青岛熙景温泉房地产有限公别墅项目营销方案doc 24页.docx
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青岛熙景温泉房地产有限公别墅项目营销方案doc24页
谨呈：
青岛熙景温泉房地产有限公司
青建·香根温泉墅
B区营销及A区规划建议方案
青岛鑫邦智业投资顾问有限公司
2013年3月
一、项目开发及营销背景环境简析
1、营销目标
2、国家调控政策分析
3、区域市场分析
4、项目简析
二、B区营销推广计划
1、B区营销策略
2、推广费用安排
三、A区开发规划建议
1、A区规划调整指导原则
2、A西区规划调整建议
3、A东区规划调整建议
第一部分：
背景环境简析
一、营销目标
2013年完成销售额1.3亿元，回款额1.0亿元
2015年完成项目整体销售
二、国家调控政策分析
Ø中央坚决抑制不合理需求，强调继续严格执行并逐步完善抑制投机投资性需求的政策措施，别墅市场受调控影响明显。
Ø央行、住建部、国家发改委等部门多次表示支持首套房，控制二套房置业，十八大报告明确指出指“建立市场配置和政府保障相结合的住房制度，加强保障性住房的建设和管理”。
Ø地方政府积极出台各类政策鼓励合理需求，但多地不合理政策如税费补贴等仍被中央叫停，中央调控政策在地方实施中进一步加强。
小结：
国家政策调整直接针对投资客和多次置业客户，高端物业置业客户进入观望期，对别墅市场影响较大。
三、
区域别墅市场分析
Ø青岛别墅供应大幅度提升，市场存量再创新高，成交价格环比下降
结合2012年以来数据分析，青岛市别墅市场存量持续提升，当前处于历史最高位，达到94.21万平，去化周期拉长，全市存量按当前去化速度约需19个月，去化压力依旧明显。
11月份岛城别墅新增供应大幅提升，环比大幅增加312.43%，存量再创新高，受房企年底冲关优惠的影响，成交环比小幅度提升，成交价格环比回落15%，均价13280元/㎡。
Ø区域市场竞争加剧，温泉板块别墅市场目前退出主导地位
青岛集海景、山湖、温泉稀缺资源与珍稀地段等优势于一身，别墅地产禁而不止，越发兴起，从市区板块逐步发展到鳌山湾板块、城阳板块、胶州湾北岸新区板块、西海岸板块多个楼盘同台竞争。
【胶州湾北岸板块】
2007年以来，胶州湾北岸新区在“拥湾发展”政策的惠益下，海湾大桥缩短了该区域与市区的时间距离，加上胶州湾北部大幅的土地供应，以及相比之下的低廉地价，使得该片区也成为众多开发商攻城略地的战场，中信、卓越、龙湖、世茂、绿城、首创、星河湾、中置国际等纷纷进驻该区，成为青岛目前别墅供应热点区域之一，未来两年内可预见别墅产品的供应大于500套。
市场供应主要以联排、叠拼、类独栋等经济型别墅为主，不少项目在不超过200万元即可实现别墅梦想，具有较大的价格杀伤力。
同时还因占据接近青岛主城区优势，第一居所也成为不少客户的选择。
代表楼盘：
艾维拉、中信森林湖、璞玉岛等项目。
项目
建筑面积（万平）
现主力产品
均价（元/平）
主力产品总价
中信森林湖
5.2
184-248平联排
7000-10000
250万元以内
璞玉岛
9.07
385-653平独栋别墅
11000
400万元以内
艾维拉
33
120-135平联排
7300
100万元以内
熙湖
3.6
244-266平独栋、联排
待定
【西海岸板块】
西海岸区域主要是黄岛和胶南沿海片区，有山有海，资源优势明显。
城市发展将带来新的市场机遇，目前本区域内别墅产品已经初现规模，保利、世茂、万科、龙湖等国内一线品牌企业相继落子西海岸，而且都主推别墅项目，产品定位多为度假别墅、城市第一居所。
目标客户来自当地中产阶层自住、投资客户，及外地的投资度假、养老人群。
产品供应主要以联排与类独栋为主，主流面积区间在180--350㎡之间，单价在多在15000元/㎡以上，总价较高。
该板块同时拥有山海资源与城区生活配套两大优势，目前相对最为热销板块之一，近期网签数量排名列各区第一。
代表楼盘：
万科青岛小镇、保利海上罗兰等项目
项目
建筑面积（万平）
现主力产品
均价（元/平）
主力总价
世茂诺沙湾
32
193平联排、叠拼
16500
300万元
保利海上罗兰
69
260-280平联排
20000
500万元
龙湖原山
22.5
181-362平类独栋、联排
18000
500万元
万科青岛小镇
90
132-399平联排、类独栋
18000
500万元
【温泉镇板块】
借力青岛东部旅游度假区的发展规划，即墨东部沿海通过滨海大道与市区紧密相连，依托温泉旅游度假资源和良好自然环境，即墨东部将建设成为青岛的旅游集散地和度假中心、康体娱乐中心等，以温泉镇为中心的鳌山湾畔别墅区域被迅速激活，但发展至今，生活配套与产业发展仍然欠缺。
温泉镇板块土地不稀缺且价格便宜，吸引了大量的开发企业聚集，目前在售楼盘多达数十个，开发量巨大，市场竞争非常激烈。
温泉镇目前供应产品主要为低密度类别墅产品。
联排价格为：
8000－9000元/平米；双拼为10000－12000元/平米；总价在150-350万元之间，销售相对较好（目前销售速度缓慢，旺销时有项目月销量能到10套以上）；独栋别墅因产品品质、档次、资源的不同，价格区间跨较大，在14000－25000元/平米；总价基本都在400万元以上，有高达千万楼盘，消化速度一直缓慢，目前各项目都采取打折销售，仍处于滞销状态。
主要在售楼盘：
青建香根温泉墅、海信温泉王朝、海尔原乡墅、麦尔文艺墅、国色天香、嶺海艺墅、卢卡多堡等项目。
附：
温泉板块别墅竞品项目调查表
项目
本案
海信
温泉王朝
芭东小镇
海尔
原乡墅
康大
国色天香
卢卡多堡
嶺海
香澜郡
产权年限
40年
70年
70年
70年
70年
40年
40年
特点
部份别墅温泉入户
温泉入户
U型温泉泡池
精装，8米挑空；温泉入户
精装修
半地下室
温泉入户
双首层
双首层
户型
一期52栋，独栋
面积380-390平米
二期180多栋，独栋面积352-413平米
主力户型400-1100；在售户型为680-820平米
类独栋约300平米
二期56栋
面积450-720平独栋，一期12栋
独栋323-571平米
202-375平小独栋
庭院
200-400平米
600平米
最大500平米
180-500平米
600-900平米
300-2000平米简装庭院
200-500平米
附赠
/
赠送地下室、附送庭院设计服务
赠送地下室（约占建筑面积的1/3
赠送精装采光平地下室，三层带电梯
赠送负一层
送车库、电梯
赠送简装庭院（300-2000平米），车库
U型中庭，不计面积
报价
报价14000元/㎡
联排8500-9000元/㎡
双拼12000-13000元/㎡
独栋22000-23000元/㎡
均价22000元/㎡（含3000/平精装）
类独栋价格22000/㎡（含3000/平精装）
报价16000元/㎡
报价15000-16000元/㎡
均价12500元/㎡
优惠政策
/
特价房85折
最高优惠15万
9折
8.5-9折优惠
8.5-9折优惠
90折
折扣较低
折后价格
（去装修）
/
独栋约19500元/㎡
联排约为8000元/㎡
独栋18500元/㎡
独栋17000元/㎡
联排9000元/㎡
独栋约14500元/㎡
独栋13600元/㎡
独栋12000元/㎡
销售状况
/
1-12月网签17套
（联排为主）
尾房销售
1-12月网签12套
（联排为主）
8-12月网签0套
未取得预售
去化缓慢
未取得预售
去化缓慢
Ø“小面积、低总价”别墅成为市场主流，大面积别墅滞销，多让利促销
胶州天一仁和艾维拉一、二期317-406㎡独栋、联排别墅滞销，7月推出艾维拉100墅，创新105-135㎡联排别墅，总价100万元以内。
银盛泰德郡2.1期联排别墅主力户型面积190平，赠送前后花园、天井露台及车位，9500元/平左右，总价150万左右。
边户面积是230平左右，赠送200平的花园及车位，价格在12000-13000元/平之间，总价290万左右。
海信温泉王朝合院别墅金秋特惠，合院别墅起价200万元，独栋最高优惠39万元。
青岛市别墅市场销售统计表
小结：
低价竞争的胶州湾北岸板快与资源优越的西海岸板块成为别墅市场后起之秀，区域竞争加剧，温泉板块别墅主要依赖于投资度假客，炒作温泉概念，多未实质兑现，目前已退出青岛别墅市场的主导地位。
受政策调控的影响，目前别墅置业客户多处于观望阶段，小面积低总价的别墅销售相对较好，300万元以内的中、低端别墅是青岛本地及周边内陆城市客户目前的度假、投资的首选主流产品，其中150-250万元的别墅客户群体最为宠大。
高端别墅与顶级别墅的客户群体主要是青岛本地与外来的财富阶层，置业目的趋向于资源占有与身份体现，目前基本都处于滞销状态。
四、
项目简析
1、项目概况
【项目优势】
Ø项目周边休闲度假资源丰富，温泉酒店配套
Ø纯独栋别墅社区
Ø现房，即买即住
Ø青建品牌影响力
【项目劣势】
Ø商业用地，40年产权，市场竞争力削弱
Ø项目规模小，在小区园林景观、庭院面积及温泉入户等方面无强势卖点，市场影响力相对较小
ØB区别墅面积较大，总价高于目标主流客户的置业要求
Ø地下室计入销售面积，项目整体性价比拉低
2、项目前期销售分析
Ø一期（B区）开盘销售1年多，销售率50%，目前处于滞销状态
B区别墅共52套，开盘销售1年多，到目前销售26套，其中公司内关系客户优惠价购买10套，销售均价10890元/㎡；对外仅销售16套，销售均价12324元/㎡，目前还剩余房源26套。
各种户型的别墅销售相对均衡，户型设计无明显缺陷，别墅位置、庭院面积与房屋总价是影响销售的主要因素，前期已售房源主要为地块四周庭院面积较大、楼间距较大的别墅。
剩余别墅相对性价比更低，基本处于项目中间位置，大多数房源因楼间距小、庭院面间小、或存在挡光问题，导致目前销售不畅。
Ø价格定位处于市场高位水平
地下室面积与地上面积同价销售，总价较高，地下室面积占总建筑面积的1/3，如按市场竞品项目只计价地上建筑面积（地下室赠送）的定价方法折算，本项目的价格达到了21500-22500元/㎡（现销售价格÷2/3），在目前各项目均打折促销的情况下，已属于市场高位水平。
目前特价房17#（10890元/㎡）、26#（10217元/㎡）按同样方式折算，其销售价格也分别相当于16900元/㎡、15900元/㎡，同比目前市场，销售价格亦不低，同样有一定的市场压力。
第二部分：
B区别墅营销推广计划
一、项目推广主题
1、项目原推广主题分析
B区别墅的市场竞争力，主要表现在独栋、现房、温泉酒店、会所配套等方面，本项目在温泉镇板块将面临很明显的同质化竞争，仅有的这些卖点仍然不足以在竞争中脱颖而出。
项目原有的“汤墅，藏乾坤于此”推广主题给人的感觉仍然太遥远，而且“国宾”的感觉仍然没有清晰的诉求出来，在现阶段以温泉别墅的概念进行传播还是缺乏冲击力。
同样，“2012年温泉别墅革新力量”的推广概念无法具有支撑一个本项目的的后续延展，项目的气质和包容性都还需要提升。
2、本项目竞争力与推广概念
温泉、配套、建筑风格、休闲、养生是周边项目重点推广方向，而本项目在以上方面难以超越竞争对手，而本项目的从终极居住角度分析，是面积适中独栋别墅，且后期推出的小独栋别墅更具投资、度假功能，因此，本项目建筑规划在品质保证的前提下具有适用特色，将可与竞品项目推广形成差异。
从本项目的客户构成来看，他们有较高社会地位和经济基础，属于“社会中坚财富阶层”，但非富豪，处于金字塔中上端，大多数追求健康、高品位的低调生活，购买别墅的目的多为投资兼度假需求，对别墅的要求强调“适用性”，我们需要传递别墅消费的精神内涵，实用的功能性，将客户群体的利益点与产品的价值对接，而不是一味的炫耀。
因此，在延续原有推广的基础上提出“奢适独栋”的推广概念：
●奢：
奢华、精品，与之前的“国宾”推广调性相呼应，
确保项目独栋别墅的的高端产品形象
●适：
合适、适合，传递本项目小独栋产品，总价较低、并兼有度假、
居住、投资等多重功能，适用性强优势
在奢侈已经演变成了浮华炫富的代名词时，注重回归生活本身的“奢适主义”则成为了当代社会的主流观念。
奢适法则，定制一个阶层的生活格调，给奢适生活赋予新的时代内涵。
3、“奢适独栋”的推广演绎
Ø奢华之后是奢适
奢适，除了强化物质产品的享受外，更多地添加了智慧与文化的含量。
Ø奢于外，适于内
让奢侈、奢华最终为使用者的舒适提供服务。
Ø回归本真
铅华洗尽的奢适主义所倡导的是回归生活本身,回归人类心灵的更深层满足。
学会“奢适”的生活，一种尊重自己、恢复原味的生活态度，这无关金钱，惟有态度。
Ø高境界的幸福密码
奢适而不奢侈，这是现代人定义的新生活幸福密码，它代表的是更加简单的、与自然相互契合更加密切的生活理念。
4、推广诉求
主题推广语——“奢适独栋，传世典藏”
●倡导“奢适”的生活态度，并将本案核心卖点“独栋”产品形态融入其中；
●并很好的契合本案目标客群的层级归属感与认同感
●传世典藏，则道出本案产品的收藏投资价值，可以亘古流传；
备选推广语——“奢适生活，一墅相承”
分卖点推广语：
“奢适精英”系例
Ø投资角度——“奢适精英能挣会花买对不买贵”
奢适的精英们是有智慧的、理想的，因为他们只选择他们真正需要的，着重本项目投资价值推广
Ø休闲养生角度——“奢适精英衷爱自然乐享庭院生活”
奢适精英是热爱生活的，因为他们只选择最舒适的
Ø休闲度假角度——“奢适精英最懂生活再忙也能度假”
奢适的精英尊重自己，主张恢复原味生活，着重本项目酒店及周边度假资源推广
Ø客户圈层角度——“奢适精英圈子变小因为层属名流”
奢适精英们讲归属的，因为他们只选择与他们相匹配的人交往，着重本项目会所卖点推广
二、项目推广计划（含二期、三期的整盘推广）
时间
推盘
节奏
工程
节点
营销
推广
广告宣传
主题
媒体
1月
入场
蓄客
河北商会推介会
前期意向客户梳理、回访
鑫邦客户资源拓展
香根温泉酒店客户资源共享
银行/商会客户走销
硅谷目标客户走销
一期现房温泉独栋
别墅投资理念（保值增值）
年末特价房
团购促销政策
网络：
搜房网/新浪乐居等信息更新
短信/电话：
前期意向客户回访
鑫邦客户资源拓展
鑫邦商会资源客户拓展
2月
3月
一期
强推
二期
蓄客
一期温泉别墅投资理财讲座
组织商会考察活动
银行/商会/硅谷客户走销
一期现房温泉独栋
别墅投资理念（保值增值）
蓝色硅谷经济圈概念推广
二期加推开盘信息
路旗：
滨海路原有广告画面更新
围挡：
二期工地临莱青路面
网站：
项目网站，项目全息展示
网络：
青岛新闻网链接2个月、搜房网即时更新
电子视频楼书：
网站链接、客户派发光盘
报广：
半岛报、早报共5版
短信：
定点发送为主，群发为辅，共30万条
折页：
项目卖点、信息更新，5000份
展会：
春季房房展
4月
蓝色硅谷经济生态圈论谈会
青岛房展会（青建项目联展）
5月
二期具备销售条件
投资理财讲座
组织商会考察活动
二期开盘活动
6月
二期
开盘
三期
蓄客
联动酒店，企业年会拓客户
（商务休闲体验月活动）
外展拓客（省内能源型城市）
休闲度假生活
保值增值投资
酒店休闲体验套餐
网络：
青岛新闻网链接1个月、搜房网即时更新
短信：
定点发送为主，群发为辅，共30万条
折页：
项目卖点、信息更新，3000份
7月
联动酒店推出休闲度假体验月活动
外展拓客（内陆能源型城市）
8月
圈层拓客/业主活动
（休闲养生讲座、投资理财讲座）
小独栋新品推广
商墅会馆持续推广
路旗：
滨海路原有广告续费与画面更新
围挡：
广告画面更新
短信：
定点发送为主，群发为辅，共20万条
折页：
项目卖点、信息更新，3000份
9月
青建会建立
三期产品推介会
10月
排样间开放活动
三期开盘活动
三期加推开盘信息
项目卖点、产品信息传递
报广：
半岛报、早报共3版
网络：
青岛新闻网链接2个月
围挡：
广告画面更新
短信：
定点发送为主，群发为辅，共30万条
折页：
项目卖点、信息更新，5000份
11月
三期
开盘
全盘
强推
三期具备销售条件
圈层拓客/业主活动
三期开盘活动
12月
圈层拓客/业主活动
企业年会拓客
三、客户上门量提升策略
1、分组团推广
以全新的组团案名入市，以全新的产品概念入市，告知客户将有全新的产品入市，吸引目标客群的关注，推销项目现有产品，同时为二期积蓄客户。
组团案名方案一：
B区——青建·香根温泉墅
A东区——青建·香根温泉墅（不喧园）
A西区——青建·香根温泉墅（极淡园）
以奢适主义的生活态度、精神追求作为小区组团名，与项目推广主题相呼应，组团名不落俗套、别具一格，能增加客户的记记忆点。
组团案名方案二：
B区——青建·香根温泉墅
A东区——青建·香根望山墅
A西区——青建·香根玲珑墅
2、酒店汤屋/客房入市蓄客
基于青建集团有将酒店对外转让的意向，建议可考虑将酒店折分为温泉洗浴、会所、公寓（酒店汤屋/客房）三块物业，分别对外转让销售。
温泉酒店有7间面积在128-181㎡左右汤屋与多套客房（配有温泉泡池及温泉入户），功能性完备，具有很高的投资度假价值，建议作为投资产品，以酒店托管的模式对外进行产权销售。
以“128㎡精装温泉独栋盛情邀约！
”、“小户型精装公寓即将公开”为噱头，前期引发客户的关注，提升项目的上门量，推销项目现有别墅产品，同时积蓄客户，为酒店折分销售积蓄客户。
3、行销为主
Ø鑫邦商会资源行销：
目标客群：
与鑫邦有过合作关系的青岛各大商会客户（广东商会、莆田商会、河北商会、威海商会、青岛金鑫灯饰协会等）
执行方式：
成立大客户组；预约商会负责人秘书长，登门拜访、团购引导，专场推介会组织等；
Ø银行VIP客户行销：
目标客群：
各银行VIP客户；
执行方式：
成立大客户组，联系各大银行客服部，联合银行组织VIP客户推介会；
Ø蓝色硅谷企业行销：
目标客群：
即墨蓝色硅谷核心区意向进驻企业；山大分校、十九中办事处；
执行方式：
成立大客户组；锁定企业办事处，登门预约拜访；团购引导，项目考察专场推介会组织等；
Ø省内外资源型城市拓展：
目标客群：
淄博、东营等资源型城市，石油石化企业拜访访问；
执行方式：
异地拓展大客户组；锁定企业办事处，寻找意见领袖，登门预约拜访；团购引导，项目考察专场推介会组织等；
Ø香根温泉酒店客户资源共享
4、广告推广（主要媒体）
Ø短信：
目标客群：
鑫邦客户资源；项目前期积累客群，青建项目老客户资源；短信公司客群资源，车行、酒店、银行VIP客资源；
内容：
节点信息；活动信息、暖场活动信息；
投放时间：
每周周五
特点：
成本较低，信息直达；
Ø围挡、高炮、路旗：
目的：
拦截经过滨海大道路过人群；引导经过人群；形象展示；
策略：
及时内容：
项目全新形象展示（围挡）；节点促销信息、卖点信息（路旗、高炮）；
投放时间：
3月项目地围挡、滨海大道路旗画面修改；后续节点画面更改；
特点：
视觉冲击力强，传播效果好；
Ø网络广告：
媒体选择：
搜房网、青岛新闻网房产、新浪乐居、搜狐焦点房产网；
投放形式：
首页通栏广告（付费）；营销节点信息更新；新品入市公告；专场看房团；论坛话题炒作；
目的：
持续的信息投放，营造项目持续的关注度；月度网络看房团提升客户上门量；
特点：
时效性好，持续时间长，针对性强，成本较低；
投放策略：
持续投放；项目信息及时更新；
Ø报广：
媒体选择：
半岛都市报；辅之青岛早晚报；
目的：
迅速建立全新市场形象；树立香根温泉藏品层级，项目全新产品信息展示；目标客群精准落位；
特点：
覆盖面广；
投放策略：
全年营销节点持续投放；持续制造话题
Ø项目网站：
目的：
项目全景展示、便于异地客群全面了解项目，提升项目形象；
特性：
项目展示效果好、信息更新及时；
投放时间：
项目网站4月全面上线；
2013年度广告推广费用预算表
时间
营销
费用
（万元）
广告投放（万元）
营销活动
报广
网站制作
电子楼书
网络广告
户外广告
路旗
广告
短信广告
工地
围档
折页
单页
沙盘更换
房展会
其它
（含客户关系维护）
1月
4.5
3.5
1
2月
1.0
1
3月
23.0
5
5
5
1
2
2
3
4月
72.0
5
10
4
15
8
7
1
4
15
3
5月
32.0
10
10
8
1
3
6月
19.6
5
8
1
2
0.6
3
7月
9.0
5
1
3
8月
59.6
5
50
1
0.6
3
9月
16.0
10
1
2
3
10月
28.0
10
5
8
1
1
3
11月
22.0
10
8
1
3
12月
4.0
1
3
合计
291
58.5
40
4
15
40
7
55
12
6
4.2
4
15
30
年度营销广告计划说明：
一、项目总体销售计划为3.55亿元，营销推广费用按1.5%计算，共计约540万元。
二、2013年度二期、三期别墅均需入市推广，营销推广投入相对应加大，营销推广费用约为291万元占总体推广费用的55%
1、广告宣传着重客户现场拦截，以滨海路路旗、新增温泉镇户外广告、工地现场围挡等为主；
2、营销活动包括项目宣传造势活动及客户营销拓展活动；
3、短信广告全程投放，老客户对点发送与群发相结合；
4、不断更新的宣传折页，及时传送项目最新信息与卖点；
5、建立项目网站、制作视频电子楼书、网络广告链接，扩大项目宣传面；
6、报广、网络广告配合营销节点安排；
7、房展会可实现企业品牌与项目品牌同步推广，（可与太阳岛等项目联展）；
8、其它费用为不可预算推广费用，主要用于实效广告礼品、客户招待等关系维护等。
三、2014年度的营销推广费用约为170万元，可剔除电子楼书、网站、展会等费用，适当减少网络、报广、活动宣传费用
四、2015年度进入尾盘阶段，推广费用约为80万元，着重客户的口碑传播，广告宣传以现场展示、短信与网络为主。
四、客户成交量提升策略
1、会所体验
将售
升级会员 