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音频行业分析报告

2019年音频行业分析报告

2019年1月

目录

一、音频：

知识付费与有声书图书行业新伙伴4

二、音频内容一：

知识付费内容新零售图书增效6

1、知识付费公司代表：

逻辑思维得到8

（1）得到专注知识付费总下载6942万用户2600万深度用户240万8

（2）得到app用户特质、核心业务运营模式、产品生命阶段、商业模式演变、盈利模式9

①得到用户特征：

10

②得到核心业务运营模式11

③知识产品的生命阶段：

上升趋势信用背书传播12

④逻辑思维商业模式演变14

⑤逻辑思维的盈利模式：

切入“精神必须消费品”内容+社群+电商+广告16

2、从出版到在线知识付费促图书业效能提升17

三、音频内容二：

有声书美国销售额逐年增加18

1、有声书代表：

Audible有声读物生产商和零售商19

2、Audible+亚马逊有声书与纸电同步22

移动互联网信息过载下卡位音频赛道填补碎片时间知识付费与有声书通过音频重获商业价值音频媒介不是新技术，但伴随移动互联网发展至流量枯竭阶段，互联网商业模式从用户数争夺到用户时间与注意力的争夺，音频成为新竞技场。

该篇将专注分析音频中有声书与知识付费的商业模式及代表公司及未来发展方向。

伴随性场景中音频形式使得用户更易获取内容，其可替代性也较低。

2017-2018年中国音频用户规模增速中，音频市场仍以30.8%增速处于成长爬升期，2019年中国在线音频用户有望增至4.86亿人，基数仍小于2017年移动视频的6.27亿用户以及移动阅读用的6.6亿用户，音频赛道仍有拓宽空间。

用户端，在开车、运动、劳动、吃饭、通勤等伴随性场景中，音频形式更方便用户实现内容获取，其可替代性也较低；企业端，逻辑思维的得到app用户下载6942万、亚马逊自2008年收购有声图书企业audible，将纸质图书、电子书、有声图书相互绑定促销，在伴随性场景中，企业层也在积极布局和卡位，在线音频内容价值在需求与供给共同发展下有望得到进一步释放。

国内，知识付费，得到App是需求与供给的耦合，打造内容+社群+电商+广告的高频知识服务平台。

2017年中国网民为知识付费的动力中74.2%来自获取针对性专业知识，高质量内容成为精神必需品。

知识付费市场规模有望从2017年49亿增加至2020年的235亿。

逻辑思维（预估70亿元）的得到app从音频知识服务开始，内容消费升级下抓住某一细分人群的心理需求，发力布局版权级内容，构建跨领域、多形态精品付费内容生态，分享精神消费品的市场空间。

国外，有声书，2008年Audible携手亚马逊APA。

数据显示美国有声书销售额从2013年的13亿美元增加至2017年的25亿美元，呈现逐年上涨态势，美国有声书的销售量从2013年的2.4万册增加至2015的3.6万册，虽2015-2017年有声书销量增速下滑，但是总体销售额逐年增加，凸显书有声书的单价在上涨。

全球有声读物生产商Audible携手亚马逊，在售书目从6万众增加至25万种，携手亚马逊，获得内容补给，亚马逊也借助有声书助力自身图书等销量。

音频媒介不是新技术，但伴随移动互联网发展至流量枯竭阶段，互联网商业模式从用户数争夺到用户时间与注意力的争夺，音频成为新竞技场。

知识付费与有声书通过音频重获商业价值。

知识付费、有声书是内容新零售，其热度提升利于将部分的经典书籍内容重新加工，提升用户获取内容的效率。

从投资角度，音频上游是内容，知识付费通过被市场认可及被验证的输出方式，不断提升其选书的专业水平，为实体数的销售环节提供辅助，进而促进出版行业整体效能提升，图书出版领域有望受益的可关注新经典、新华文轩、城市传媒、南方传媒、中信出版；中游平台角度，垂直领域的小而精的平台逻辑思维、喜马拉雅在2019年的资本化值得期待。

一、音频：

知识付费与有声书图书行业新伙伴

音频媒介满足碎片化时间获取内容及信息的需求，在视觉系内容争夺用户下，卡位在线音频行业重要性不断加强，同时，伴随消费者内容付费、知识付费习惯的形成，也将积极推动整个在线音频市场繁荣发展。

iiMediaResearch数据显示，2017-2018年在线音频、移动视频、移动阅读三类应用的用户规模中，音频市场仍以30.8%增速处于成长爬升期，2019年在线音频用户有望增至4.86亿人，基数仍小于2017年移动视频的6.27亿用户以及移动阅读的6.6亿用户，音频赛道仍有拓宽空间。

用户端，iiMedia数据显示用户在休闲空间通过视频、图文获取内容分别占比52.4%、21.9%，娱乐时间不断被挤占；但，在开车、运动、劳动、吃饭、通勤等伴随性场景中，音频形式更方便用户实现内容获取，其可替代性也较低。

企业端，逻辑思维的得到app用户下载超过6000万、亚马逊的有声书企业audible布局车载空间，在伴随性场景中，企业层也在积极布局和卡位，在线音频内容价值在需求与供给共同发展下有望得到进一步释放。

音频领域，主要分为内容方、在线音频平台方、用户三环：

1.内容提供方：

主要来自图书发行出版机构、网络文学等（如中信出版、新经典、新华文轩、果麦、磨铁等），内容制作方主要来自音频制作机构、传统电台或自媒体等（如得到、湛庐、樊登等）；

2.在线音频平台方：

主要移动端+车载端，头部的喜马拉雅、蜻蜓FM等；

3.用户：

通过手机、音箱、车载收听，在线音频用户2018年约4.16亿（如上图），其中，知识付费用户预计约为3亿（如下图），知识付费用户占音频总用户比例达到72%。

如何吸引新用户，留住老用户，需要内容大力，进而说明，音频的繁荣发展利于促进图书业的效能提升。

二、音频内容一：

知识付费内容新零售图书增效

2017年中国知识付费产业规模约49亿元，2020年将达到235亿，知识付费是内容新零售，知识产品具有清晰定义，内容产品需要优质产品人、策划人将内容进行深入浅出的降维。

知识付费，是内容创造者将书籍、理论知识、信息资讯等知识与自身认知积累融合，并对其进行系统化和结构后梳理转化成标准化的付费产品，借助知识付费平台所搭建的付费机制与业务模式传递给用户，以满足用户自身认知提升、阶级归属、丰富谈资等需求的创新产业形态。

2017年中国知识付费产业规模约49亿元，中国知识付费行业用户在2017年达到1.94亿（单音频用户付费为25.3元）在人才、时长、定价等因素综合作用下，知识付费产业在2020年将达到235亿，目前还未有上市的龙头企业，该细分赛道下，较好用户基础的企业具有先发优势。

知识付费诞生背景：

1）信息爆炸带来信息的泛滥于超载，用户耗费大量时间于精力获取有价值的内容，商家也从用户数量的争夺到用户时间的争夺，各类读书类、音频类app不断涌现，进而内容也出现了参差不齐的现状。

2）用户变迁，对高品质内容需求增加。

与2012年相比，2017年中国网民个人月收入出现明显提升，个人月收入5000元以上者，占比已经超过20%，与此同时，本科及以上学历网民从6373.2万人增长到8646.4人，增长35.7%，高学历教育人数提升的过程也将带动知识付费用户规模的同比例递增。

2017年中国网民为知识付费的动力中74.2%来自获取针对性专业知识，50.8%占比希望节省时间和精力成本。

“信息降噪”成为用户的“刚需”。

*TGI=知乎中高学历比例/整体网民中高学历比例*100

1、知识付费公司代表：

逻辑思维得到

（1）得到专注知识付费总下载6942万用户2600万深度用户240万

得到App是罗辑思维团队推出的主打知识服务的App，2015年11月上线，通过付费专栏、精品课、大师课、每天听本书等高质量内容服务用户，最终让用户输出较高质量留言。

北京思维造物信息科技有限公司（简称罗辑思维）专注于移动互联网知识付费业务，成立于2014年6月，通过旗下“罗辑思维微信公众号”以及“得到APP”两大核心产品触达用户，为用户在时间碎片化背景下提供单位时间价值较大化的跨界、终身学习解决方案。

目前北京思维造物信息科技有限公司（简称罗辑思维）完成C轮融资，2017年9月公司获得红杉资本、英雄互娱、腾讯等9.6亿投资，投后估值70亿元。

（2）得到app用户特质、核心业务运营模式、产品生命阶段、商业模式演变、盈利模式

逻辑思维旗下的得到app用户呈现年轻化，集中一线及新一线。

据mUserTracker数据显示2018年3月得到app用户性别中男女分别占比51.22%、48.88%，年龄集中于25-35岁，总体年龄倾向年轻化，用户主要集中在北上广深杭成等一线、新一线城市。

①得到用户特征：

1）基础属性：

25-35岁，占比67.75%，职场人士、高校学生、一线及新一线城市

2）消费能力：

经济条件较好，消费能力较高

3）行为特征：

利用碎片化时间学习，买书，买课程

4）心理特征：

爱分享、知识焦虑、更加自主

*25-35岁中使用人群占比合计67.75%

②得到核心业务运营模式

1）从T到C（从tutor到customer从导师到用户）：

通过优质老师打磨生产头部优质内容，高质量用户付费学习，用户通过留言作为内容消化输出，促进整个体系正常运转。

2）从C到T（从customer到tutor从用户到导师）：

老师通过知识服务获得收益，激发老师创作热情及可持续生产能力。

3）从C到F（从customer到Friend用户利用朋友间的分享带来拉新）：

6942万得到app下载用户，2600万用户中约240万用户进行分享，进而带来社交传播的拉新效率（即分享效率*转化效率*分享频次）。

③知识产品的生命阶段：

上升趋势信用背书传播

从行业角度看，中国知识付费类平台月度设备数从2017年1月的8300万上升至2017年12月的1.43亿，月度使用总有效使用时间从2017年1月的2亿小时增加至2017年12月的4.1亿小时。

据iresearch数据显示在2018-2019年中国内容付费市场仍将保持60%以上的增速持续扩张，其中，内容市场中除了游戏之外，音频类付费率仍较低，内容付费市场潜力空间较大。

得到用户安卓端总下载量在2019年已达6942.55万（安卓端不含小米），占2017年月度知识付费设备数1.43亿台的48.5%。

其中，2018年跨年演讲中公司指出目前得到拥有2600万用户，深度有效用户240万，2018年240万用户将得到app内容转发，2018年得到的内容共被转发3500万次，借助“信用”得到内容进一步推荐传播。

④逻辑思维商业模式演变

逻辑思维产品发展初期主要以音频+电子书为基础，在业务长时期中，以订阅专栏为主，新增知识新闻、每天听本书，每天听本书成为得到APP建立知识转述版权库的核心产品模式。

通过专业讲师的人格化转述，帮助用户快速扫描书本核心内容。

目前其每天听本书产品数量已超过2300个，覆盖历史、文化、经济、商业、心理学等40余个类别。

随后进入稳定，从专栏本身开始进行“课程化”，增强分享功能（推荐给好友可获取20元优惠券）与互动（新增“知识城邦”展示你和你关注人写的笔记并互动，类似微信读书）。

从用户拉新阶段回到重视付费用户，增加VIP特权，优化音频体验，优化电子书排版，推出精品书单，提供用户客单价与复购率，随后推出线下演讲，进而带动电商、广告等周边品牌商业价值的变现。

1）逻辑思维产品形态：

图文、音频--多知识产品、直播--社交、电商，高频知识服务平台；

2）逻辑思维商业逻辑：

内容付费-商城-广告合作-线下演讲课；

3）逻辑思维产品玩法：

从用户单一留言到学习、笔记、直播互动、学习小组、运营活动。

⑤逻辑思维的盈利模式：

切入“精神必须消费品”内容+社群+电商+广告

从知识服务开始，伴随内容消费升级以及抓住某一细分人群的心理需求，用户对精品内容付费习惯逐步养成，带来较大的“精神必须消费品”的市场空间。

得到的产品地图中逐步