品牌营销(1).ppt

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第一章品牌概述品牌概述第一篇第一篇前言篇前言篇一、品牌简史古代品牌古代品牌1860年以前年以前制造商品牌制造商品牌18601930零售商品牌零售商品牌始于始于1930年年品牌管理品牌管理自自1930年至今年至今新的品牌化新的品牌化自自1950年至今年至今所有者所有者标志标志企业管理的产物企业管理的产物营销的工具营销的工具传播的旗帜传播的旗帜符号说符号说资源说资源说综合说综合说关系说关系说二、什么是品牌符号说：

品牌就是一个名字、称谓、符号或设计，或品牌就是一个名字、称谓、符号或设计，或是上述的总和，其目的是要使自己的产品或服务有别是上述的总和，其目的是要使自己的产品或服务有别于其他竞争者（菲利普于其他竞争者（菲利普科特勒）科特勒）。

这里的品牌主。

这里的品牌主要包括品牌名称和品牌标志。

要包括品牌名称和品牌标志。

综合说：

品牌是一种错综复杂的象征，它是品牌的属品牌是一种错综复杂的象征，它是品牌的属性、名称、包装、价格、历史、声誉、广告风格的无性、名称、包装、价格、历史、声誉、广告风格的无形组合。

品牌同时也因消费者对其使用的印象及自身形组合。

品牌同时也因消费者对其使用的印象及自身的经验而有所界定（大卫的经验而有所界定（大卫奥格威）。

奥格威）。

关系说：

品牌是消费者与产品的关系品牌是消费者与产品的关系,消费者才是品牌消费者才是品牌的最后拥有者的最后拥有者,品牌是消费者经验的总和。

品牌是消费者经验的总和。

资产说：

品牌资产是一种超越生产、商品及所有有形资品牌资产是一种超越生产、商品及所有有形资产以外的无形资产产以外的无形资产,其带来的好处是：

其未来的品牌价值其带来的好处是：

其未来的品牌价值远远超过推出具有竞争力的其他品牌所需的扩充成本。

远远超过推出具有竞争力的其他品牌所需的扩充成本。

2001年宝姿（PORTS）成为了世界上惟一被授权可以生产和销售带有宝马标志产品的企业。

为此宝姿增加了两条服装生产线，并在全国开了30多家BMWLifestyle专卖店。

作为营销手段的品牌作为营销手段的品牌品牌是创造和传播顾客价值的工具品牌是创造和传播顾客价值的工具品牌是建立和维系顾客关系的工具品牌是建立和维系顾客关系的工具1、商标：

法律名词，已获得专用权并受法律保护的法律名词，已获得专用权并受法律保护的一个品牌或一个品牌的一部分一个品牌或一个品牌的一部分。

2、驰名商标：

国家主管机构经过一定法律程序认定国家主管机构经过一定法律程序认定的优质商标，主要标准是该商标在市场上享有较高的的优质商标，主要标准是该商标在市场上享有较高的声誉并为相关公众熟知。

声誉并为相关公众熟知。

3、名牌：

企业在长期经营过程中积累起来的，在品企业在长期经营过程中积累起来的，在品牌知名度、美誉度、忠诚度上建立了较大优势，与消牌知名度、美誉度、忠诚度上建立了较大优势，与消费者关系牢固、有良好盈利能力的强势品牌。

费者关系牢固、有良好盈利能力的强势品牌。

三、相关概念四、品牌的形态1、狭义的品牌形态：

通常我们所说的品牌包括三种基本形态，即产品品牌、服务品牌、企业或公司品牌。

2、广义的品牌形态：

随着品牌的泛化，根据品牌的本体特征又出现了众多的品牌形态，常见的有企业品牌、个人品牌、城市品牌、国家品牌、活动或赛事品牌等。

比如：

张艺谋、刘翔等属于个人品牌，厦门、青岛等属于城市品牌，法国（香水）、意大利（皮鞋）属于国家品牌，奥运会、大连国际服装节、超级女生等属于活动或赛事品牌。

品牌属性品牌属性品牌利益品牌利益品牌价值品牌价值品牌文化品牌文化品牌个性品牌个性品牌使用者品牌使用者1、品牌的六个层次五、品牌的内涵相关产品的类别与自身的显著特性品牌给消费者带来的好处和利益品牌所彰显的最典型的精神气质，是品牌的人格化表现品牌所倡导的价值观和行为方式品牌作为无形资产的核心价值2、品牌六层内涵的关系属性属性利益利益使用者使用者文化文化个性个性价值价值第一层：

第一层：

第二层：

第二层：

第三层：

第三层：

1、对消费者品牌标示了质量，有助于产品识别和质量区分品牌标示了质量，有助于产品识别和质量区分品牌代表了个性，能满足不同消费者的个性化情品牌代表了个性，能满足不同消费者的个性化情感需求感需求品牌标示了所有者，有利于消费者权益的保护，品牌标示了所有者，有利于消费者权益的保护，减少了消费者的购买风险；同时有利于消费者选购产减少了消费者的购买风险；同时有利于消费者选购产品，节省交易成本品，节省交易成本六、品牌的意义2、对持有者品牌是产品和企业的名片，有助于产品管理和市品牌是产品和企业的名片，有助于产品管理和市场推广场推广品牌所形成的特定的目标客户是企业市场影响力品牌所形成的特定的目标客户是企业市场影响力的体现，掌握品牌才有可能掌握市场的体现，掌握品牌才有可能掌握市场品牌策略大师莱利莱特：

商界与投资者将认清品牌才是公司最宝贵的资产，拥有市场比拥有工厂重要得多，而拥有市场的唯一途径就是拥有最有市场优势的品牌品牌是企业的无形资产，企业能够在品牌应用中品牌是企业的无形资产，企业能够在品牌应用中（品牌延伸、品牌转让、对外投资等）获取收益（品牌延伸、品牌转让、对外投资等）获取收益品牌注册成为商标，可以为产品提供法律保护，品牌注册成为商标，可以为产品提供法律保护，防止别人模仿、抄袭、伪造防止别人模仿、抄袭、伪造