市场营销策划步骤.ppt
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第一节关于市场营销策划步骤o市场营销策划是一个科学的运作过程。
一般市场营销策划是一个科学的运作过程。
一般来说，企业市场营销策划包括如下八个步骤。
来说，企业市场营销策划包括如下八个步骤。
市场营销策划步骤市场营销策划步骤了解现状o了解现状不仅包括对市场情况以及消费者的需求进行深人调查，还包括对市场上竞了解现状不仅包括对市场情况以及消费者的需求进行深人调查，还包括对市场上竞争产品的了解以及对经销商情况的了解，大概包括有以下几点争产品的了解以及对经销商情况的了解，大概包括有以下几点:
o
（1）市场形势。
指对不同地区的销售状况、购买动态以及可能达到的市场空间进行市场形势。
指对不同地区的销售状况、购买动态以及可能达到的市场空间进行了解。
了解。
o
（2）产品情况。
指对原来产品资料进行了解，找出其不足和有待加强、改进的地方。
产品情况。
指对原来产品资料进行了解，找出其不足和有待加强、改进的地方。
o（3）竞争形势。
对竞争者的情况要有一个全方位的了解，包括其产品的市场占有率、竞争形势。
对竞争者的情况要有一个全方位的了解，包括其产品的市场占有率、采取时营销战略等方面。
采取时营销战略等方面。
o（4）分销情况。
对各地经销商的情况及变化趋势要进行适时调查，了解他们的需求。
分销情况。
对各地经销商的情况及变化趋势要进行适时调查，了解他们的需求。
o（5）宏观环境。
要对整个社会大环境有所了解和把握，从中找出对自己有利的切人宏观环境。
要对整个社会大环境有所了解和把握，从中找出对自己有利的切人点。
点。
o以上是整个营销策划的基础，只有充分掌握了企业、产品的情况，才能为后面的策以上是整个营销策划的基础，只有充分掌握了企业、产品的情况，才能为后面的策划打下基础。
划打下基础。
市场营销策划步骤市场营销策划步骤分析情况o一个好的营销策划必须对市场、竞争对手以及行业动态有一个较为客观的分析，主要包括如下三个方面:
o
（1）风险与机会的分析：
分析市场上该产品可能受到的冲击，寻找市场上的机会和空档。
o
（2）优势与弱点分析：
认清该企业的弱项和强项，同时尽可能充分发挥其优势，改正不足之处。
o（3）结果总结：
通过对整个市场综合情况分析，为制定应当采用的营销目标、营销战略和措施等打好基础。
o分析情况是一次通过分类、比较的过程，是营销策划的前奏。
市场营销策划步骤市场营销策划步骤制定目标o企业要将自己的品牌产品打出去，必须有自己一些措施，制定切实可行的计划和目标，这个目标包括两方面:
o
（1）企业整体的目标。
o
（2）营销目标。
是指通过营销策划的实施，达到的销售收入和预期的利润率以及产品在市场上的占有率等。
o能否制定一个切合实际的目标是营销策划的关键。
有的营销策划方案大有浮夸之风，脱离实际，制定目标过高，其结果也必然与实际相差千里;而有的营销策划则显得过于保守，同样也会影响营销组合效力的发挥。
o总之，制定一个适宜的目标不但是必要的，而且是关键的。
市场营销策划步骤市场营销策划步骤制定营销战略o围绕已制定的目标进行统筹安排，结合自身特点制定可行的市场营销战略。
营销战略包括以下几个方面:
o
（1）目标市场战：
是指采用某种方法、手段去进入和占领自己选定的目标市场，也就是说企业将采用何种方式去接近消费，确定营销领域。
o
（2）营销组合策略：
是指对企业产品进行准确的定位，找出其卖点，并确定产品的价格、分销和促销的政策。
o（3）营销预算：
是指执行各种市场营销战略、政策所需的最适量的预算以及在各个市场营销环节、各种市场营销手段之间的预算分配。
制定营销战略要特别注意产品的市场定位和资金投入预算分配。
市场营销策划步骤市场营销策划步骤制定行动方案o营销活动的开展需要制定一个统筹兼顾的方案，从时间到协调方面，要求选择合适的产品上市时间，同时要有各种促销活动的协调和照应。
o有的营销策划如果忽略对产品上市最佳时机，会直接影响到营销活动的展开，而各个促销活动在时间和空间上也要做到相互搭配、错落有致。
市场营销策划步骤市场营销策划步骤预测效益o在预算书的收入栏中列出预计的单位销售数量以及平均净价，要编制一个类似损益报告的辅助预算，在支出栏中列出划分成细目的生产成本、储运成本及市场营销费用。
o收人与支出的差额就是预计的赢利。
o经企业领导审查同意之后，它就成为有关部门、有关环节安排采购、生产、人力及市场营销工作的依据。
市场营销策划步骤市场营销策划步骤设计控制和应急措施o营销策划人员的任务是为经过效益预测感到满意的战略和行动方案构思有关的控制和应急措施。
o设计控制措施的目的是便于操作时对计划的执行过程、进度进行管理。
o把目标、任务和预算按月或季度分开，使企业及有关部门能够尽快了解各个时期的销售实绩，找出未完成任务的部门、环节，并限期做出解释和提出改进意见。
o设计应急措施的目的是事先充分考虑到可能出现的各种困难，防患于未然。
o可以扼要地列举出最有可能发生的某些不利情况，指出有关部门、人员应当采取的对策。
市场营销策划步骤市场营销策划步骤撰写市场营销计划书o企业营销策划的最后一个步骤，将营销策划的最终成果整理成书面材料，即企划案，也是营销策划书。
o其主体部分包括现状或背景介绍、分析、目标、战咯、战术或行动方案、效益预测、控制和应急措施，各部分的内容可因具体要求不同而详细程度不一。
第二节第二节市场营销策划书的设计与撰写市场营销策划书的设计与撰写o策划书没有一成不变的格式，依据营销活动及产品的不同要求，在策划的内容与编制格式上会有不同的变化。
o但是，从营销策划活动一般规律来看，其中有些要素是共同的。
营销策划书的结构与内容o营销策划书的基本结构可分以下十项。
营销策划书的结构与内容封面o策划书的封面要提供的信息:
na.策划书的名称;nb.被策划的客户;nc.策划机构或策划人的名称;nd.策划完成日期及本策划适用时间段;ne.编号。
营销策划书的结构与内容前言o前言或序言是策划书正式内容前的情况说明部分，内容应简单明了，最多不要超过500字，让人容易理解。
其内容主要是:
na.接受委托的情况。
如:
X公司接受X公司的委托，就Xx年度的广告宣传计划进行具体策划。
nB.本次策划的重要性与必要性。
nC.策划的概况，即策划的过程及达到的目的。
营销策划书的结构与内容目录o目录的内容也是策划书的重要部分。
o目录就务必让人读后了解策划的全貌。
o目录具有与标题相同的作用，同时也应使阅读者能方便地查寻营销策划书的内容。
营销策划书的结构与内容概要提示o阅读者要能通过概要提示大致理解策划内容的要点。
o概要提示的撰写同样要求简单明了，文字不能过长，一般控制在一页纸内。
o另外，概要提示不是简单地把策划内容予以列举，而是要单独成一个系统，因此其遣词造句等都要仔细斟酌，让人一目了然营销策划书的结构与内容正文o正文是营销策划书中最重要的部分，具体包括以下几方面内容正文是营销策划书中最重要的部分，具体包括以下几方面内容:
o
（1）营销策划的目的。
营销策划主要是对本次营销策划所要实现的目标进行全面描述，它是本次营销策营销策划的目的。
营销策划主要是对本次营销策划所要实现的目标进行全面描述，它是本次营销策划活动的原因和动力。
如划活动的原因和动力。
如长城计算机市场营销企划书长城计算机市场营销企划书文案中，对企划书的目的说明得非常具体。
文案中，对企划书的目的说明得非常具体。
首先强调首先强调90OOB的市场营销不仅仅是公司的一个普通产品的市场营销的市场营销不仅仅是公司的一个普通产品的市场营销，然后说明，然后说明90OOB营销成败营销成败对公司长远、近期利益和长城系列产品重要性，要求公司各级领导及各环节部门达成共识，高质量完对公司长远、近期利益和长城系列产品重要性，要求公司各级领导及各环节部门达成共识，高质量完成任务。
这一部分使整个方案的目标方向突出明确。
成任务。
这一部分使整个方案的目标方向突出明确。
o
（2）市场状况分析。
着重分析以下因素市场状况分析。
着重分析以下因素:
la.宏观环境分析。
着重对与本次营销活动相关的宏观环境进行分析，包括政治、经济、文化、法律、科技等。
宏观环境分析。
着重对与本次营销活动相关的宏观环境进行分析，包括政治、经济、文化、法律、科技等。
lb.产品分析。
主要分析本产品的优势、劣势、在同类产品中的竞争力、在消费者心目中的地位、在市场上的销售产品分析。
主要分析本产品的优势、劣势、在同类产品中的竞争力、在消费者心目中的地位、在市场上的销售力等。
力等。
lc.竞争者分析。
分析本企业主要竞争者的有关情况，包括竞争产品的优势、劣势，竞争产品营销状况，竞争企业竞争者分析。
分析本企业主要竞争者的有关情况，包括竞争产品的优势、劣势，竞争产品营销状况，竞争企业整体情况等。
整体情况等。
ld.消费者分析。
对产品消费对象的年龄、性别、职业、消费习惯、文化层次等进行分析。
消费者分析。
对产品消费对象的年龄、性别、职业、消费习惯、文化层次等进行分析。
o以上市场状况的分析是在市场调研取得第一手资料的基础上进行的。
以上市场状况的分析是在市场调研取得第一手资料的基础上进行的。
o（3）市场机会与问题分析。
营销方案是对市场机会的把握和策略的运用，因此分析市场机会就成了营市场机会与问题分析。
营销方案是对市场机会的把握和策略的运用，因此分析市场机会就成了营销策划的关键。
只要找准了市场机会，策划就成功了一半。
销策划的关键。
只要找准了市场机会，策划就成功了一半。
la.营销现状分析。
对企业产品的现行营销状况进行具体分析，找出营销中存在的具体问题点，并深人分析其原因。
营销现状分析。
对企业产品的现行营销状况进行具体分析，找出营销中存在的具体问题点，并深人分析其原因。
lb.市场机会分析。
根据前面提出的问题，分析企业及产品在市场中的机会点，为营销方案市场机会分析。
根据前面提出的问题，分析企业及产品在市场中的机会点，为营销方案l的出台做准备。
的出台做准备。
o（4）确定具体行销方案。
针对营销中问题点和机会点的分析，提出达到营销目标的具体行销方案。
行销确定具体行销方案。
针对营销中问题点和机会点的分析，提出达到营销目标的具体行销方案。
行销方案主要由市场定位和方案主要由市场定位和4Ps组合两部分组成，具体体现两个主要问题组合两部分组成，具体体现两个主要问题:
la.本产品的市场定位是什么本产品的市场定位是什么?
lb.本产品的本产品的4Ps组合具体是怎样的组合具体是怎样的?
具体的产品方案、价格方案、分销方案和促销方案是怎样的具体的产品方案、价格方案、分销方案和促销方案是怎样的?
营销策划书的结构与内容预算预算o整个营销方案推进过程中的费用投人，包括整个营销方案推进过程中的费用投人，包括营销过程中的总费用、阶段费用、项目费用营销过程中的总费用、阶段费用、项目费用等，以较少投人获得最优效果。
等，以较少投人获得最优效果。
o用列表的方法标出营销费用，让人是醒目易用列表的方法标出营销费用，让人是醒目易读。
读。
营销策划书的结构与内容进度表进度表o把策划活动起止全部过程拟成时间表，具体把策划活动起止全部过程拟成时间表，具体到何日何时要做什么都标注清楚，作为策划到何日何时要做什么都标注清楚，作为策划进行过程中的控制与检查。
进行过程中的控制与检查。
o进度表应尽量简化，在一张纸上拟出。
进度表应尽量简化，在一张纸上拟出。
营销策划书的结构与内容人员分配及场地人员分配及场地o此项内容应说明具体营销策划活动中各个人此项内容应说明具体营销策划活动中各个人员负责的具体事项及所需物品和场地的落实员负责的具体事项及所需物品和场地的落实情况。
情况。
营销策划书的结构与内容结束语结束语o结束语主要起到与前言的呼应作用，使策划结束语主要起到与前言的呼应作用，使策划书有一个圆满的结束。
书有一个圆满的结束。
营销策划书的结构与内容附录附录o附录的作用在于提供策划客观性的证明。
附录的作用在于提供策划客观性的证明。
o因此，凡是有助于阅读者对策划内容理解、因此，凡是有助于阅读者对策划内容理解、信任的资料都可以考虑列人附录。
信任的资料都可以考虑列人附录。
o可列可不列的资料还是以不列为宜，这样可可列可不列的资料还是以不列为宜，这样可以更加突出重点。
以更加突出重点。
o附录的另一种形式是提供原始资料
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