联通家庭宽带推广方案.docx
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联通家庭宽带推广方案
联通家庭宽带推广方案
20091>.03.09
五、费用预算.
四、具体活动项目.
三、推广策略.
二、推广任务..
一、推广背景.
推广背景
1
1、产品分析
●联通家庭宽带是联通公司在融和了原网通业务后,推出的新的宽带产品。
●不用捆绑固定电话,直接在室内布线,实现快速安装联通宽带,快速上网。
(便捷)
●便宜的资费套餐,以及强大的增值功能。
(实惠)
●利用有线电视的线路接入互联网,稳定性优于传统的ADSL接入方式。
(稳定)
●4M的带宽,支持多台电脑同时上网,不另外收取费用。
(共享)
●贴心的客户经理上门服务,解决您电脑的“疑难杂症”,解除您的后顾之忧。
(电脑医生)
目前联通家庭宽带存在用户认知度低,对产品功能概念模糊的问题,直接影响着宽带业务的发展。
2、主要竞争对手分析
●推广时间长,知名度高,在目标客户群中有一定的影响力;
●ADSL和LAN两种接入方式,网络稳定,网速快。
优势
劣势
电信是目前目标市场占最主要份额的宽带,也是联通家庭宽带最主要的竞争对手。
本案仅针对电信宽带进行优劣势分析,并就此找出联通家庭宽带的诉求点进行推广。
●与其他网络宽带相比,电信宽带的套餐费用偏高;
●除了特殊的家庭套餐外,原则上不允许多台电脑同时上网;
●服务质量跟不上,成为客户的主要投诉点。
3、目标群体分析
女儿目前待业在家,是时尚的网络一族。
儿子正打算装修新房结婚,通过网络查询精美的装修方案。
爸爸老股民,利用网络炒股。
妈妈贤妻良母,经常变换花样研究菜谱,是网络美食版常客。
爷爷退休在家,上网斗斗地主娱乐生活。
从普普通通的一家人中,分析联通家庭宽带目标群体对网络的需求!
3、目标群体分析
分析:
都有长时间的上网需求,最好有稳定的宽带。
需求分解:
费用便宜、网络畅通、支持多人同步上网
4、产品诉求点分析
我们的优势,也就是我们的机会点!
----便捷、稳定、实惠、共享、一对一服务!
便捷!
无需另外搭线,快速安装快速使用!
实惠!
!
不用顾虑费用问题,放心畅游网络!
共享!
!
!
支持多台电脑同步上网,实现全家共享!
我们需要从这些机会点中选择客户最感兴趣的、最特色的部分,作为联通家庭宽带的产品主诉求点!
推广任务
2
质的提升
通过公关活动做好线上传播,结合落地宣传,提升联通家庭宽带的知名度,让客户认知产品、了解产品、信任产品,为产品的长线营销打好坚实基础。
联通家庭宽带
量的提升
借助产品本身所带来的利益驱动,结合相关促销活动,吸引目标客户群关注,拉动目标客户入网,实现市场增量。
一手抓质,一手抓量
推广策略
3
1、产品设计
套餐名称
流量(M)
包年费用
套餐包
缤纷游
2M
788元
安装即送猫……
乐满堂
3M
858元
随意享
4M
918元
附:
产品设计说明
1
2
3
4
流量是衡量资费的主要标尺。
通过流量来设计联通家庭宽带的资费套餐,从小到大,
分别界定从低到高的套餐资费。
2M的流量,主打“经济”招牌,以实惠的价格吸引消费。
3M的流量,可支持多台电脑同步上网,引导有网络共享需求的客户选择该套餐。
4M的流量,可满足客户多样化需求。
因此,在宣传中体现“随意享”的概念,引导追
求网络速度的网络一族选择该套餐。
2、品牌传播主题
快速畅享全家共享
●快速有双重含义,一是表示安装联通家庭宽带无需另外搭线,直接从室内的光纤接入,快速实现上网;二是4M的带宽,让用户享受快速网络。
●稳定的网络接入,便宜的资费套餐,让用户没有顾虑,放心的畅游网络;
●支持多台电脑同步上网,不另外收取费用,是联通家庭宽带的特色。
在宣传主题中体现“全家共享”也是突显“家庭宽带”的特点。
●一对一的服务作为售后卖点,将在内文中体现。
3、创意表现
(一)
家庭篇
设计说明:
从儿童眼中的家庭反映新宽带“全家齐分享”的优点,抓住“家”的概念,更贴近大多数消费者对理想中宽带的需求。
海报
海报
DM
3、创意表现
(二)
火车篇
设计说明:
主要向消费者展示产品的快、稳、省的特性,倡导更舒适的上网环境。
海报
海报
DM
4、推广策略
公关宣传
补强
面
线
点
点、线、面全方位结合,公关宣传补强,架构联通家庭宽带的品牌推进工程。
点对点宣传推广,
直达目标客户群。
长线营销策略,
打造品牌影响力。
注重面的覆盖,
提高产品知晓度。
辅助品牌营销,
促进品牌推广
5、总体思路
推广思路
围绕产品的“家庭”主题,举办儿童创意绘画大赛,传播品牌,增强公众对品牌的好感度。
举办“联通家庭宽带进社区”巡回促销活动,在产品目标市场开展对点促销,抢占市场份额。
通过公关活动,利用媒体资源传播,借此打造品牌影响力,提升产品知名度。
借助产品上市契机,推出产品优惠套餐,在短时间内吸引客户入网,为市场增量。
点、线
公关宣传
补强
面
公关宣传
补强
具体活动项目
4
联通家庭宽带作为革新换代后的产品,要想短时间内被大众认知、了解并接受,首先需要其具备一定的影响力。
而媒体作为舆论的最佳制造者,就是打造产品影响力的不二人选。
通过公关活动,借助媒体资源传播联通家庭宽带,以媒体的立场发表观点、制造舆论,更能产生信服度,将达到比单纯的媒体宣传更好的效果。
目的
●制造舆论话题,短时间内提升品牌知名度;
●利用媒体优势,打造品牌影响力。
活动项目一:
公关传播
1、活动目的
主要通过公关活动,借助媒体的资源,引出“联通家庭宽带”这个新产品,并就此开展关于上网模式的话题讨论。
●电视媒体
选择一家主流媒体,邀请联通相关方面的领导制作专题节目,就“上网模式”及“联通的更新换代”展开讨论。
以间接的形式体现联通家庭宽带的出现将给客户带来怎样的改变。
●报纸媒体
通过公关活动,邀请省内主流报纸媒体记者对“联通家庭宽带”产品进行上市报道,及选取1~2家报纸媒体开展“上网模式”的话题讨论。
2、活动概述
●广播媒体
选择一家广播媒体,制作专题互动节目。
就“大家都在用什么宽带”展开电话短信调查、用户互动及相关话题探讨,同时有针对性的推介“联通家庭宽带”。
节目尾声,将抽取短信、电话、网络参与互动的部分幸运用户,免费给予联通家庭宽带三个月的试用期,及赠送其他精美礼品。
●网络媒体
通过公关活动,在省内主流的网络媒体BBS中开展“上网模式”的话题讨论,间接推介联通家庭宽带。
如,天涯论坛福州版、福州胜利网、福州家园网、便民网等。
2、活动概述(续)
三、人员安排
新闻报道!
!
!
3、执行流程
相应媒体安排专人负责洽谈跟进。
准备好传播资料
探讨的话题
品牌的体现
费用投入
新闻类型(节目/栏目/文字新闻等)
品牌的体现
费用投入
一、公关传播方案确定
方案确定
选择媒体
选择公关形式
预估费用
为相对应的媒体,选择适合的传播形式。
考虑媒体的接受度。
二、具体传播形式确定
四、媒体及记者洽谈
五、新闻话题设计
4、执行要点
注重公关对象的选择,让产品新闻以适合的方式出现。
如报纸媒体,需选择新闻版记者,以记者的立场、记者的观点来撰写报道产品。
控制新闻“度”的问题。
公关传播的核心是“上网模式”的探讨,只可间接体现产品。
太直接的广告式宣传只会适得其反,最终引起消费者的反感。
公关传播是长线活动,需持续经营。
媒体的新闻式报道对品牌形象的塑造起很大作用。
公关传播应不止运用在产品上市初期,而应成为品牌经营的一种长期辅助手段。
附1:
新闻标题设计举例
一、更新换代,温馨版“联通家庭宽带”悄然上市!
二、快速畅享,全家共享,联通家庭宽带引爆全城!
三、一网全家享,联通颠覆传统上网模式!
四、……
一、家庭网络,是独享,还是共享?
二、你的宽带,性价比够高吗?
三、……
附2:
新闻话题设计举例
公关传播重在“面”的传播,落地宣传则注重于“点”的辅射。
联通家庭宽带的主目标群体为社区家庭,孩子是每个家庭的核心。
建议围绕“家庭”主题,举办“我的家”儿童绘画创意大赛,以孩子的视角诠释家庭。
通过举办活动,赋予产品感性的元素,以“情”动人,借此抓住客户的心。
●运用情感驱动,增强公众对品牌的好感度;
●通过活动所带来的舆论效应,提升产品知名度和品牌影响力。
目的
活动项目二:
儿童创意绘画大赛
1、活动目的
2、活动概述
●模式一:
活动面向社会
与团省委合作,面向福州市所有的小学生征集创意绘画作品。
作品提交后,由教育部门邀请业界专家进行挑选评定,最终评选出优胜者进行颁奖。
召开颁奖晚会时,邀请相关媒体进行宣传报道。
优势:
教育部门的社会公信度高,与其合作可增加品牌的公益性质,对品牌形象有一定
的提升作用;
团省委将承担主要的活动执行工作,我们只需协助配合;
有力量发动所有小学生参赛,活动影响广泛,可提高品牌知名度;
劣势:
与团省委合作,需遵循政府部门对活动的限定,宣传上的可控性不强;
需要较多的赞助费用,团省委仅负责资源的整合及活动执行;
注:
该模式活动执行案需与团省委合作商定。
2、活动概述(续)
●模式二:
活动面向社区
活动仅面向社区,在联通家庭宽带进社区宣传时同步进行。
活动前制作大型创意绘画的横幅,活动时放置社区宽敞平地上,现场小朋友可在规定时间内在横幅上自由作画。
绘画结束后邀请专家进行现场评定,最终选出优胜者给予奖励。
优势:
属小型活动,投入费用少。
与促销活动同步宣传,两个活动合二为一,执行简单。
劣势:
一次仅面向单个社区,活动影响力有限;
为企业自已筹办的宣传活动,可能影响部分小朋友的参与热情。
注:
该活动将与“社区巡回促销活动”同步进行!
具体执行案,将在方案确定后融合进巡回促销活动中。
活动现场布置
2名工作人员负责活动前的宣传,及活动中的引导;
专家评定
现场颁奖
活动现场勘察,确定所需物料的数量、规格等;
横幅及其他物料设计确稿;
物料制作
活动前,确定宣传媒体及费用;
媒体现场拍摄、收集宣传资料;
活动后1~2天的宣传报道。
活动筹备
现场执行
3、执行流程
后续宣传
4、执行要点
注意创意绘画场地的选择。
活动时,横幅将放置在地上作画,所以要求场地要宽敞平坦。
由于参赛的目标对象均为小朋友,特别注意场地不要太靠近水池、上下坡等不安全的地方。
在活动前的社区勘查时需认真选择。
横幅长度的确定。
社区的性质、规模各有不同,在现场勘查时应注重了解,以方便确定横幅制作的长度。
同时,小朋友作画多是家长陪伴在侧,横幅长度也需要考虑此因素。
工作人员的选择。
现场安排2名工作人员,主要负责事前的活动宣传,事中的活动引导配合。
要求选择有亲和力、灵活性强、素质高人员。
活动前需进行相关培训。
●最短的时间,拉动尽可能多的客户入网;
●以“价格”为传播元素,吸引客户关注,提高品牌知名度。
目的
在众多产品驱动中,“价格”是消费者最为关注的重心。
作为新品上市的联通家庭宽带,想在短时间内吸纳尽可能多的目标客户入网,“让利”仍然是最能达到效果的方式。
所以,本案建议以联通家庭宽带上市第一个月为契机,开展“优惠套餐”产品促销活动,借利益驱动拉动客户入网。
活动项目三:
产品上市促销
1、活动目的
2、活动概述
在联通家庭宽带宣告上市的第一个月,开展“优惠套餐”产品促销活动,以“优惠的价格”和“丰富多彩的礼品”为卖点,吸引消费。
●优惠价格建议:
在原套餐基础上优惠100元,仅限一个月。
●礼品建议:
(1)联通手机卡;
(2)联通充值卡;(3)联通其他增值产品;(4)带品牌标识的库存礼品;(5)与品牌合作商家优惠券;(6)……。
给客户多样化的选择,以满足不同需求。
套餐名称
原套餐
优惠套餐
缤纷游
788
688(礼品……)
乐满堂
858
758(礼品……)
随意享
918
818(礼品……)
3、活动宣传
●活动宣传
(1)报纸硬广:
选择1~2家主流报纸媒体进行上市宣传。
(2)广播:
选择2家主要广播媒体进行30秒广告投放。
(3)网络:
官方网站,及福州主要网络媒体的浮标、banner广告。
(4)电梯广告:
主要写字楼的电梯广告宣传。
(5)社区:
是产品目标群体的主要接触点,进行海报、条幅宣传,及点对点的DM派发、带标识的活动小礼品派送,如鼠标垫、小扇子等(在点对点社区宣传时,同步进行关于宽带使用情况的客户调查,参与调查的客户获赠小礼品)。
(5)自有媒体:
营业厅、客户经理对点宣传(主要针对老客户)等。
(6)布幔:
选择市区繁华显要位置,如联通大楼。
社区是联通家庭宽带目标群体最主要的聚集地,针对主要接触点做“对点推广”,将在很大程度上促进产品的销售。
因此,本案把“相关社区活动”作为产品推广的重点,开展长线营销。
社区巡回促销活动不仅完成“点的直达”,更是可以兼顾到“线的持续”,以及在相应程度上形成“面的覆盖”!
●促销活动直达目标客户群,促进产品的销售;
●通过活动相关宣传,吸引更多关注,培育潜在客户群。
目的
活动项目四:
巡回促销活动
1、活动目的
2、活动概述
在目标区域开展“联通家庭宽带进社区”的巡回促销活动,通过产品展示、客户现场体验、活动促销等形式,拉动客户入网。
●活动主题:
联通宽带进社区,家庭豪礼齐欢享!
●活动时间:
2009年3月始
●活动内容:
组建联通宽带专业服务团队,进驻社区开展巡回促销活动。
活动包括产品展示、客户现场上网体验、促销活动等。
活动开展期间,社区客户安装及使用联通家庭宽带,即可获赠相应的家庭豪礼。
如,开通使用一年可获赠电饭煲;开通使用两年可获赠微波炉等。
(以上赠品仅为建议,具体待成本核算后再定)
3、活动宣传
●活动宣传
(1)报纸媒体:
硬广+软文。
选择一家主流报纸媒体进行“社区巡回促销”的活动宣传,宣传中体现巡回促销将要进驻的社区、具体时间及大致活动形式等。
(2)腾讯:
跳出窗口的活动公告
(3)其他网络媒体:
浮标广告+BBS公告
由于网络媒体费用相对较低,建议多选择几家。
如福州胜利网、家园网等。
(4)社区宣传:
海报、条幅等。
提前一周在目标活动社区开展先期宣传。
具体宣传形式以与社区商谈为准。
(5)自有媒体宣传:
营业厅、官方网站等。
●终端布置设计与要求:
设计制作统一的品牌形象展示台。
(附图示)
建议采用异形演示展台以增加吸引力
附:
巡回促销展示台设计图示
建议采用异形演示展台以增加吸引力
4、执行要点
维护好与各社区管理处的良好客情关系,促使其配合活动的执行。
活动前一周,在社区开始活动预告宣传;要求活动期间能提供宽敞的活动场地。
需为此次活动专门组建巡回促销团队。
要求每个社区至少配备一名客户经理,并在社区宣传时公告联系方式,以便及时响应活动前后客户的需求。
活动前,安排联通技术人员对巡回促销团队进行相关产品培训,对于技术上难以理解的字眼以简单、易懂的口语来阐述,同时在宣传上需规避出现其他商家及竞争对手。
活动执行细案,将在活动基础元素确定后另行提交。
费用预算
5
项目
内容
具体形式
费用预算
公关传播
媒体记者
报纸、广播、电视、网络等媒体记者费用
其它
节目筹备及其它
儿童创意绘画大赛
(仅方案一)
活动赞助
与团省委合作的活动赞助费用
其他
可能产生的媒体宣传费用
产品上市促销
媒体传播
报纸、广播、网络等媒体投放费用
物料制作
产品包装物料、产品宣传物料(DM、海报、条幅等)
礼品
产品促销包----待定。
巡回促销活动
媒体传播
报纸、网络、腾讯等投放费用
物料制作
DM、海报、易拉宝、条幅、展示台、手提袋等宣传物料
礼品
活动小礼品、奖品等
场地布置
与社区的合作费用、物地布置产生的非制作型费用
活动执行
物料运输、交通、餐饮、税费、执行费等
谢谢!
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