消费心理学教案参考.doc

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《消费心理学》教案

教学目的：

了解消费者心理学产生和发展的原因和过程；掌握消费、消费者、消费者心理和消费心理学等基本概念；掌握消费心理学的研究目的、研究对象和研究内容；掌握消费心理学研究的常用方法

授课提纲：

1、消费心理学产生和发展的基本过程

2、消费心理学的几个基本概念

实施方法：

案例讲解法，直接讲授法

详细内容：

篇头案例

日本东京银座美佳西服店为了销售商品采用了一种折扣销售方法，颇获成功。

具体方法是这样：

先发一公告，介绍某商品品质性能等一般情况，再宣布打折扣的销售天数及具体日期，最后说明打折方法：

第一天打九折，第二天打八折，第三、四天打七折，第五、六天打六折，以此类推，到第十五、十六天打一折，这个销售方法的实践结果是，第一、二天顾客不多，来者多半是来探听虚实和看热闹的。

第三、四天人渐渐多起来，第五、六天打六折时，顾客象洪水般地拥向柜台争购。

以后连日爆满，没到一折售货日期，商品早已售缺。

这是一则成功的折扣定价策略。

妙在准确地抓住消费者的购买心理，有效地运用折扣售货方法销售。

人们当然希望买质量好又便宜的货，最好能买到二折、一折价格出售的货，但是有谁能保证到你想买时还有货呢？

于是出现了头几天顾客犹豫，中间几天抢购，最后几天买不着者惋惜的情景。

运用心理学淡化危机

某楼房自出租后，房主不断地接到房客的投诉。

房客说，电梯上下速度太慢，等待时间太长，要求房主迅速更换电梯，否则他们将搬走。

　　已经装修一新的楼房，如果再更换电梯，成本显然太高；如果不换，万一房子租不出去，更是损失惨重。

　　房主想出了一个好办法。

　　几天后，房主并没有更换电梯，可有关电梯的投诉再也没有接到过，剩下的空房子也很快租出去了。

　　为什么呢？

原来，房主在每一层的电梯间外的墙上都安装了很大的穿衣镜，大家的注意力都集中到自己的仪表上，自然感觉不出电梯的上下速度是快还是慢了。

　　点评：

这是一种相对“消极”的危机营销方法。

企业如果碰到确实不能或不利直接经营的危机产品时，应运用心理学去主动淡化危机。

一、消费心理学产生和发展的基本过程

19世纪末20世纪初开始对消费心理和消费行为进行研究。

20世纪初到20世纪20年代，各种心理学的发展对消费心理学产生推动。

20世纪30年代的西方经济大危机刺激了消费者心理的研究，但二战因物资缺乏等问题又暂停。

20世纪50年代美国心理学家马斯洛提出了著名的需要层次理论等丰富了消费者心理学的研究。

1960年，美国心理学会成立了消费者心理学科分会，标志着消费心理学作为一门独立的学科正式成立。

二、消费心理学的几个基本概念

（一）消费：

是一种行为，是消费主体出于延续和发展自身的目的，有意

识地消耗物质资料和非物质资料的能动行为。

生产消费：

生产过程中对工具、原料、燃料、人力等的消耗。

个人消费：

满足自身需要对各种生活资料、劳务、精神产品的消耗。

（二）消费者：

指在不同时空范围内参与消费活动的个人或团体，泛指现实生活中使用各种商品的人。

消费者分类

1、从消费过程考察：

消费者是对各种消费品的需求者、购买者和使用者，处于需求、购买、使用三个过程中某一过程或全过程的人都可称为消费者。

2、从参与消费的情况考察：

即消费者在同一时空范围对某一消费品的态度

1）潜在的消费者：

目前尚未购买，但将来有可能购买者。

2）现实的消费者：

通过现实市场交换行为，获得某种消费品并从中受益的人。

3）永不消费者：

当前和未来都不可能购买者。

3、从消费主体的角度考察：

1）个体消费者

2）家庭消费者

以上两者与个人和家庭支付能力密切相关

3）集体消费者

与个人和家庭支付能力无密切关系

（三）消费心理：

指消费者在个人消费活动中发生的心理现象及其外在表现。

如：

喜欢某种商品并急于购买。

消费心理学：

是研究消费者心理活动产生发展及其变化规律的科学。

消费心理学产生的原因

1、消费行为合理化

消费者的消费行为是为了满足衣食住行的需要，为了避免消费误区，提高消费效率，促进消费合理化，必须研究消费心理。

消费误区：

购后后悔、盲目攀比等

2、宏观经济和社会的健康稳定发展

消费总量、结构、习俗等

3、企业的市场营销活动

保持盈利

消费心理学的研究目的

目的在于研究人们在生活消费过程中，在日常购买行为过程中的心理

活动规律及个性心理特征。

消费者行为的研究对象

研究消费者消费行为背后的心理过程和心理状态

研究消费者个性心理特征对购买行为的影响和制约作用

研究消费心理与市场营销的双向关系

消费心理学的研究内容

研究内容：

7个W

1、该市场由谁构成（who）:

购买者

2、该市场购买什么（what）:

购买对象

3、该市场为何购买（why）:

购买目的

4、谁参与购买行为（who）:

购买个人和组织

5、该市场怎样购买（how）:

购买行为

6、该市场何时购买（when）:

购买时间

7、该市场何地购买（where）:

购买地点

消费心理学的重点研究内容

购买什么产品

购买什么品牌

在那里购买

什麼样的顾客会买无糖黑咖啡？

年轻女性为什麼要喝无糖黑咖啡？

因为这种咖啡不含糖，所以不必担心身材肥胖的问题。

这是以减肥为目的的考量。

咖啡会刺激肠胃蠕动，可以防止便秘。

总之，对年轻女性而言，无糖黑咖啡是一种健康饮料。

但是客观而论，不含糖的黑咖啡并不算是健康饮料。

有心理因素介入，商品原有的诉求意义便很容易变质。

其原意可以被无限扩大，也可以被无限缩小，甚至转换成其他意义。

譬如对于彩色液晶电视机的购买，顾客在购买时会对各大品牌之间进行衡量比较，是买索尼、松下、海尔、创维、长虹、康佳等等，不仅要考虑价格，还要考虑各大品牌的名气、质量、售后服务等。

在办公商圈附近，便当，御饭团，三明治等商品必须备齐。

一般来说，由於该地区的女性顾客较多，所以每份便当的份量不能太多。

此外，由於顾客大多集中在午休时段前来购买，所以这个时段的供应量必须非常充足。

而车站附近则以通勤的上班族，通学的学生消费者居多，因此货架上必须摆放大量年轻族群喜爱的商品。

例如，进货的面包种类比办公商圈多样化，或是增加零食，甜点，饮料等商品。

消费心理学研究的常用方法

1、观察法

直接观察法、仪器观察法、实际痕迹测量法

优点：

比较直观、比较真实

缺点：

具有一定的被动性、片面性和局限性，难于区分偶然和规律性的现象。

2、实验法

实验室试验法、自然实验法

优点：

前者信息比较准确，后者具有主动性

缺点：

前者难以准确测定复杂的个体心理现象，后者难于控制实验效果

3、访谈法

面对面访谈法、电话访谈法

优点：

较容易取得预期资料，准确性高

缺点：

所耗费用高、被访谈人员素质要求高

4、问卷法

邮寄问卷法、网络问卷法、入户问卷法、

拦截问卷法、集体问卷法

优点：

能够同时取得很多被试着的信息资

料，可以节省大量的调查事件和费用，简便易行

缺点：

文字语言为媒介，无法沟通交流

5、投射法

罗夏墨渍测验、主体统觉测验、角色扮演法、造句测验法

优点：

能够探究人的内心世界和潜意识，得到有价值的心理活动资料。

缺点：

技术性很强，实际操作难度很大。

罗夏墨渍测验

瑞士精神科医生H.罗夏于1921年首创的一种测验。

其方法属于投射技术。

这种测验的材料是，将墨水涂在纸上，折叠而成对称的浓淡不一的墨水污渍图，所以它被称为墨渍（或墨迹）测验，又称罗夏测验。

测验材料共有10幅图，其中有5幅水墨图,2幅水墨加红色图，3幅彩色图（见彩图[罗夏墨渍图，可用于心理诊断]

）。

每一回答都要用上述诸变量加以评定。

如蝙蝠这个回答是指整图，因为它的形状像蝙蝠，记为WFAP。

也就是说，这一回答是指图的整体（W），由形状（F）决定回答，如很像记为

不像或不太像则记为F-或F；蝙蝠是动物记为A；很多人都这样回答记为P。

在按上述变量总结了被试的回答后,即可概括出测验的结果。

R的多少、

在所有F回答中的比率Orig回答的有无和质量以及联想内容的宽窄等，均与智力有关。

一般来说，智力高的人,R、

的比率较高，有一定数量的Orig而且质量高，联想内容丰富。

C回答与M回答的比率说明被试的内外倾个性特点。

C>M为外倾,M>C则为内倾。

P的多少说明该被试的见解与众相同的程度及其社会适应能力

P多说明见解与大众相似的多，也就是独特见解少，同时也说明他易于适应；P少、Orig

特别多，一方面说明见解与众不同或者有独特见解，另一方面若P过少而Orig又过多,则可能是被试很难适应。

此外，还有一些测验特征具有病理意义。

由于墨渍测验不受语言文字限制，也可用于跨文化研究。

对墨渍测验的批评主要是记分困难和对结果的解释带有主观性。

主体统觉测验

H.A.默里于1935年为性格研究而编制的一种测量工具。

简称TAT。

其方法属于投射技术。

全套测验共有30张比较模糊的人物图片，其中有些是分别用于男人、女人、男孩和女孩的，有些是共用的。

测验时让被试根据图片内容按一定要求讲一个故事。

被试在讲故事时会将自己的思想感情投射到图画中的主人公身上。

默里提出的方法是要从故事中分析一系列的“需要”和“压力”。

他认为，需要可派生出压力，而且正是由于需要与压力控制着人的行为，影响了人格的形成和发展。

因此，通过主题统觉测验，可以反映一个人的人格特点。

临床医学家还用这种测验结果进行病理分析。

指导语：

如果您有兴趣玩，请准备一个记事本，稍后需要您一边看图片一边在记事本上讲故事。

这只是TAT测验的体验，请看这张图片，根据图画的内容讲述一个故事。

请您告诉Psytopic图画上的情境是怎么造成的，此时发生了什么事，图画的主人翁情绪怎么样，内心有何感触，结局如何。

想到什么说什么，不要急，能说多少是多少，慢慢讲完。

如果您愿意分享您的故事，请将它发布在本文的回复中，然后再看文末的分析内容。

依据什么原理？

让被测者给意义隐晦的图片赋予更为明确的意义，从表面上看，这一赋予意义的活动是自由的，比如在指导语中，主测者就鼓励被测者无拘束地想象，自由随意的讲述，故事情节愈生动戏剧性好；但是实际上，默里认为被测者在这过程中会不自觉地根据自己潜意识中的欲望、情绪、动机或冲突来纺织一个逻辑上连贯的故事，这样，研究者就可以对故事内容进行分析，捕捉蛛丝马迹，从而了解被测者特定的内心世界。

这个测验有什么用？

TAT是人格测验，不能作为诊断工具，但可以发现被测者一些病理特征：

如情绪不稳的人看图以后情绪反应过分，任意编造故事，或因情感而中断故事；

抑郁者讲故事时表现抑郁，观念性活动受阻，回答问题言词简短；

强迫观念者描述图时详细得出奇，古怪，出现过多的解释，卖弄学问；

偏执者见到的主题常常是猜疑、特务、偷偷摸摸，推断主测者者动机，解释图片过于道德化；

精神分裂症患者讲故事时常有妄想性内容、荒诞的幻想、脱离社会现象、前后矛盾、内容过于推敲、象征化或模糊不清，或将同性恋、性反常和违禁的侵犯内容介绍到故事中。

这个测验准确吗？

比起墨渍测验来，TAT的长处在于呈示的刺激更有结构性，要求更复杂、意义更明显的言语表达；同时可在不限制被试的状况下,任其随意反映。

但是TAT的短处也很明显。

它没有标准化的施测规程，临床上实际是根据被测者的年龄、性别等特征而随意告诉指导语；做完全套测验的人不多，主式往往根据自己关心的问题来选择其中部分图片；虽有默里提出的分析原则可供评分使用，但这毕竟不是客观的评分标准和方法。

采用的教学方法：

讲授为主，

结合例举法、启发式

教学法，并充分地发

挥学生自主学习的积

极性，进行有效的课

堂讨论。

多媒体教学、通过教

学实例演示做现场演

示。

开头引用案例说明

心理学的重要性

举现实中的例子说明

案例分析，学生分组

讨论

教学内容：

第二章消费者需求教学方法与手段

授课教师：

刘建云

授课对象：

市场营销

授课时间：

2学时

教学目的：

学习需要的相关理论；掌握欲望、效用、需要、动机等基本概念