中国与英国顾客服务质量维度认知情况之实证研究_精品文档.doc

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中英顾客服务质量维度认知的实证研究

韦福祥，王华

（天津商学院，天津300134）

摘要：

为验证服务质量（servicequality，SERVQUAL）评价方法原始量表中各问项设计的科学性及在不同文化背景下的适用性问题，通过在中国和英国分别进行问卷抽样调查方法，对该问题进行了实证研究。

结果表明，顾客基本能够理解SERVQUAL方法五个维度的内涵及外延，但该方法在不同的文化背景下应用时，由于语言转译失真等问题，顾客难以准确把握部分维度的具体涵义，如有形性（tangibles）一词。

此外，中国顾客对各维度的认知率也明显低于英国顾客。

关键词:

服务质量评价；文化；适用性；医疗行业

中图分类号：

文献标志码：

A文献编号：

1008-4339（2006）04-0000-06

AnEmpiricalStudyonCustomers’PerceptionofServiceQualityDimensionsinChinaandUK

WEIFu-xiang,WANGHua

（TianjinUniversityofCommerce,Tianjin300134,China）

Abstract:

InordertoexploretherationalityandadaptabilityoftheSEVEQUALinstrumenttodifferentcultures,anempiricalstudywasdoneonthebasisofspotcheckwithquestionnairesinChinaandUK.Theconclusionsare:

customerscanunderstandmostoftheintentionandextensionofthefivedimensions,butunderinter-culturalapplicationcircumstances,duetoinappropriatetranslation,itisdifficultforcustomerstogettheexactmeaningofsomedimensions,suchastheword“tangibles”.Moreover,becauseofthedifferentculturebackground,therateofChinesecustomers’cognitiontothe5dimensionsfallsfarbehindtheirBritishcounterparts’.

Keywords：

SERVQUAL；culture；adaptability；healthcareindustry

﹡

在中国经济全面融入国际化的大潮中，服务性企业在实施服务国际化策略时，能否充分把握不同文化对顾客服务期望、服务感知和服务质量评价方面的影响就显得至关重要。

特定文化决定了社会成员间互动的模式、规则，也决定了顾客对服务的期望和感知模式，对于服务提供者来说，根据顾客所处的文化背景和所属的文化群体，有针对性地按照顾客所期望的模式来传递服务，无疑是企业在国际市场上取得成功的关键性因素之一。

令人遗憾的是，目前学者们对于文化对服务感知影响的研究还非常有限（Malhotra,1994年）[1]，对于不同文化背景的顾客如何进行服务接触评价的研究也相当稀少（Winsted,1997年）[2]。

更为严重的是，几乎所有的服务质量度量方法，如SERVQUAL、SERVPERF等全部诞生于西方文化背景下；在跨文化过程中，在语言转译过程中，哪些信息会流失，进而又会造成顾客对哪些调查问项的具体含义的曲解与误解，对这些问题，至今很少有学者进行过专门研究。

如移情性（Empathy）一词是服务管理学者从西方心理学词汇中借入的，一般将其译为“神入”或“感情移入”，指一种想象自己处于他人的处境，并理解他人的情感、欲

﹡收稿日期：

2005-10-20.

基金项目：

中国博士后基金资助项目（2005037536）；天津市高校人文社会科学基金资助项目（20042801）.作者简介：

韦福祥（1960-），男，博士，教授.天津财经大学工商管理.

望、思想或活动的能力。

现在的问题是，西方文化背景的顾客能理解这个词汇吗？

将其转译为移情性（有的学者直接将其译为“关怀”，但其寓意已经大打折扣了），中国的顾客又将对该词做出怎样解释呢？

这些问题全部是源头性问题，如果解决不好，只是简单地将问卷拿过来应用，也许测定的信度是很好的，但其真实的适用性却并非如此。

一、国内外研究概述

在服务企业国际化过程中，一个无法回避的要素就是文化要素。

Engel和Black在1982年进行的一项研究表明了文化和亚文化与消费者购买行为之间的关系，说明了文化如何决定人们的互动模式、生活模式和个性。

如服务类型不

同，在国际化过程中可能采取的策略也会不同。

针对人的服务，接触度和互动性很高，服务过程必然具有较高的定制性，从而必须考虑顾客的文化背景；而针对信息和财产的服务则不然，服务模式可以相对标准化。

而在此前提下，如果知道了不同文化背景下，服务质量各维度对顾客的重要性各自有多大，那么，就可以根据维度的重要程度来配置服务资源，从而提高服务资源的配置效率。

对于企业，尤其是对于那些提供高定制性服务的企业来说，这就显得尤为重要。

目前，学术界与文化相关的研究日益升温，对于文化内涵的界定也是众说纷纭。

Kroeber和Kluckhohn（1967年）曾统计出人们对文化的定义和理解多达164种[3]，现在这一数字可能会更大。

但是本研究涉及到的是与服务质量感知、度量相关联的文化概念。

我们研究的文化主要是指“工作场所”的文化，即Usunier（1993年）所定义的“为某个群体成员所共享的行为模式和价值观”[4]。

而从这个角度来研究文化内涵的较有建树的学者主要包括Hofstede（1980年，1991年）、Hall（1976年）和Riddle（1986年）三人[5－8]。

三位学者所提出的文化维度观点，如表1所示。

表1三位学者对文化维度的界定

Hofstede（1980年，1995年）

Hall（1976年）

Riddle（1986年）

权力距离

个人/集体主义

男性/女性化

不确定性规避

长期/短期导向

显性文化

隐性文化

成就导向

时间导向

活动导向

关系导向

在上述研究中，以Hofstede的影响最大，很多知名学者在研究跨文化服务质量测评时，都曾借鉴他所提出的文化维度观点。

尽管Hofstede的研究非常重要，但他只说明了不同文化背景下，顾客的权力距离大小、不确定性规避程度高低的差异，而并没有阐释在服务传递过程中，这些差异究竟会不会使顾客对服务质量各维度的重视程度产生影响以及产生多大的影响等问题。

几乎是在Hofstede成功构建新的文化维度的同时，美国学者Parasuraman等人经过大量的实证研究，创建出第一种服务质量度量方法SERVQUAL，并迅速在全球得到了广泛的应用[9－10]。

SERVQUAL方法的科学性已经得到了验证，但是在SERVQUAL方法与世界各种文化的兼容过程中，也确实遭遇了不同文化的冲击，这直接促使学者们将目光锁定在文化与服务质量评价的关系上来，研究的重心也逐渐转移到与文化研究相关联的服务质量度量问题上（Anderson和Fornell,1994年；Collier,1994年；）[11－12]。

在其后10余年里，国内外的学者（Winsted，1997年；Donthu和Yoo，1998年；Mattila，1999年；Furrer，2000年；白长虹、赵先德，2002年；韦福祥，2003年）相继开始研究“文化对服务质量影响”方面的研究，并试图构建文化与服务质量之间的量性关系[13－17]。

如有些学者开始利用实证的方法来研究文化对顾客服务期望和感知的影响（Donthu和Yoo，1998年；Mattila，1999年；Winsted，1997年），并得出了一些有价值的研究结论。

一些研究表明，各国之间和国家内部不同的文化差异限制了服务性企业国际化的步伐（Li，1994年；LiandGuisinger，1991年，1992年）；Winstead研究了美国顾客和日本顾客对服务接触是如何评价的及各自的特点[2]；而Mattila则是通过对西方一些国家以及中国、印度的顾客服务质量感知模式进行了研究，提出了不同服务类型、不同文化背景下强势顾客与弱势顾客的概念[14]。

此外国外许多学者曾开展的许多关于医疗行业服务质量评价研究，如Vandamme和Leunis（1993年）通过对比利时综合医院的研究发现SERVQUAL方法不能简单地推广到一般的医疗行业[18]。

Conway和Willcocks（1997年）也通过研究为Parasuraman等人提出的差距模型在医疗行业的运用构建了概念模型；土耳其的Kara,Lonial,Tarim和Zaim（2005年）最近关于医疗行业顾客如何评价服务质量的研究显示，顾客在评价医院服务质量时，有形性比其他服务质量维度的影响作用更大，尤其是服务过程的礼貌问题[19]。

Kilbourne,Duffy,Duffy和Giarchi（2004年）同时在美国和英国通过抽样调查研究了修正的SERVQUAL模型在评价长期医疗服务质量时的适用性问题[20]。

这些探索性研究成果说明，无论在西方，还是在东方，学者们都普遍认识到文化与服务质量关系的研究的重要意义，并在这方面做出了许多卓有成效的工作。

但是，由于服务管理理论，特别是服务质量评价理论，才创建20多年时间，因此，在该研究领域尚存在着许多空白。

（1）学者过于强调文化对服务质量某一个方面的影响作用，而忽略了对这种方法跨文化运用时科学性的研究。

如学者们在SERVQUAL方法的基础之上进行了大量的关于文化对服务接触、服务质量期望或者感知的影响等方面的研究，但他们很少或者基本没有考虑到这样一个问题：

诞生于西方文化背景下的SERVQUAL评价方法，在跨文化运用时，其适应性到底如何。

如中国顾客对西方学者所设定的维度概念能否理解；该方法在中国文化背景下应用时的信度到底有多高等等。

这是一个前提性的工作，不首先解决这个问题，后续的许多研究将没有任何意义。

（2）研究对象的选择局限性比较大，从而难以得出令人信服的研究结论。

无论是在跨文化服务质量测评方面卓有建树的Winsted，Mattila，还是其他学者，在研究过程中所选择的研究对象都是非常有限的。

尽管也有学者进行了跨国抽样，但总体上看，其特点是在同一个国家抽取的是不同文化背景的顾客，而不是在不同的国家抽取不同文化背景的顾客，研究的结论难免具有相当的局限性[2，14]。

（3）对SERVQUAL或SERVPERF量表信度、效度研究的比较多，而对量表中不同问项在不同文化背景下顾客认知程度，却很少有人进行研究，而这恰恰是最根本性的问题。

这些问题解决不了，以后的很多工作都没有意义。

针对上述问题，本研究通过在英国和中国两个国家同时开展调查工作，力图就服务质量评价方法跨文化的适用性问题得出科学的结论。

二、研究设计与数据分析

本次研究一个最重要的目的就是要对SERVQUAL量表所设定问项的科学性及跨文化的适用性进行考量。

为充分体现抽样调查的跨文化性，并考虑到资料的可获取性，调查工作分别在英国的利兹市和中国的天津市展开。

1．调查对象选择

根据本次研究的目的，以具有高服务接触度的医疗行业为例，按照前文所述的分析方法，分别在天津市和利兹市抽取两个患者群体样本作为研究对象。

在天津市大港油田总医院患者中共发放问卷150份，有效