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方便面论文
学号：
09202120
天津商业大学宝德学院毕业设计（论文）
方便面行业企业竞争战略分析
-以康师傅方便面为例
系:
国际工商管理系
专业：
市场营销
班级:
0901班
学生姓名:
马晓铜
指导教师:
魏晴实验师
2013年4月
内容摘要．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．
I
Abstract．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．
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1导言．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．
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1.1研究背景．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．
1.2研究意义．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．
2方便面行业企业竞争现状及分析．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．
2.1方便面行业的产能与销售额．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．
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2.2我国方便面人均消费有较大的发展潜力．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．
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2.3我国方便面产品研究与开发．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．
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3方便面行业企业竞争战略中存在的问题．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．
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3.1质量安全问题．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．
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3.2营养问题．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．
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3.3企业无序竞争、互相贬低恶意炒作．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．
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3.4产品开发与科技创新力度不足．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．
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3.5原材料价格上涨引发成本增加、利润降低．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．
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4康师傅方便面竞争战略分析．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．
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4.1背景分析．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．
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4.2康师傅方便面竞争战略三大武器．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．
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4.3康师傅方便面竞争战略劣势．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．
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4.4康师傅方便面的应对策略分析．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．
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5方便面行业企业竞争战略选择建议．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．
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5.1加大科技创新和新产品开发力度，进一步提高方便面营养、安全和方便性．．．．
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5.2强化方便面正面宣传，消除有关营养安全认识误区．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．
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5.3建立方便面产业联盟，发挥行业整体优势．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．
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5.4企业要加强对方便面全产业链控制．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．
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6结论．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．
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参考文献．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．
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致谢．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．
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内容摘要
方便面作为一个市场集中度高、行业竞争白热化的行业，曾经经历了辉煌的发展期。
经过多年的积累和运作，各大品牌已经形成了自己独特的价值主张和智慧结晶，如康师傅的“味”、今麦郎的“弹”、白象的“大骨”、统一的“创意才有味”斯美特的“思圆圆面饼”、新锦丰的“味之家汤馆”等。
本文通过对方便面行业的发展史，方便面行业市场现状及方便面企业‘巨头’康师傅方便面企业在竞争战略方便的调查分析，发现现今方便面行业存在的几大问题，如：
质量安全问题、营养问题、企业无序竞争、相互贬低恶意炒作问题等。
从这几个问题出发，分析了康师傅方便的竞争战略特征，并着重探讨了国内方便面行业发展的趋势,指出了国内方便面行业正向着更方便、更高品质和高档化方向发展,更加注重安全性,产品开发更加具有针对性,更注重消费者需求,生产技术日臻完美,新产品推出速度不断加快。
从方便面行业发展历程中提炼出了行业发展特点，以期为我国方便面行业未来发展提供可能的借鉴。
关键词：
方便面行业；竞争战略；康师傅方便面；
Abstract
Instantnoodles,asahighdegreeofmarketconcentration,thewhite-hotcompetitionintheindustrysector,hasexperiencedasplendiddevelopment.Aftermanyyearsofaccumulationandoperation,eachbigbrandhasformeditsownuniquevaluepropositionandwisdomcrystallization,suchas\"flavor\"ofmasterkong,todaythe\"bullet\"ofMaiLang,whiteelephant\"bigbones\",andunified\"ideasjustrelish\"eager\",yuanyuanbread\",thenewjinfeng\"tasteofsouphouse\",etc.Thisarticlethroughtotheinstantnoodlesindustry,thehistoryoftheinstantnoodlesindustrymarketsituationandenterprises'giant'masterkonginstantnoodles,instantnoodlesintheinvestigationandanalysisofcompetitivestrategyisconvenient,instantnoodlesindustrytodayfoundtwobigproblems,namely:
foodsafetyandnutritionandtasteasingle,lackofinnovationproblems.Startingfromthesetwoproblems,analyzedthekangteacherinstantnoodleswhenfacedwithcopingstrategies,andemphaticallydiscussesthedevelopmenttrendofdomesticinstantnoodlesindustry,pointsoutthedomesticinstantnoodlesindustryisbecomingmoreconvenient,higherqualityandvocationaldirectiondevelopment,paymoreattentiontosafety,productdevelopmentismoretargeted,morepayattentiontoconsumerdemand,perfectproductiontechnology,newproductlaunchacceleration.Derivedfromtheinstantnoodlesindustrydevelopmentcharacteristicsoftheindustrydevelopment,soastoprovidepossiblereferenceforfuturedevelopmentofChinainstantnoodleindustry.
KeyWords:
Instantnoodlesindustry;Developmenthistory;Developmenttendency
1导言
1．1研究背景
由于方便面生产的门槛较低，造成这一领域激烈的竞争态势，从20世纪80年代的华丰等几家独大，90年代以康师傅、统一、华龙等领衔的群雄割据．直至本世纪的康师傅以市场份额超过50％的压倒性优势笑傲诸侯，今麦郎、白象、统一为首的第二军团以30％的市场份额紧随其后，锦丰、中粮集团五谷道场、北大荒、南街村、斯美特、鲁宝、农心辛拉面等品牌在激烈争夺剩下不到20％的市场，而国华、中旺、李氏三太子、兴盛、巨龙、科迪、建忠、华祥、味之家等小品牌所占的市场份额微乎其微。
这种格局的形成，经历了一个较为复杂的市场竞争。
1．2研究意义
通过研究国内方便面行业近10年的发展状况,包括方便面行业竞争结构分析、方便面行业竞争战略分析,并着重探讨了国内方便面行业发展的趋势,指出了国内方便面行业正向着更方便、更高品质和高档化方向发展,更加注重安全性,产品开发更加具有针对性,更注重消费者需求,生产技术日臻完美,新产品推出速度不断加快。
从国内方便面行业发展历程中提炼出了行业发展特点,以期为我国方便面行业未来发展提供可能的借鉴。
2方便面行业企业竞争现状及分析
2．1方便面行业的产能与销售额
随着我国经济快速增长和人民生活水平逐步提高，我国方便面生产和消费量连续20余年（2008年前）增长，已成为世界方便面产销第一大国，产能达500亿包以上，销售额近400亿元，约占世界总产量50％左右。
2003年，中国大陆方便面产量422亿包，销售额222亿元人民币，产量和销售额保持年增长率达30％以上，远远高于全国食品工业20．6％平均增长水平。
2004年因受原料大幅涨价影响，产量和销售情况与2003年大抵持平。
2005年，我国方便面总产量约437．6亿包，折合327．9万吨，同比增长18．6％，销售额为298．4亿元，产量跃居世界第一。
2006年方便面总产量约460亿包，销售额333亿元，继续呈现快速增长趋势；2007年产生达最高峰，为498亿包。
进入2008年后呈下降趋势，其原因有以下几点：
一是金融危机影响主要消费群体收入和支付能力，低端产品销量减少；二是食品安全事件频发及行业内部恶意商业炒作引发消费者对方便面营养与安全疑虑；三是方便面企业缺乏产品创新、技术创新活力，多年“就这个味儿”也导致?
肖费者满意度下降：
四是行业整体竞争力不足，面对消费者质疑及业内恶意炒作，行业缺少对问题梳理和科学回应长远战略眼光。
此外，象蛋黄派、软面包、八宝粥、方便快餐食品出现也分流部分方便面消费人群，这应引起方便面企业管理层关注。
2．2我国方便面人均消费有较大发展潜力
目前中国年人均消费方便面34包，而韩国年人均消费约80余份，印尼年人均消费52包、日本年人均消费约40余份（如图4所示）。
作为世界第一人口大国，面食又是我国居民传统主食，所以方便面潜在消费市场巨大，关键在于如何应对方便食品多样化、个性化发展趋势，及在营养与安全方面技术创新和产品升级。
2．3我国方便面产品研究与开发
我国方便面产品与开发沿袭中国饮食追求“色、香、味、美”传统，深刻挖掘我国传统面食文化宝库，开发出多种多样具有地域特色、民族特色方便面产品，品种达二百多种，主要集中在调料及口味开发、面饼改革、功能诉求、生产工艺等四个方面。
（1）方便面风味特色
与上世纪70年代方便面刚刚起步时相比，现今方便面风味可谓丰富多彩，除以前粉包外，增加提高产品档次酱包和蔬菜包，方便面企业根据不同地域消费者饮食习惯开发出诸多种风味方便面产品，主要有红烧牛肉味、麻辣味、炸酱味、海鲜味、骨汤味、鸡肉味、葱香排骨味、羊肉味等。
企业根据消费市场差异化，将粉包、酱包、蔬菜包进行搭配生产出高端、中端及低端产品，以覆盖差异化市场。
如康师傅面霸、干拌面、十面八方、红烧牛肉、海陆鲜汇等属中档产品，而其福满多系列属低端产品；今麦郎VIP、上品属高端产品，骨汤弹面、辣煌尚、今野拉面等属中端产品，华龙系列属低端产品。
（2）方便面面饼差异化
我国传统面食一方面要求味道要好，即满足消费者嗜好性；另一方面是面条本身要有弹性、劲道、滑爽、不浑汤、不断条。
所以面条质量好坏同样决定方便面品质，而面条质量取决于小麦粉品质及品质改良剂使用。
随着我国优质专用麦普及，方便面面条品质已有大幅提高，如近期推出“直面”方便面也是强调其在面饼方面独特优势。
（3）方便面熟化、干燥工艺差异
方便面已诞生50多年，一直是蒸汽蒸熟、油炸脱水干燥，所得面饼色泽好、易于冲泡、口感好、味道香。
但据2002年瑞典国家食品管理局和斯德哥尔摩大学研究人员报道，在一些油炸和烧烤淀粉类食品，如炸薯条、炸土豆片、油炸方便面、油条等中检出丙烯酰胺；研究表明，丙烯酰胺具有神经毒性作用和可致癌性，所以人们对油炸方便面安全性产生一定忧虑。
而原五谷道场带有挑战意味“拒绝油炸，留住健康”广告词把方便面油炸与非油炸带入一场大争论；但也给传统油炸方便面带来一定冲击和启示，即方便面在注意风味、口感同时如何利用现代食品工程技术逐渐提高其安全性和营养价值。
3方便面行业企业竞争战略中存在的问题
3．1质量安全问题
近年方便面业发生“丙烯酰胺”、“辐照门”事件引发消费者对方便面安全性担忧和争论。
尽管这些事件有商业恶意炒作和夸大嫌疑，事后国家卫生部、相关方便面企业及有关专家都进行解释说明，检测不同品牌几十种方便面中丙烯酰胺含量范围在15鹏～80gg／kg，远低于烤土豆、炸薯条（片）、炸年糕、大麦茶等食物中含量，远远低于世界卫生组织每千克食物不得超过1mg／kg标准。
且食品辐照安全性国际论证和试验表明，即经10kGy以下剂量辐照处理，任何食品在安全性上都不存在问题，这从一定程度上减轻消费者疑虑：
但这些事件也对方便面企业在保证产品质量安全方面提出更高要求。
丙烯酰胺主要在高碳水化合物、低蛋白质植物性食物加热（120℃以上）烹调过程中形成，140℃～180℃为生成最佳温度，丙烯酰胺主要前体物为游离天门冬氨酸（土豆和谷类代表性氨基酸）与还原糖，二者发生Maillard反应生成丙烯酰胺。
由中国疾病预防控制中心营养与食品安全研究所提供资料显示，在监测100余份样品中丙烯酰胺含量：
薯类油炸食品为O．78～3．21mg／kg,谷物类油炸食品平均含量为0．15～O．66mg／kg。
2005年世界卫生组织及联合国粮农组织食品添加剂联合专家委员会发表报告称，丙烯酰胺可使动物致癌，警告公众关注并采取措施降低食品中丙烯酰胺含量，长期低剂量接触丙烯酰胺会出现嗜睡、情绪和记忆改变、幻觉和震颤等症状，伴随末梢神经病（手套样感觉、出汗和肌肉无力）。
为此，我国卫生部建议消费者通过合理加工食品、平衡膳食，减少因丙烯酰胺可能导致健康危害。
所以方便面生产企业应有危机意识，采取新工艺、新技术降低方便面丙烯酰胺含量，以确保方便面安全性。
食品辐照技术是替代传统加热、冷却或化学处理优良技术。
利用射线对食品进行消毒火菌，食品不会升温，可对新鲜食品进行处理，且不会像药剂那样残留在食品中。
与加热相比，食品成分很少发生变化，辐照技术广泛应用于脱水蔬菜、调味料、茶叶杀菌和抑制大蒜发芽。
世界卫生组织（WHO）对高剂量辐照食品进行研究，结果证明，即使用超过10kGy剂量照射食品也是安全的，不存在毒理学、营养学和微生物学问题。
目前，国际上已有52个国家批准500多类食品可进行辐照处理，积极推动食品辐照应用研究早在2001年便被世卫组织列为确保食品安全计划。
此外，生产方便面时使用色素、水分保持剂、增稠剂、乳化剂、抗氧化剂、防腐剂、增味剂等多种食品添加剂也是消费者产生安全疑虑一个方面。
随着食品科技进步，如何降低方便面生产中食品添加剂品种和使’用量，或用天然、安全可靠食品配料替代，使方便面更天然、健康、安全是方便面生产企业及相关食品添加剂企业努力方向。
3．2营养问题
油炸方便面主要营养物质是碳水化合物、油脂（棕榈油），及所附带粉包、酱包、蔬菜包，含有味精、盐、植物蛋白水解物、蔬菜等；缺乏动物蛋白、矿物质、维生素、微量元素等。
针对消费者问卷调查表明，57．3％消费者认为食用方便面最大不足之处就是缺乏营养，如长期作为主食，很容易导致营养缺乏症，所以食用方便面有时需与蔬菜、火腿肠、鸡蛋（卤蛋）搭配。
此外，方便面油脂含量高达18％～22％，且一份方便面料包食盐含量3～6g，方便面包装上虽注明酌情添加；但油炸方便面高脂、高盐含量与当今社会倡导低脂、低盐、低热健康饮食理念有所背离，由此看来方便面在营养平衡方面尚需进一步改善。
3．3企业无序竞争、互相贬低恶意炒作
随着我国食品工业快速发展，方便食品也获得长足进展，如蛋黄派、软面包、八宝粥、饼干、馍片、萨琪玛等已取得突破性进步，且开袋（罐）即食，其方便性远高于方便面；况且其广告宣传力度较大，已争取相当一部分儿童、青年学生消费群，使方便面市场竞争愈显激烈，行业竞争日趋白热化。
市场上油炸与非油炸之争、串通涨价、“瘦身”方便面等都是企业之间无序竞争、相互之间恶意商业炒作，并没齐心团结共同提升行业价值和竞争力，以争取更大市场份额。
3．4产品开发与科技创新力度不足
我国方便面企业与世界领先日本日清公司相比，在方便面创新方面尚有相当大差距。
日本方便面品种有l，000多种，而中国只有200多种。
现在国内企业都在中低端市场你拼我杀，偏重商业运营和广告策划，重生产、轻科技创新、产品开发；重风味开发，轻营养安全；重规模化、轻工艺技术创新。
我国方便面产品除调味包有所不同外，面体基本一样，所以方便面企业必须转变现有企业运营模式，加大科技创新及新产品研究开发力度，从营养、安全、方便、快捷等各个方面都要进一步提高和升级，使消费者在食用方便面享受美味同时也能享受营养与健康，只有这样才能使方便面行业健康可持续发展，而不是请专家或行业协会进行苍白解释和说明。
3．5原材料价格上涨引发成本增加、利润降低
由于耕地数量减少、及自然灾害发生，方便面生产原料如面粉、棕榈油、香辛料等原辅料价格显著上调，电价、煤价、天然气价格、物流成本上涨，再加上劳动力成本不断增加，使方便面生产、经营成本显著上升；加之方便面本身属微利商品，对生产要素价格波动非常敏感，所以方便面企业应采取适当措施在内部消化成本增加。
当超出企业承担能力时，要与行业协会协调申请适当合理调整价格，不应采用减量“瘦身”方式变相涨价，使消费者感到有欺诈嫌疑。
4康师傅方便面竞争战略分析
4．1背景分析
康师傅控股有限公司（以下简称为“康师傅”）总部设于天津．于1992年推出第
一包方便面至今．已发展成为拥有7大生产基地、23家工厂、员工总数达50023人的全球最大方便面生产企业。
公司市值为137．5亿美元．被纳人英国富时指数中亚太区（除日本外）的成分股及摩根士丹利资本国际（MSCI）香港成分股指数。
公司总投资已达到33．6亿美元，总营业额50．8亿美元，品牌价值达10．7亿美元。
作为大陆消费市场强劲成长的典型企业，康师傅不仅登上2010年度美国时代杂志，还被瑞士信贷评选为全球最具投资潜力的27家“明日伟大品牌”企业之一。
。
4．2康师傅方便面竞争战略三大武器
（1）全通路深
全通路深耕是康师傅的第一件利器。
过去3年中，康师傅至少已投资4000万美元在通路布局上。
现在康师傅在中国大陆分东南西北中五大片区，已有300多个营业点，近5000家经销商，55万个销售点，139个仓库。
在通路上的努力．每年都要更新，每一阶段有每一阶段不同的做法。
先城市后外埠。
先做现代型通路再做传统型外辅。
城市里的每一个商店都能送货，确保多一点销售机会。
此外，康师傅把全国划为1500个小区域，每1个区域由业务员负责，要求每1个业务员每天拜访80个零售点。
了解他们的销售情况、需求状况，并及时对他们的要求作出反馈。
现代通路方面，业务员必须懂得最基本的行销知识。
当业务员拜访家乐福、京客隆这样的现代超市时，他们会强调康师傅是方便面第一品牌。
市场占有率达50%，如有更多的陈列架，商场会得到更多的利润。
康师傅的产品深入乡镇底层，通路与品牌的渗透率很高。
虽然在都市，竞争对手能与康师傅打个平手，因为在都市大卖场中，两个品牌销售量差不多。
但在县级以下的乡镇，销售量就远不及康师傅及地方乡镇企业的品牌。
（2）新品开拓
康师傅的第二件武器就是新品开拓。
康师傅之所以能将对手甩开，还在于开拓新产品比较积极．开发能力上也略胜一筹。
3年来．在这方面的投入是其他企业的2倍以上。
产品的研发与通路的效率相辅相成，不能割裂。
产品好。
通路就走得快。
通路顺畅、点多面广。
就有利于及时收集反馈信息，了解消费者的口味．调整新产品的研发。
这是一个技术壁垒并不高的行业，但研发力量是决定性因素。
消费者喜新厌旧，口味就是一切。
最近3年中，新上市的品种占了康师傅销售额的45％。
在台湾，人们吃海鲜味选统一．排骨味就选“味昧”，干吃面吃“王子面”。
鉴于此，康师傅在大陆发展出很多副品牌，如面霸120、福满多、小虎队等。
新品推出的空间很大，目前有七成消费者对营养型速食面感兴趣，随着个人收入增加，消费者对速食面的需求，从以前吃饱就行，发展到现在开始关心速食面的营养成分。
中国市场非常不一样，口味千差万别。
但在中国这样一个面的故乡，其实还是有许多文章可以大做特做的。
如果研制出类似加州面那样的配方。
康师傅就能以很独特的产品冲击全球。
有些竞争对手在进人中国市场犯了“老大的傲慢”这个错误。
他们把在台湾最畅销的鲜虾面、肉燥面贸然引人大陆市场，结果交了一笔不菲的学费。
（3）品牌深耕
品牌深耕是康师傅的第三件武器。
当年在台湾，让人随便说出3个方便面品牌，绝对不会有人想起康师傅。
为了迅速在中国内地塑造一个“第一品牌”的形象，1992年当国内企业还没有很强烈的广告意识时，康师傅年广告支出就达到了3000万元。
为了将一句“好味道是吃出来的”广告词铺满全国各个角落，在上世纪90年代中后期，“顶新”每年的广告投入从不低于1亿元。
在康师傅看来，品牌深耕包括3个关键词：
品牌策略、产品策略和广告投资。
经过近10年的创业，在2001年以前康师傅在国内知
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