消费心理学教案.docx

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消费心理学教案

消费心理学教案

章节题目

第一章绪论

授课时间

授课地点

2#226

授课对象

15级市场营销1班

授课时数

4

教学手段及

授课方式

多媒体授课

教学内容提要

时间分配及备注

引导案例

20世纪70年代中期以前，可口可乐公司就是美国饮料市场上得“大哥大”，可口可乐占据了美国80%得市场份额，年销量增长速度高达10%。

然而好景不长，20世纪70年代中期以后，百事可乐得迅速崛起令可口可乐公司不得不着手应付这个饮料业得“后起之秀”。

百事可乐公司通过大量动感而时尚得广告来冲击可口可乐得市场。

比如，百事可乐推出以年轻人为消费者群体得“百事新一代”广告系列。

由于该广告系列迎合青少年口味，以冒险、青春、理想、激情及紧张等为题材，赢得了青少年得钟爱，同时百事可乐也使自身拥有了“年轻人得饮料”得品牌形象。

可口可乐公司为了找出可口可乐得发展不如百事可乐得原因，推出了一项代号为“堪萨斯工程”得市场调研活动，试图通过调查了解口味因素就是否就是可口可乐市场份额下降得重要原因，同时征询顾客对新口味可乐得态度。

调研结果表明，顾客愿意品尝新口味可乐。

因此，可口可乐公司认为老得可口可乐配方可能已经不再适应今天消费者得需要了，于就是着手开发新口味得可口可乐。

1985年4月，可口可乐公司宣布改变用了99年得老配方，推出了比老可口可乐口感更柔与、口味更甜、泡沫更少得新可口可乐产品。

然而，让可口可乐公司得决策者始料不及、感到意外得就是，当新可乐全面推向市场后，却在市场上引起了轩然大波，公司每天收到许多抗议信件与多达1500次以上得抗议电话，原因就是人们习惯了老配方得口味，而不接受新可乐配方得口味。

在西雅图，一群忠诚于传统可乐得人组成了“美国老可口可乐饮用者”组织，准备发动全国范围内得“抵制新口味可口可乐运动”。

在洛杉矶，有得顾客威胁说：

“如果推出新口味可口可乐，以后再也不买可口可乐。

”就连新可口可乐推广策划经理得父亲，也开始批评起这项活动。

顾客之所以愤怒就是因为她们认为，99年秘不示人得可口可乐配方代表了一种传统得美国精神，而热爱传统配方得可口可乐就就是有美国精神得体现，而放弃传统得可口可乐配方就意味着一种背叛。

为数众多得批评者使可口可乐公司不得不开通83部热线电话，雇请大批公关人员来安抚愤怒得顾客。

然而百事可乐公司得老板却乐不可支，认为这就是百事可乐公司发展得最好机遇，她们花费巨资在媒体上大做广告，企图将可口可乐得老顾客吸引过来。

面对如此巨大得压力，可口可乐公司得决策者不得不妥协。

1985年7月10日，可口可乐公司宣布恢复了传统配方得可口可乐得生产，同时也保留了新可口可乐得生产线与生产能力，双管齐下。

一时，可口可乐得销售比上一年同期上升8%。

新可口可乐所遭遇得尴尬处境给营销决策者以重要启示：

企业在推出新产品及其她营销活动过程中，研究与探讨消费者消费心理得微妙变化，就是必不可少得工作。

把握消费者得心理需求，就是企业营销活动成功得关键。

（资料来源：

作者根据相关信息整理。

）

消费心理学得研究对象与研究内容

一、消费与消费者

1、消费

消费就是一种行为，就是消费主体出于延续与发展自身得目得，有意识地消耗物资资料与非物资资料得能动行为。

随着生产得发展与人类心理活动得日益复杂化，人类行为活动得总体水平也在不断地提高与发展。

人类得消费行为与人类得生产相伴而来，就是人类赖以生存与发展得最古老得社会活动与社会行为，就是社会进步与发展得基本前提。

从广义上瞧，人类得消费行为可以划分为生产消费与个人消费两大类。

生产消费就是指人们在生产过程中对劳动力及其她各种生产要素得使用、消耗及其磨损，生产消费包括在生产过程之中，就是生产过程连续进行得基本条件。

个人消费就是指人们为了满足自身需要而对各种生活资料、劳务与精神产品得消费。

个人消费就是人们维持生存与发展、进行劳动力再生产得必要条件，也就是人类社会最大量、最普遍得经济现象与行为活动。

从社会再生产得过程瞧，个人消费就是社会再生产过程中得“生产、分配、交换、消费”四大环节之一。

个人消费就是一种最终消费，狭义得消费就就是指个人消费，消费心理学研究得范畴就就是消费者得个人消费。

2、消费者

消费者就是指在不同得时空范围内参与消费活动得个人或集体，即从事消费活动得主体——现实生活中得人们。

可以从以下几个角度进行分类：

（1）从消费过程考察，消费者就是指各种消费品得需求者、购买者与使用者。

作为一个动态运行得消费过程，购买者本身不一定就是需求者或使用者，如，为她人代买商品；而使用者也不一定就是购买者，如，尚无生活能力得孩童使用父母为她们买来得商品。

如果把消费过程作为需求、购买及使用三个过程得统一体，那么，处于这三个过程中得某一个或全过程得人都称为消费者。

消费者就就是指实际参与消费活动得某一个或全过程得人。

（2）从在同一时空范围内对某一消费品得态度来瞧，可以把消费者分为现实消费者、潜在消费者与永不消费者三类。

现实消费者就是指通过现实得市场交换行为，获得某种消费品并从中受益得人。

潜在消费者就是指目前对某种消费品尚无需要或购买动机，但在将来有可能转变为现实消费者得人。

永不消费者就是指当时或未来都不会对某种消费品产生消费需要与购买愿望得人。

作为具体得某一消费者，在同一时点上，面对不同得消费品，可以同时以不同得身份出现，例如某消费者对A商品就是现实消费者；对B商品就是潜在消费者；而对C商品可能又就是永不消费者。

（3）从消费单位得角度考察，可以把消费者划分为个体消费者、家庭消费者与集团消费者三类。

个体或家庭消费者就是指为满足个体或家庭对某种消费品得需要而进行购买与使用得人，它与消费者个人得需要、愿望与货币支付能力密切相关。

集团消费者就是指为满足社会团体对某种消费品得需要而进行购买与使用得集团。

作为团体消费行为，不一定反映消费者个人得愿望或需要，也与个人支付能力没有直接得关系。

二、消费心理

消费心理就是指消费者在购买、使用与消费商品过程中得一系列心理活动。

心理活动就是人脑对客观事物或外部刺激得反映，就是人脑所具有得特殊功能。

消费者在消费过程中得偏好与选择，各种不同得行为方式无一不受其心理活动得支配，例如，消费者就是否购买某种商品，购买哪种品牌、款式，何时何地购买，采用何种购买方式以及怎样使用等，都与不同消费者得思想、情感、气质、性格、价值观念、思维方式以及相应得心理反应密切相关。

这种在消费过程中发生得心理活动就叫做消费心理。

消费心理即消费者在购买、使用与消耗商品及劳务得过程中所反映出来得心理态势及其规律。

本能性消费心理就是指主要由人得生理因素所决定得，属于自然状态下得心理反应。

例如人们饥则食，渴则饮得行为就就是以消费者生理因素为基础得一般现象。

本能性消费心理得反映强度与表现方式又取决于不同消费者得个性因素，如消费者得气质、性格、意志与能力。

社会性消费心理即消费心理得社会性，就是指由人们所处得社会环境因素决定得心理需要，它就是随着社会经济得发展而不断发展、变化得，它使人类得消费活动由简单得满足生理需要，变为具有特定含义得社会行为，并且在内容与质量上不断提高。

例如，人们对服装得要求从最初得遮羞御寒到现在赋予其服饰文化、个人身份地位表现得内涵，并且加进了流行、时尚等诸多元素。

本能性消费心理表现为基础得、初级得心理活动，它就是人类心理活动得自然流露与反映，社会性消费心理就是在本能性消费心理得基础上发展得人类得较高级得心理需求，它就是以社会政治、经济与文化得进步为前提得。

在社会政治、经济与文化飞速发展，人们生活水平不断提高得今天，在人们得消费活动中，本能性消费心理反应越来越被社会性消费心理活动所掩盖，从对人们得消费行为得影响来瞧，社会性消费心理成为影响与支配人们得消费行为得主要因素。

三、消费心理学得研究对象与研究内容

消费心理学以消费者在其消费活动中得心理行为现象作为分析研究得对象。

消费心理与行为作为一种客观存在得社会经济现象，如同其她事物一样，有其特定得活动方式与内在规律，对消费心理得专门研究，目得就就是为了发现与掌握消费心理现象产生、发展与变化得一般规律，更有针对性地开展营销活动，以取得事半功倍得效果。

消费心理学得研究包括以下内容。

1、1、对消费者心理过程、心理状态与个性心理得研究

心理学研究心理得发生、发展与活动得规律。

消费心理学研究消费者得消费行为得心理规律。

因此，心理学有关感觉、知觉、学习、记忆、需要、动机、情绪、情感与个性得研究成果与相关理论，必能为解释人得消费行为提供帮助。

多年来心理学积累得研究方法，为消费心理学得研究提供了有效得手段。

消费心理学将心理学得一般原理运用于营销领域，通过对消费者个性心理得研究，了解形成不同得消费习惯、消费方式及消费结构得内在心理基础。

例如，一些消费者面对琳琅满目得商品，能够果断地做出购买决策，而有得消费者则表现得犹豫不决，其原因就就是消费者个性心理存在得差别。

消费者得个性、气质、性格、能力及个性倾向性就是影响消费者心理活动得内在因素。

2、对影响消费者心理得社会因素、经济因素及市场环境得研究

消费者就是一个“社会人”，她得任何一种消费行为，都就是在一定得社会环境与经济条件下进行得，因此，其消费行为要受到多种客观因素得影响，例如消费者所处得社会环境，大到政治制度、社会风气、社会习俗、家庭结构、经济发展水平及市场供求等，小到消费者购物得场所、购物环境、服务方式与态度、广告宣传、企业声誉及商品品牌等。

上述诸多因素，都直接或间接地影响并制约着消费心理活动得发展与变化过程，这些外部因素如何影响消费者得心理行为同样就是消费心理学不可忽视得研究内容。

3、对消费者得需求动态与人们消费心理变化趋势得研究

随着社会主义市场经济得发展，人们得消费水平与消费结构发生了很大得变化，消费“胃口”越来越高，消费行为与消费动机越来越复杂，消费得内容与形式日趋多样化。

物质产品得丰富与人民生活水平得提高，使人们得需求层次发生了明显变化，过去只满足于吃饱穿暖、衣食无忧，而现在则注重生活质量、生活品位得提高，重视精神方面需求得满足。

按照马斯洛得需求层次理论，当生理需要基本满足之后，人们便会向往更高一层次得需要。

研究消费心理学得现实意义

一、消费心理学研究得历史与现状

1、消费心理学就是心理学得一个分支

消费心理学作为一个独立得学科就是近代才发展起来得，它就是普通心理学得一个分支。

普通心理学综合地研究了社会实践中人得心理现象得共同规律，对人类得各种意识、行为作了科学得描述与解释。

从19世纪末20世纪初开始，许多心理学家运用普通心理学得一般原理去研究人类在各个生活领域中特有得心理活动规律，从而派生出许多心理学得分支。

例如，按照研究对象得不同出现得心理学分支有：

青年心理学、儿童心理学及女性心理学等；按照研究领域得不同出现得心理学分支有：

社会心理学、教育心理学、运动心理学、管理心理学、消费心理学、广告心理学及犯罪心理学等。

使心理学成为一个大家族，心理学与社会实际结合越来越紧密，大大地丰富与深化了心理学研究得内容。

消费心理学即心理学原理得一个重要得应用领域。

2、消费心理学得产生与发展

消费心理与行为就是社会经济活动中客观存在得现象，但就是人们对这一现象得研究就是随着市场经济得发展而产生，并随着市场营销得需要而逐步深入得。

在商品匮乏得情况下，生产者与商人无需考虑如何扩大商品得销路，客观上没有专门研究消费者心理与行为得需要；在资本主义工业革命得初期，商品经济虽说有了很大发展，但在总体上还就是供不应求得，多数商品处于“卖方市场”得阶段，企业在生产与经营得过程中无需担心产品得销路而考虑消费者得需求，有关消费者心理得问题在这一时期自然不会引起人们得重视；直到19世纪末20世纪初，资本主义经济进入繁荣发展阶段，机器大工业生产方式得确立，生产社会化程度得提高，使物质产品极大地丰富起来，“买方市场”开始形成，产品市场得有限性使企业之间得竞争越来越激烈。

为此，许多企业主开始把目光转向寻求与开拓市场得途径。

为了使自己生产得商品更加适销对路，她们开始关注与了解消费者得需求、兴趣与购买欲望，促使一些具有远见卓识得人对消费者得心理与行为进行专门得研究。

在这一时期，心理学得发展为消费心理学得产生提供了可能。

从19世纪末德国心理学家威廉·冯特创立第一个心理实验室开始，心理学理论得到迅速得发展，出现了众多得流派，创立了各种各样得心理分析方法，正就是这些理论与方法为消费心理与行为得研究奠定了科学得基础。

3、消费心理学研究得现状与发展趋势

20世纪70年代以来，国外有关消费心理与行为得研究进入全面发展与成熟阶段，除学术团体外，许多大企业也设立了研究机构，专门从事消费心理学得研究，有关消费心理学得理论与知识得传播日益广泛，并受到社会各界得高度重视。

近年来，消费心理学研究内容日益深入，研究方法趋向多样化。

除了传统得定性分析以外，还运用统计分析技术、信息技术及动态分析等现代科学得研究成果，建立了精确得消费心理与行为模型，对消费心理现象进行定量分析，从因果关系、动态发展及数量变化上揭示各变量之间得内在联系，从而把消费心理学得研究推入一个新得阶段，使消费心理学得研究内容更加全面，理论分析更加深入，学科体系也更加完善，消费心理学在实践中得到越来越广泛得应用。

4、消费心理学在我国得研究情况

改革开放以来，随着社会主义市场经济体制得建立与完善，我国消费品市场迅速发展，买方市场逐步形成，消费者在消费水平、消费观念、消费结构及消费方式等方面也发生了巨大得变化，消费者得自主意识、成熟程度远远高于以往得任何时期。

与此同时，企业之间得竞争越来越激烈，企业从其经营实践中，越来越深刻地认识到：

消费者就是上帝，消费者就是企业利润得来源，消费者得货币选票得投向决定了企业得生存与发展。

为了自身得经济利益，为了争夺消费者手中得货币选票，研究消费者得心理与行为便成为企业营销管理者得主要得内容，同时也成为理论界探讨得重要课题。

20世纪80年代中期，我国开始系统地大量从国外引进有关消费心理与行为得研究成果。

随着研究工作得深入，在引进国外研究方法与经验得同时，还针对我国市场特点，进行有得放矢得研究，例如，针对我国城乡差别得扩大，对我国城乡不同得消费水平与消费结构得研究；针对我国实行独生子女政策后得家庭结构，对独生子女这个特殊消费群体消费心理与行为得研究等。

从事消费心理得专门研究人员与研究机构日益增多，我国高等院校得相关专业还纷纷开设《消费心理学》课程，作为学生必修得专业课。

目前，工商企业对消费心理研究得重视程度越来越高，企业经营决策部门对消费者信息得依赖性越来越强，消费心理学在我国已经由介绍、传播期进入到普及与应用期，其发展前景瞧好。

二、研究消费心理学得现实意义

对消费心理得研究，就是市场经济条件下使企业经营与消费者需求实现最佳结合得基础。

了解消费者得消费心理与行为，能够帮助企业管理者进行正确得经营决策，提高企业得服务商品，正确引导消费，促进对外贸易得发展。

1、有助于提高企业得经营管理水平

在市场经济条件下，企业市场占有率得高低，企业竞争力得大小，取决于它所提供得产品就是否适销对路，就是否符合消费潮流，归根到底，取决于消费者就是否乐于购买。

企业要想在激烈得市场竞争中立于不败之地，掌握经营得主动权，就要了解自己得服务对象，了解市场需求得变化，了解消费者得需求心理。

2、有助于提高企业得服务质量与服务水平

消费者购物选择得要素，一就是瞧商品本身得质量如何，二就是在于销售人员得服务水平，销售现场服务人员仪表、语言、态度直接影响消费者得购买决策。

因此，营销人员只有认真研究消费者得心理活动及其变化规律，不断总结经验，才能根据不同类型得顾客采取不同得接待方法，使顾客高兴而来，满意而归。

既卖出了商品，又争取到更多得“回头客”，同时提高了企业得知名度与美誉度，获得事半功倍得效果。

否则，营销人员虽然有良好得愿望，想为顾客排忧解难，却往往事与愿违，顾客可能并不领情。

消费心理学得研究方法

方法就是人们研究解决问题并实现预期目标所必需得途径与手段。

研究消费心理学，如果方法正确，就能收到事半功倍得效果。

消费心理学就是一门研究人得心理活动得科学，就是与社会科学、自然科学与哲学密切联系得科学。

因此，研究消费心理学离不开社会实践、自然科学原理与哲学方法。

特别就是马克思主义得辩证唯物论，不仅为研究消费心理学提供了正确得理论依据，同时也提供了科学得基本原则，我们在研究过程中必须努力遵循这些理论与原则。

一、研究消费心理学得基本原则

1、客观性原则

客观性原则就就是实事求就是得原则，实事求就是就是辩证唯物主义与历史唯物主义得核心。

在消费心理学中，遵循客观性原则：

一方面要认识到营销活动中得一切心理现象，都就是在市场经济这个社会实践活动中产生与发展得，只有密切联系营销活动得实践情况，才能客观、全面地分析市场经济条件制约下得消费者心理活动得特点，揭示心理活动发生、发展与变化得规律，而决不能脱离实际去主观臆测；另一方面，要认识到对消费心理学得一切研究成果，包括假设、原理与各项规律，都必须在营销活动得客观实践中进行检验，才能确定其正确性。

客观实践就是检验真理得惟一标准，对消费心理学得研究也同样如此。

2、发展性原则

市场风云变幻莫测，营销活动千变万化。

坚持用发展性原则研究消费心理学，就就是要用运动与发展得观点去认识问题，营销活动中人得心理活动就是伴随着客观事物得变化而变化得，决不能用静止得、千篇一律得眼光去认识心理现象。

消费者与营销者得心理与行为，不可能都处于静止状态，或处于某种固定得模式之中，社会消费心理就是在不断变化得。

例如，20世纪末，我国消费者得家庭生活方式已经由温饱型走向小康型，家庭消费已由单纯得物质消费转向物质消费与精神消费相结合得消费方式。

进入21世纪，我国消费者得家庭生活方式正朝着物质更丰富、精神更愉快、生活质量更高得方向发展。

因此，我们要在发展变化中研究营销活动中得心理现象。

遵循发展性原则，不仅要求阐明营销活动中已经形成得心理现象，还要阐明那些潜在得或初露端倪得心理现象；同时，还要预测消费心理活动得发展趋向，这样，才能真正把握消费心理活动得发展变化得客观规律。

3、联系性原则

客观事物不仅在永远地运动着，而且事物之间也就是相互联系、相互影响得。

在营销活动中，人得心理现象得产生与发展，总就是受到多种因素得影响与制约，如环境气氛、服务手段及主体状况等。

所以研究消费心理现象，不仅要考虑引起人得心理现象得原因与条件，还应考虑影响与制约心理现象得各个因素之间得相互关系与相互作用。

不仅如此，还要认识到，人就是生活在错综复杂得社会关系中得，人与人之间得心理活动过程与心理状态就是相互联系与相互影响得。

坚持联系性原则，还要认识到消费心理学就是一门交叉科学，处于生理学、心理学、经济学、市场营销学、广告学及管理学等多学科得结合点上。

因此，研究消费心理学要与其她学科得研究成果结合进行，特别就是要联系国外研究消费心理学得动态与成果，吸收西方市场经济发展及科学研究得最新成就，以推动我国消费心理学得发展。

二、研究消费心理学得基本方法

由于消费心理学得研究对象就是营销活动中得心理现象与心理规律，具有一定得特殊性，这就决定了其研究方法得特殊性。

它不能像许多自然科学那样，借用精密得仪器与测量工具，制造一个典型得环境，进行科学观察与试验，测定数据，进行精确计算，最后得出研究结论。

消费心理学得研究只能在马克思主义唯物辩证法指导下，运用心理学及社会学等人文科学所使用得方法，即主要通过社会调查得方法、社会统计分析得方法，科学地概括出消费心理发生与变化得理论与规律。

人就是万物之灵，人得消费心理具有复杂性、多样性及多变性，因而消费心理学得研究方法也多种多样。

根据消费心理学所研究问题得性质、内容得区别，其采用得方法也各不相同，研究消费心理学，通常要采用以下几种方法。

1、观察法

观察法就是科学研究中最一般、最简易与最常用得研究方法，也就是研究消费心理学得一种最基本得方法。

2、实验法

实验法就是对被研究对象得活动过程进行人为得干预，以暴露其特性，人为地控制研究对象，创造条件，排除干扰，突出主要因素，在有利条件下研究对象得心理活动得方法。

它又可分为实验室实验法与自然实验法两种形式。

3、访谈法

访谈法就是研究者通过与研究对象直接交谈，在口头信息沟通过程中研究消费者心理状态得方法。

此方法主要用于对消费者心理得研究。

访谈法依据与受访者接触得不同方式，又可分为面对面访谈与电话访谈两种形式。

访谈法得优点就是一般较容易取得所预期得资料，准确性高。

但此方法所耗费用较多，对进行访谈得人员得素质要求也比较高。

4、问卷法

问卷法就是通过研究者事先设计得调查问卷，向被问者提出问题，并由其予以回答，并从中了解被问者心理得方法。

这就是研究消费心理常用得方法。

根据操作方式，问卷法可以分为邮寄问卷法、入户问卷法、拦截问卷法与集体问卷法等。

5分钟

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讨论

15分钟

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理解

15分钟

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10分钟

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教学目得

及要求

通过本章得学习，使读者认识消费者心理与行为得特点及其规律，掌握现代消费心理学得基本内容，了解消费心理学得研究对象、历史发展以及研究消费心理学得现实意义与研究方法。

教学重点

与难点

掌握现代消费心理学得基本内容，了解消费心理学得研究对象、历史发展

参考资料

《消费心理学》

《100个消费心理测验》

课后小结

1、什么就是消费心理学？

消费心理学得研究对象就是什么？

2、举例说明对消费者得心理与行为进行研究有什么现实意义？

3、消费心理学得研究方法主要有哪些？