农村信用社的客户关系管理研究学位大学论文.docx

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农村信用社的客户关系管理研究学位大学论文

农业推广硕士

学位论文

--县农村信用社的客户关系管理研究

研究生姓名

校内指导教师

校外指导教师

领域名称

农村与区域发展

=

分类号　　　　　　　　　　　　　　密级公开

UDC　　　　　　　　　　　　　　单位代码10537

湖南农业大学

农业推广硕士

学位论文

--县农村信用社的客户关系管理研究

研究生姓名

校内指导教师

校外指导教师

专业领域

农村与区域发展

论文答辩日期　　学位授予日期　　　　　　　　　　　　

答辩委员会主席　　　　　论文评阅人　　　　　　　　　　　

年十月

独创性声明

本人声明所呈交的论文是我个人在指导老师指导下进行的研究工作及取得的研究成果。

尽我所知，除了文中特别加以标注和致谢的地方外，论文中不包含其他人已经发表或撰写过的研究成果，也不包含为获得湖南农业大学或其它教育机构的学位或证书而使用过的材料。

与我一同工作的同志对本研究所做的任何贡献均已在论文中作了明确的说明并表示了谢意。

研究生签名：

时间：

年月日

关于论文使用授权的说明

本人完全了解湖南农业大学有关保留、使用学位论文的规定，即：

学校有权保留送交论文的复印件和电子稿，允许论文被查阅和借阅，可以采用影印、缩印或扫描等复制手段保存、汇编学位论文。

同意湖南农业大学可以用不同方式在不同媒体上发表、传播学位论文的全部或部分内容，并同意将由此产生的收益捐赠给学校教育基金会用于发展研究生教育。

（保密的学位论文在解密后应遵守此协议）

研究生签名：

时间：

年月日

导师签名：

　时间：

年月日

摘　要

当前，随着外资银行、民营银行等多元主体的进入和崛起，银行业竞争日益白热化，互联网金融的兴起更加剧了这一态势，使得客户成为银行争抢的稀缺资源，经营维护客户关系也成为行业的重中之重。

而长期以来，农村信用社由于经营传统的金融产品，存在业务比较单一，资本质量不高等问题，很容易受到金融市场的挤压很容易受到金融市场的挤压，因此，农村信用社需要创新金融工具，不断适应客户的新需求，以产品换人心，维护良好的客户关系，不断提升行业核心竞争力。

以此为背景，本文以--县农村信用社为研究对象，深入探讨--县农信社的客户关系管理问题。

论文分为六个部分。

第一部分主要对论文研究的背景与意义进行概述，并将与银行业客户关系管理的国内外相关研究进行文献综述，并概述论文研究的主要内容和方法。

第二部分简要介绍客户关系管理的基本知识，如内涵、类型等，简要剖析影响客户关系的因素，尝试梳理出客户关系价值理论、关系营销理论等客户关系理论的依据。

第三部分结合--县的具体情况，对--县农村信用社客户关系管理的现状进行分析。

第四部分对--县农村信用社客户关系管理主要存在的问题及其原因进行分析。

目前，--县农村信用社遵循国家相关政策，进一步优化柜面服务质量和效率，但是在管理运营客户关系方面仍有很多不容忽视的问题。

主要体现在“以客户为中心”的理念未能落实，缺乏客户信息及市场细分，产品缺乏长信，关系营销滞后，信息化建设薄弱，以及缺乏客户关系管理的指标体系。

第五部分运用相关理论，就构建高效--县信用社客户关系管理系统进行探讨，进一步提出完善对策。

在构建框架的同时，进行客户关系价值细分，对客户关系进行测评，并建立集成系统，进行客户关系的评估，主要的保障措施包括：

梳理“以客户为中心”的经营理念，构建客户导向的组织构架，创新担保产品，创建关系营销团队，建立客户关系管理的绩效考核机制，并争取高层管理者的支持。

最后对全文进行总结，并提出研究展望。

关键词：

客户关系管理；农村信用社；--县

Abstract

Atpresent,thecompetitionbetweenbanksisbecomingincreasinglyfierce,theentryandtheriseofforeignbanksandprivatebanks,coupledwiththeimpactofInternetbanking,customersbecomethemostimportantresourcesinthebankingsector.Therefore,themaintenanceofcustomerrelationshiphasbecomeatoppriorityinthefinancialindustry.Foralongtime,theruralcreditcooperatives,becauseoftheoperationofthetraditionalfinancialproducts,theexistenceofbusinessisrelativelysimple,capitalqualityisnothigh,itiseasytobesqueezedbythefinancialmarket,therefore,theruralcreditcooperativesneedtoinnovatefinancialtools,toseizetheuser,agoodcustomerrelationshipmanagement,improvecorecompetitiveness.Basedonthis,thispapertakestheruralcreditcooperativesinCiliCountyastheresearchobject,anddiscussesthecustomerrelationshipmanagementinCilicounty.Thispaperisdividedintofiveparts.Inthefirstpart,thebackgroundandsignificanceofthethesisissummarized,andtheresearchoncustomerrelationshipmanagementinbankingindustryisreviewed,andthemaincontentsandmethodsofthispaperaresummarized.Inthesecondpart,theconnotationandtypesofcustomerrelationshipmanagementaresummarized,andthemainfactorsthataffectthecustomerrelationshipareanalyzed,andthebasisofcustomerrelationshiptheoryisputforward.Therelationshipmarketingtheory,customersatisfactionandcustomerrelationshipvaluetheory.ThethirdpartofthecombinationofthespecificsituationofCiliCounty,CiliCountyRuralCreditCooperativesinthestatusquoandthemainproblemsoftheexistingproblems.Atpresent,CiliCountyRuralCreditCooperativesfollowtherelevantnationalpolicies,furtheroptimizingcounterservicequalityandefficiency,butintermsofcustomerrelationshipmanagementstillexistmanyproblems.Mainlyhave:

ignorethe“customercentered”concept,lackofcustomerinformationandmarketsegmentation,productlackoflongletter,relationshipmarketinglagsbehind,informationconstructionisweak,andlackofcustomerrelationshipmanagementindexsystem.Thefourthpartoftheapplicationoftherelevanttheory,theCiliCountyCreditCooperativecustomerrelationshipmanagementsystemtobuild,andputforwardtherelevantcountermeasures.Atthesametime,thecustomerrelationshipvalueissubdivided,thecustomerrelationshipisevaluated,andtheintegratedsystemisbuilt.Themainsafeguardmeasuresinclude:

tosortoutthemanagementideaof“customercentered”,toconstructthecustomerorientedorganizationalstructure,tocreatearelationshipmarketingteam,toestablishtheperformanceappraisalsystem,andtosupporttheseniormanagement.Finally,summarizethefulltext,andputforwardtheresearchprospect.

Keywords:

customerrelationshipmanagement;ruralcreditcooperatives;CiliCounty

目　　录

第1章　绪论1

1.1研究背景与意义1

1.2国内外研究概况2

1.2.1国外研究概览2

1.2.2国内研究概况3

1.3研究内容和方法5

1.4研究创新与不足6

第2章　相关理论概述7

2.1客户关系管理的内涵7

2.2客户关系管理的类型7

2.3影响客户关系管理的因素8

2.4客户关系管理的理论依据9

2.4.1关系营销理论9

2.4.2客户满意度9

2.4.3客户关系价值理论10

第3章　--县农村信用社客户关系管理的现状分析12

第4章　--县农村信用社客户关系管理存在的问题及其原因分析15

4.1忽视“以客户为中心”的理念15

4.2缺乏客户信息及市场细分16

4.3产品缺乏创新17

4.4关系营销滞后17

4.5信息化建设薄弱19

4.6缺乏客户关系管理指标体系20

第5章　--县农村信用社客户关系管理的构建与完善对策21

5.1--县农村信用社客户关系管理的战略定位21

5.2--县农村信用社客户关系管理的构建与设计21

5.2.1--县农信社客户关系管理的设计思路21

5.2.2--县农信社客户关系管理的框架构成22

5.3--县农村信用社客户关系管理的具体实施23

5.3.1客户关系价值细分23

5.3.2客户满意度测评27

5.3.3建立集成系统28

5.3.4客户关系评估29

5.4--县农村信用社客户关系管理的保障措施30

5.4.1树立“以客户为中心”的经营理念30

5.4.2构建客户导向的组织架构31

5.4.3创新担保产品32

5.4.4创建关系营销团队33

5.4.5建立客户关系管理的绩效考核机制34

5.4.6争取高层管理者支持35

第6章　结论与展望36

参考文献37

致　　谢40

作者简历41

第1章　绪论

1.1研究背景与意义

农村信用社从1951年在我国诞生以来经历了60余年的发展，它是通过个人的联合集资实现的区域性的金融机构，基本特征与商业银行基本上是一致的，主要的业务也是吸收存款、发放贷款以及转账结算，但是与普通商业银行不同的是，其对象侧重在农业生产以及规模较小的生产企业。

近年来，国家对农村金融进行了一系列改革，取得了一些成效，农村信用社的影响力进一步的扩大。

但是由于地域的限制，加上农村信用社在硬件设施和软件服务上的不足，农村信用社大部分仍然以服务本地区的用户为主。

随着我国经济发展和加入世贸组织后，深化国际实践，客户关系管理（CRMCustomerRelation–shipManagement）已经成为客户管理的一部分，逐步发展成为现代企业的一个最重要的企业管理问题。

银行因为他们自己的业务的特点，在信息技术发展的早期企业内部积累了大量的历史数据，在客户关系管理（CRM）应用研究具有独特的优势。

然而，银行业正面临很多的竞争，外国金融机构的竞争优势使得国内金融业竞争日益激烈，而相对于国内的商业银行，农村信用社由于历史原因，仍然有许多发展不足的地方，与其它竞争对手相比，在资本实力、人才素质、技术手段等方面都处于劣势，始终在市场竞争中处于不利地位，客户关系管理在国内金融业中起步较晚，为了在未来处于行业竞争的不败之地，农村信用社应该加快建立更适合自己的管理方法和手段。

从目前买方市场的环境中可以看出，客户在进行消费活动的时候更加的区域理性，而在金融产品和服务选择上也更加的多元化，对金融产品的需求更加个性化，并且呈现差异化的趋势，而农村信用社同其他商业银行相比，显然并没有很强的业务创新与应变能力，在市场营销战略上忽视了客户的满意度与忠诚度，经营理念、产品开发和客户服务上都是处于不利地位，对目标市场没有进行科学的市场划分，并且不能针对不同客户的发展潜力与需求进行个性化服务，再加上客户经理人员素质有待提高，不能提供全方位的金融服务，使得在金融行业激烈的市场竞争中，农村信用社优质的客户逐渐流向了商业银行。

激烈的竞争态势和业绩压力，使一些农村信用社开始认识到经营管理客户关系管理的重要性，有必要对客户管理工作进行梳理与完善。

通过进行客户关系管理，真正让“以客户为中心”的理念深入管理层和全体员工的内心，以真诚的态度和细致的工作，找到影响客户满意度的重点因素，并且对现有的客户管理机制进行一定的改革与完善，创新客户关心的金融业务，从而对产品与服务进行改进，采取差异化的客户服务策略，从而在激烈的市场竞争中留住优质客户，并且保持自身的优势。

--县位于湖南省张家界的东部，总面积3480平方公里，属于山区县。

近几年，--县逐步深化开放，加快市场经济的建设，邮电事业得到了飞速的发展，乡镇全部覆盖了电信与移动网络。

金融保险行业也取得了快速的发展，2013年末，金融机构储蓄存款余额97.48亿元，较2013年初增长20.1%，占各项存款的79.1%，金融机构中长期贷款54.35亿元，增长18.1%，短期贷款11.58亿元，比2013年初增长29.2%。

2013年发放中小微企业贷款7.65亿元，涉农贷款7.92亿元，投放下岗失业人员再就业贷款余额1098万元。

然而，由于对于客户关系管理的起步晚，基础差，对于客户没有很好的细分，并且在产品和服务上不能够提供准确、差异化的服务，客户流失严重。

作为在农村地区生存的银行机构，--县农村信用社应当利用先进的科学的管理方法对客户管理管理进行构建与优化，最终留住客户，保证利润，并且促进其长远的发展。

因此，本文尝试结合--县情，就客户关系管理在--县农村信用社的具体实践进行探讨，分析存在的主要问题，运用相关理论，构建与实际相结合的客户关系管理系统，促进--县农村信用社客户关系管理水平的进一步提升，以优质的服务和较强的综合实力留住客户的心，从而实现自身竞争力的不断提升。

1.2国内外研究概括

1.2.1国外研究概览

时至今日，国外已有一定数量的学者、研究人员和银行从业人员对于银行进行客户管理进行了大量的研究，取得了比较多的研究成果，并且得出了许多具有借鉴意义的相关结论。

客户关系管理（CustomerRelationshipManagement，CRM）理论最早可以追溯到上世纪90年代，一家叫做GartnerGroup的美国咨询顾问公司在工作中首次提出了客户关系管理（CustomerRelationshipManagement，CRM）概念，开始将客户关系管理视为企业全方位管理的重要一部分，并且让企业能够更好的与客户进行交流，让客户的收益最大化，这一概念被广泛的认可并且大范围的应用，客户关系管理逐步发展起来。

到了90年代末，全球500家大规模银行有超过20%的银行建立了客户关系管理系统，全球银行业在CRM系统的投资超过了50亿美元。

其中，作为金融行业巨头的美国1999年客户关系管理的增长率就达到了14.9%。

美国花旗银行、FirstAmerican银行的客户关系管理系统数据量高达十几个TB，客户被细分为上千个类型，为客户提供各种个性化的服务，使业务快速成长。

MichaelHelms（2005）将商业银行实施客户关系管理战略分为运营型客户关系管理和分析型的客户关系管理两种类型，并且认为两者对于成功实施客户关系管理是同等重要的地位。

Reinartz（2004）构建了CRM流程与企业绩效的关系，并认为客户关系管理流程对企业绩效有着正向关系的影响。

JosephANess（2001）认为要实现客户关系管理价值最大化，需要加强对客户管理成本的分析。

根据对企业贡献的价值来对客户进行细分，然后有针对性的进行资源的分配。

罗兰.T.拉斯特（2006）从客户价值的角度来提出客户关系管理模式，认为对客户贡献度的分析衡量，不能局限于从某一时间段来分析，客户价值应该属于终身的一个分析，是一种计算现值的管理。

Lawrence（2007）则认为实施客户关系管理的目的不仅是对现有客户信息进行简单地收集、处理、分析，更重要的是在分析客户信息、客户关注焦点和客户过往行为习惯的基础上，深度挖掘、激发客户潜在需求，使之向现实需求转化，从而使实施方的利益最大化。

其认为客户关系管理跟以往的被动营销模式是截然不同的，它彻底颠覆了过往的营销模式，变被动为主动，变坐等客户上门为主动上门服务，为客户服务的方式带来了颠覆性变化。

PaulineA．WiIcox（2010）认为成功实施客户关系管理的前提是建立起以客户为中心的企业文化。

关注客户需求并尽最大可能地满足客户需求，从而与客户建立起长期的合作协作关系，进而提高客户忠诚度。

BurghardC，GalimiJ（2010）则将客户关系管理分为六个主要的功能和技术要求，具体包括：

信息分析能力、对客户互动渠道进行集成的能力、支持网络应用的能力、建设集中的客户信息仓库的能力、对工作流进行集成的能力、与ERP功能的集成。

1.2.2国内研究概况

20世纪90年代末，客户关系管理才被引入中国，中国企业界和学术界开始研究这一领域，结合我国实际也涌现出了一批研究成果。

总的老说，我国的客户关系管理研究虽然起步较晚，但是却受到了研究人员的广泛关注，取得了丰硕的成果。

梁玉堂（2002）对客户关系管理战略方面的内容进行了研究，他认为关系营销是其中非常重要的一个方面，能够在客户关系管理战略实施中扮演重要角色，但是并不能单纯的认为就是对客户的信息进行搜集，然后同信息技术对数据进行处理，并对所需要的信息进行获取，然后依据客户的需求来对金融产品进行创新。

它需要在对信息进行处理的基础上，在这些数据中运用先进的信息技术对目标用户的需求进行捕捉，从而建立起一个完善的机制，组建一个合适的营销团队，从而进行服务水平的提升，实现关系营销的目标，把握更多的客户。

王广宇（2001）指出客户关系管理理念的引入，为中国银行业的发展创造了契机，同时也应该充分利用好信息管理技术，真正打造自身的核心竞争优势。

其将客户关系管理划分为以下几板块，即先进的信息化技术支持、团队考核和风险掌控、管理者的决策支持及优秀的关系营销团队。

认为在日益激烈的金融业竞争中，设法有效的整合优秀客户资源并提高自身的市场竞争力，是运用好客户关系管理理念的关键。

另外一位学者田同生则认为我国金融机构在将客户关系管理的引进过程中，并没有更好的对其内涵有比较深刻的认识，并且往往非常的注重对于高新技术的支持，而没有把客户关系管理系统方面的目标摆在重要的位置。

因此，金融机构在进行客户管理管理的过程中，需要对于各种资源进行良好的配置，并且基于高新技术的支持，时刻注意客户的需求，将客户的需求作为进行客户关系管理战略的重要指导。

李宗怡认为在满足客户需求的同时，需要与金融机构自身的基本情况相适应，有针对性的进行客户服务。

依据银行内部所制定的经营管理策略，根据经营目的细分客户，进而聚集吸引适合银行自身经营理念、业务服务的客户群体，集中银行的优势资源来对这一部分的客户群体进行产品和服务的创新，进而提升银行自身的竞争力。

姜旭涛（2010）总结和综述了基于客户关系管理的客户风险识别理论，剖析了深圳市分行客户关系管理的现状，详细讨论了深圳市分行对客户关系管理的迫切需求及在应用过程中存在的问题；其次，基于对理论的认识、对现存问题的总结和对未来发展方向的把握，提出了深圳市分行客户关系管理的“客户（R）+产品（P）+C（执行）”三维一体（简称RPC模式）、集成数据库和结合CRM的银行授信风险管理的综合客户关系管理优化方案，制定出了合理的目标、规划和策略，建立了科学的客户关系管理系统框架。

其中R代表建立和维持与客户接触界面+了解客户动态+取得客户信任+收集客户的所有金融需求；P代表按专业需求细化客户需求+制定客户需求的解决方案+营销解决方案；C代表执行解决方案+提供日常服务。

要实施该优化方案，需要清晰明确的客户经理与客户的一一对应关系，建立有客户列表模块；推出客户服务集成平台、以全新方式、新工具服务客户，以达到降低成本和提高客户满意度的目的；梳理并建立部门岗位的职责定义和工作流程。

胡静（2010）则通过分析我国商业银行实施CRM的现状和面临的障碍，从战略上提出商业银行应从自身机制、策略与技术手段以及管理理念等方面进行革新的具体设想。

她提出为了适应CRM战略的要求，我国商业银行的企业文化建设应突出下列重点：

提升银行业以客户资源为主的外部资源利用能力；提升客户利益在银行业经营理念中的地位；提升客户个性需求的关注度。

宋振雷（2011）认为，加强客户关系管理，做业务先要做客户，做客户先要学做人。

这是客户关系管理的真谛。

要按照客户类型、业务规模、信用等级、回报率等，对客户市场进行细分，量身打制适应客户个性化需求的产品，不断提升完善服务功能。

王昕（2014）从客户关系管理基本概念引起，就客户关系管