》等一系列著作中,其内容主要针对的是西方国家的企业如何从事市场营销。
考虑到我国经济发展的具体情况,就目前我国中小企业国际市场营销的理论分析而言,由于起步晚，基础薄弱,而且主要目标市场也是针对国内市场,所以在这方面的理论研究成果相对薄弱。
随着市场经济的不断深化,经济一体化的不断加深,我国许多中小企业在融入国际市场的进程中表现优异，体现出我国中小企业开拓国际市场从事营销活动的优势及特点。
但是对于我国中小企业整体国际市场营销实力而言，中小企业现状并不十分乐观，我国中小企业尚处于国际经营初级阶段，问题主要表现在目前几个方面：
（1） 观念误区。
开拓国际市场需要时间长，资金投入大,调研,寻找潜在客户，这是一个漫长的过程，前期投入大，因而中小企业对开拓国际市场缩手缩脚，丧失商机。
（2）产品附加值低。
随着我国经济迅猛发展，出口额也有较大提高。
在国外的超级市场、连锁商店，人们经常可以看到这些产品低档低价,不能适应国际市场的质量要求。
本文通过分析研究国内外经济发展的具体趋势及我国中小企业自身特点和比较优势,提出中小企业国际市场营销策略的前期准备,中期策略选择,并提出后期发展建议，希望供广大中小企业借鉴，使其能更好的在国际市场中生存发展。
一. 中小企业国际市场营销的前期准备。
我国中小企业大致包括乡镇企业、民营科技企业、国有中小企业、集体企业、个体私营企业和三资企业。
中小企业不仅数量庞大,而且在增强社会经济实力、创造就业机会、保持行业竞争力、开创新行业等方面起着无可替代的作用。
因此,鼓励中小企业“走出去”，开拓国际市场，参与全球竞争,对国民经济发展至关重要，而中小企业要很好的走出去,而且很好的生存下来就必须做好“走出去”的准备，所谓“有备无患”，那么国际市场营销前期准备主要在哪几个方面呢?
1．国际市场环境了解。
一个企业欲进入国际市场,开展外销活动时,它会遇到一系列的向题，首当其冲的就是它将面临一个与国内市场营销环境有很大不同的国际市场营销环境。
国际市场营销环境是种不可控却又必须置身其中的外部环境条件,它既给企业提供营销机会，同时也制约企业的营销活动。
国际市场营销环境要比国内市场营销环境复杂得多,各个国家或地区之间在政治、经济、法律、社会文化等方面都存在着显著的差异，其市场也相应呈现出不同的特点。
企业要成功地打入国际市场，就必须认真调研并分析目标市场国的营销环境及其特征，制定出符合实际、行之有效的营销方案，所以搞好国际市场调研是搞好国际市场营销的前提和基础。
（1）宏观环境了解。
中小企业经营活动的国际化,是一种广泛的现象和必然的趋势。
因此在进行国际营销活动时,研究国际营销中环境问题愈加重要。
尤其是宏观环境的了解将直接关系到企业大政方针制定。
宏观环境了解主要表现是以下方面的了解。
（a）文化方面。
文化渗透于营销活动的各个方面。
市场营销成果的好坏受文化的裁判。
消费者对产品接受与否,均是其文化意识的反应。
进行国际营销时必须了解这些文化方面的差异,避免因文化因素导致营销的失败。
（b）政治方面。
一个国家的政府在政治与经济上的政策、行为都有其既定的目标， 这些目标在很大程序上取决于国家利益,一切政府的行为目标是受其国家利益驱使的，政府的行为目标在不同的时期有不同的重点。
从事国际营销时，必须认真了解和研究政府的行为目标及其背后的实际国家利益, 才能对各国的政策导向保持预见力，并在此基础上制定相应的合乎当地国情的营销策略。
（ｃ）经济方面。
一个国家经济发展水平不同, 国民收入高低不同，对产品的需求就会有很大差异,从而给国际营销的各个方面带来影响。
（2）微观环境了解。
微观环境主要包括一个国家的经济结构、国民经济发展情况、人口、收入、自然条件、技术水平、经济基础结构等因素。
它们直接关系到国际市场现状及其变化趋势,影响着一国进出口商品的数量和价格、进出口商品结构、国际收支以及市场购买力等。
归纳起来，与企业国际市场营销最密切的因素主要有以下几类：
（a）人均国民收入的高低。
看一个国家购买力的大小,归根结底要看人均国民收入的高低。
（b）个人收入的变化。
个人收入包括工资、退休金、奖金等。
（ｃ）人口数量,商品是供人购买的，所以人口是市场的主体。
它包括人口总量,人口增长率，家庭文化等因素。
（ｄ）自然条件，如气候、地理、资源等对市场营销有着直接和间接的关系。
了解目标国的资源情况,是搞好国际营销不可缺少的环节。
（ｅ）地理因素,对市场营销的影则更为直接。
（ｆ）目标国的法禅制度，这里的法律制度主要指与市场营销有关的法规。
（g）了解当地宗教信仰,宗教禁忌是影响国际市场营销的常见现象。
（h）熟悉当地语言。
（i）了解当地禁忌，不同的国家有不同的禁忌。
触犯了这些禁忌,他们就会不高兴,甚至会发怒。
（j）了解节日习俗，节日是传统的庆祝或祭祀的日子,是人际交往频繁,消费需求旺盛，商务活跃的时刻。
（3）环境因素综合分析。
企业在国际市场进行营销活动就如同军队在战场上作战一样,应该充分认识自己的地位和对手的情况,即知已知彼，百战不殆。
只有把国际环境因素研究深、研究透,再把自身因素考虑进去,才能制定出切实可行的国际营销策略,才能在环境变化中应对自如。
在综合考虑这些微观和宏观因素的情况下,根据企业自身的实际情况来开展营销的战略和战术设计。
具体到综合因素分析，首先要考虑宏观因素的影响，宏观因素将直接关系到国际市场营销的成败。
特别是在营销战略制定上,我们更要综合考虑宏观因素各个方面的影响,并要根据实际情况分析宏观环境发展趋势，了解目标国的宏观环境走向。
其次是全面考虑微观因素的影响，微观因素与营销战术制定密切相关,企业进行国际营销时要两者兼顾,通盘考虑。
根据分析结果结合自身实际情况制定出全面的营销战略，设计出完善的营销战术。
2．国际市场调研。
关于制定营销策略,首先要取得足够的国际市场信息，然后再制定产品、价格、促销和渠道策略。
因此进行全面的国际市场调研就显得尤为重要。
国际市场调研的范围很广,具体包括国际市场的调研内容,调研方法及调研成果在实际操作中的运用。
（1）市场调研的内容。
国际营销调研，首先是选择产品和客户。
选择产品方面，调研方向主要包括国别凋研和商品市场调研。
国别调研主要是调查有关国家的政治惜况（如对外政策、政局和对我国态度等）、基本经济情况,人口经济发展趋势、金融税收等政策、对外贸易情况〔如进出口商品结构、进出口量、进出口贸易对象、外贸和外汇管制政策，运输情况等等，以便顺利开展业务。
商品市场调研主要是调查有关商品的市场需求量，顾客的承受价格,同类产品在该市场的销售情况,竞争对手在该市场的表现情况等。
选择客户方面,客户调研中选择客户就是选择贸易对象,在业务环节的处理虽然有法律的约束,但往往也体现出一定的灵活性。
良好的贸易对象不仅能确保业务的顺利进行,而且在特殊情况下还能化险为夷。
因此,正确选择客户是业务成功的一个关键因素。
对客户的调研主要是调查客户的资信情况、经营范围、经营能力、经营作风等,根据调研情况做出整体比较和评价,进而选择合适的客户。
（2）调研方式与方法。
国际市场调研的方式和方法很多,综合起来主要是以下几种,首先是中小企业可以通过网络和信息科技进行目标国的各种情况的调研和收集,现在的科技进步为我们的信息收集和分类搜索提供了方便。
我们可以在国内通过互联网,国际发行的报纸和杂志，进行目标国的信息收集和环境了解。
其次，主要借助于相关行业资料（如：
报刊,杂志、行业协会）等。
全面了解市场和客户的信息,进行合理的归纳整理，进而得出相关信息。
再次，中小企业要学会借助外部调查机构了解所需要的信息。
比如,专业市场调查机构，咨询公司等。
往往专业的调查机构对市场的了解和把握是比较准确的,尤其是跨国咨询调查机构由于其雄厚的实力和长久的经验，积累了更多国际市场信息，中小企业可以要求这些公司帮助自己进行国际市场调研和分析。
（3）市场调研成果运用。
市场调研是为了进行更好的国际商场营销,我们必须把调研的成果及时运用到战略设计和战术设计过程中,充分运用调研成果将有助于企业国际市场营销的成功。
调研成果主要包括了国际市场宏观环境分析，微观市场环境分析，市场进入策略和客户和产品选择策略，竞争者分析等。
在认真研究和分析这些调研结果的基础上进行合理的战略和战术安排设计。
3.人才准备。
我国中小企业国际市场营销的主要问题是，国际化人才不足、经验不足。
由于本身实力的限制，企业很难吸引到富有国际市场经验的人才;加之大部分企业开展国际市场营销时间短,经验不足，制约了企业的发展,而企业发展的基础是人才,企业要进行国际市场开拓，必须有很好的人才准备,因此企业应实行科学的激励机制,吸引人才。
进而有足够的人才储备，在开拓国际市场过程中有足够的生力军。
（1）国际市场营销人才需求。
中小企业本身就缺乏外贸、法律、管理等专业人才。
甚至很多中小企业管理人才和业务人才短缺，因而出现对国家政策了解不够，对业务操作程序不清的现象。
更别说熟悉国际市场营销的专门人才了,要搞好国际市场营销,就要有足够的国际市场营销人才储备,国际市场营销人才需求主要表现在以下几类：
（a）既精通外语又懂国际贸易知识的复合型销售人才。
（b）了解当地风俗懂当地语言的谈判人才。
（c）懂国际法律的法律人才。
（ｄ）具有国际市场营销管理知识的高层管理人才。
（２）国际市场营销人才引入与培养。
人才引入与培养主要包括前期的内部人员定向培养和企业在外部的招聘。
我国的中小企业整体营销人才匮乏，尤其是国际市场的营销人才更是缺乏,而要进行国际市场营销又必须要大量的人才,针对这样的矛盾,我们的企业要两方面准备，一方面，我们要自己从企业内部培养自己的国际营销人才，主要是早期的培养,根据实际需要可以提前选送一些优秀的员工到国外进行环境适应和技能培养,同时也可以让他们在国内进行相关的基本训练或培训,使其掌握国际贸易和营销的相关知识，这样当企业要开拓国际市场时有人才可用。
另一方面，主要是企业从外部招聘有经验的营销和国际贸易人才。
现在人才市场上这方面的人才比较多,企业可以根据实际需要，招聘符合要求的贸易人才。
这种外部招聘，既可以在目标国本地招聘当地人才，也可以在本国招聘合格人才，具体要视企业经营和发展需要而定。
４.资金准备。
资金是开拓国际市场的重要资源,在进入国际市场,无论是在市场开发还是商品销售等等，几乎一切环节都必须用资金作保障。
所以进行大量的充足的资金准备是必须的，除了资金准备外，进行财务管理和结算制度的更新和调整也必须的,国际市场营销的企业必须根据目标国的财务制度来调整和完善自己的财务制度,使之能与国际市场接轨,以减少不必要的麻烦。
（1）财务状况分析。
企业要进行国际市场营销,首先要有好的资金准备和资金预算,要根据企业的前期,中期和后期投入进行合理的财务预算和财务规划,任何没有资金保证的市场行为都是不理智的。
所以进行必要的财务状况分析对企业来说很重要。
我国中小企业现实问题是资金不足，而我国的金融体系还很不健全,资本市场很不发达,庞大的国有银行体系并未与国际接轨，因此在我国中小企业进行对外投资的过程中,金融体系的作用发挥有限。
而怎么样进行财务的规划，怎么样进行融资都是企业必须考虑的问题。
（２）财务制度要求。
企业要开拓国际市场,必须在财务管理方法,结算方式，资金审批方式等财务和资金运作等方方面面与国际接轨。
因此,研究目标国的财务制度和规范,建立符合国际规范的财务制度将有利于中小企业的国际市场开拓。
５．战略战术规划。
对我国中小企业营销战略的现状分析，除个别优秀企业营销战略较为出众外,我国多数企业营销战略表现不佳,存在的问题主要表现在以下三个方面。
（ａ）无营销战略或忽视营销战略。
（ｂ）营销战略的冒进或盲从。
（c）狭窄的行业营销视角。
（ｄ）偏重于销售量的营销战略评价。
所以一个想要很好发展的企业必须在初期进行好的战略规划和战术设计。
（1）营销战略设计基础。
企业要进行营销战略设计,首先应经常观察和预测其周围市场营销环境的发展变化，并善于分析和鉴别由于环境变化而造成的主要威胁和机会,从而及时采取适当的对策，使其经营管理与市场营销环境的发展变化相适应。
当今国际市场营销的趋势为:
（a）国际市场日趋统一，规模不断扩大。
（ｂ）国际市场结构多级化。
（c）区域贸易集团化趋势加快，跨国公司大量涌现,大宗贸易中,长期合同贸易逐渐代替传统的短期商业性合同贸易。
（d）国际市场竞争日益激烈，贸易保护主义进一步发展。
认真研究这些发展趋势,并结合市场调研结果进行分析才是营销战略的设计基础。
（２）营销战略标准选择。
标准化与地方化的选择。
当高层管理者完成企业层面的决策后，营销人员就要对具体层面的一些关键问题进行决策。
比如，是以不变应万变，国内外统一产品面世，还是逐一进行有针对性设计,地区差别化经营?
究竟应该采用哪种策略呢?
可以根据以下准则作出选择：
（a）产品的性质。
工业品较之消费品更适宜采用标准化；而在消费品中,非耐用品比耐用品有更高的地方化要求。
（ｂ）产品的使用环境。
不同国家或地区一如果气候、地形和资源等不同,地方化更加有利。
（c）市场条件。
各国在经济、文化和消费观念上的差别,也会影响产品策略。
（ｄ）法律要求和技术标准。
各国对产品的技术标准、专利、税收等有不同的法律规定。
由于这些差异,产品也需要作相应的适应性改进。
（e）成本和效益。
采用标准化,就会降低成本,但销量可能减少。
而地方化会使成本上升,但销量可能增加。
因此,必须对这两种方案进行成本效益分祈，然后决定取舍。
（３）营销战术设计。
战术设计是个涉及很广的问题,涉及到市场进入策略设计，市场开拓，品牌推广等策略，主要是国际市场营销策略的制订。
开拓国际市场,必须要妥善地运用市场营销策略，即包括对产品策略、定价策略、渠道策略和促销策略的制订以及对它们的综合运用。
由于国际市场情况复杂并具有许多与国内市场不同的特点。
因此在国际市场上运用营销策略也就具有不同情况和特点。
针对当今国际市场政治、经济形势，制定国际市场营销战术时要特别注意以下二个问题。
（a）国际目标市场选择要多元化,如果目标市场过于集中，一方面会产生对这些市场的严重依赖，另一方面又会忽视对其它地区市场的开拓及导致地缘政治纠纷。
这不仅不利于企业的全面发展,而且因其受制于某些地区市场、会给企业的国际市场营销造成波动而带来损失因此,在新的国际经济、政治形势下，中国企业的国际目标市场选择应多元化,即努力稳定原有市场，积极开发新的市场，特别是开发发展中国家市场。
（b）国际市场进人方式要多样。
长期以来,我国企业进人国际市场主要是出口贸易一种形式。
虽然其他形式在近几年来得到发展但比重较小，很难适应需要,所以今后要努力发展其它进人方式,并发挥出这些方式的优点，更好地促进企业开拓国际市场。
（4）营销长期投入与发展规划。
我国企业开拓国际市场的要树立国际市场营销观念。
企业进入国际市场必须要以国际市场需求的变化为导向,密切注视国际市场动态,根据国际市场用户的需求来组织产品生产和销售，特别要注意加强国际市场调研。
时刻把握国际市场形势的变化。
企业进入国际市场要制订长期的发展战略和发展规划，追求企业的长期发展和市场占有。
国际上主要的发展战略包括以下几种。
（a）产品质量观念。
产品质量是企业立足之本，它包括产品的核心质量、形体质量和服务质量。
企业必须时刻把产品质量放在首位，以质量求生存。
（b）资金时间价值观念。
由于利率的存在，使资金具有时间价值。
（c）风险观念。
企业参与经营的风险，是指企业从事国际生产经营活动及其结果的不确定性。
（d）国际惯例和法规观念。
（e）人才观念。
人才是开拓国际市场的主体是构成企业国际化经营竞争力的主导因素。
二．中小企业国际市场营销的进入方式。
由于各国情况不同，市场环境差异很大,消费者需求千差万别,因此，企业应当针对不同的市场制定不同的进入策略。
企业在进人国际市场的时候，就要对营销策略做出抉择。
就地生产是一种形式，产品出口也是一种形式；直接投资是一种形式，与当地企业合资也是一种形式；办厂是一种形式,开商店也是一种形式。
总的来说，国际市场进入方式主要包括以下几类：
１.出口
出口包括间接出日和直接出口这两种方式。
两种方式各有利弊，企业可以根据自己的实际情况和需要合理的选择。
（1）直接出口。
直接出口，指的是已经获得自营进出口经营权的中小企业直接面向国际市场销售产品。
这样企业可以不通过国内中间商，直接将产品销售给国际市场。
它同样也有两种方式。
第一种方式是通过国外中间商，销往当地市场。
成功的关键在于物色到合适的国外中间商，寻找方式主要是:
通过刊登各类广告,或直接联系有关的企业,甚至实地访问中间商。
第二种方式是企业在国外自己设立销售机构,直接将产品出售给当地顾客。
（2）间接出口。
间接出口是指企业通过国内中间商出口自己的产品，中小企业主要采取间接出口的形式。
在间接出口的情况下,企业可以将产品卖给中间商,使产品所有权从企业转移到中间商,然后将产品销售到国外市场。
对企业而言,这是一种最为简单的选择:
既不需要专职外销员,又不需要大量资金的投入。
企业也可以委托中间商代理出口,即委托代理商寻找国外客户，与客户进行洽谈、签约,并办种中间手续。
间接出口又分为两种做法。
一是中小企业通过向大型企业提供中间产品的方式实现产品的出口。
二是这些企业通过专业的进出口公司,通过收购或出口代理的方式，实现产品的出口。
后者是国内中小企业产品出口的主要途径。
但随着我国外贸经营权的改革，相信直接出口将会成为越来越重要的出口方式。
2．契约授权。
企业也可以与当地企业开展一种叫做契约授权式的合作。
这种形式的最大特点就是企业将一部分业务授权给合作方实施。
契约授权主要有两种形式:
（1）许可协议。
许可协议就是企业向目标国度企业授权生产或销售某种产品的契约行为。
正是因为有了这类授权,产品得以在当地生产和销售,且由当地企业全权独立完成这项业务，所以各种贸易壁垒、进人障碍均失去原有的作用，或者说作用大打折扣，从而极大地提高了产品或业务占领异国他乡市场的速度。
当然，对被授权企业的考察一定要仔细详尽,确保素质优秀;对授权后业务的开展及契约规定项目的管理要到位，确保产品乃至双方企业的良好声誉。
（2）特许经营。
特许经营是契约授权的另一种形式,由特许人授权给特许经营人在其所在国经营某项业务。
特许人承担着特许经营人可能会背离规定的质量标准和工艺流程的风险,因此必须严格控制特许经营人的运营情况。
3．对外直接投资。
对外直接投资是指实际拥有和控制国外企业,直接参与其管理。
这是企业在国际业务有相当基础之后而采取的形式,也是企业进入国际市场的最高级形式。
从股权的角度来看,它有两种不同的形式：
合资经营与独资经营。
（1）合资经营。
合资经营是指企业在国外市场上与当地企业共同投资经营一个企业。
合资可以减少市场进入的风险。
但是，对企业的掌控，资源的利用方面，合作企业要加强沟通和交流,以避免分歧的出现。
（2）独资经营。
指企业独立在国外设厂生产。
它可以是直接收购当地现有的企业，也可以创建一个新的企业。
独资经营其有许多好处。
首先，利润可以独享；其次，可以获得更多的国际营销经验和市场机会;再次，母公司对海外子公司拥完全的管理权和控制权,将子公司纳入其全球营销系统之中。
其主要缺点是投资大、风险也大,不确定因素比较多。
4.国际市场营销的进入方式选择。
（1）影响企业投资进入方式选择的因素。
影响跨国企业投资进入方式选择的外部因素有：
（a）东道国政府对外国企业购并行为的管制。
一般来说,各国政府都比较欢迎外国公司以新建企业的方式到本国进行投资,而往往对外国企业收购本国企业加以程度不同的限制;（b）东道国经济发展水平和工业化程度,在发达国家可较多采用购并方式进入。
反之，在工业化程度较低的国家或地区,则更直采用新建方式；（c）东道国市场和母国市场的增长情况。
在增长较快的东道国市场中采用购并现有企业的进入方式更多。
我国中小企业进入国际市场可根据自身实力,合理设计进入策略。
（2）企业国际投资进入方式选择标准。
企业进入国际市场具体选择哪些进入方式，综合衡量因素主要包含以下几点：
（a）企业自身的客观因素。
包括企业的准备情况，企业的自身实力,企业的抗风险能力等等。
（b）市场调研情况，市场调研情况包括了国际市场环境分析,市场微观分析等。
（c）市场后期发展预测与整体战略规划,这是企业必须考虑的因素，企业的市场进入方式必须跟企业的整体战略和长期发展规划相适应。
企业应该基于以上几点的综合分析，确定市场进入的方式。
（３）中小企业国际市场营销的进入方式选择。
中小企业本身实力与国际大型企业比较有明显的劣势,主要在自身实力和抗风险能力方面。
因此，对大多数中小企业来说,间接进入目标国市场,走稳健的发展道路是其首选。
可以以间接出口，契约授权等方式进入目标国，在当地建立一定的基础后再寻求突破。
当然，实力雄厚的,对目标市场有较大把握的中小企业也可以选择直接进入的方式。
但无论是直接进入还是间接进入，企业都必须注意控制风险,追求长期发展。
三．中小企业国际市场营销的营销策略。
打人国际市场，角逐国际市场，并在国际市场竞争中取胜,是每一个企业梦寐以求的理想。
但是须知,打人国际市场不是一件简单的事情。
因为要想弄清楚世界各国各民族在政治、经济、法律和文化上的差异实在是一项非常困难的工作。
然而别无选择,只要企业决定开发海外市场,就必须对当地的需求特征有深刻的了解，对各国的环境要素及其差别有清醒的认识，企业必须选择自己进人国外市场的运营方式。
也就是说,是与当地企业合作，还是天马行空，独来独往。
企业还必须针对特定的产品与特定的服务项目，制定有效的市场营销组合策略。
１．产品策略。
从以上分析可以看到，国际环境是一个复杂且充满竞争的环境,要想在国际营销中取得好的成就,就必须有针对性地作出相应的适应该国国际环境的营销策略。
价格策略、分销策略和促销策略。
由于企业面对的是错综复杂的国际市场营销环境, 这就使得企业将面临着许多在国内市场产品策略中未曾遇见过的问题。
（１） 产品策略选择。
产品策略。
企业在海外市场销售产品的策略大致可以分为三种:
其一是在一个新的市场上销售同样的产品；其二是针对该市场对原有产品进行一定程度的改进；其三是针对该市场开发新产品。
（2） 直接扩张策略。
直接扩张策略。
即无论海内外市场,均推销一种产品,这就是直接扩张策略。
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