samsonite旅行箱在武汉地区推广广告策划书.docx
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samsonite旅行箱在武汉地区推广广告策划书
samsonite旅行箱武汉地区推广
广告策划书
客户名称：
samsonite
策划人员：
刘宏明
学号：
101101042
策划时间：
2012年12月31日
一、前言
二、市场分析和行业概述
1.箱包产业概述
2.Samsonite箱包现状
3.消费者特点分析
二、行业竞争状况分析
1.来自替代产品的威胁
2.同行业的竞争状况
四、产品分析
1.背景
2.品牌
3.机会
五、营销战略
“传播主题+统分结合”进行地域推进
六、产品战略
1.产品策略
2.价格策略
3.渠道策略
七、媒介策略
媒介选择设定
八、广告策略
1.广告目标
2.广告策划主题与创意设计
前言
Samsonite（新秀丽）——这一国际著名箱包品牌，于1910年始创于美国。
优秀而卓越的产品质量、与时代同步的设计风格、考虑周到的实用性和可靠性以及完善的售后服务，使Samsonite（新秀丽）赢得了世界各地消费者的喜爱和认同。
但在华中地区的武汉，对于消费者来说Samsonite并不是一个十分熟悉的品牌。
现在，作为一个导入型品牌，新秀丽准备在武汉地区进行推广销售。
本策划书较详细的阐述了samsonite旅行箱的广告战略。
二.市场分析和行业概述
1.箱包产业概述
改革开放30年来，中国箱包产业得到了快速发展，生产及出口均居世界首位，中国已成为世界公认的箱包生产大国。
与其他制造业国度比较，由于中国箱包产业链完整，在资源和劳动密集等方面具有明显的比较优势，因此行业发展迅速，出口势头强劲。
大品牌少之又少
箱包大国的成就，彰显的是中国制造业的成功，彰显的是箱包制造业在产能上的无以伦比。
就是说我国所谓"生产大国"的地位还在，但"大国"与"强国"之间，无疑还存在很大一段的间距。
众所周知，在产品设计和品牌塑造上，中国箱包企业在欧美列强面前，始终显得有些捉襟见肘，力不从心。
作为世界箱包生产出口大国，中国生产了全球三分之一的箱包，拥有2万多家箱包生产企业，但能够叫得响的箱包企业却少之又少。
在中皮行业，鞋包作为姊妹产业，尽管都欣欣向荣，但鞋品牌所呈现的高度，包之品牌却远不能及。
与鞋品牌不同，箱包真正的知名品牌实质上屈指可数。
零售市场供不应求
据相关数据统计，在时尚产业发达的欧洲一线城市，衣店、鞋店、包店的比例大约为2：
1：
1，二线城市一般也达到了4：
2：
1。
但在中国，即使是在时尚前沿的广州、上海、北京、深圳，衣、鞋、包的店铺数量比例最多只有50：
5：
1。
这两个比例，反映了欧洲人的生活方式，中国要实现一衣一包，这条路还需要众多包包商家们群策群力。
市场鱼龙混杂
还有那些过于泛滥的低端市场，它们散落于各种小商品批发城、地摊。
80％的包饰为一些小工厂、小作坊做的低档产品。
因为缺乏资金，诸多企业硬件生产设施和软件研发人才相对薄弱。
造出的包饰没品牌、质量差、无设计、无个性、无保障，有的还运用大量有毒原材料，不仅不能妆点形象，甚至会导致疾病。
总之根本无法满足都市人对生活品质的追区。
尤其是多年以来，国内箱包企业大多以出口为主，很多企业在金融危机后转为内销时，没有品牌，没有团队，没有渠道；在设计创新、自主品牌、营销网络等方面明显逊色于国外大牌。
这种状况导致行业较容易受到外部环境波动的影响，其抗风险能力、赢利水平也都相对较弱。
传统批发市场压力巨大
目前国内主要有五大皮具批发市场：
河北白沟皮具市场、浙江义乌皮具批发市场、辽宁南台皮具批发市场、成都荷花池皮具市场、广州桂花岗皮具批发市场，其中以广州桂花岗皮具市场规模最大、档次最高，也是全球最大的皮具批发市场。
但是除了五个较大型的批发市场，其他的基本上都是小型的批发市场，市场过于分散，质量、款式和价格都参差不齐。
这以外的外地商户去任何一个地区采购成本都比较高，光路费都需要不少，而且来回很不方便。
随着电子商务的发展和不断普及，许多零售商开始在网上采购，以免亲临批发市场的长途跋涉之苦和众多麻烦。
由于网上交易流程和交易安全保证措施的不断完善，越来越多的采购商愿意选择网上交易。
正是这种状况促使里阿里巴巴、聪慧网等综合型电子商务平台和世界窗皮具网这样的行业商务平台空前发达。
箱包行业发展趋势：
市场竞争日趋激励
国际大品牌纷纷进入中国，他们极具竞争力的产品优势、成熟的经营管理模式使其在中国市场获得了一席之地，并给传统的国内厂商造成了巨大的压力。
现在，在国内箱包市场的金字塔顶端，是诸如LV之类的国际顶级品牌，价格利润很高，市场份额也在不断扩大。
而国内品牌更多集中在价格及渠道的浅层次层面，它们的市场份额大但赢利很低，只有以量取胜。
中端则是少数中高档的品牌，但这类品牌缺乏个性与感染力，无法与消费者的深度情感共鸣；产品同质化严重，大家似乎都在同一条独木桥上竞争。
电子商务大势所趋
由于一个行业的所有企业不可能同时采用电子商务，所以那些率先使用电子商务的商家会有价格上的优势、产量上的优势、规模扩张上的优势、市场占有上的优势和规则制定上的优势，而那些后来使用者或不使用者的平均成本则有可能高于行业的平均成本。
电子商务交易成本低效率高。
买卖双方通过网络进行商务活动，无需中介者参与，减少了交易的有关环节。
卖方可通过互联网络进行产品介绍、宣传，避免了在传统方式下做广告、发印刷品等大量费用。
买卖双方即时沟通供需信息，使无库存生产和无库存销售成为可能，从而使库存成本降为零。
传统的贸易平台是地面店铺，电子商务贸易平台大大降低了店面的租金。
网络可以汇聚人的力量，把各家少量的需求轻松集合到一起向厂商下单，让入驻厂家既能销量猛增，又能精确生产。
已有一部分皮具箱包行业的商家抢先进入电子商务，诸如阿里巴巴、世界窗皮具网这样的平台让他们尝到了甜头。
无论批发商或者零售商，尽早进军电子商务将是明智的选择。
大卖场受追捧
并不是所有人都会喜欢在网上交易，传统市场还会有一定份额，但是急需改革。
随着店铺租金和转让费以及运营成本越来越高，旺铺越来越稀缺难找，一些商业氛围较浓的社区逐步进入了零售商的视线，就像肯德基模式一样开箱包城规模店，然后利用租金和转让费的优势去整合当地市场适销商品，再利用商品应付款的欠款周期性等有利条件以及完善的服务和管理来赢得市场。
2.Samsonite箱包现状
新秀丽国际贸易（宁波）有限公司，箱包十大品牌，休闲包十大品牌，世界著名品牌，行业领军者及世界最著名的旅行用品品牌之一，美国专业行李箱制造公司。
随着消费者收入的提高，及财富的增长，消费费对体现与众不同的个人品味，卓尔不凡的产品的需要日益提高，Samsonite将不同的创新材质及科技融入设计里，使产品从单纯的“旅行箱公司”升华至“充满理想的旅行解决方案”的品牌。
以优秀而卓越的产品质量，与时代同步的设计风格，考虑周到的实用性以及可靠性，配以完善的售后服务，使Samsonite赢得了世界各地消费者的喜爱和认同。
Samsonite箱包品牌并不为所有人知。
其在电视、广播等媒体上宣传较少。
其产品价格基本维持在千元左右。
对于武汉这个中等消费水平的地区，还算是比较高档的产品。
3.消费者特点分析
心理分析
不喜欢旧事物，对新事物充满好奇与期待。
喜欢用高档的产品来装备自己，凸显个性。
职业阶层
在自己的职业圈中属于中上层。
对自己的职业发展充满期待。
工作需求，经常出差
兴趣爱好
崇拜科技追求时尚。
对新鲜事物感兴趣，喜欢有意思、新鲜的活动，如新店开张等。
喜欢旅行、冒险、挑战自我。
三、行业竞争状况分析
1.来自替代产品的威胁
与旅行箱产品相互替代的产品是旅行包、旅行袋。
旅行装备的发展趋势是方便、简易、安全化。
软性材质的包、袋类越来越多地向箱类分流。
旅行箱有着多功能的特点，它坚硬的外壳能够有效地保护里面的物品。
现代旅行箱一般都配有密码功能，能够对里面的物品起到安全的作用。
2.同行业的竞争状况
同行业品牌构成：
samsonite旅行箱，达派箱包。
作为中国十大箱包品牌之一的达派，一家集“中国驰名商标”、“中国知名箱包著名品牌”、“中国箱包竞争力品牌”、“福建名牌产品”、“中国箱包优秀品牌”、“福建省著名商标”等诸多荣誉于一身的国内著名箱包企业，有着“坚定每一步keeponfighting……”企业理念。
在媒体宣传中也是采取狂轰滥炸的方式，使其在消费者中的认知度较高。
在武汉地区的多个商业中心也是遍布着较多的零售店。
而samsonite旅行箱在2012年大刀阔斧地进军武汉地区市场，虽然其有着国际大公司的品牌背景，但由于认知度不够，消费者并不为其千元定位买单。
四．产品分析
1.背景
新秀丽国际贸易（宁波）有限公司，箱包十大品牌，休闲包十大品牌，世界著名品牌，行业领军者及世界最著名的旅行用品品牌之一，美国专业行李箱制造公司
1910年，Mr.JesseShwayder在美国创建了制造行李箱的Samsonite公司。
旗下的自营品牌：
Samsonite，AmericanTourister,全球代理品牌：
Lacoste，Timberland，目前，公司的产品线广泛，包括旅行箱、旅行袋、配饰产品、商务公文包、笔记本电脑包、小型皮具、户外用品以及儿童产品等。
2006年，Samsonite将总部迁至时尚之都——英国伦敦，同时设立了全球创意中心。
Samsonite正经历着令人激动的转变时期，尊贵产品系列SamsoniteBlackLabel的陆续推出将Samsonite带入了崭新的纪元。
将继续秉承品牌实用性及灵活性的优点，以时尚及摩登的外型取代一向给人“稳重及保守”的旅行箱外型。
随着消费者收入的提高，及财富的增长，消费费对体现与众不同的个人品味，卓尔不凡的产品的需要日益提高，Samsonite将不同的创新材质及科技融入设计里，使产品从单纯的“旅行箱公司”升华至“充满理想的旅行解决方案”的品牌。
以优秀而卓越的产品质量，与时代同步的设计风格，考虑周到的实用性以及可靠性，配以完善的售后服务，使Samsonite赢得了世界各地消费者的喜爱和认同。
2.品牌
Cosmolite旅行箱系列
2012年Samsonite最新推出Cosmolite旅行箱系列，该系列秉承了Samsonite一贯的现代设计风格，融合极致轻盈与极度强韧于一体，打造出精致而别具诱惑力的华美外观。
Cosmolite旅行箱系列采用一种具有革新意义的高性能材料Curv®。
采用这种新型材质是令本系列产品坚固耐用却又轻便灵动的首要因素。
Pixelcube旅行箱系列
PixelCube设计灵感来源于以点构成画面的电视映像原理。
产品表面光滑而带有均匀圆点，外观设计极具未来感。
随箱还附赠特殊切割圆点贴纸，持有者可按照其喜好将贴纸填入圆形凹点，利用排列组合的不同产生个人化的趣味，借此发挥个人独到创意。
这款箱子被亲切的称为“点子箱”。
该系列箱体外壳采用了拜尔公司所研发的专利聚碳酸酯材质，质量轻盈而坚硬耐撞击，容量也因此比其他同等大小箱体更为丰富。
此外，每款箱包均配备了TSA美国海关密码锁，其特殊设计在通关检验时，海关可直接开启旅行箱进行检查，不须担心锁具遭到破坏或有失窃的危险。
箱子推轮则采用了日本HINOMOTO公司所开发的专利静音轮，除滑动时更加流畅外，也不会产生一般滑轮常有的恼人声响。
3.机会
1.武汉地区近几年发展飞速，且流动人口多，旅行包需求大。
2.武汉地区经济发展，消费者收入提高，对高档产品的需求越来越大。
3.武汉地区箱包市场鱼龙混杂，劣质、低端品牌众多，且售后服务较差。
综合上面所述三点，Samsonite可一此为契机，在武汉地区推广其品牌，树立起其高端的品牌形象，同时抓住消费者，占领市场。
五.营销战略
设定“传播主题+统分结合”，进行地域推广
（1）集合各种大众传播工具推荐产品。
（2）有步骤地，有选择性地对武汉地区举行的文体活动进行赞助，还可以自己举行一些活动，来烘托造势，给消费者带来难以忘怀的体验。
（3）在写字楼密集的地区，品牌推广以白领为主，在郊区的大学城地区，以三本院校为主，与公司和学校的物业做后勤结为合作伙伴。
例如：
公司组织旅游或出差，Samsonite可以免费提供箱包产品的旅途使用。
这样消费者可以零距离的接触并体验到Samsonite的产品，认识Samsonite旅行箱的性能。
六.产品战略
1.产品策略
结合武汉本地特色对旅行包进行全新包装。
2.价格策略
以中高档为主，不打折销售，确立起Samsonite高端、有品位、新鲜的品牌形象。
3.渠道策略
专卖店、大型商场专柜等实体店，官网、京东、天猫等，线上线下立体同步销售。
七.媒介策略
媒介选择设定
广播广告
媒体
楚天交通广播、楚天音乐广播
时间
音乐频道前后的10秒，上下班高峰期，15秒，重复播放放
电视广告
媒体
湖北卫视、武汉电视台、湖北经视
时间
新闻、财经、生活节目前后15秒钟
户外广告
天河机场、公交站牌、车身、大楼顶
网络广告
腾讯大楚网贴图广告、QQ窗口的广告栏
八、广告策略
1.广告目标
广告对象：
年轻上班白领、年轻有经济实力的学生。
广告地区：
以武汉城区为主，向周边区域发展。
广告定位：
从目前的市场来看，刚刚踏入职场的年轻白领和刚刚入学的时尚学生构成了主流消费群体。
从长期的市场战略来看，经常出差的年轻白领有望培育成高端用户。
从长远的品牌策略来看，将学生和白领有效锁住，全方位地覆盖，牵制竞争对手。
2.广告策划主题与创意设计
广告策划“一路陪伴您”为主题。
旅途中，Samsonite始终与您不离不弃。
旅途本身充满了未知与期待。
Samsonite旅行箱以其独特的设计，安全的外壳，高科技的使用体验，完善的售后，为消费者的旅行提供安全可靠的保障。
Samsonite，一路陪伴您！
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