认同感用故事包装事实的艺术.docx

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认同感用故事包装事实的艺术

认同感：

用故事包装事实的艺术

●品牌思维的目标是创建一种关系或与潜在需求者保持联系。

为了实现这一点，需要做到以下两点：

首先，品牌必须对应每一个困难并且成功地战胜困难所带来的挑战；其次，在这期间，品牌必须着手深化与潜在需求者的关系，并让这种关系随着挑战一个又一个的困难而得以强化。

●一个品牌必须在潜在需求者中形成一种精神状态上的时代层次感。

这种感觉从品牌与潜在需求者的关系形成那一刻起贯穿始终，并随着这一关系的变化而变化。

由于这是一种联系纽带，以至于任何竞争者都无法涉足其中。

即使在前进的道路上遇到了障碍，这种关系也能随着时间的推移在潜移默化中获得战胜困难的力量。

●塑造品牌故事的“六C步骤”：

第一步：

搜集背景故事

第二步：

品牌定位

第三步：

潜在需求者定位

第四步：

结合两个定位

第五步：

直面阻碍

第六步：

故事摘要

目录

第一章用故事包装事实4

第二章故事：

影响与说服的最佳工具4

第三章认同感：

故事惊人力量背后的科学5

第四章结盟：

故事的最高境界7

第五章品牌故事的塑造8

第六章收集背景故事9

第七章品牌个性化9

第八章原型分析10

第九章潜在需求的层次11

第十章合理化定位12

第十一章直面障碍12

第十二章故事摘要13

第十三章独特的价值主张14

第十四章测试15

第十五章真相15

第十六章灵感15

第十七章意义16

第一章

用故事包装事实

用故事包装事实是一种强大的力量，能够为人们打开心灵之门，传递真相。

若疑之，莫为之。

——本杰明.富兰克林

Ø故事之美

Ø故事的逻辑

Ø传统提案的弊病

Ø想要一份工作？

讲一个故事吧

第二章故事：

影响与说服的最佳工具

故事并没有颐指气使地告诉我们应该如何思考和感受。

相反，它邀请我们去思考，去感受自己的内心。

Ø右脑决胜未来

Ø从故事到故事思维

Ø把品牌看作故事

Ø故事的构成方式

Ø讲故事需要的是直觉

Ø构建故事模式的技巧

品牌思维的目标是创建一种关系或与潜在需求者保持联系。

为了实现这一点，需要做到以下两点：

首先，品牌必须对应每一个困难并且成功地战胜困难所带来的挑战；其次，在这期间，品牌必须着手深化与潜在需求者的关系，并让这种关系随着挑战一个又一个的困难而得以强化。

Ø人物主体

Ø困难：

意识、理解、联想、认同

Ø人物主体层

（1）品牌主体外层：

由产品的外观设计和潜在需求者外层所需的功能构成。

（2）潜在需求者主体外层：

主要包括对需要解决问题的描述，也有可能是先前的功能出了问题，需要另外一个或者更好的解决办法。

（3）品牌主体的内层：

指品牌的本质或者遗传基因，由品牌传递出的价值观和信念构成。

（4）潜在需求者主体的内层：

由潜在需求者的价值观和信念组成，被视为未来品牌与潜在需求者关系的潜在基础。

第三章认同感：

故事惊人力量背后的科学

故事能在多大程度上感动我们，取决于我们对它的认同。

或许，故事就是灵魂的语言。

——布琳.布朗

Ø什么是故事？

故事是关于主人公战胜困难，去实现伟大目标的描述。

Ø什么是“好”故事？

Ø情节和主题

情节描述事件，主题解释内涵。

Ø情节和产品

情节好比产品，必须提供有真正价值的体验来证明读者所花费的时间和金钱是值得的。

情节和产品都依赖于创造者所提供的事实。

Ø主题和品牌

品牌能够提供情节和产品所需的情感联系来吸引未来的消费者。

Ø主题认同

Ø讲述一个属于自己的故事

Ø邀请潜在客户讲述他们的故事

Ø呈现真实故事的五种方法

（1）阶梯式展开；

（2）你的故事不是那样；

（3）描述你的敌人；

（4）找一个榜样人物；

（5）从客户或员工那里得到反馈。

Ø故事大师告诉我们的五件事情

（1）讲故事的人赋予事实更深的含义；

（2）为了吸引听众，讲故事的人会留下悬念；

（3）讲故事的人在开讲之前就先确定主题；

（4）讲故事的人不用采用分组讨论的形式来决定他们的观点是什么；

（5）一个优秀的讲故事的人总能给我们以希望。

最好的品牌就像最好的书一样，告诉我们那些已经知道的。

它们可能会用一种新的、更具关联性的方式来告诉我们，但是不会也不能改变这些东西的本质。

第四章结盟：

故事的最高境界

与品牌结盟是品牌故事传播的最高境界。

在这一阶段，一个品牌开始展示能够为消费者所认同甚至热衷的价值观和信仰。

一个品牌必须在潜在需求者中形成一种精神状态上的时代层次感，这种感觉从品牌与潜在需求者的关系形成那一刻起贯穿始终，并随着这一关系的变化而变化。

由于这是一种联系纽带，以至于任何竞争者都无法涉足其中。

即使在前进的道路上遇到了障碍，这种关系也能随着时间的推移在潜移默化中获得战胜困难的力量。

Ø品牌故事扩散的四个阶段

阶段一：

产品功能认知

阶段二：

产品特性理解

阶段三：

品牌情节

阶段四：

品牌联盟

从阶段一开始相识，到阶段四变成了亲密朋友，各个阶段的过渡代表了品牌与消费者之间关系在逐步升级。

一个产品最重要的是功能，一个品牌注重的则是所承载的理念。

阶段四代表着故事思维的最终目标。

在这一阶段，一个品牌开始展示能够为消费者所认同或者热衷的价值观和信仰。

Ø前进道路上的障碍

Ø如何把握定位

第五章品牌故事的塑造

品牌故事的塑造，既是自我解析也是自我创造。

塑造品牌故事的“六C步骤”：

第一步：

搜集背景故事

第二步：

品牌定位

第三步：

潜在需求者定位

第四步：

结合两个定位

第五步：

直面阻碍

第六步：

故事摘要

第六章收集背景故事

分析一个品牌是如何发展时，故事背景就相当于品牌境况的快照。

Ø最初阶段

Ø之后是怎么发展的？

Ø现状如何呢？

第七章品牌个性化

在规划阶段，不要把注意力放在客户需求上，而是由内而外地研究品牌本身。

一般而言，品牌在固有的价值范围内找到一种改变的方式，总要好过采取一种全新的定位。

用这种方法，一个品牌可以在保留其众所周知的传统的同时，变得与时俱进。

Ø标出自己的坐标

Ø科学而艺术地构建品牌：

故事思维基于一个前提，即力求真实可信

Ø品牌的内在价值

Ø内在价值与外在价值

品牌的内在价值必须（而不仅仅是应该）通过品牌所有可感知的接触点将这种真实性原则具体化。

Ø从“故事主人公”到“品牌主人公”

归根到底，信任、信心、社会地位、安全性和创新性这些价值观会带来更强大的购买力，它们可以无视任何客观事实，支撑起产品的上层建筑。

第八章原型分析

我们可以采用原型理论来分析品牌的内在价值观，把品牌想成一个人，分析他在利益目的以外，受什么力量驱使才会如此行事。

Ø原型的普遍特征

原型一：

天真汉

原型二：

冒险家

原型三：

小丑

原型四：

英雄

原型五：

巫师

原型六：

保护者

原型七：

情人

原型八：

梦想家

原型九：

皇帝

原型十：

反抗者

原型十一：

知情人

原型十二：

直射手

Ø原型理论的应用

Ø关于品牌内在价值的最终看法

原型分析是一种可以帮助我们做出判断的诊断工具，它的主要目的是，在品牌被人格化后，提供一种共同的语言，帮助我们与他人沟通。

通过这种方式对品牌进行研究、比较和对照，更容易识别出的一个品牌的价值体系。

第九章潜在需求的层次

外层用来解决功能性的需求，而内层用来解释，这种需求为什么很重要。

Ø内层和外层的不同之处

潜在需求者的外层就是我们通常用来面熟消费者的表面定义。

内层对于潜在消费者来说由十分重要的理念和价值观组层。

外层用来解决功能性的需要，而内层用来解释这种需要为什么很重要。

Ø通过阶梯法研究潜在需求者

实质上，阶梯法同时用来探索外层原因以及相关内层信念。

通过个人访谈可以完成“认知梯”不同层次结构的搭建。

这种梯式结构反映了我们考虑某一产品或服务的方式。

Ø其他用以定义潜在需求者的方法

（1）投射性技巧

（2）人种学研究

第一十章合理化定位

对任何品牌来说，理想的搭配是品牌和潜在需求者在内层和外层上都保持一致。

为了成为一个好故事，未来排除风险，我们要注意以下两条衡量标准：

（1）机遇的数量

机遇的数量是用来衡量潜在市场大小的。

（2）机遇的质量。

机遇的质量与说服他人的难易程度有关。

第十一章直面障碍

当品牌与潜在需求者建立起积极而有意义的联系时，就能战胜障碍。

你若找到一条没有任何障碍的道路，它可能不会通往任何地方。

——法兰克.A.克拉克

Ø四种障碍

一级障碍：

缺少对产品功能的认知；

二级障碍：

缺少对产品优势的理解；

三级障碍：

缺少对品牌的关联性（关于信任的障碍，一种正面积极的联系）；

四级障碍：

缺乏对品牌的认同（品牌的信念必须与潜在需求者重视的信念紧密联系在一起，品牌的信念必须代表着潜在需求者强烈认同的价值观）。

Ø从成功走向成功

第十二章故事摘要

故事摘要不仅定义了品牌故事的基本要素，还定义了品牌必须面对的交流障碍。

故事摘要六步骤：

1、背景故事：

品牌的现状是什么？

它是如何发展到今天的程度？

今天我们对潜在需求者了解多少？

2、定义品牌的内层：

品牌支持什么样的价值观或重要信念？

如果你采用原型分析法，请说明该原型的定义，并提供基本原理。

3、定义品牌的外层：

产品（或产品们）的优势和好处是如何支持品牌内层的？

解释为什么外层与内层要保持一致？

请以第一人称的方式进行陈述。

4、最重要的障碍是什么？

鉴于在品牌和潜在需求者之间建立一个强大而持久的关系这一总体目标，在前进的道路上还有哪些障碍？

解释你的答案，并给这些障碍分级：

1=非常低，5=非常高

（1）产品的功能认知：

潜在需求者对产品的功能了解到什么程度？

（2）产品的优点理解：

潜在需求者对产品独特功能的优点了解多少？

（3）品牌的关联性：

品牌的关联性都有哪些？

请说明这些关联性的强弱程度。

（4）品牌的认同程度：

潜在需求者与品牌之间的关系到什么程度？

（5）对品牌的认同是一个长期目标，看一下

（1）到（3）的答案，品牌在短期内必须客服的最重要障碍是什么？

5、定义潜在需求者的外层：

（1）提供所有相关的和重要的属性；

（2）潜在需求者最想从品牌产品那里获得哪些重要功能？

要确保其与品牌外层保持一致。

6、定义潜在需求者的内层：

潜在需求者认同的最重要的价值观/信念是什么？

要确保其与品牌的内层保持一致性。

请以第一人称的方式进行陈述。

第十三章独特的价值主张

通过独特的价值主张，顾客能够判断这个品牌只是口头上说一些事情很重要，还是真的对那些重要的事情花费心思。

独特的价值主张（UVP），是整个品牌故事的核心。

它是一种独特的信仰，它让员工和目标群体都与品牌建立起联系。

Ø价值主张与销售主张

Ø最好的故事最终能获胜

Ø主题句和情节句

品牌故事扩散背后的驱动力之一就是随着品牌与人之间共鸣的增加，人们对品牌的抵触情绪也在降低。

主题句能够加强这种共鸣，而情节句能够降低这种抵触。

Ø要暗示，不要解释

第十四章测试

任何一种形式的调查研究，都不能代替良好的判断力。

Ø焦点小组

Ø问卷调查

Ø共鸣开发测试

第十五章真相

我们所说的不是事实，我们深信的才是事实。

Ø故事中的事实

Ø广告中的事实

Ø小真相与大真相

第十六章灵感

创意灵感一直远远地走在事实的前面。

最好的创意通常源自自由的思想。

第十七章意义

故事的结束反而意味着新的开始。