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公共关系学复习资料

《公共关系学》复习资料

第一章

1、什么是公共关系？

P5

是社会组织与其相关的公众之间的传播管理，通过人际沟通与大众传播，组织在公众中交流信息，协调关系，树立良好形象，从而有利于实现组织与公众的共同利益。

2、什么是公共关系学？

有何特点？

P17

公共关系学士是研究社会组织与其相关公众之间传播沟通行为的现象、规律和方法的学科，是一门综合性的应用学科。

它有自己特定的研究对象及理论体系，也具有其他学科所无法代替的社会功能。

特点：

（1）高度的综合性。

公共关系学是多学科综合发展的产物，它的科学性是建立在多种学科理论的高度渗透、高度综合的基础上的。

（2）强烈的应用性。

在实践活动的基础上产生出来又反过来指导公共关系的实践活动，予以具体方法论性质的指导，充分显示出鲜明的应用性特点。

第二章

简单了解

第三章（重点）

第一节公众的内涵

公共关系的公众：

是指作为公共关系活动的目标，因面临每个共同问题而形成并与社会组织的运行发生一定联系的社会群体。

公众的特点：

同质性

群体性

多变性

能动性

第二节公众的分类：

1、按照组织内外的区别，可以将公众分为内部公众和外部公众。

这是最常见的分类。

内部公众：

指社会组织内部所有的成员。

外部公众：

指社会组织外部的，与组织的某些活动有这样或那样的联系的公众。

2、根据社会组织对公众的影响程度或社会组织运行过程中与公众发生关系的密切程度，可以把公众分为四类：

非公众、潜在公众、知晓公众、行动公众。

非公众：

是指于社会组织还未发生任何联系、无任何利益关系的对象。

潜在公众：

指与社会组织已经发生某种关系，面临着共同问题，但自身却还没意识到的公众。

知晓公众：

指那些意识到问题的存在，但还没有采取行动措施的公众。

行动公众：

指由于意识到问题的存在，或他们与组织的联系，着手或者已经采取具体行动的公众。

从非公众到行动公众是一个联系的发展过程，一个组织的公共关系部门和人员应该及时的注意公众的变化情况。

3、根据公众对组织的重要程度，可以将公众分为首要公众、次要公众、边缘公众。

首要公众：

是与活动关系最为密切的公众。

次要公众：

相比之下与组织联系不十分密切的公众，组织对它进行的公关工作相对少些。

边缘公众：

指处在组织公众与非公众交界地带的人员和群体。

4、根据公众对组织所持态度，可以将公众分为顺意公众、逆意公众、独立公众。

第三节公众的分析

一、从不同的目标公众着手分析

1、员工关系对象

是企业内部管理过程中形成的人事关系，包括全体职员、工人和管理层。

是内部公共关系的对象，是外部公共关系的主体。

建立良好的员工关系的目的，是培养组织成员的认同感和归宿感。

形成向心力和凝聚力，增强组织的外张力。

2、顾客关系对象

顾客关系是指企业与本企业产品或服务的购买者、消费者之间的关系。

顾客是与企业有直接的利害关系的外部公众，也是企业市场关系的具体对象。

协调顾客关系的目的，是促使顾客形成对企业及其产品的美好印象和评价，提高企业及其产品在市场上的知名度和美誉度，增强本组织对市场的影响力和吸引力。

3、媒介关系对象

即组织与新闻传播机构以及新闻界人士的关系

具有两重性：

一是新闻媒介具有工具性。

二是新闻媒介人员具有对象性。

新闻界常被作为对外传播的首要公众。

目的是争取新闻界对本组织的了解、理解和支持，以便形成对本组织有利的舆论气氛，通过新闻界也广大公众沟通，密切组织与公众的联系。

4、政府关系对象

政府关系是这回组织与政府之间的沟通关系，其对象包括政府的各级官员，行政助理，各职能部门的工作人员。

目的是为了争取政府及各职能部门对本组织的了解、信任和支持，从而为组织的生存和发展争取良好的政策环境、法律保障、行政支持和社会政治条件。

5、社区关系对象

社区关系对象指本组织所在地区的区域关系对象，包括当地的权利管理部门、地方团体组织、左邻右舍的居民百姓等。

是为争取社区公众对组织的了解、理解和支持，为组织创造一个稳定的生存环境，同时体现组织对社区的责任和义务，同时通过社区关系扩大组织的区域性影响。

6、名流对象关系

名流关系对象指对于公众舆论和社会生活具有重大影响力和号召力的社会名人。

目的在于借助社会名流的社会知名度，扩大本组织对工公众的影响，强化组织的良好形象。

7、国际公众对象

主要指组织在国际公共关系活动中面对不同的国度和文化背景的公众对象，包括对象国的政府、媒介、消费者等。

目的在于争取国际公众和国际舆论的了解、理解和支持，为组织的国际活动创造良好的国际声誉和国际环境。

8、其他公众对象

1、股东关系对象

2、金融关系对象

3、商业关系对象

4、竞争关系对象

二、从公众的心理进行分析

公众的心理包括个体心理、角色心理和群体心理。

个体心理具有相对的稳定性和独立性，是角色心理和群体心理的基础。

角色心理是同类公众共同的心理，具有可变性和可伸缩性。

群体心理显示了人类的普遍性，具有凝聚行和排他性。

（一）影响公众行为的个体心理的因素有很多，主要有：

知觉、价值观、态度、需要、性格、气质、兴趣和能力。

（二）影响公众和角色心理。

角色心理揭示了公众与社会的关系，人在社会化地过程中，形成的角色心理将决定着这个人的行为模式。

（三）影响公众行为的群体心理。

有组织群体心理的影响下，公众容易产生从众心理和逆反心理。

。

无组织群体最典型的表现形式有时尚、舆论与流言、骚动。

第四章

1、什么是公共关系职能？

表现在哪些方面？

P83

公共关系职能是指公共关系机构或公共关系人员对社会及社会组织所发挥的特殊作用与功能。

表现：

（1）咨询建议、参与决策

（2）搜索信息，监测环境

（3）输出信息，形象管理

（4）协调关系，增进合作

（5）危机管理，教育引导

2、公共关系公司P98

是指具有一定专业特长的公共关系学专家及专业人员所组成，专门从事公共关系咨询或接受客户委托为其开展公共关系活动、提供相关服务性工作的营利性组织。

大致有两种类型：

1、综合服务型公共公司

2、专项服务型公共关系公司

公共关系公司从事或者代理公共关系业务有以下特点：

1、观察分析问题具有客观性

2、提出建议和方案具有权威性

3、信息来源的广泛性和渠道的网络性

4、公共关系活动整体规划的经济型

公共关系公司的日常工作内容有：

1、调查和研究

2、策划和实施

3、反馈与评估

4、专业培训

3、公共关系人员P102

是指专门从事公共关系工作的职业人员。

包括在公共关系公司中工作的职业人员和社会组织或机构中的公共关系部门工作的职业人员。

公共关系人员是组织开展公共关系活动的最基本的主体，肩负着帮助组织决策，沟通组织与内外公众的联系，以及推销组织形象，提高组织经济效益和社会效益的特殊使命，因而被誉为组织形象的设计师。

一、公共关系人员的基本素质

（一）公共关系人员应具备的公共关系知识

1、塑造形象的意识

2、服务工作的意识

3、沟通交流的意识

4、真诚互惠的意识

5、角色行为的意识

6、勇于创新的意识

7、立足长远的意识

（二）公共关系人员的文化素质

1、公关人员的知识结构。

公共关系知识体系作为一个系统，它由三个子系统构成：

公共关系的基本理论和实务知识：

与公关关系密切相关的学科知识；有关组织的知识和开展特定公共关系工作所需的专门知识。

2、公共关系人员的能力结构。

主要是指工作能力。

公关人员的基本能力应包括以下：

（1）口头和文字的表达能力

（2）组织和社交能力

（3）深思和谋划能力

（4）观察和研究能力

（5）自控和应变能力

（6）掌握政策和理论的能力

（三）公共关系人员的心理素质

1、强烈的事业心

2、强烈的自信心

3、热情和乐观的心理

4、开放的进去的心态

二、公关关系人员的职业道德规范

1、敬业爱岗，忠于职责

2、廉洁奉公，遵纪守法

3、维护信誉，光大形象

4、坚持原则，处事公正

5、顾全大局，严守机密

6、求真务实，勤劳高效

7、认真钻研，锐意创新

第五章

1、人际沟通的内容P117

人际沟通指的是个体与个体之间、或者两方面之间交流和分享信息的过程。

一、人际沟通的条件

1、具备沟通的基本要素。

这些基本要素包括：

沟通者、被沟通者、沟通目的、沟通内容、人际沟通媒介。

2、具备双方均聚能理解的符号系统

3、具有双方共有的经验范围

4、具有反馈机制

二、人际沟通的特点

1、沟通双方不是简单的你传播和我接受的主客关系

2、沟通的深入度高

3、沟通的受制约性

4、沟通的情感性强

三、公共关系活动中人际沟通的作用

1、创造组织的凝聚力

2、创造良好的外部环境

3、排除障碍、消除误解

2、大众传播的特点和功能P131

一、特点

1、大众传播媒介的现代化

2、大众传播方式的多样化

3、大众传播内容的极大化

4、大众传播效果的普及化

二、大众传播的社会功能

1、大众传播媒介的环境监视功能

2、大众传播的社会协调功能

3、大众传播文化传递的功能

4、大众传播的娱乐功能

第六章（重点）

第一节公共关系调研

公关调研是指运用定量分析和定性分析的方法，全面、准确地了解社会组织的公共关系现状，预测公共关系发展的趋势，为社会组织的决策提供科学依据，并对公共关系活动的效果进行评估。

一、公共关系调研的内容

（一）性公关调研内容

1、公共关系环境。

公关人员有必要调查与组织有关的公共关系环境，主要调研内容包括：

（1）政策环境

（2）社会与文化环境

2、社会组织的基本情况

（1）组织一般情况

（2）内部公众状况

3、公众的态度意向

（二）特殊性公共关系调研内容

1、具体问题调研

2、活动效果评估

二、公共关系调研的流程

（一）确定调研目标

（二）制定调研方案

1、确定调查范围2、确定调查方式

3、确定问卷形式4、确定调研方案

（三）实施公关调研

（四）分析处理调研结果

（五）撰写公关调研报告

三、公共关系调研的方法

（一）非正式调研方法

1、观察法2、访谈法3、桌面调研

（二）科学的抽样调研

四、问卷设计

（一）问卷形式和问题类型

封闭式问卷题目的具体可分为以下几种类型：

1、是否式2、选择式3、填入式4、尺度式

第二节公共关系策划

一、确定目标

二、划定公众

首先要确定基本公众，其次要把特定受众确定下来，最后要注意特殊公众的要求。

三、制定活动方案

1、传播对象与范围2、传播信息3、传播效果4、经费制约

四、编制预算

五、撰写公关策划书

第三节公共关系实施

一、公共关系实施的特点

1、实施效应的联动性

2、实施过程的动态性

3、实施活动的创造性

二、公共关系实施的原则

1、准备充分原则2、策划导向原则3、控制进度原则

4、整体协调原则5、反馈调整原则

三、公共关系实施中的沟通障碍

实施中的沟通障碍是指在公共关系实施过程中组织与公众之间的传播、沟通障碍。

一般而言，在公共关系实施过程中，沟通障碍主要体现为经济障碍、语言文字障碍、文化习俗障碍、观念障碍等。

第四节公共关系评估

一、公共关系评估的基本程序

（一）设立统一的评估项目

（二）确定评估实施的具体办法

（三）争取有关方面的认可

（四）保持完整的评估记录

（五）评估结果的使用

（六）将评估结构向管理层报告

二、公共关系评估的内容

（一）准备过程的评估

1、活动背景材料是否充分与准确

2、信息内容是否正确充实

3、信息的表现形式是否恰当

（二）实施过程的评估

1、发送给媒介到信息数量

2、信息为传播媒介所采用的数量

3、接收到信息的目标公众的数量

4、注意到信息的公众数量

（三）活动效果评估

1、了解信息内容，改变态度和行为的公众数量

2、达到的目标与解决的问题

3、对社会和文化发展产的影响

三、评估方法

（一）直接观察法

（二）舆论统计法

（三）公众调查法

第七章（重点）

第一节新闻事件策划

一、策划是“谋略”的具体运用过程

“谋略”是策划的核心与灵魂。

策划有个突出的不成规律的规律，就是相对性和灵活多变性。

策划被运用到公关新闻媒介，就是公关新闻媒介策划，简而言之就是“制造新闻”，“制造新闻”有两层含义：

一是社会组织有意识地、主动的去开展具有新闻价值的活动；二是指社会组织策划既定的活动和事件要蕴含新闻价值。

1、“制造新闻”的主体不是新闻单位，而是社会组织；

2、“制造新闻”不是捏造或夸大事实的无中生有，而是必须符合新闻传播真实性的原则

3、抓住“新、热、真”这三点去制造具备新闻价值的新闻

二、新闻事件策划的一般原则

进行新闻事件策划时，要注意遵循以下四项基本原则：

（一）真实可信的原则。

真实可信是新闻策划最核心、最重要的原则

（二）应情求义的原则

（三）随变求异的原则

（四）适时求机的原则

三、新闻事件策划的常用谋略

（一）巧借发挥的谋略

（二）出其不意的谋略

（三）推波助澜的谋略

第二节公共关系危机处理

一、危机的基本含义

危机一词的意思，一是指埋藏的有害隐患，如危机四伏等；二是指严重困难的处境或生死成败的紧要关头，如四面楚歌、祸不单行、走投无路等。

，相当于“公共危机”或“危机中的公共关系”。

公关危机包涵着两层意思：

一层是指危及或损害良好公共关系转台的潜在或已发生的破坏性事件；另一层意思是指良好公共关系状态受到威胁或破坏，将会或可能陷入严重的困难和危险的灾难性格局公关危机给公关主体和客体都带来损害，危及主、客体利益。

（三）公共关系危机与危机公共关系

1、公共关系危机。

公共关系危机即公关危机，以为灾难或困境中的公共关系。

它是指公关作为一种关系正处于危机之中表示“危机公共关系状态”

公关关系危机具有如下的特点：

（1）突发性

（2）潜伏性（3）有害性（4）注目性（5）关联性

（6）复杂性

2、危机公共关系。

危机公共关系简称危机公关，是指社会组织预测、防范、监控潜在的公关危机，控制、处理、化解已爆发的公关危机，使社会组织的良好公共关系状态得以恢复、维持和重塑的系列公共关系活动、过程和结果。

二、公共关系危机处理

（一）危机公关与公关危机处理

危机公关与公关危机处理也是两个既有联系又有区别的概念。

危机公关的明确意思是指以公关危机为对象的公共关系理论和实务。

（二）公关危机处理的基本原则

1、及时性原则2、全面性原则3、准确性原则4、灵活性原则

5、人道主义原则6、维护声誉原则

综上所述，公关危机处理的总原则是真实、全面传播；减少、减轻损失；挽回、维护组织声誉。

（三）公关危机处理的基本程序

第一，成立机构，领导挂帅第二，深入现场，调查取证

第三，控制局面，降低损失第四，分析情况，制定对策

第五，发布新闻，准确及时第六，组织力量，恰当处置

第七，认真处理，做好善后第八，检查总结，汲取教训

三、公共关系危机处理中的逆转谋略

公关危机处理的基本要求是要以真诚、客观为本，恰当、巧妙地逆转危机事件的有害性，转化成良好的公关状态和结果。

第三节公关广告

广告是现代传播媒介的一种重要手段。

它可分为商业广告、公益广告、公关广告三种基本类型。

一、公关广告与广告

（一）公关广告与广告的联系

广告具有传递信息的功能，把公关理念揉进广告，便是公关广告。

公关广告虽然并不直接以宣传具体的产品或服务的信息为目的，但是大都兼有简介的或蕴涵佳节的促销作用。

商业广告也往往具有公关理念，宣传商品或服务，从一个侧面树立了组织形象；公关广告则是首先树立组织形象，最终也是为了取得良好的经济效益。

（二）公关广告与广告的区别

商业广告的目的是促销，追求直接的经济效益，其内容是告知公众关于商品与服务的信息，并期待促成公众的消费行为。

公益广告的目的则是宣扬、提倡公益活动，提高整个社会的道德文化素质，其内容是倡导积极、健康，民主、文茂的行为，一直、、批评有害于社会公德、职业道德、家庭美德的不良行为。

公关广告的目的则是扩大主体的知名度，提升主体的美誉度，其内容是宣传主体的名声、名誉，从而塑造组织、团体良好的公关形象，公关广告并不直接宣传其具体的产品或服务，知识包涵简介的促销信息，“要别人爱我”是公关广告的主要目标。

成功的公关广告在追求经济效益和社会效益方面是相一致的。

公关广告与商业广告想必，明显区别在于：

1、广泛性2、长远性3、间接性

二、公关广告与公关口号

公关口号是公关主体为某种公关目的而提出并使用的标语口号。

其目的是为了增强组织内部的凝聚力和组织的亲和力。

1、两者的相同点。

内容基本要求：

有价值定义，有意志倾向，重情讲义；文字形式变相：

简短、鲜明、通俗、易记。

2、两者的区别。

公关广告的主要职能则是让公众知晓，向公众传递组织的基本真实的信息，从而起到塑造组织良好的公关形象的作用；而公关口号的主要职能在于引发公众思想情感的呼应与共鸣，形成某种共识与情感；

三、公关广告的策略

制作广告遵循一定的程序：

第一步，目标调查。

第二步，创意构思，制作公关广告；第三步，媒介管理；第四步，测定评估

第四节公关礼仪

礼仪包括礼貌、礼节、礼表和仪式，通常指人际交往中必须恪守的行为准则。

礼仪是一个人的精神境界的外在表现，也是人的道德修养的人格完善的体现。

从总体上讲公关礼仪主要可以分为三大基本内容：

一、公关人员的形象塑造

要塑造、维护公关人员的形象亦应在这些方面着手。

1、仪表得体有韵味2、仪表自然有热情

二、宴请、交际应酬礼仪

1、宴请礼仪2、交际应酬礼仪

三、现代通讯礼仪

第八章

1、企业公共关系P232

是指运用合理的原则和方法，通过有计划而持久的努力，协调改善企业内外部关系，使企业各项政策与活动符合社会公众的要求，树立起良好的企业形象，以谋求公众对企业的了解、信任、好感与合作，并获得共同的利益，是一种内求团结、外求发展的经营管理艺术。

2、企业文化P236

是指在一定的社会大文化环境影响下，经过企业领导者和倡导和全体员工的人体与实践所形成的整体价值观念、信仰追求、道德规范、行为准则、经营特色、管理风格以及传统与习惯的总和。

企业文化的构成要素：

1、企业环境

2、企业精神

3、规章制度

4、企业英雄

5、文化仪式

6、企业形象

企业文化特征与功能：

1、企业文化的本质特征

（1）个异性

（2）共识性

（3）非强制性

（4）相对稳定性

2、企业文化的主要功能

（1）导向功能

（2）约束功能

（3）凝聚功能

（4）激励功能

（5）辐射功能

3、全员PR管理242

是指组织通过系统的公关教育与培训，传授公关技巧。

实施全员公关战略，灌输全方位的公关意识，提高全国公关的自觉性，加强整体的公关配合与协调，激励组织的每一个员工有意识地为树立、维护、传播和完善组织形象而努力，形象浓厚的公关气氛与公关文化。

它是一种全面的公共关系，它首先是指领域上的全面，各行各业都在大量地运用公共关系；其次是内容上的全面，接待、外交、宣传、沟通、策划等方方面面都运用公共关系；再次是人员上的全面，公共关系工作的成功不仅需要依靠专职的公关部门和公关人员的不懈努力，而且依赖于企业各个部门和全体人员的整体配合。

4、社区关系245

（一）社区关系的意义

发展良好的社区关系会为企业的存在与发展创造一个良好的外部环境：

1、社会关系是企业生存与发展的基础

2、良好的社区关系有利于企业树立良好的对外形象

（二）社区公共关系技巧

1、加强沟通，增进和谐

2、立足社区，共谋发展

3、服务社区，提升形象

5、政府关系247

（一）政府公共关系的意义

与政府的有关职能机构和管理部门保持良好的关系，是企业生存与发展的重要保障和条件：

1、政府的认可与支持能够为企业发展提供强有力的保障

2、良好的政府关系能够为企业创造有利的管理环境

（二）政府公共关系实务

1、自觉接受政府的管理和指导

2、全面、及时、准确地掌握与研究政府所颁布的有关政策、法律、法令内容，奉公守法

3、及时经常地向政府有关部门通报情况，加强信息沟通

4、与政府部门的具体工作人员保持良好的关系，熟悉政府机构的内部层次、工作范围和办事程序，提高行政沟通的效率

6、顾客关系251

（一）顾客公共关系的意义

1、顾客关系是企业生存与发展的基础

2、顾客关系是企业经营理念的体现

3、良好的顾客关系有助于积极地影响和引导消费者，形成合理的消费意识和行为，培育成熟的消费者群体和市场

（二）顾客公共关系实务

1、了解顾客的心理和需求

2、根据顾客特点，创造最佳消费环境

3、以消费品为桥梁，与消费者建立长期而稳定的关系，开发消费潜力

4、尊重顾客，保护消费者权益

5、妥善处理与顾客的纠纷

7、CIS的含义与基本构成257

是指企业理念和企业文化通过统一的视觉识别设计，予以视觉化、规范化、个性化和系统化，运用整体市场传播方式加以整合性宣传，使公众产生一直的认同感和价值观，从而创造出最佳的经营发展环境。

核心：

建立企业的文化式市场运作机制

目标：

塑造企业的整体形象

心理机制：

强化记忆与引发联想

CIS的构成主要包括“理念识别”“行为识别”“视觉识别”三个子系统，三个子系统相互推衍依存，共同带动企业经营的步伐，塑造企业独特的形象。

第九章

1、什么是政府公共关系？

280

是指政府通过各种传播、沟通手段与社会公众之间形成相互理解、支持、信任的环境的活动和职能

2、开展政府公共关系活动具有什么意义？

281

1、政府公关活动有利于我国的对外开放，有利于密切我国政府同世界各国政府之间的关系，促进中国经济步入世界经济的新环境。

2、有利于我国经济体制的改革，增强企业活力、促进市场经济的发展。

3、有利于政治体制改革，建设民主政治，促进政府行政管理民主化。

4、有利于协调各种关系，创造良好的社会关系环境，提高政府管理效能

5、有利于政府为其他社会组织提供信息疏导和决策服务，帮助企业增强市场适应力和竞争力

总之，我们开展政府公共关系的根本目的是为了树立政府“廉洁、高效、公正”的全心全意为人民服务的形象。

3、政府公共关系的性质是什么？

292

1、民主驱动性

2、服务的全局性

3、全力的公共性

4、决策的辅助性

4、什么是政府形象？

300良好的政府形象的具体要求是什么？

301

就是政府的总体特征和实际表现在社会公众中的反映，即政府在社会公众中获得的总体印象和综合评价。

具体要求：

1、廉洁

2、民主

3、科学

4、高效

5、政府公共关系与政府形象建设的内容？

302

（1）政府内部公关与政府形象建设

1、积极开展政府内部公关，争取政府领导人对政府形象建设的理解、支持和领导

2、由政府各职能部门贯彻实施，需要政府积极开展内部公关活动，争取政府职能部门及其工作人员的了解、支持和合作。

（2）政府外部公关与政府形象建设

1、积极开展政府外部公关，争取公众的理解、支持和合作

2、重视与新闻媒介建立良好的合作关系

（3）政府危机公关与政府形象建设

1、当危机发生时，政府应立即对事件进行调查，弄清导致危机的原因

2、要迅速拿出处理危机的方案，采取各种有效措施，做好善后或修正工作，以挽回声誉，重建政府形象

3、要及时总结经验教训，防止危机再次发生。

考试题型

1、名词解释（15分）公共关系学、公共关系、公共关系职能、公共关系公司、人际沟通、大众传播、企业公共关系、企业文化、全员PR管理、CIS的含义、政府公共关系、政府形象

2、填空题（20分）

3、判断题（10分）

4、简答题（30分）

5、论述题（25分）