光明广告效果调研报告0708.ppt

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SpecializinginChinamarketresearchTM光明社区光明社区滚动灯箱灯箱广告效果广告效果评估估报告告撰写撰写:

CTR个案研究部个案研究部2009年年7月月SpecializinginChinamarketresearchTM2具体研究结果呈现1光明社区光明社区滚动灯箱广告效果灯箱广告效果评估估2牛奶牛奶/酸奶品牌酸奶品牌认知和使用情况知和使用情况3目目标受众特征受众特征SpecializinginChinamarketresearchTM样本量：

所有被访者=210105105光明广告版认知情况光明两支广告的平均认知度均达到60%以上。

其中，上海受众对两支广告的认知度要明显高于杭州受众。

在上海，两支广告的认知度分别为82%和78%，声称两个画面都看过的比例达到了73%。

%图片片1图片片2两两张图片都看片都看过52%73%30%SpecializinginChinamarketresearchTM样本量：

声称最近一个月在社区内看过广告的被访者=1529161光明广告版看过的次数声称最近一个月在社区内看过光明广告的受众平均一个月看过光明广告6次，上海受众的平均接触次数要高于杭州受众。

%平均平均（次次/月月）674SpecializinginChinamarketresearchTM样本量：

声称最近一个月在社区内看过广告的被访者=1529161光明广告版喜欢程度目标受众对于广告的喜好度达到74%,喜好度水平较高。

上海受众对光明广告的喜欢程度明显要好于杭州受众，杭州受众中有约39%的人对广告持模棱两可的态度。

%非常喜非常喜非常喜非常喜欢欢+比比比比较较喜喜喜喜欢欢74%74%91%91%49%49%SpecializinginChinamarketresearchTM样本量：

声称最近一个月在社区内看过广告的被访者=1529161光明广告版容易理解程度目标受众对于光明广告在“容易理解”上的评价比较正面。

其中，几乎所有的上海受众都认为光明广告是“非常/比较容易理解”的，而相对来说，在杭州光明广告的理解力表现不如上海。

%非常容易理解非常容易理解非常容易理解非常容易理解+比比比比较较容易理解容易理解容易理解容易理解88%88%99%99%72%72%SpecializinginChinamarketresearchTM%光明广告投放对订购的影响此次光明广告的投放吸引了一部分受众通过热线电话来订购牛奶/酸奶。

在上海和杭州，合计有7%的受众在看过广告后播打了热线电话来订购牛奶/酸奶。

样本量：

所有被访者=2101051057%5%10%看看过广告受众的广告受众的订购尝试率率SpecializinginChinamarketresearchTM样本量：

看过广告没有订购的被访者=1418655*未来通过订奶热线订购光明产品的意向在看过广告但是没有通过广告上的热线电话订购过光明产品的受众中，有更多上海受众声称未来会考虑通过这种方式订奶。

%一定会考一定会考一定会考一定会考虑虑+可能会考可能会考可能会考可能会考虑虑49%49%59%59%33%33%*表示小样本量，数据仅供参考SpecializinginChinamarketresearchTM9具体研究结果呈现1光明社区光明社区滚动灯箱广告效果灯箱广告效果评估估2牛奶牛奶/酸奶品牌酸奶品牌认知和使用情况知和使用情况3目目标受众特征受众特征SpecializinginChinamarketresearchTM牛奶饮用频率-分城市在接受访问的目标受众当中，有96%的人表示喝牛奶。

从牛奶饮用频次上看，上上海受众每天喝牛奶的比例要明显高于杭州受众。

%样本量：

所有被访者=210105105平均平均（次次/周周）454SpecializinginChinamarketresearchTM牛奶饮用频率-分年龄和性别女性每天喝牛奶的比例要明显高于男性；不同年龄段的人在喝牛奶的频率上差异不大。

%样本量：

所有被访者=21069796293117平均平均（次次/周周）455445年年龄性性别SpecializinginChinamarketresearchTM牛奶品牌认知情况-分城市光明是上海和杭州受众印象最深刻的品牌，尤其体现在无提示的第一提及率最高。

比较城市来看，光明在上海的认知表现更好，第一提及率为57%，明显高于杭州的32%在上海，除了光明外，蒙牛的认知表现也比较突出，光明和蒙牛两个品牌的第一提及占据了超过90%的认知份额，是两个有绝对优势的品牌。

在杭州，蒙牛和伊利的认知表现比较接近，仅次于光明品牌。

%样本量：

所有被访者=210105105光明光明蒙牛蒙牛伊利伊利双峰/新希望*燕牌*美丽健*雀巢均瑶三元旺旺（旺仔）天山雪帕玛拉特全佳真元卫岗田园第一提及提示前合计提及提示后合计提及合合计上海上海杭州杭州*为杭州当地品牌，上海没有这些品牌SpecializinginChinamarketresearchTM牛奶品牌认知情况-分年龄和性别认知度最高的三个牛奶品牌：

光明、蒙牛和伊利，认知情况在各年龄段和不同性别的目标受众之间没有明显差异，都取得了比较好的认知表现。

总体来看，女性所认知的牛奶品牌数量要高于男性，年轻受众所认知的品牌的数量要多于年长受众。

%样本量：

所有被访者=21069796293117光明光明蒙牛蒙牛伊利伊利双峰/新希望*燕牌*美丽健*雀巢均瑶三元旺旺（旺仔）天山雪帕玛拉特全佳真元卫岗田园第一提及提示前合计提及提示后合计提及合合计18-30岁男性男性*为杭州当地品牌，上海没有这些品牌31-40岁41-55岁女性女性SpecializinginChinamarketresearchTM最常喝的牛奶品牌光明是两地更多受众最常喝的牛奶品牌。

特别是在上海，有约67%的受众最常喝光明牛奶，这个比例远高于杭州。

相比较来看，年轻受众中喝光明品牌的比例较高。

%样本量：

所有被访者N=21010510569796293117合合计城市城市年年龄性性别上海上海杭州杭州18-30岁31-40岁41-55岁男性男性女性女性6732515739475121181719231920617131011101301571168808155620761343SpecializinginChinamarketresearchTM酸奶饮用情况-分城市在所有接受访问的目标受众中，合计有约90%的受众平时会喝酸奶。

上海受众平时喝酸奶的比例要高于杭州受众。

除此之外，上海受众喝酸奶的频率要高于杭州受众。

%样本量：

所有被访者=210105105平均平均（次次/周周）342SpecializinginChinamarketresearchTM酸奶饮用情况-分年龄和性别女性喝酸奶的频率要高于男性，而年轻的群体喝酸奶的频率要高于年长的群体。

%平均平均（次次/周周）333324年年龄性性别样本量：

所有被访者=21069796293117SpecializinginChinamarketresearchTM酸奶品牌认知情况-分城市光明酸奶是上海和杭州目标受众认知度最高的品牌，主要体现在无提示第一提及率最高。

在上海，蒙牛酸奶的认知度紧随光明之后，与光明的认知度表现比较接近，而在杭州，蒙牛酸奶的第一提及与光明要有一定的差距。

达能和味全品牌在上海和杭州也有一定比例的无提示提及，但总体的认知度要低于光明、蒙牛、伊利这几个品牌，尤其在杭州的认知度较低%样本量：

所有被访者=210105105光明光明蒙牛蒙牛达能达能伊利伊利味全味全双峰/新希望*美丽健*燕牌*帕玛拉特真元卫岗均瑶天山雪三元全佳提示后合计提及提示前合计提及第一提及合合计上海上海杭州杭州*为杭州当地品牌，上海没有这些品牌SpecializinginChinamarketresearchTM酸奶品牌认知情况-分年龄和性别光明和蒙牛在不同年龄和性别的人群中没有明显的认知度差异。

与牛奶的情况相似，女性认知的酸奶品牌数量要多于男性。

%样本量：

所有被访者=21069796293117光明光明蒙牛蒙牛达能达能伊利伊利味全味全双峰/新希望*美丽健*燕牌*帕玛拉特真元卫岗均瑶天山雪三元全佳提示后合计提及提示前合计提及第一提及合合计*为杭州当地品牌，上海没有这些品牌18-30岁男性男性31-40岁41-55岁女性女性SpecializinginChinamarketresearchTM最常喝的酸奶品牌光明是两地受众最常喝的酸奶品牌。

在上海，有约59%的受众最常喝光明酸奶。

%样本量：

所有被访者n=21010510569796293117合合计城市城市年年龄性性别上海上海杭州杭州18-30岁31-40岁41-55岁男性男性女性女性59284347394443141213196111510101281141599133116104896256096163505052410531332SpecializinginChinamarketresearchTM20具体研究结果呈现1光明社区光明社区滚动灯箱广告效果灯箱广告效果评估估2牛奶牛奶/酸奶品牌酸奶品牌认知和使用情况知和使用情况3目目标受众特征受众特征SpecializinginChinamarketresearchTM目标受众特征：

性别本次调研的目标受众女性略多于男性。

%样本量：

所有被访者=210105105SpecializinginChinamarketresearchTM目标受众特征：

年龄本次调研的目标受众平均年龄在36岁左右。

%样本量：

所有被访者=210105105平均平均（岁）363537SpecializinginChinamarketresearchTM目标受众特征：

教育程度本次调研的目标受众教育程度较高，合计有约81%的受众具有大学专科及以上学历。

%样本量：

所有被访者=210105105SpecializinginChinamarketresearchTM目标受众特征：

家庭状况本次调研的目标受众有约80%是已婚人士，其中大多已有孩子。

%样本量：

所有被访者=210105105SpecializinginChinamarketresearchTM目标受众特征：

职业目标受众的职业以企业的一般办公室职员为主，也有相当一部分人是企业的一般管理人员、政府部门的一般职员和专业人士。

%样本量：

所有被访者n=210105105合合计上海上海杭州杭州企企业的一般的一般办公室公室职员364428企业的一般管理人员161417政府部门/事业单位的一般办公室职员10219专业人士（如科技人员/工程师/教师/律师/会计师/医生等）9612企业的中层管理人员675自由职业者481商业/服务业（如商店、饭店）一般职工445政府部门/事业单位的中层或高层干部316退休人员361学生324个体户231企业的高层管理人员111无业/待业/失业120SpecializinginChinamarketresearchTM目标受众特征：

个人月收入本次调研的目标受众平均个人月收入约为5392元，合计有约18%的受众个人月收入在7000元及以上。

上海受众的个人月收入要高于杭州受众。

%样本量：

所有被访者=210105105平均平均（元元/月月）539256235162SpecializinginChinamarketresearchTM目标受众特征：

家庭月收入本次调研的目标受众平均家庭月收入约为12203元，合计有约34%的受众家庭月收入在13000元及以上。

上海受众的家庭月收入要高于杭州受众。

%样本量：

所有被访者=210105105平均平均（元元/月月）122031269111712