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基于CRM价值链的饭店企业竞争优势研究论文
基于CRM价值链的饭店企业竞争优势研究
目录
摘要I
AbstractII
图目录III
1绪 论1
1.1选题背景及意义1
1.1.1选题依据1
1.1.2选题意义1
1.2相关文献研究概述2
1.2.1竞争优势理论及其发展研究概述2
1.2.2价值链理论及其发展研究概述4
1.2.3价值链与企业竞争优势关系研究概述6
1.2.4小结7
1.3研究方法与设计8
1.3.1论文研究思路8
1.3.2论文研究方法8
1.3.3论文研究路径9
1.4研究内容10
2基于价值链的饭店企业竞争优势的获取11
2.1饭店企业价值链的构成11
2.2客户关系管理（CRM）的适用范围11
2.3酒店业的业务运营特点12
2.4酒店业应用CRM的意义13
3JR酒店客户关系管理（CRM）现状及存在的问题15
3.1酒店简介及酒店客户关系管理现状15
3.2酒店客户关系管理（CRM）现状问卷调查分析16
3.2.1问卷设计16
3.2.2问卷结果分析16
3.3饭店中客户关系管理存在的问题及解决策略21
3.3.1饭店客户关系管理存在的问题21
3.3.2饭店实施客户关系管理（CRM）的策略22
3.4酒店竞争优势的获取23
4结束语25
参考文献26
附录28
致 谢29
摘要
面对激烈的国内市场竞争和国际的市场冲击，提高饭店行业的竞争优势已成为饭店业学习的重要课题，他们认识到提高饭店竞争优势的必要性和重要性，但是，对于如何获取其竞争优势还存在很多问题，本文将价值链运用到饭店行业这一特殊行业，饭店特殊价值链中的CRM在其行业中占竞争优势地位，通过分析饭店中的存在的问题，得出CRM适合在饭店行业中应用，建立客户关系管理系统，实施客户关系管理，形成自己的市场营销网络，留住老客户开发新客户，这是酒店营销和管理工作的当务之急。
关键词：
价值链；竞争优势；客户关系管理（CRM）
Abstract
Facingtheintensifyingdomesticmarketcompetitionandattackedbytheinternationalmarket，theyrecognizethenecessityandimportanceofimprovingthecompetitivenessofhotel，asincreasingofthehotelindustryhasbecomeanimportanttasktothestudyofhotelindustry.However,therestillexistmanyproblemsinhowtogetitscompetitiveadvantage.Thispaperputsthevaluechainintothehotelindustry,theCRMinthehotelspecialvaluechainmakesacompetitivestatusinitsindustry.Byanalyzingtheproblemswhichexistinthehotel,wedrawaconclusionthatCRMissuitableforhotelindustry.BuildingtheCRMsystem,implicatingtheCRM,establishingownmarketingnetworkandretainingoldcustomersanddevelopingnewcustomers,whichisamajorpreoccupationtothehotelmarketingandmanagement.
KeyWords：
Valuechain;competitiveadvantage;customerrelationshipmanagement（CRM）
图目录
图3-1酒店员工对CRM的了解程度17
图3-2酒店员工提供服务的依据17
图3-3酒店长期发展的影响因素18
图3-4员工了解顾客习惯的程度18
图3-5员工了解顾客习惯的必要性19
图3-6员工对饭店VIP顾客的了解程度19
图3-7员工查询顾客资料的便利度20
图3-8员工满足顾客需求度20
图3-9员工对保存顾客资料的及时度21
图3-10饭店开展促销活动的动因21
1绪 论
1.1选题背景及意义
1.1.1选题依据
改革开放30年来，中国饭店业由弱变强，经历了翻天覆地的变化，中国饭店业已经成为一个具有相当规模的产业。
近30年来，国内饭店发展呈现出以下特点：
规模持续扩大，整体水平快速提升；国际品牌日益增多，本土品牌迅速崛起；饭店投资主体多元化，集团化程度不断提高[1]，应该说整个产业呈献欣欣向荣的景象。
随着中国的入世，国际饭店集团进入中国的速度和数量与日俱增，国际化的超级饭店集团已经占领和巩固沿海发达的大中型城市以及高档饭店市场的基础上已经向内陆中小城市以及中低档饭店市场大规模扩张。
他们将不会仅仅满足于对我国单体饭店的接管，而会将其目标转向中国尚未发展壮大的饭店集团和饭店管理公司。
而且，国际饭店集团在扩张和垄断的步伐加快之时，一方面向中国或其它地方进行市场和品牌扩张；另一方面又在不断地提升饭店教育培训和饭店文化建设等等工作。
唐玉娥，汪恒（2004）认为中国加入WTO以后，有越来越多的国际著名饭店抢滩中国，这对中国饭店业发展来说是一场严峻的挑战，在中国，国际竞争国内化，国内市场国际化的现象已经突出地展示在我们面前了，我国饭店业面临的形势应该说不容乐观，饭店业更要面对国际巨头的挑战[2]。
随着全球经济一体化的加强，国内经济在2008年受到世界经济危机的影响，对于我国饭店企业来讲，想要在竞争环境中取得一定的竞争优势，就必须依靠企业自身的竞争优势。
1.1.2选题意义
根据竞争优势理论，将企业作为一个整体是无法识别其竞争优势的，竞争优势源于企业在设计、生产（服务）、营销、交货等过程中所进行的许多相互分离的活动。
因为竞争优势指的是企业所处的一种状态，即以自身的资源或组织能力（活动）为基础，能够提供被顾客认为是物有所值的产品或服务，比竞争对手更好的创造顾客所需的价值。
企业竞争优势的根本来源，就在于相对于其他企业而言能够更好的提升顾客价值。
而价值链正好在企业各项活动与顾客价值之间架起了一座桥梁，也就是说，通过价值链的引入，通过对组成价值链的各项价值活动的分析，可以更好的理解顾客价值创造的过程，进而更有效的塑造竞争优势[15]。
价值链的思想最初是从制造业的实践中提炼出来的，本文尝试将其应用于饭店业这一特殊的服务行业。
饭店业的生存和发展，以其与顾客价值的关系，历来都是倍受关注的问题。
尤其是改革开放以来，我国饭店业取得了长足进展,进入了大发展、大变化、大改组的高速扩张期，使得其在整个供应链中的作用和地位都发生了重要的变迁，在国民经济中的地位不断提高。
顾客流动性高及季节性强是饭店业的显著特点。
顾客是饭店存在的基础，是饭店效益的源泉。
而王洁明（2009）等认为客户关系管理是饭店价值链的一个重要环节，饭店如何进行客户关系管理来获得竞争优势，已经成为饭店业发展过程必要的研究课题[8]。
目前，已经有相当数量的关于饭店企业竞争优势研究的文章，但大多数研究是以波特的竞争优势理论为基础，仅仅从成本领先、标歧立异以及密集型经营三种战略角度论述饭店企业竞争优势的表现形式，未能揭示饭店企业的竞争优势的根源及其特殊性。
本文试从通过饭店企业这一特殊价值链中的客户关系管理（CRM）这一特殊环节，来分析饭店企业竞争优势。
以价值链作为分析工具，对饭店企业竞争优势进行相应的理论分析，探讨其来源及塑造途径，以期能对饭店企业的竞争实践有所帮助。
总的来说，对于具有先进管理理念和管理机制，具有产品、服务、成本、现金流量竞争优势的饭店企业来说，运用价值链中的客户关系管理去探讨饭店竞争优势，对于这次全球经济危机给他们带来的发展机遇，肯定要大于给他们带来的经营风险。
1.2相关文献研究概述
1.2.1竞争优势理论及其发展研究概述
竞争优势的概念首先是由英国经济学家张伯伦于1939年提出的，经霍弗和申德尔引入战略管理领域。
但迄今为止,学界对企业竞争优势尚无统一的定义。
迈克尔·波特认为，竞争优势意味着企业在特定产业中具有超过平均水平的业绩表现[3]。
徐泽婷（2007）将企业竞争优势的内涵界定为：
在竞争性市场中，一个企业所具有的能够持续比其他企业更有效地向市场提供产品或服务，并获得赢利和自身发展的综合索质[16]。
竞争优势是竞争性市场中企业绩效的核心，波特认为其归根结底来源于企业为客户创造的超过其成本的价值[3]。
价值是客户愿意支付的价钱，而超额价值产生于以低于对手的价格提供同等的效益，或者所提供的独特的效益补偿高价而有余。
从竞争角度讲，竞争优势的市场表现主要反映在顾客价值的创造上，所谓顾客价值，就是指顾客认知利益与顾客认知价格之差[4]。
为顾客创造的价值是企业的基本战略目标。
竞争优势有两种基本形式：
成本领先和标歧立异[1]。
前者以低于其竞争厂商的成本实现相同的价值获得竞争优势,后者则通过提供高于同类产品的价值,并使这部分超额的价值超过其实现的成本而获得竞争优势。
将企业作为一个整体来看无法认识竞争优势。
竞争优势来源于企业在设计、生产、营销、交货等过程及辅助过程中所进行的许多相互分离的活动。
波特确定了分析产业和竞争对乎的理论框架，提出了著名的竞争力分析五要素模型，认为企业在行业中的定位决定了它的盈利能力是高于还是低于行业的平均水平，而长时间维持优于平均水平的经营业绩，其根本基础是持久性竞争优势。
竞争优势归根结底来源于企业为客户创造的超过其成本的价值[3]。
周三多（2002）认为企业要通过产业结构的分析来选择有吸引力的产业，然后通过寻找价值链上的有利环节，利用成本领先或性能差异来取得竞争优势[4]。
波特的基本价值链可以就某一项进行再分解，从而形成复杂的价值活动的集合体。
从企业价值链可以看出，价值链的各个环节，支撑着整个价值链，影响着每个价值活动，决定其成本和歧异性，从而决定了企业的竞争优势，因此，钟和平认为无形资产是企业的竞争优势的源泉[5]。
另有方光正（2005）认为主张企业应转变成本管理观念，将单一的生产成本管理扩展到整个价值链的产品成本处理，正确运用价值链分析技术，提升自身成本管理水平，增强企业的成本竞争优势[6]。
从内部资源角度来讲，付晓蓉（2005）认为顾客关系就是一种有价值的专有资源[9]。
此观点建议围绕顾客培养企业洞察能力、资源整合能力、不断创新能力。
随着市场领域顾客导向的确定，姜大鹏，汪涛（2005）认为顾客价值己成为企业追求持续竞争优势的新来源[10,11]
测试企业竞争优势的基本尺度包括：
创新能力、难以模仿、可持续性以及学习能力。
正是在这几个方面，梁启华认为企业知识，尤其是隐性知识发挥了关键性作用[12]。
卜显红（2001）则认为培育饭店核心竞争力需要从突出重点核心竞争能力、正确选择竞争战略和产品定位、改革饭店组织、加速集团化建设、实施品牌战略和走可持续发展道路方而来实施[13]。
1.2.2价值链理论及其发展研究概述
价值链理论是由美国著名的战略家、哈佛大学商学院教授迈克尔·波特（MichaelE.Porter）于1945年在《竞争优势》一书中提出并进行深入论述的。
该理论以企业的所有生产经营活动为研究视角，认为每一个企业都是用来进行设计、生产、营销、交货以及对产品起辅助作用的各种活动的集合[1]。
所有这些活动都可以用价值链表示出来，价值链由价值活动和利润组成，价值活动是企业所进行的在物质形态上和技术上都有明确界限的活动，它是企业赖以创造出对客户有价值产品的基础，利润则是总价值和进行价值活动的成本总和之间的差额。
价值活动分为基本活动和辅助活动两大类。
基本活动是在物质形态上制造产品、销售和发送至客户手中以及在售后服务中所包含的种种活动，它包括：
内部后勤、生产作业、外部后勤、市场和销售、服务。
辅助活动在任何产业内竞争所涉及的各种辅助价值活动可以被分为四种基本类型，采购、技术开发、人力资源管理、企业基础设施。
波特的价值链被看作是传统意义上的价值链，它较偏重于以单个企业的观点来分析企业的价值活动、企业与供应商和顾客可能的连接以及企业从中获得的竞争优势。
波特之后的价值链研究注意到了与其他企业的联系，把供应商与顾客纳入进来。
如Hines将波特的价值链重新定义为“集成物料价值的运输”。
与传统价值链相比，Hines的价值链更加重视顾客的作用，将顾客与对产品的需求作为生产过程的终点，同时将价值链从企业的内部扩展到企业外部。
1995年哈佛商学院的教授rayport和sciokla首次提出虚拟价值链（virtualvalueChain）的观点。
他们同时指出，虚拟价值链就是通过对信息的收集、组织、选择、合成和分配来创造价值。
后来价值链的概念更加注重围绕核心企业的网链关系。
Mercer顾问公司著名顾问Adrianslyworzky（1998）首次提出价值网的观念，此时，价值链的概念成为一个网链的概念[31]（RichardNormannandRafaelRamirez,2000）。
Prabbakarkathandaraman等提出价值网的模型，并使用了价值创造的三个核心概念：
优越的顾客价值、核心能力和相互关系。
一般的价值链理论是由波特针对制造性企业提出的，并不完全适用于饭店企业，臧德霞将以一般价值链理论为基础，结合目前饭店企业的具体情况以及对饭店企业起关键作用的价值创造活动，得出饭店企业的价值链，如图所示：
数据来源：
臧德霞《基于价值链的饭店企业竞争优势研究》，第8页
如图1所示，该图为饭店企业的价值链，其活动包括：
1.基本活动：
饭店内的对客服务；产品设计与开发；产品组合；市场营销；客户关系管理（CustomerRelationshipManagement，简称CRM）；
波特认为客户关系管理（CRM）就是企业利用信息技术，通过对顾客跟踪、管理和服务，留住老顾客、吸引新顾客的理念、战略、手段和方法。
可以从三个方面来理解这个概念。
首先，CRM是一种现代营销管理理念。
作为一种营销理念，它深刻地影响着企业的经营哲学，以及人们的生活方式。
近年来，信息技术的长足进步为市场营销理念的普及和应用开辟了广阔的空间。
其次，CRM包含的是一整套解决方案或战略。
作为解决方案，CRM集合了当今最新的信息技术，它们包括了因特网和电子商务、多媒体技术、数据库和数控挖掘、专家系统和人工智能、呼叫中心，以及相应的硬件环境，同时还包括了与CRM相关的专业咨询。
最后，CRM意味着一套应用软件系统。
市场营销、销售管理、顾客关怀、服务与支持构成了CRM软件模块的墓石。
概括的说，CRM理论包括理念、战略、技术三个层面，正确的战略是CRM实施的指导，信息系统、IT技术是CRM成功实施的方法和工具。
一个完整的客户关系管理应用系统应当具有以下4些特点:
综合性、集成性、智能化和精简化、IT技术整合[14]。
2.辅助活动：
基础设施；人力资源管理；技术开发；采购。
3.衡量CRM是否成功的标准
衡量企业的CRM是否成功，有几个指标可以供参考：
（1）客户满意度；
（2）客户的价值，即顾客在企业购买产品和服务的金额；（3）客户保留率和客户减损率；（4）酒店盈利能力，这个指标也可以用酒店在销售方面投入的成本代替，如销售额/销售费用，或者是销售额/市场营销费用。
1.2.3价值链与企业竞争优势关系研究概述
运用价值链进行分析便于饭店企业明确自己的竞争优势是什么，竞争优势源于什么。
也就是说，价值链分析法可以使饭店企业找到自己价值增值的关键环节，识别自身的核心能力。
、该______________________________________________________________________________________________________________________________臧德霞（2005）认为价值链分析法强调价值活动之间联系的重要性、链的相互联系。
通过价值链分析，饭店企业可以充分认识自身经营中所涉及的价值活动及其相互联系，以及各个利益集团之间价值活动的关系，从而全面的确定自己的竞争优势来源[15]。
价值链把一个企业的活动分解成战略上相关的活动，一个企业正是通过更节约的或比竞争对手更好的实施这些战略上重要的活动来赢得竞争优势。
、该______________________________________________________________________________________________________________________________臧德霞（2005）提出了价值链与饭店企业竞争优势具有以下的联系[15]：
1.内部联系
组成饭店企业价值链的所有价值活动都是其竞争优势的来源，除此之外，这些活动之间的相互联系也可以成为竞争优势的来源之一。
比如说，有效的人力资源管理可以提高员工的创造性与满意度，这对饭店的技术开发、产品设计以及对客服务都会有直接的影响；市场营销对于产品设计与开发有直接的指导作用;很多活动还可以共享资源、共同分担成本等等。
这些活动之间的协调一致或者可以起到降低成本的效果，或者可以形成竞争对手难以模仿的独特性来源。
2.纵向联系
饭店企业所在的价值系统具体包括供应商价值链、饭店企业的价值链、竞争对手的价值链、销售渠道价值链和买方价值链等。
饭店企业的价值活动可以分为“上游环节”和“下游环节”两大类[24]。
饭店企业与竞争对手的横向联合、与供应商的纵向联盟都是对其纵向联系的应用，这样一方面可以获得独特性的来源，另一方面还可以节约交易费用、分担市场成本。
此外，饭店企业加入CRM系统、与旅行社合作的做法即是在分销渠道方面所作的努力。
价值链理论认为，在企业的所有价值活动中，并不是每项活动都能创造价值，实际上，只有某些特定的价值活动能真正的为企业创造价值，这些价值活动被称为企业价值链的“战略环节”，饭店企业也是如此。
因此，刘蓉（2001）认为任何饭店都只能在“价值链”的某些环节上拥有优势，而不可能拥有全部的优势。
在某些价值增值环节上，本饭店拥有优势，在其余的环节上，其它饭店可能拥有优势[23]。
一方面，饭店企业不是孤立存在的个体，它处于一个价值系统当中，这个价值系统具体包括供应商价值链、饭店企业的价值链、销售渠道价值链和买方价值链等[3]。
饭店企业可以利用其纵向联系有效的选择、联合战略伙伴；另一方面，构成价值链的各项价值活动对要素条件的要求不同，对饭店的重要性不同，为饭店创造的利润率不同。
周宇（2002）认为面对激烈的竞争和有限的资源，饭店企业必须做好有效的取舍，需要把资源集中在最关键的环节，对饭店企业没有优势的活动，或没有战略意义、利润又低的活动，通过建立战略联盟有利于饭店企业提高经营效率[24]。
林卫红（2000）认为组建战略联盟是饭店企业获取竞争优势的有效途径，认为通过战略联盟可以获得地理位置、品牌以及客户方面的优势[20]。
李春华（2002）认为人力资源是饭店企业获取竞争优势的首要条件[21]。
余索丽（2003）则认为品牌对于饭店企业以及饭店集团竞争优势的塑造至关重要，他们认为随着产品质量差异的日益缩小，品牌成为消费者选择的重要依据[19]。
桑霞（2003）认为根据饭店品牌独特优势以及结合饭店业特点的要求,创立饭店品牌才是饭店业长久和稳定发展的最好策略[22]。
王素珍（2003）认为饭店企业的竞争优势来源于顾客满意和顾客忠诚，顾客价值已被视为饭店企业竞争优势的重要来源，因而，培育顾客的满意度和忠诚感成为饭店企业营销的重要课题[18]。
________________________________________________________________________________________________________________________________3____________________________________________________________________________________________________________________________余丹（2004）分析了饭店客人消费需求的变化及其发展趋势、传统饭店在服务过程中存在的诸多问题，并在此基础上提出了人性化服务理念的论点，认为人性化服务时饭店竞争的优势[25]。
田新亮（2009）认为客户关系管理使餐饮业在不同阶段围绕企业核心力做文章，其根本目的在于让企业进一步适应市场变化，增强自身的竞争力[7]。
陈炯，谢凤华（2009）认为客户关系管理系统应加以建立。
强化企业与客户的互利关系三项解决对策。
这样能分析出企业客户关系管理现状，提出了完善售后服务、开发新客户，强化企业与客户的互利关系[17]。
1.2.4小结
以往的竞争优势研究过多的将注意力放在竞争优势的表现形式上，而忽略了竞争优势本身的内涵。
竞争优势归根结底应该是企业能为顾客创造的价值，表现为比竞争对手更好的满足顾客的需求。
与之相适应，饭店企业要塑造竞争优势就需要转化为“价值创造型企业”，即以顾客满意度为价值趋向，以价值链为依据，谋求企业可持续发展，实现企业长期价值最大化。
运用价值链理论和提供的方法，可以为企业分析自身的优势、挖掘自身的潜力，进而为采取正确的策略奠定基础。
有的研究是对核心能力或核心竞争力理论的运用，探讨了核心能力或核心竞争力理论应用于饭店业的意义及其途径问题，认为饭店只有通过营造自己唯一的、难以模仿和不可交易的核心能力或核心竞争力，才能获得长久的竞争优势；还有的研究运用了价值创新理论，认为价值创新是包括饭店企业在内的服务型企业成长过程中应对激烈的市场竞争，建立持续竞争优势的重要手段。
核心能力理论和价值创新理论的运用都能够解释饭店企业竞争优势的塑造，但这两种理论偏向于用抽象演绎的方法研究问题，将企业作为一个整体进行分析。
这使饭店企业很难将其付诸实践，而且根据竞争优势理论，将企业作为一个整体进行研究是无法识别其竞争优势的。
更何况，以上两种理论的源头都可以归结到价值链理论。
因为，构成价值链的各项价值活动中，并不是每一个环节都创造价值，只有某些特定的价值活动才会刨造价值，这些真正创造价值的活动就是价值链上的战略环节，即形成饭店企业核心能力的环节，本文将从客户关系管理（CRM）详细分析对饭店企业竞争优势的影响。
从以上的分析可以看出，运用价值链作为分析工具对饭店企业的竞争优势进行研究可以克服上述提到的不足，并能使整个分析过程更加具体、更加系统、更加深入、更加透彻。
运用价值链分析饭店企业竞争优势能有效的总结出在饭店价值链中哪个环节才是重要环节，而根据饭店企业的特点，根据以上对价值链与企业竞争优势关系研究概述，对饭店企业来说，客户关系管理（CRM）在企业价值链当中影响较大，通过纵向联系和内部联系重构饭店企业价值链，能有效的分析当今饭店企业的竞争优势。
所以本文重点对饭店企业中，基于价值链特别是基于客户关系管理的企业竞争优势展开研究。
本文将通过调查问卷等实证方法，调研在饭店企业中客户关系管理的现状及存在的主要问题，通过分析研究提出相应的提高饭店竞
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