旅游经济《连锁餐饮品牌竞争力比较研究》.docx
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旅游经济《连锁餐饮品牌竞争力比较研究》
《连锁餐饮品牌竞争力比较研究》
中国历来有“名以食为天”的传统，连锁餐饮业作为我国支柱产业之一，一直在社会发展与人民生活中发挥着重要作用。
特别是最近几年，我国连锁餐饮业呈现出高速增长的发展势头，成为“热门”行业之一。
与此同时，我国连锁餐饮业发展的质量和内涵也发生了重大变化。
行业的经营领域和市场空间不断拓宽，经营档次和企业管理水平不断提高，经营业态日趋丰富，投资主体和消费需求多元化特点更加突出，网点数量和人员队伍继续扩大；连锁餐饮市场更加繁荣，消费的个性化和特色化的趋势明显，追求健康营养和连锁规模发展成为主题。
但是，目前国内人们所熟悉的餐饮连锁品牌更多是外国品牌，如，肯德基，麦当劳，必胜客等，我国的餐饮品牌面对来势汹汹的外国餐饮品牌，发展举步维艰，外国品牌在中国占据着很大的市场。
肯德基被中国消费者公认为“顾客最长惠顾的品牌”并排在中国前十个著名连锁餐饮品牌的榜首。
下面咱们研究一下国内外餐饮连锁品牌竞争力，具体研究肯德基和真功夫两大连锁餐饮品牌。
一、研究目标
了解国内连锁餐饮品牌的发展状况，分析真功夫与肯德基的优劣势，比较两家连锁餐饮品牌竞争力，发现真功夫与肯德基的联系与差异，为连锁快餐的发展提出一些有实质意义的建议。
二、研究设计方案
（一）样本抽样
抽取本校100名学生，采取的抽样方法主要是配额抽样。
（二）步骤
（1）选题
（2）研究设计方案的确定
（3）设计问卷和确定抽样方法
（4）发放问卷和收集数据
（5）数据处理和统计分析
（6）撰写报告
三、研究资料收集方法
（一）原始资料的收集
1、人员访问；包括走访学生，与学生面谈，发放问卷等。
2、网上访问；在网上发放问卷
3、观察法，对校外的连锁快餐店进行观察
（二）二手资料的收集
我们主要通过以下途径获得次级资料：
互联网、图书馆，行业资料、杂志等
肯德基和真功夫市场调查问卷
1.请问您是？
（）
A.男生
B.女生
2.请问您是大学几年级?
（）
A.大一
B.大二
C.大三
D.大四
3.你每月平均收入是：
（包括零用钱）
A.300元以下B.300～599元C.600～899元
D.900～1200元E.1200元以上
4.你去过肯德基或真功夫餐厅吗？
（）
A去过真功夫
B去过肯德基
C两个都去过
D都没去过
5.你光临肯德基或真功夫次数，哪个最多（）？
A真功夫
B肯德基
C都差不多
D都不怎么去
6.在一个星期中你几次去吃肯德基或真功夫餐厅的快餐？
（）
A.1～2次B.3～4次C.5～6次D.6次以上
7.你平均每次到肯德基或真功夫消费的金额是：
（）
A.5元或以下 B.6—10元 C.11—15元 D16—20元 E.20元以上
8．你可以接受的快餐价格是多少？
（）
A.5元或以下 B.6—10元 C.11—15元 D16—20元 E.20元以上
9.你觉得真功夫.肯德基中哪个环境好？
（）
A.真功夫
B.肯德基
C.都差不多
D.不清楚
10.你觉得真功夫.肯德基中哪个服务态度好？
（）
A.真功夫
B.肯德基
C.都差不多
D.都不好
11.你觉得真功夫，肯德基中哪个口味好?
（）
A.真功夫
B.肯德基
C.都差不多
D.都不好
12.你觉得真功夫，肯德基的餐厅卫生情况哪个好?
（）
A.真功夫
B.肯德基
C.都差不多
D.都不好
13.你认为是真功夫里面的价格高还是肯德基的价格高?
（）
A.真功夫
B.肯德基
C.都差不多
D.不清楚
14.你觉得在中国肯德基与真功夫哪一个更成功？
（）
A.肯德基
B.真功夫
15、根据您的总体感觉，您更愿意选择去（）消费
A、肯德基
B、真功夫
16.如果在正餐时间，你会选择以下哪种？
（）
A.真功夫 B.肯德基
17.你大概什么时候在真功夫快餐店消费？
（多选）
A.早餐时间 B.中餐时间 C.下午茶时间
D.晚餐时间 E.夜宵时间 F.其他时间
18．正餐时间,与肯德基快餐相比，你为什么不选择真功夫快餐？
（多选）
A.口味 B.价格 C.服务 D.环境 E.便利
F.广告、促销（如优惠券、礼品等）G.品牌文化 H.朋友影响
19.如果在闲余时间，你会选择在以下哪种快餐店消费？
A.真功夫 B.肯德基
20．闲余时间，与肯德基快餐相比，你为什么不选择真功夫快餐？
（多选）
A.口味 B.价格 C.服务 D.环境 E.便利
F.广告、促销（如优惠券、礼品等）G.品牌文化 H.朋友影响
21．闲余时间的餐厅选择，你看重哪些方面？
（多选）
A.品牌文化 B.价格 C.服务 D.环境
E.口味 F.健康营养 G.广告促销（如优惠券、礼品等）
问卷分析
一、本校100名学生的购买力和消费特点
（一）消费者购买力分析
1、月均收入高的学生是否每次到连锁快餐厅消费金额都偏高？
本题用问卷中的第3题与第7题作双向频数分析。
为了使问题简单一点，我们以中位数600元作为平均数，将全部学生划分为低收入组（<600元）和高收入组（>600元）分成两组；再按每次到快餐厅消费金额分成低消费、较低消费、较高消费和高消费4组。
表1个人收入与每次消费金额交叉分组
个人月均收入
每次消费金额
低消费
较低消费
较高消费
高消费
合计
低收入
30（71%）
8（19%）
0
4（10%）
42（100%）
高收入
28（48%）
22（38%）
0
8（14%）
58（100%）
合计
58
30
0
12
100
从表1的数据来看，低收入的学生到连锁快餐厅消费金额处于低消费和较低消费的比率分别为71%和19%，高消费的比率为10%；高收入的学生到连锁快餐厅消费金额处于低消费和较低消费的比率分别为48%和38%，高消费的比率为14%。
这表明学生月均收入高低对每次到连锁快餐厅消费金额大小影响不大，而且不论收入高低都有超过86%的学生平均每次光顾快餐厅都是偏低的消费，故月均收入高的学生每次到餐厅消费金额不一定都偏高。
2、月均收入高的学生是否可以接受价格比较高的快餐？
本题用问卷中第3题与第8题作双向频数分析。
为了方便调查，把价格5元或以下，6－10元，11－15元，16元或以上分为低价格，较低价格，较高价格和高价格四组。
表2个人收入与可接受价格交叉分组
个人月均收入
可接受价格
低价格
较低价格
较高价格
高价格
合计
低收入
28（67%）
14（33%）
0
0
42（100%）
高收入
32（55%）
22（40%）
4（5%）
0
58（100%）
合计
60
36
4
0
100
从表2的数据得知，低收入的学生可接受快餐低价格和较低价格的比率分别是67%和33%，较高价格和高价格的比率是0；高收入学生可接受快餐低价格和较低价格的比率分别是55%和40%，较高价格的为5%。
这些信息表明，个人收入高低对学生可接受快餐价格高低影响不明显，且不论个人收入高低都有超过95%的学生只接受较低价格和低价格的快餐，故月均收入高的学生不接受价格比较高的快餐。
（二）消费者行为分析
1、个人月收入与年级哪个对每星期光顾快餐频次影响更大？
本题用问卷中第2，3，6题作三向频数分析。
把年级分为低年级（大一和大二学生）和高年级（大三，大四学生）两组；光顾快餐频次分为低频次（≤4次）和高频次（≥5次）两组。
表3每星期光顾快餐频数、个人收入与年级交叉分组
个人月均收入
就读年级
低年级
高年级
全部年级
低频次
高频次
合计
低频次
高频次
合计
低频次
高频次
合计
低收入
15
（100%）
0
15
（100%）
24（92%）
2
（8%）
26
（100%）
40
（95%）
2（5%）
42
（100%）
高收入
12
（86%）
2
（14%）
14
（100%）
30（67%）
15
（33%）
45
（100%）
41
（71%）
17
（29%）
58
（100%）
合计
27
2
29
54
17
71
81
19
100
表3中数据显示，对于低年级的学生，低收入组没有人去快快餐厅就餐，而高收入组的相应比率是14%；对于高年级的学生，低收入组只有8%的学生经常去快餐厅就餐，而高收入组的相应比率却上升到33%。
这些信息说明，在就读年级一定的情况下，个人收入对去快餐厅就餐频次有一定的影响。
总体而言大学生一般更愿意去那个快餐厅就餐？
调查数据表明：
80.30%的人更喜欢肯德基快餐，而19.7%的人更喜欢真功夫快餐。
（调查问卷的第15题）。
调查结果表明：
大部分的在校大学生更喜欢肯德基，只有少部分大学生喜欢真功夫，在一定程度上可以看出在校大学生还是挺推崇西式快餐的，这对于肯德基具有一定的意义，可以考虑将大学生这一群体作为市场推广的主要对象之一。
三、真功夫与肯德基的选择
（一）正餐时间对真功夫与肯德基的选择情况分析
1、消费者偏好
根据我们的调查显示，在调查的100份有效问卷中，在正餐时间，88%的消费者选择肯德基，选择真功夫的仅有12%（调查问卷的第16题）。
从中可以看出，在我们学校的消费者当中，选择肯德基的消费者占了绝大多数。
从调查问卷的第17题可以知道，选择中餐时间和晚餐时间在肯德基店消费的分别占有82%和74%的比例。
从中可以了解到，肯德基有较大的发展空间。
消费者人数占绝对优势。
与肯德基相比，不选择真功夫的主要原因
图1
与西式快餐相比，不选择中式快餐的主要原因比例图
2、原因分析
为什么部分消费者不选择真功夫而选择肯德基呢？
结合调查数据（调查问卷的第18题），由上图可以看出，在正餐时间选肯德基的消费者当中，大部分消费者因为不满意真功夫的服务（占83%）和餐厅环境（占67%），以及对价格（占50%）不满等原因而不选择真功夫。
其总原因可以归结为：
由于真功夫提供的服务以及其环境与就餐所收的价格性价比低，使这部分消费者不选择真功夫。
若以上等因素可以满足这部分消费者的需求，他们将成为真功夫的潜在消费者。
因此，开设的快餐店必须要考虑服务、环境、价格、口味等方面因素的影响，使之满足消费者的需求，把潜在的消费者转化为目标消费者。
（二）空闲时间真功夫的选择情况分析
1、消费者偏好
根据统计数据显示（调查问卷的第19题），79%的消费者在闲余时间选择在肯德基消费，仅21%的选择在真功夫。
消费者在空闲时间更偏好于选择肯德基
2、原因分析
消费者不选择真功夫，其原因与快餐店的环境、服务、价格、口味、便利等因素息息相关。
由此进一步说明了开设快餐店必须加强这些方面的管理，才能吸引更多的消费者。
此外，在闲余时间，对于快餐店，消费者看重的是品牌文化、价格、服务、环境、口味等方面的影响，其中价格是最为重要的因素。
由下图可以看出在调查的消费者当中，每个因素他们所关注的人次的情况。
图2
闲余时间消费者选择餐厅所看重的因素的选择人次分布
（三）真功夫和肯德基的总评价
表5消费者对真功夫和肯德基的评价统计表
态度
因素
非常满意
满意
一般
不满意
非常不满意
人数合计
真功夫：
卫生安全
20
38
28
11
3
100
口味
5
30
40
15
10
100
服务
9
45
21
18
7
100
价格
2
10
20
48
3
100
环境
2
8
25
38
27
100
广告、促销
14
10
60
13
3
100
品牌文化
9
15
54
20
2
100
健康
10
10
25
25
30
100
肯德基：
卫生安全
8
3
22
28
12
100
口味
10
30
30
20
10
100
服务
12
50
20
10
8
100
价格
2
10
44
38
6
100
环境
15
50
25
12
8
100
广告、促销
32
45
18
4
1
100
品牌文化
35
26
17
15
7
100
健康
6
12
34
20
28
100
从统计数字可以看出，消费者对真功夫卫生安全表现出了比较满意的态度，但是对它的服务和环境表现出了不太满意的态度。
消费者对肯德基的卫生安全的信任度不太高，但是对它的服务和环境比较满意。
无论真功夫还是肯德基，消费者对快餐价格都表现出不太满意的态度。
因此，开设的快餐店必须要考虑服务、环境、价格、口味等方面因素的影响，使之满足消费者的需求。
二手资料的收集
我们主要通过以下途径获得次级资料：
互联网、图书馆，行业资料、杂志等
（一）
1.门店数量
表1
品牌
年份
2007年
2008年
2009年
2010年
2011年
2012年
2013年
肯德基
2000家
2300
2600
3000
3500
4000
4300
真功夫
190家
280
330
360
375
400
500
2.增长率
表2
品牌
年份
2008年
2009年
2010年
2011年
2012年
2013年
肯德基
15%
13%
11.5%
6.7%
14.2%
7.5%
真功夫
47.4%
17.9%
9.1%
4.2%
6.3%
25%
从表1和表2可以看出，除去肯德基较真功夫早进入中国市场的因素之外，两者在共同发展的几年期间，门店的发展数量，真功夫一直落后于肯德基。
肯德基的门店数量远远超过真功夫的门店数量，占据绝对优势，门店数量相对较少，但是发展速度还是比较快的。
3.员工数量
表3
肯德基
20万
真功夫
2万
4.市场份额
表4
品牌
年份
2005-2007
2007-2009
2009-2011
2011-2013
肯德基
40%
44%
47%
55%
真功夫
7%
13%
22%
28%
从表3和表4可以看出，肯德基的规模比真功夫大得多，肯德基员工数量是真功夫的十倍多。
肯德基拥有巨大的市场份额，据着中国快餐市场的半壁江山。
真功夫的市场份额远远不如肯德基，但是它的增长速度相对快一些，有很大的发展空间。
（二）
在近期食品安全部门的有关调查中显示 ，肯德基的消费群体中,儿童及年轻人占的比例比较大.占受访人群64%；而在真功夫的消费群体中,中老年人占的比例较大,约46% 。
这主要因为年轻人更易接受外来饮食文化，在调查中更值得关注的是73%的家长更原意带自己的孩子光顾肯德基，也从一个侧面体现肯德基相当受中国儿童欢迎；而中老年人传统中国本土饮食文化根深蒂固，不易接受西方饮食习惯。
多数消费者认为肯德基吸引人的主要原因是因为它的环境和服务态度好,而不喜欢肯德基的主要原因是因为其对身体不好,其次是由于它的价格较真功夫高。
而在喜欢真功夫的消费者大多认为其比较健康营养；其次是真功夫比较经济实惠,品种与口味也较丰富. 然而真功夫的卫生环境不尽人意，室内较为拥挤嘈杂,卫生不够好,而肯德基更注重饮食环境和卫生,卫生环境很好,店内十分整洁干净,室内装修比较简洁但不失优雅,具有现代气息,使消费者消费得乐意和享受，肯德基在中国餐饮业的地位几乎没中国企业能够动摇,市场的认可和其运作手段的先进性,让其在中国份额保持很高。
（3）真功夫和肯德基的比较
1）真功夫较肯德基起步晚，但是发展速度快。
中国的快餐业起步较晚，是一支年轻的生力军，经过十多少年的开拓发展，中式快餐从无到有，从少到多，由多到强，由单一到连锁，真功夫有这样发展主要是：
中国的餐饮市场大、消费群广泛，中式快餐符合中国人的饮食习惯。
再加上快餐企业注重内部管理，经营更趋向规范化、标准化，贴近市场。
而肯德基起步早，发展速度快，拥有规范的管理和标准化的营销模式，肯德基有一套完善的、成熟的经营管理制度和流程，并且有着强大的品牌效应，连锁经营已经形成规模，统一店号、统一品牌、统一标准、统一原料、统一口味，规范的经营方式，注重员工的业务学习和技术培训，在消费者心目中已经形成一套固定的模式。
2）规范化、标准化：
中式快餐由于起步晚，受传统的操作程序、生产办法影响，在许多的制作环节上产品的生产不够规范，菜式的稳定性达不到标准。
店面也很少有统一布置规划，而西式快餐的规范化和标准化要好于中式快餐。
3）品牌的开创：
肯德基中注重品牌的开创，注重连锁经营，开拓创新，与时俱进。
而相比较真功夫而言，缺少品牌意识，连锁性不强，使其整体发展零散，抗风险性不强。
4）广告宣传力度：
肯德基从广告设计、广告词脍炙人口到广告的市场投放量，再到宣传促销手段深入人心，相比肯德基的广告铺天盖地力度，真功夫广告市场占有率就少之又少了 。
5）资产重组、连锁经营：
真功夫要生存要发展，第一经济效益要放在第一位，没有经济效益、没有利润、资金不足就谈不上生存和发展。
而效益的好坏和快餐店的经营方式、声誉是分不开的。
许多快餐店为了扩大自身的市场影响，采取资产重组、连锁经营。
规范的经营方式，注重员工的业务学习和技术培训，更新经营观念。
参与连锁经营的优势是利用其在社会的声誉和知名度，能够迅速的占有市场，提高自身的知名度，快速得到消费者。
这就要求真功夫发展由感性认识向理性认识转变，发展思路明确，从客观实际出发，减少了投资中的盲目性。
根据市场的要求推出产品，注重产品的宣传性和连锁经营，注重品牌效应。
6）食品安全问题：
前几年的苏丹红和最近的激素问题使肯德基的企业诚信不断遭到质疑,也导致啦一部分消费者对肯德基的不信任.当然,真功夫也有类似的问题.如,"地沟油"的使用.虽然这些问题不而就带来快餐业的灭亡,但有一点值得思考,安全危机可能会带来民众对餐饮行业的置疑与不信任,最终无论对经营者还是对消费者都没好处.
总结
经过以上几个方面对比，我们不难发现不论肯德基还是真功夫，都各有其利弊，应在不断发展中互相取长补短，相互借鉴，结合中国市场实际情况相互促进发展。
作为经营者在提高营业率的同时更应该注重消费者的身体健康，“民以食为天，食以安为先”，让消费者放心消费。
作为消费者，不论各年龄层次，不论饮食习惯异同，都应选择适合自己的饮食类型，吃得营养，吃得健康。
让快餐成为一种便捷生活而不是影响生活的饮食方式。
建议
对真功夫的建议：
1）统一标准，注重质量
真功夫连锁快餐要有统一的标准,不仅需要统一的外部装修、统一的工作服装、统一的经营模式等等,更加要注重对文化理念、产品质量、零售价格等的统一，要专业化。
像肯德基有以下共同的特性:
特许连锁、品种单纯、风味独特、分店小型、管理标准。
2）改善卫生条件，提高服务质量
在真功夫餐厅里经常会看到餐桌过于密集、走道不通等现象,此外在餐厅还会看到一些不卫生的东西,服务人员的服务态度很粗鲁等现象。
我国快餐店一般是前堂后厨的店面结构,经营者存在着只注重食品口味而忽略顾客就餐环境的问题,这与人们越来越注重饮食卫生、生活享受的要求相违背。
3）树立正确的“中式”快餐概念
中式快餐在就餐环境、服务方面等要有中国特色,如可以打造成古色古香型的；也可以增添一点现代和时尚的元素。
注重创新，口味、菜式需多样化、精致化，可以尝试多种不同组合，进一步改善食物的颜色、香味、口味，注重营养的合理搭配，可适量增添水果。
还可以根据季节不同推出不同食品，如夏季应多推出消暑类食品。
4）进一步体现快餐的特点
快餐之所以称之为快餐，是因为方便、快速，目前真功夫还没有明显地体现出这个特点，而肯德基在这一点上却做得很好。
所以真功夫要在这方面下功夫。
5）改善环境,营造气氛
现代人去快餐厅里消费不仅希望受到快捷、方便、卫生的服务，还在那里有一份愉悦的心情,追求一种有品味的生活。
6）加大宣传力度,扩大服务范围
真功夫之所以没有肯德基这样有丰厚的利润,一个很重要的原因是由于真功夫没有肯德基那样的家喻户晓、老少皆知的品牌认知度。
从真功夫目前的状况来看,一般呈现诸侯割据、暂且赖以维持生计的局面,根本没有精力和资金对其品牌进行宣传、包装。
一个没有响亮名字的商家,在市场经济的大潮中毫无疑问是没有竞争力的,快餐也是一样。
真功夫还可以分档次向不同消费群体进军。
7）注重环保
真功夫应改进包装盒，可以采用健康环保型材料；减少一次性筷子的使用，最好不用。
坚决不使用地沟油作为原材料。
对肯德基的建议：
1）本持质量第一，融入中国国情，切实关注健康和营养。
切实做到如广告中所说健康新鲜，营养。
2）从供应商源头断绝不良添加剂或添加剂超标。
屡次的如“苏丹红”，“滤油粉”“天绿香”事件的发生，仍然使消费者心有余悸。
虽然，肯德基半百年发展历史使其积累的危机处理手段在每次新闻曝光的消极事件中得到解决。
但在食品安全越来越讲究的今天，肯德基唯有自觉严格把握食品安全，才能被国民所接受，否则，即使再强大的实力也会有被查查封的一天。
3）增加食品多样化，不断推陈出新。
面对各种快餐行业的不断发展和年轻人求新的心理，不断在多样化上下功夫，以吸引更多的顾客。
4）多搞些促销活动，特别是针对小朋友和年轻人，或者小礼品，这样既可以促销，送出去的小礼品也起到了宣传作用。
5）降低价格，推出更多的套餐，吸引更多顾客。
小组成员：
艾科热木，阿曼古丽，玛依拉
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