装饰服务行业营销原则原理.ppt

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（装饰）服务行业营销策划与市场推广之：

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营销原则原理营销原则原理主讲：

汪光武主讲：

汪光武讲师简介讲师简介汪汪光光武武，管管理理硕硕士士，中中国国营营销销界界的的最最高高奖奖“金金鼎鼎奖奖”的的首首届届获获得得者者，2000年年被被销销售售与与市市场场杂杂志志评评为为33名名“中中国国营营销销英英雄雄”之之一一，2002年年被被中中国国经经营营报报评评为为“中中国国十十佳佳企企业业培培训训师师”。

国国内内多多家家著著名名报报刊刊的的特特约约撰撰稿稿人人，发发表表营营销销与与管管理理论论文文数数十十篇篇，著著有有中中国国营营销销报报告告、中中国国经经销销商商、装装饰饰材材料料业业营营销销管管理理大大全全、营营销销管管理理系系统统等等著著作作，从从事事建建材材营营销销十十多多年年，曾曾向向国国内内多多家家知知名名建建材材企企业业如如佳佳力力木木业业、马马可可波波罗罗瓷瓷砖砖、东东鹏鹏陶陶瓷瓷、鹰鹰牌牌陶陶瓷瓷、腾腾达达陶陶瓷瓷、广广州州好好太太太太、汇汇诚诚建建材材、台台湾湾顶顶固固五五金金、箭箭牌牌洁洁具具、宏宏宇宇陶陶瓷瓷、大大自自然然地地板板、富富林林地地板板、美美涂涂士士涂涂料料、华华润润涂涂料料、吕吕氏氏胶胶王王、日日丰丰管管等等提提供供过过营营销销管管理理咨咨询询与与培培训训，被被誉誉为为“中中国国建建材材营营销销第第一一人人”，现现任任深深圳圳奇奇正正维维策策咨咨询询机机构构总总裁裁、奇正九鼎企业管理咨询有限公司董事长、首席顾问奇正九鼎企业管理咨询有限公司董事长、首席顾问。

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/（中国建材营销网）中国建材营销网）一、什么叫营销？

它与我们搞装一、什么叫营销？

它与我们搞装修的有什么关系？

修的有什么关系？

营销是一门学说；是一门研究如何开发、营销是一门学说；是一门研究如何开发、利用人类的需求，并将之转化为企业的利用人类的需求，并将之转化为企业的盈利和发展机会的学说。

盈利和发展机会的学说。

通俗地说，营销是一门研究如何通过满通俗地说，营销是一门研究如何通过满足别人需要来满足自己需要的学问。

足别人需要来满足自己需要的学问。

营销还是一种职能与过程，是一种研究营销还是一种职能与过程，是一种研究需求、满足需求、促成交易以实现交易需求、满足需求、促成交易以实现交易目的的职能与过程。

目的的职能与过程。

讨论思考讨论思考1：

人都有什么需要？

人都有什么需要？

马斯洛的需要层次模型马斯洛的需要层次模型自我实现的需要自我实现的需要受人尊重的需要受人尊重的需要感情归属的需要感情归属的需要安全、享受的需要安全、享受的需要生存、生理的需要生存、生理的需要讨论与思考讨论与思考2：

人们为什么要花钱搞装修？

装修能满足人们为什么要花钱搞装修？

装修能满足人的什么需要？

人的什么需要？

讨论与思考讨论与思考3：

需要与需求有什么联系与区别？

需要与需求有什么联系与区别？

需要：

人们对生理或心理的未满足状态需要：

人们对生理或心理的未满足状态的感受。

的感受。

需求：

有货币支付能力的需求。

有需要需求：

有货币支付能力的需求。

有需要再加上足够的票子就叫需求。

再加上足够的票子就叫需求。

启示：

不要站在卖方的立场（如启示：

不要站在卖方的立场（如USP、卖方个人观点、利润）来做买卖，而要卖方个人观点、利润）来做买卖，而要从研究、满足买方的需求出发来做市场。

从研究、满足买方的需求出发来做市场。

从从“USP”到到“UVP”的转变。

的转变。

二、装饰服务的消费行为有什么二、装饰服务的消费行为有什么特点？

这些特征对我们搞装修的特点？

这些特征对我们搞装修的有什么启示？

有什么启示？

1、消费者装修时普遍关心、重视哪些问题、消费者装修时普遍关心、重视哪些问题？

是质量问题、装修效果问题、造价问？

是质量问题、装修效果问题、造价问题还是环保问题？

在以上问题不能同时题还是环保问题？

在以上问题不能同时得到很好解决的时候消费者会做出什么得到很好解决的时候消费者会做出什么样的选择？

样的选择？

2、消费者从哪里获得装修方面的信息，最、消费者从哪里获得装修方面的信息，最信任的信息来源是什么？

广告对装饰消信任的信息来源是什么？

广告对装饰消费者会产生什么样的影响？

费者会产生什么样的影响？

3、装修中到底谁说了算？

谁是决策者？

谁、装修中到底谁说了算？

谁是决策者？

谁是重要的影响者？

是重要的影响者？

4、装修消费者期待什么样的服务？

他们对、装修消费者期待什么样的服务？

他们对目前得到的服务满意否？

在哪些方面不目前得到的服务满意否？

在哪些方面不满意？

满意？

5、促销对装饰消费者有没有影响？

有多大、促销对装饰消费者有没有影响？

有多大影响？

什么样的促销能有效打动消费者影响？

什么样的促销能有效打动消费者？

6、品牌对装饰消费者有没有影响？

有多大、品牌对装饰消费者有没有影响？

有多大影响？

影响？

7、消费者喜欢何种风格、效果的装修？

他、消费者喜欢何种风格、效果的装修？

他们的装修预算与支付能力如何？

们的装修预算与支付能力如何？

总体结论：

总体结论：

（一）产品特性

（一）产品特性1、“产品产品”是无形的，一旦生产只能向唯是无形的，一旦生产只能向唯一的对象销售，只能一的对象销售，只能“维修维修”无法退换，无法退换，部分产品（设计）展示过程即是销售过部分产品（设计）展示过程即是销售过程。

程。

2、单次消费价值高，耐用年限长，重复购、单次消费价值高，耐用年限长，重复购买频率低。

买频率低。

3、“产品产品”生产过程标准化、自动化程度生产过程标准化、自动化程度低，生产过程没有明显的低，生产过程没有明显的“规模经济规模经济”效应。

效应。

（二）消费行为特点

（二）消费行为特点1、计划消费、谨慎购买、日常关注度低。

、计划消费、谨慎购买、日常关注度低。

2、消消费费者者最最关关心心的的问问题题有有安安全全环环保保、质质量量、造造价价等等，但但是是80以以上上的的消消费费者者却却没没有有判判断断装装饰饰产产品品的的质质量量、性性能能的的能能力力，现现实实中中他他们们主主要要通通过过品品牌牌、广广告告、他他人人意意见等来获得购买消费信心。

见等来获得购买消费信心。

3、消费者是购买决策的主体，但购买行为、消费者是购买决策的主体，但购买行为受到亲友的影响极大，这说明装饰行业受到亲友的影响极大，这说明装饰行业的口碑传播相当重要的口碑传播相当重要。

4、亲友与设计人员是装饰消费者最信赖的、亲友与设计人员是装饰消费者最信赖的信息来源，设计师的影响有超过亲友的信息来源，设计师的影响有超过亲友的趋势，媒体广告是家装消费者的主要信趋势，媒体广告是家装消费者的主要信息来源之一，但广告的影响明显弱于电息来源之一，但广告的影响明显弱于电器、食品等直接消费品行业器、食品等直接消费品行业。

5、健康环保日益受到了消费者的关注和重健康环保日益受到了消费者的关注和重视，个性化装饰效果日益受到消费者追视，个性化装饰效果日益受到消费者追捧，再现历史、回归自然与超越现实是捧，再现历史、回归自然与超越现实是装饰风格的三大主要发展方向。

装饰风格的三大主要发展方向。

6、质量保证是消费者期望得到的主要服务，、质量保证是消费者期望得到的主要服务，最感兴趣的促销是价格优惠。

最感兴趣的促销是价格优惠。

7、家庭是装饰服务的消费主体，但工程消费的、家庭是装饰服务的消费主体，但工程消费的比例有提高的趋势。

比例有提高的趋势。

“关系关系”是工程业务的第是工程业务的第一一“生产力生产力”。

8、消费者的装修预算普遍不高，主要接受的造、消费者的装修预算普遍不高，主要接受的造价区间为中低档次的装修；但居民收入、住房价区间为中低档次的装修；但居民收入、住房面积、装修预算明显呈现逐年递增的趋势。

面积、装修预算明显呈现逐年递增的趋势。

9、超过五成的城镇消费者倾向于请正规的装修、超过五成的城镇消费者倾向于请正规的装修公司装修、而且比例继续呈现上升趋势，公司装修、而且比例继续呈现上升趋势，“街街道装修队道装修队”的市场份额急剧下降，但同时倾向的市场份额急剧下降，但同时倾向由材料供应商包施工的比例也呈快速上升趋势。

由材料供应商包施工的比例也呈快速上升趋势。

（三）行业与竞争行为特点：

（三）行业与竞争行为特点：

1、市场容量与成长空间巨大，家装市场的、市场容量与成长空间巨大，家装市场的增长速度快于工装；增长速度快于工装；2、市场处于高速成长期，品牌集中度低、市场处于高速成长期，品牌集中度低、市场成熟度低；市场成熟度低；3、工装、家装分割，市场仅有粗放的细分；、工装、家装分割，市场仅有粗放的细分；4、市场呈现纺锤型分布，装修档次总体逐、市场呈现纺锤型分布，装修档次总体逐年快速上移；年快速上移；5、行业的整体营销水平、管理水平、服务、行业的整体营销水平、管理水平、服务水平较低，顾客的满意度普遍较低，家水平较低，顾客的满意度普遍较低，家装企业又普遍落后于工装企业；装企业又普遍落后于工装企业；6、区域分割、群雄混战，、区域分割、群雄混战，“圈地运动圈地运动”已已经开始，但全国性品牌尚未形成；经开始，但全国性品牌尚未形成；7、竞争的主要手段为、竞争的主要手段为“产品产品”（设计、材（设计、材料、施工）价格，市场研究、市场细料、施工）价格，市场研究、市场细分、定位、品牌、服务等策略普遍没有分、定位、品牌、服务等策略普遍没有得到足够重视，营销策略组合不全面，得到足够重视，营销策略组合不全面，更谈不上系统整合；更谈不上系统整合；8、不重视供应链的整合，市场空间受到上、不重视供应链的整合，市场空间受到上下游的挤压；下游的挤压；9、总体特征：

很稚嫩、很原始、很暴利！

、总体特征：

很稚嫩、很原始、很暴利！

重要启示：

重要启示：

1、质量（设计、施工、材料）是基础，品牌是、质量（设计、施工、材料）是基础，品牌是关键，策略创新与系统整合是手段；导入期的关键，策略创新与系统整合是手段；导入期的关键是产品战，成长期的焦点是品牌战，成熟关键是产品战，成长期的焦点是品牌战，成熟期则要进入服务战、创新战、价格战。

现在是期则要进入服务战、创新战、价格战。

现在是装饰行业的成长期，而家装行业却过早地进入装饰行业的成长期，而家装行业却过早地进入了价格战，其中的主要原因是家装企业没有适了价格战，其中的主要原因是家装企业没有适时推出品牌战略；时推出品牌战略；2、装饰行业属于劳动力密集型产业，中国的装、装饰行业属于劳动力密集型产业，中国的装饰企业具有巨大的国际市场空间；饰企业具有巨大的国际市场空间；3、满意的顾客与口碑是装饰行业最重要的品牌、满意的顾客与口碑是装饰行业最重要的品牌传播与市场推广手段；传播与市场推广手段；4、装修市场已经从、装修市场已经从“大众无差异型市场大众无差异型市场”快速转变为快速转变为“差异化分众市场差异化分众市场”，装饰，装饰企业必须尽快出台市场细分与市场定位企业必须尽快出台市场细分与市场定位策略。

策略。

5、装饰企业亟待出台产业链整合策略，否、装饰企业亟待出台产业链整合策略，否则会导致则会导致“荒漠化荒漠化”的市场环境；的市场环境；6、装饰企业回避价格战的有效手段是：

品、装饰企业回避价格战的有效手段是：

品牌塑造、创造性地细分并选择目标市场、牌塑造、创造性地细分并选择目标市场、服务创新；服务创新；7、促销的启示：

消费者喜欢拣便宜，但不、促销的启示：

消费者喜欢拣便宜，但不喜欢便宜货。

喜欢便宜货。

三、装饰服务行业的三、装饰服务行业的“PBS”营销组合营销组合1、探索研究、探索研究（Probing）：

欲做欲做斗牛士必先斗牛士必先学做牛，欲做好骑手必先学做马；营销学做牛，欲做好骑手必先学做马；营销是建立在七分科学基础上的三分艺术。

是建立在七分科学基础上的三分艺术。

要在深刻认识竞争对手、目标顾客及企要在深刻认识竞争对手、目标顾客及企业自身的基础上进行科学的决策与行动。

业自身的基础上进行科学的决策与行动。

装饰行业探索研究的三类主要对象：

装饰行业探索研究的三类主要对象：

目标顾客，包括工装顾客与家装顾客；目标顾客，包括工装顾客与家装顾客；竞争对手；竞争对手；企业自身。

企业自身。

2、市场细分市场细分（Partition）：

市场细分是市场细分是