传播模式的“快感制造论”.ppt

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传播模式的“快感制造论”这是一套从人类群落传播规律中发现的传播模式，和现代传播理论最大的不同在于，它不在静态的研究品牌，在试验室中来进行创意和企划，而是直接冲向站场，每一招都紧扣受众欲望，追求实效性。

它不仅能解释当今广告界所有案例成败的原因，甚至也能用它指导非广告界的大众传播，并获得胜利。

一人类社会传播规律：

1、受众只会为幻想买单；内心期待的，才是最美好的。

2、我们不生产产品，只生产幻想的支持点；只有能满足幻想，才是有用的。

3、把幻想找一个符号代替；4、市场的斗争就是符号的战斗；5、符号的战斗有自己的特点（和产品的实体比较大大不同）。

传播的过程，是时刻充满欲望体验满足的过程。

二传播企划金三角：

以下是根据人类社会传播规律总结出来的传播企划金三角，它由欲望、产品特性、符号三者组成。

人类社会所有的传播活动都遵循着这个三角模式，同样也能指导广告传播欲望欲望特性特性符号符号传播过程即此三要素的动态循环过程。

当一个欲望产生或者旧有欲望发生变化，马上需要新的产品特性出现，而从欲望以及满足欲望的特性结合抽象出来的符号也发生变化，来满足新的欲望。

此循环反映了市场变化的动态过程，而传统传播企划思路是根据原来市场情况来总结，并且不断的进行水样测试般的市场调查，是静态的。

三三要素分析：

（一）、传播的第一步：

欲望确定：

欲望和得到满足，是任何一件事的驱动力，传播也是在做这件事；因为人生充满了欲望，才有人的不断追求，促使社会文明进步。

可以把人看成复杂的欲望器官，大脑里只有欲望和解决欲望的思考。

人的欲望分析。

心理学家把人的欲望分成5大类，在物质丰富的社会，这五大类被分配到了各种事物类型中，还有人把人的欲望细化成为16类。

一、生存需要1、生理需要；2、安全的需要；二、社会需要3。

归属与爱的需要；4。

社会地位（尊重）的需要三、精神需要5。

消除不良情感的需要；6。

快感体验的需要；7。

审美体验的需要；8。

戏剧性体验的需要四、信息需要9。

输入消息、知识和智能的需要；10。

思考的需要；11。

表达自我的需要五、发展需要12。

个人所有权的需要；13。

提高自身的需要；14。

经营的需要；15。

创新和创造的需要16。

个人实现的需要。

人的这些欲望有的需要几乎都由物质来满足，有的需要精神的来满足。

有时候，一种商品可以满足多重欲望，比如汽车，可能满足安全需要、生理需要，在当今中国，还有社会地位的需要；有时候一种需要则要多种商品来满足，比如安全需要，汽车要提供安全性能，住宅需要严密的保安措施，加密的通信技术保证隐私安全等等。

2、对于同类商品，同类人的欲望基本相同。

对于同类商品，同类人的欲望基本相同。

人购买商品以满足欲望，获得快感。

对于不同类商品，人的欲望总有差别；对于同类商品，人的欲望也有差别，比如经济实用性轿车，欲望目的是代步，而购买高档轿车，则可能为了社会地位。

所以，有了目标客户群概念。

另外，只要满足人同样欲望的商品，即便不是同一类型，都是竞争对手。

比如保健品和药品是竞争对手；移动电话和互联网聊天工具是竞争对手；天然气和电是竞争对手。

而满足人不同欲望需求的，即便是同一大类产品，也不是竞争对手，比如卫生纸和卫生巾。

3特定商品的欲望分析：

下面分析具体商品的欲望。

对于具体的商品，比如车子、房子，它指向于非常明确人的欲望需求。

在市场竞争中其受众欲望可能有如下几种。

A、已经被满足的欲望；比如全球通手机用户的社会地位欲望在该类产品中已经被满足，这种没有裂缝的幸福家庭，想成为第三者基本很难；B、已经被满足但可以提升的欲望；欲望如同大海的水，平静只是暴风雨后的短暂休息，一遇到风潮，潮水立刻把满足的帆船打得粉碎。

比如P4电脑满足了用户的使用速度快感，英特尔公司推出迅弛技术，在使用速度基础上添加了便利性。

C、新出现未有产品满足，属于欲望饥渴，一出现即大受欢迎。

比如奇瑞QQ抓住经济实用性汽车用户年轻化带来的对外型重视的欲望，营销非常成功；D、已经被占领但尚未被满足的欲望，卖到不适合脚的鞋子，和一个并不适合自己的人结婚，分开是必然。

很多产品因为一些原因，垄断占有某种欲望资源，但自身提供的产品未能很好满足目前消费者的欲望，比如目前的金融业、电信业。

很容易被完善产品特性的竞争对手取代。

E、尚未启动的欲望。

比如在媒体获得真相的欲望，因为各种因素使消费者欲望尚未被启动。

在受众的大脑里，尚未启动的欲望非常多，被称为睡眠的欲望。

和对手进行欲望的A类竞争，会付出非常沉痛的代价，其行业也会表现得白热化，获利小，风险大，比如目前的饮料市场，日化市场，对于这类市场，最好去发现消费者新的欲望，比如健力宝推出旋动运动饮料、第五季饮料，移动推出“动感地带”，满足新的欲望以实现差异化竞争。

而利用第E类欲望风险非常大，几乎不能成功。

如成都的“上河城”2期，以两套房子可以在内部穿行的“连通”概念去满足两代同住的愿望，最终以超前而失败。

最常见，风险最低成功性最高的是利用B、C、D竞争，其中C类欲望风险最小，能以最小的代价获得最大的成功，但是因为消费者整体意识进步慢，C类欲望机会可遇而不可求。

所谓的市场区隔，是指消费者欲望区隔。

在针对具体产品做企划时，应该根据自身产品情况、实力情况，去选择消费者可以提升的欲望、尚未满足的欲望，或者新出现的欲望来区隔市场。

确定一种目标欲望来进行产品和传播企划。

（二）根据欲望寻找产品特性:

获得产品特性有两种方式，一是在已经被制造出来的产品里面寻找，一种产品的功能有很多种，你甚至可以从20000个角度来总结一杯水，或者一个产品能满足20种以上的细分欲望。

二是，为了强化产品竞争力，可以根据区隔欲望来修改产品功能配方。

1、产品的功能有那些方面？

凡是本产品具有的，并且能满足区隔欲望的因素，都可以进入功能体系，并不是生产说明书上的构造才是传播意义上的功能。

产品功能有以下方面：

A、产品具体的功用，如制造功能和服务等使用保障功能，这是最常见的功能分析切入点；B、外界原因附加给产品的功能，如周围朋友的使用影响；厂商的实力信誉；以及社会环境影响。

比如使用移动产品的手机用户，内心里有质量稳定的欲望满足；中国人强烈的跟风现象也会影响顾客对产品的态度；在非典时期，所有带杀菌功能的药品、卫生品都被附加了另外的功能。

这些功能都指向于受众的欲望，而影响销售。

常见的代言人手法，也是将其公众形象当作产品特性销售的。

C、另外的使用办法出现的功能。

比如冬天喝“百事熬姜”。

比如很多房地产项目的付款方式组合，都成为产品功能。

2、只有能满足区隔出来的消费者欲望的只有能满足区隔出来的消费者欲望的功能，才能叫产品特性：

功能，才能叫产品特性：

产品特性甚至可以不是产品的制造功能属性，比如诺基亚推广彩壳时期，它实在和通信工具的制造属性有点远，但也能强烈的满足欲望，实现疯狂的销售。

品牌形象论者实际上没有做传播，而是在为产品附加功能，把品牌主张和个性当作特性来销售，他们总想淡化产品的制造功能属性，而强销精神功能属性，虽有成功，但成本太高。

脑白金甚至强销与保健品制造功能风马牛不相及的“礼品”特性功能，也能获得市场成功。

有一点可以肯定，只要确定了区隔的欲望，一定可以在产品功能中找到满足该欲望的特性。

特性分析的重要原则：

A、一种产品有多种特性满足区隔的欲望，能让消费者有物超所值的感觉；B、特性能满足多种欲望，也能让消费者有物超所值的感觉。

一旦感觉物超所值，那么消费者就愿意多支付成本。

房地产有得到验证的案例，同一地段同质的房子，品牌开发商售假可以高出20，因为除了产品本身满足消费者外，把品牌也当作了特性销售。

3、那些不能支持区隔欲望的功能，那些不能支持区隔欲望的功能，就让它沉睡吧。

就让它沉睡吧。

它们不叫做产品特性，只是组成该产品的基础功能而已，区隔欲望变化那一天，再去唤醒它。

比如住宅一般不将门当作特性，在传播中完全淡化这个功能，而在北京的CLASS，为了给中产阶级一种仪式感，在传播中也是被强调的。

比如奇瑞QQ，只有外型才是满足时尚欲望的功能，而其ABS系统、发动机系统都是基础功能。

只有特性功能才能进入传播体系：

4、减分特性：

当产品的某个功能点与区隔欲望背道而弛，就成为消费者的心理障碍。

比如产品的质量，比如国产手机因为高返修率，即便采用来外品牌一模一样的传播手法，销售也不如外来品牌。

减分特性一般来自于以下3个方面：

产品缺陷：

设计、生产工艺、生产材质，以及售后服务体系等；外部缺陷：

往往来自于企业信誉，营销通道，消费者周围舆论评价，宏观政策等；突发缺陷：

比如公关危机，流行概念变化等。

（三）、用于战斗的符号：

（三）、用于战斗的符号：

当区隔欲望出发，寻找到相关的产品特性以后，就需要找到一个符号，用于战斗般的符号：

什么是符号？

是产品特性的感性描述，并且直接指向欲望的满足，是从两者中抽象出来的。

它可能是两个字，但是为受众描述了一幅欲望满足图，要像烟鬼听到“鸦片”两个字，脑袋里就出现吞云吐雾的画面，并且流口水。

请注意，符号不是品牌形象。

符号是怎么建立的？

一种办法是企划者从产品特性区隔欲望之间的组合中抽象出来，并通过传播管道在受众大脑里建立的，比如F4成为白马王子的符号，“动感时尚”成为QQ的符号，“科技时尚”是宝马的符号，“礼品”是脑白金的符号，“百变女郎”是梅艳芳的符号，“忧郁王子”是江育恒的符号；另外一种是无明确计划的事件发生后，受众在大脑里面自动形成的，比如孙志刚成为受收容制度之害的符号，而木子美则成为白领性开放的符号，而非典则成为国难的符号。

传播角度符号的价值何在？

符号首先要简单易记；并且承载着想象的空间。

符号更像插在区隔欲望阵地的旗帜，表示占领的作用。

传播的战争不是产品名的战争，也不是产品功能特性的战争，战争更多的停留在符号层面。

但某种商品的符号已经建立后，竞争对手批判其产品特性和功能作用是不大的，只有战胜了符号，才能获得胜利。

传播时，不一定要把符号说出来，但是一定要让受众强烈感知到，让他们说出来。

符号何时才算建立？

在广告传播角度，一定要在事前归纳符号。

但只有当受众感知到并认同时，才算建立了符号。

符号可能是厨师和妓女的工作追求，事前想留给消费者的印象，只有食客和嫖客享用后的评价一致，才算是符号。

符号一经建立，难以被改变。

五传播执行以模式化的类型配方让受众快感。

在以往的广告行为中，创意是被提得最多的词语。

但就大众传播来讲，受众是在信息中消费自己，以广告提供的信息进行自己的意淫，广告本身只是巧克力，而非承载着创新思想的包装盒。

（一）、必须在广告中满足受众的欲望：

1、大众传播角度，除了产品特性、符号是从区隔的欲望中产生的，广告本身也要满足区隔欲望；2、传播执行功能的广告，要从符号出发，直接让受众在广告中看到欲望得到满足的欲仙欲死状，从而产生购买产品的冲动；大众几乎是在一些固定套路中得到满足的，比如才子佳人、英雄侠客气质、有情人终成眷属、灰姑娘。

这些套路都有配方，比如灰姑娘故事，总是一个善良的女孩子备受折磨，让受众心痛时又因为一步登天而破涕为笑。

（二）、广告一定充满故事性：

能让受众产生快感的总是很形象的东西，到达美国国土的感受要比说“资本主义”好。

凡是抽象、晦涩、难懂的东西都留给学术界吧。

能让受众很浅白、很直接进入快感的，必定是感性的叙事性：

1、广告尊崇矛盾-斗争高潮结局这古老的叙事模式；当然，中间步骤可以省略，而直接呈现矛盾的高潮以激荡受众欲望，但一定要让受众能明白个中的起伏。

2、以高潮让受众进入因为产品特性得到的欲望体验，得出符号；3、矛盾是什么，如何斗争，如何进入高潮，符号的结局如何巧妙，不同类型模式有不同配方，研究配方产生不同类型。

正是创作人发挥的空间。

高潮一定是产品特性让消费者欲望满足的欲仙欲死，而结局一定是高潮一定是产品特性让消费者欲望满足的欲仙欲死，而结局一定是符号。

符号。

（三）、手法是出新，而非创新：

以往的创意，因为规则不明，容易进入强调思想性和个人观点的精英套路，这是大众传播非常忌讳的。

大众传播的广告创作，更多是出新，而非创新。

出新即是“加强受众在模式中的某种快感体验，而非彻底改变它”。

广告创作的“出新”空间：

11、类型轮换：

美女来来往往：

、类型轮换：

美女来来往往：

当受众对某种类型刺激出现审美疲劳时，更换一种类型，以刺激他们神经的另外