第二讲食品包装设计的程序与定位.ppt

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程序与定位二第二讲食品包装设计的程序与定位程序与定位二1.确定设计对象确定设计对象第一节第一节食品包装设计的程序食品包装设计的程序2.市场调查与资料分析市场调查与资料分析3.提出初步设计计划提出初步设计计划4.选择包装材料选择包装材料5.确定包装结构和造型确定包装结构和造型6.提供设计图稿提供设计图稿7.制作样品制作样品8.提交包装设计方案提交包装设计方案一、设计程序一、设计程序程序与定位二1.研究消费者的需要研究消费者的需要二、消费者的购买行为分析二、消费者的购买行为分析l美国心理学家马斯洛提出了人类的“需求层次说”，按照人的各种需求的重要性，从低级到高级，从基本到复杂，把人类的需求分为五个层次。

l人们的消费需求总是首先满足基础层次的需要，然后向较高层次发展。

在满足需要的过程中，需求层次所呈现出的规律是由低层向高层逐渐发展的，当低层次的需要得到满足后，就会出现高层次的需求。

程序与定位二自我自我实现的需求的需求尊重需求尊重需求归属和属和爱的需求的需求安全需求安全需求生理需求生理需求54321马斯洛提出的人类的马斯洛提出的人类的“需求层次说需求层次说”程序与定位二1确确认需要需要2收集信息收集信息3产品品评估估4购买决策决策5购后行后行为购买与决策购买与决策2.消消费购买与决策与决策过程程程序与定位二设计的包装结构是消费者最设计的包装结构是消费者最能方便使用的；能方便使用的；书写的包装文字是消费者最书写的包装文字是消费者最想了解的；想了解的；印刷的包装图形是最能引起印刷的包装图形是最能引起消费者幻想的；消费者幻想的；绘出的包装肌理和与其搭配绘出的包装肌理和与其搭配的色彩则是最能迎合消费者的色彩则是最能迎合消费者购买心情的。

购买心情的。

营销专家告诉我们，应当把产品先搁到一边，抓紧研营销专家告诉我们，应当把产品先搁到一边，抓紧研究消费者的需求与欲望，不要在卖你所能制造的产品，究消费者的需求与欲望，不要在卖你所能制造的产品，而是要卖某人确定想购买的产品。

而是要卖某人确定想购买的产品。

程序与定位二1、市场调研的程序、市场调研的程序2、市场调研的途径、市场调研的途径

（1）产品调研

（2）竞争对手调研（3）消费者调研（4）环境调研（5）企业自身状况研究三、市场调查三、市场调查程序与定位二目目标产产品包装品包装品包装品包装设计设计研研研研发发方向方向方向方向数据数据数据数据资资料分析、研究料分析、研究料分析、研究料分析、研究确定确定确定确定产品基本情况品基本情况计划划收集收集资料、料、调查企企业自身能力自身能力消消费者者销售售环境境竞争争对手手潜在的市潜在的市潜在的市潜在的市场场需求需求需求需求产产品特点品特点品特点品特点包装包装具体包装具体包装设计程序与定位二一.包装设计定位

（一）、定位设计“定位设计”这个名词是从英文（PositionDesign）直接翻译过来的。

设计定位主要是解决设计构思的方法，强调把准确的信息传递给消费者，给他们一种与众不同的、独特的印象。

定位设计把所要传递的信息分为三个基本内容:

谁卖的产品，卖什么产品，卖给谁。

设计就从这三个万面进行定位归纳起来，可以形成以下几种主要定位方式:

第二节第二节食品包装设计的定位食品包装设计的定位程序与定位二1.1.1.1.牌名商标牌名商标牌名商标牌名商标（Brand）（Brand）（Brand）（Brand）定位定位定位定位它向消费者表明“我是谁”：

是一个传统的老牌公司，还是一个充满活力的新牌号；是一个成功的商人，还是市场上一位后起之秀。

牌名商标定位着力于产品品牌信息、品牌形象的表现。

一般主要应用于品牌知名度较高的产品包装设计，往往与广告策划配合用于市场竞争。

在设计处理上以产品标志形象与品牌字体为重心，表现多为单纯化与标记化，也可以对标志或品牌名称的含义加以形象化的辅助处理。

成功的品牌形象对行销至为重要，它犹如赋予产品的英雄奖章。

“可口可乐”饮料等包装设计就是以牌名商标定位设计的突出例子。

程序与定位二程序与定位二2.2.2.2.产品产品产品产品（Product）（Product）（Product）（Product）定位定位定位定位它在包装画面上表明卖的什么东西，使购买者迅速地识别这是一种什么性质的商品，它有什么特点，是廉价的大众化商品，还是昂贵的高档商品。

以产品定位的包装设计宗旨在产品信息的定位，一般用于富有某特色的产品。

例如外观形态的特色，或产品配料成分的特色，或功能效用的特色，或某种高档次品位的特色等等。

在处理上较多应用摄影或绘画手段，以及用透明度高的容器盛装产品，或是采用大面积开窗等办法来表现出鲜明的主体形象，便消费者一目了然地看到商品的真面貌。

程序与定位二3.3.3.3.消费者消费者消费者消费者（Consumer）（Consumer）（Consumer）（Consumer）定位定位定位定位它使消费者一看就明确该产品是为谁生产的，卖给什么人的。

这是对具有特定消费者的产品包装设计定位，例如消费对象是儿童、女性、老年人，以及特定职业、特定使用需求等的包装在设计处理上往往采用相应消费者形象或相关形象为主体，加以典型性的表现。

程序与定位二男士香水和女士香水男士香水和女士香水的包装设计比较的包装设计比较程序与定位二4.4.4.4.品牌品牌品牌品牌+产品定位产品定位产品定位产品定位这是品牌信息与产品信息相结合的定位表现。

在处理上应注意重心的倾问。

一般倾向以品牌形象为表现主体，产品形象为辅助，应注意相互补充，避免相互削弱。

程序与定位二5.5.5.5.产品产品产品产品+消费者定位消费者定位消费者定位消费者定位这是产品形象与消费者形象相结合的定位设计。

在处理上或以产品为重心，消费者为辅助;或以消费者为重心，产品为辅助。

6.6.6.6.品牌品牌品牌品牌+产品产品产品产品+消费者定位消费者定位消费者定位消费者定位这种定位设计尤其应注意重心的处理，一般多以品牌为主体，以产品与消费者相结合为辅助来表现。

程序与定位二7.7.7.7.定位定位定位定位定位设计的理论包含着十分丰富的内容，它来源于市场竞争与设计实践，又随着市场竞争的变化和设计实践的发展而不断深化提高，因此它并不是一成不变的僵死教条。

我们应当运用定位设计这一富有生命的设计理论指导设计工作，使之能够在实践中有的放矢，增强主动性，减少和避免盲目性，把产品的重点信息准确、迅速地传达出去，在形和色的协同作用下，成为沟通产品与消费者之间的最有效而又完美的语言。

程序与定位二市场调研是保证商品包装设计成功、适销对路的关键。

也是开阔思路、深化构思必不可少的步骤。

当我们面对一项包装设计的课题时,首先就会在脑海里构思要有一个怎样的设计，但是，在构思之前，我们必须进行调查和分析。

只有在对产品和消费、销售等情况进行了详细的调查与分析后，我们脑子里才能有东西来构思自己的设计，设计才能得以展开。

所以说调查与分析是构思的直接前提，也是构思的基础。

（二二）、调查与分析、调查与分析程序与定位二1.产品，包括产品的形态及物理化学特性；产品的成分；产品的功能效用；产品的档次级别；产品的容量价格等。

2.消费，包括消费的对象的所有特点及消费需求的变化。

3.销售，包括产品的销售地区，产品的销售方式。

此外，该产品的生产企业的历史状况，生产条件及管理水平及知名度等情况，是否名牌产品，与同类产品比较有哪些优点、缺点、特点，是老产品包装改进还是新开发产品的全新设计，委托方有何特定要求等等。

这些都是需要尽量了解的资料，然后对这些资料进行综合分析，从中找到理想的出发点来构思你的设计调查与分析的内容：

调查与分析的内容：

程序与定位二（三三）、包装设计构思、包装设计构思构思的核心在于考虑表现什么和如何表现两个问题。

回答这两个问题即要解决以下四点：

表现重点、表现角度、表现手法和表现形式。

如同作战一样，重点是攻击目标，角度是突破口，手法是战术，形式则是武器，其中任何一个环节处理不好都会全功尽弃。

程序与定位二1.表现重点重点的确定要对商品、消费、销售三方面的有关资料进行比较和选择，选择的基本点是有利于提高销售。

下面将确定重点的有关项目列出：

（1）该产品的商标形象，牌号含义；

（2）该产品的功能效用，质地属性；（3）该产品的产地背景，地方因素；（4）该产品的销售地背景，消费对象；（5）该产品与同类产品的区别；（6）该产品同类产品包装设计的状况；（7）该产品的其它有关特征等等。

程序与定位二2.2.表现角度表现角度这是确定表现重点后的深化，即找到主攻目标后还要有具体确定的突破口。

如以商标、牌名为表现重点，可以以表现形象为角度，还可以以表现牌名所具有的某种含义为角度。

如果以商品本身为表现重点，可以以表现商品外在形象为角度，可以以表现商品的某种内在属性为角度，还可以以表现共组成成分或者以表现其功能效用为角度。

事物都有不同的认识角度，在表现上比较集中于一个角度，这将有益于表现的鲜明性。

程序与定位二二二.包装设计的流程与运作包装设计的流程与运作包装设计是解决企业市场营销方面的问题，具体的讲就是推销产品与宣传企业形象。

要解决问题，就要有科学的方法与程序。

设计的程序是一个解决问题的过程，包括对问题的了解与分析，方法的提出与优化等，包装设计的程序如下表所示：

程序与定位二一一.包包装装设设计计流流程程树树状状图图收集资料产品特点销售地点销售对象对资料的分析与研究调查研究调研的目的确立调研对象、地点调研结果分析理性思考设计构思感性思考确立设计定位设计方案的具体化品牌、文字图形编排企业形象和文字的关系造型色彩构图包装结构、材质的选择设计的表现设计定稿制版稿图片分色刀模、拼版图纸制版、打样印刷工艺印刷贴模切割烫金轨凸凹整理成型成品出厂策划阶段企业提供资料并在艺术指导或创意总监的指导下进行实施阶段由包装设计师提出方案并在艺术指导或创意总监的指导下共同完成市场反馈程序与定位二在包装设计的各个阶段中，市场调研与设计定位有着非常重要的作用，它们是完成一个好的包装设计的前提。

了解包装设计的整个流程，是必须而且必要的，这是进行包装设计的基础，而市场调研是设计的前提，离开了市场调研，包装设计的结果只能是无源之水、无本之木。

结果与消费者的需求大相径庭，不能满足市场的需要。

所以，市场调研是包装设计最重要的一个环节。

程序与定位二二.市场调研可分以下几个阶段来进行要根据产品与包装的营销方面的性质来确定市场调研的目的。

如有的产品包装是是新近推出的，这就需要与相关市场的潜力、产品包装推出成功的可能性为目的进行调研，而有的企业只是对已有产品包装进行改良或扩展，那就要以为什么要进行改良，改良的方向、方法与成功的可能性为调研目的。

（一一一一）、确定市场调研的目的、确定市场调研的目的、确定市场调研的目的、确定市场调研的目的程序与定位二2、在调研的的内容方面，则根据产品、市场的特点、经费及其他方面的限制，确定与包装设计相关的调研条目。

一般可以分为以下几个方面：

、市场的基本情况，如市场的特点与潜力、竞争对手与同类产品等；、消费者的基本情况，如消费者的年龄、经济收入、文化教育等方面；、市场相关产品与自身产品（已投放市场）的基本情况，包括品牌情况与知名度、好感度、信任度，产品的价格、质量、销售方式，包装的优劣等方面。

1、在调研对象方面，一般采取抽样方式，根据产品的性质，在将来可能的消费者中选取一定的人群进行调研。

（二二二二）、选定市场调研对象与内容、选定市场调研对象与内容、选定市场调研对象与内容、选定市场调研对象与内容程序与定位二进行市场调研有许多方法，由于时间和经费的原因，只能选择一些具有可操作性的方法进行调研。

最常见的调研方法是设计一种特定的调研表格（问卷），在特定的消费群体中进行问答式或填表式调研。

当然，自己也可以采取主动观察的方法进行调研，这主要从设计的角度对包装在市场上的情况，包括竞争对象、销售环境等方面进行研究观察，收集资料。

附：

附：

“某某某某”牌月饼包装市场调查问卷牌月饼包装市场调查问卷（三三三三）、实施市场调研、实施市场调研、实施市场调研、实施市场调研程序与定位二为了研究