广告信息通路.ppt

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第六章广告信息通路本章内容第一节广告媒介的类型第二节广告媒介决策第三节广告信息沟通第四节媒介与广告的变革学习目标媒介是广告信息传播的优良载体，但不是广告唯一的信息通路，本章需要在了解媒介基本形态的基础上，掌握有效地传达广告信息的方式和方法，并深入洞察科技的发展带给广告信息沟通的新方法。

媒介策略与广告创意的关联1广告媒体组合的方法2广告信息沟通的方式和方法3传播营销理念的变革对广告信息沟通的影响4学习要点关键词广告媒介广告媒介信息沟通信息沟通互动传播互动传播动态传播动态传播传播营销理念传播营销理念导入案例20082008全球全球“网络红人网络红人”奥巴马奥巴马奥巴马网络营销案例分析奥巴马网络营销案例分析“能够发挥互联网全部潜力的候选人，将会在下一次总统大选中脱颖而出。

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奥巴马的阵营成立博客。

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结语结语请思考：

奥巴马运用网络请思考：

奥巴马运用网络营销赢得总统竞选的案例给你营销赢得总统竞选的案例给你带来了哪些启示？

带来了哪些启示？

第一节广告媒介的类型一、传统广告媒介媒体形式媒体的优点媒体的缺点电视范围广、快速传播、综合表现可以密集播放、迅速提高知名度干扰多、费用高广播快速、对象明确、接受方便、便宜针对性强、值得信赖、长文案传播方式单一、收听率下降、容量小报纸传播范围广、可信、便宜方便、文案信息强、机动针对性差、时效短传播效果不稳定杂志阅读时间长、传阅率高、反复阅读对象消费能力强、精美、便宜目标狭窄、缺乏即时性户外比较灵活、展露重复性强成本低、竞争少不能选择对象、传播面窄信息容量小、动态化受到限制二、新兴广告媒介网络媒体多种多样，并且新的媒介形式不断网络媒体多种多样，并且新的媒介形式不断涌现。

网络媒体的分类如下：

涌现。

网络媒体的分类如下：

按照媒体性质：

企业网站（包括企业自有网站和第三方平台）、商业门户类网站（如新浪、网易等）、新闻媒体类网站（如新华网、凤凰网等）。

按照媒体形态：

网站网页、网络报、网络杂志、网络电视。

按照受众网络行为方式划分为Email、BBS、博客、播客、微视频空间、桌面个人门户、网络虚拟社区、数字娱乐媒体等。

第二节广告媒介决策如何有效地做出媒体决策进行广告投放，成为企业和广告公司共同面临的一个难题。

一、广告媒体组合广告媒体组合的目的：

充分利用媒体各自的特点，扬长避短，形成协同效应，达到媒体资源的最佳配置，从而以最优的广告投入取得最大的广告效果。

（一）媒体组合的层次和要求媒体组合媒体类别的组合媒体载具的组合一系列传播工具的组合。

媒体类别下再细分的传播工具的组合。

载具具质的价的价值：

权威性、媒体威性、媒体环境、可信度等境、可信度等选择媒体媒体载具的基具的基本指本指标载具量的价具量的价值：

覆盖面、接触人覆盖面、接触人数、千人成本等数、千人成本等广告主在作出媒体决策前，要充分考虑：

媒体环境的变化目标消费者的媒介接触习惯和对媒体的偏好目标消费者和广告媒体受众的统一程度产品性质竞争对手的媒体策略媒体自身的特性媒体组合要满足六个方面的要求：

1、和其他广告方式和营销策略相得益彰。

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2、有利于品牌资产和传播效果的双重建立。

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3、有利于广告实施的系列化。

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4、有利于广告内容到达目标受众，影响目标受众。

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5、有利于企业针对竞争产品的广告开展进攻和防御、有利于企业针对竞争产品的广告开展进攻和