云锡地产文山丽水龙庭项目提案思路总纲.docx
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云锡地产文山丽水龙庭项目提案思路总纲
云锡地产文山丽水龙庭项目提案思路总纲
云锡地产文山丽水龙庭项目提案思路总纲
首先思考几个问题：
１．丽水龙庭，文山州卧龙新区一块未定义的处女地，她在文山城市发展中担负的使命是什么？
２．丽水龙庭的未来和使命是什么？
基于以上的思考，我们对项目发展方向初步判是：
打造文山纯粹江景生态人文社区
丽水龙庭有这样的基础＼机遇和资源吗？
我们不禁提出这样的问题：
１．丽水龙庭是否具备打造文山纯粹江景生态社区的条件？
２．打造文山纯粹江景生态社区的时机是否成熟？
３．我们的发展基础和资源能否支撑？
４．如何打造才能确保开发目标的实现？
我们的观点
作为一个４８０多亩大规模区域开发项目，不仅仅要从现有条件下思考项目开发问题，更应该从战略的高度思考项目的持久开发，以博得最大化的开发利润，并形成区域影响力。
１．价值变现：
如何实现价值变现实现资金回笼，保证区域持久开发，并通过前期开发控制后期土地？
２．区域发展与项目开发：
如何结合区域发展准确定位项目价值，确立分期策略，如何实现土地价值增值，以博得最大化的开发利润？
３．形象塑造：
如何打造一种新的生活方式来塑造项目形象，继而形成项目的区域影响力和领导地位；
同时，要通过区域定位与规划寻找政府和开发商之间的利益平衡点．开发商可以在前期区域定位和整体规划通过承担部分城市功能，并从城市地位提升的高度来进行区域规划，获得政府信任，换取后期土地的优先使用权。
基于开以上的思考和认识，我们把本次提案需要解决的问题归于两个：
一是项目地块如何开发？
二是项目如何售卖？
基于这两点出发，我们对项目的研究思路做了如下构思：
实施策略研究
项目发展方向研判
１．项目发展基础研判
２．项目发展机会研判
３．项目资源价值研判
４．项目整体定位
实施策略研究
１．趋势探讨（可能性和我们的机会）
２．价值挖掘（项目能力及空间）
３．营销执行
项目营销策略研究
实施策略研究
项目营销策略研究
１．我们卖什么（卖点锁定）
２．我们卖给谁（目标客户锁定）
３．我们卖多少（价格预估）
４．我们怎么卖（实施方案）
１．趋势探讨（可能性和我们的机会）
２．价值挖掘（项目能力及空间）
３．营销执行
第一部分 项目发展方向研判
第一节 项目发展基础研判
一．发展阶段模型
※国内生态地产发展阶段特征
要点：
萌芽阶段＼起飞阶段＼发展阶段＼成熟阶段
※文山生态地产发展的基础如何？
是否符合国内生态地产的发展规律？
从以下五个方面进行分析
消费者分析
经济发展 文山目前社区现状
政府职能 基础设施建设
二．文山匹配分析
１．文山消费者匹配分析
２．文山经济发展匹配分析
３．文山政府职能匹配分析
４．文山目前社区现状分析
５．文山基础设施建设匹配分析
发展基础研判结论：
文山具备打造纯粹江景生态人文社区的基础
结论1：
文山遵循了国内生态城市发展阶段规律，进入发展阶段
结论2：
未来的卧龙新城作为文山新的行政和文教中心将具有中高端的地产产品和物业；各种物业专业化发展，综合实现纯粹高尚居住、行政集群、休闲娱乐、综合服务各项功能。
文山城市发展有了良好的基础，丽水龙庭会有怎样的机会？
第二节 项目发展机会研判
通过分析文山主城各区的现状和未来的发展定位、发展的驱动力以及市场支撑寻求丽水龙庭的发展机会
１、文山主城区四大板块功能分析
※区域规划分析
※区域房地产发展态势分析
通过上述两方面分析得出结论：
结论1：
纯粹的江景生态人文社区是丽水龙庭的机会
结论２：
综合从功能、空间、形态上分析，打造私密的纯粹的江景生态人文社区是丽水龙庭的机会和使命
结论３：
资源条件、与市区的距离及政府政策是影响丽水龙庭发展的关键因素
结论４：
丽水龙庭若打造顶级物业，存在明显的劣势，自身优势不能凸现，并无强力的资源条件支撑．
２、市场支撑
※文山房地产现状
※文山房地产市场未来空间
※文山房地产市场物业类型及供应特征
※文山房地产物业价格及销售状况
从而得出市场分析结论：
宏观经济发展和文山城市发展阶段为丽水龙庭打造纯粹的生态人文产品提供了广阔的市场空间．
稀缺的地段及景观资源使丽水龙庭在未来市场竞争中占绝对优势
产品的多元化趋势为丽水龙庭打造纯粹的生态人文社区提供了更多的市场机会和产品空间
通过以上两方面的分析，我们可以得到项目发展机会研判结论：
丽水龙庭有机会打造文山纯粹江景生态人文社区．
第三节 项目发展资源价值研判
一、区域价值分析（自然资源＼人文资源＼交通环境＼其他资源）
Ａ、３.８平方公里的纯净大环境：
文山卧龙新区是以行政办公＼文化展览为主，教育＼体育＼商业＼金融＼服务＼居住为辅的综合型片区，是文山未来的行政中心和文教中心及滨河生态绿廊景观区．城市建设依山傍水，能创造极具特色的生态化人居环境．
Ｂ、阳光产业拉动的未来之城：
卧龙新城因其定位承担了城市转型的责任，在区域的再生和繁荣上表现了强大的后劲，是城市未来所在．
二、地块价值分析
Ａ、绝对稀缺：
片区只有云锡地产新的３８０亩住宅储备，未来几年内后续再无住宅性质土地出让．
Ｂ、自然景观：
临江（盘龙江）＼靠山
Ｃ、紧临文山未来行政中心和文教中心
通过以上分析，从而得出项目资源价值研判结论：
丽水龙庭有强势资源打造文山纯粹江景生态人文社区
综合型——综合气候、临江景观、田园风光、远山景观等诸多资源于一身的优势用地
稀缺性——目前文山卧龙新城唯一没有被定义的一线江景用地
独特性——集自然、人文、交通环境以及政府规划支持于一体的区域
第四节 项目整体定位
１．功能定位
文山首席江景生态人文社区
２．形象定位
丽水龙庭之于文山―――打造文山和谐人居工程的典范；展示文山城市新形象的力作
３．客户定位
公务员阶层；高级白领＼企业中层；投资客户；地缘性客户
第二部分 项目发展实施策略研究
第一节 地块资源盘点
※资源现状：
整体特征；特殊资源；资源分析
※地块划分：
地块划分原则；地块划分前提；
第二节 资源分析与资源增值
※资源分析
※资源增值
第三节 地块分区及功能演绎
地块分区考虑资源增值和影响因素，地块分为四个主题，四个分区
临江联排别墅区＼临江休闲商业区＼洋房住宅区＼社区中心景观区
第四节 项目产品规划建议
□项目规划要点
一个集合高端设计的人文阶层社区
一个有意识引导市场潮流的创新楼盘
一个关注阶层品味及生活哲学的人文宅邸
一个关注细节、追求精致的阶层社区
一个回归自然、回归心灵的养生家园
一个具备生活质感与高舒适度、高享受的超值物业
一个关注子女成长、喜欢邻里关系的共生空间
一个努力成为文山地产市场旗舰的项目
一个可支付的品质物业
□整体规划
Ø运用现代城市设计的手法，结合该地块的区域特点，合理的组织内外部交通流线；注重城市公共空间和建筑内部空间的相互融合和渗透，楼层的高低错落，创造丰富的空间形态，建筑布局在严谨中求变化，塑造恢宏大气的小区形象。
Ø建筑风格为新古典主义风格，注重细部设计，营造生活品味，体现业主的尊贵，建筑形式应体现深层次的文化及内涵，结合建筑自身功能特点创造独特的个性和风格。
Ø小区规划充分体现人本主义思想，需要细致考虑每户的居住质量，实现景观与朝向的最佳结合。
Ø建造分层次的景观环境，既有中心景观，又有楼间的精致景观以及绿色入户的生态阳台与户内庭院。
□建筑形式及立面
Ø建筑形式
建筑以多层花园洋房及板式的小高层住宅为主，部分Townhouse相结合的形式。
Ø建筑立面
住宅的立面设计应注重建筑的尺度感，采用流畅的几何线条构筑建筑的质感，立面风格为新古典主义风格，并注重细部设计，注重空间、环境与建筑的融合，加强顶层部分的体量变化与顶部处理。
营造端庄典雅，现代简约的都市气质。
□户型设计
Ø户性设计的要求
⍓空间的多样与布局变化。
适当引导不同层次客户群的不同需求；在保证平面合理性与居住舒适性的基础上，采用个性化设计，突出产品的最大价值。
⍓注重功能分区和流线的合理性，并可深入挖掘功能空间，从使用功能上提高居住档次，而非盲目偏大。
（如小院、储藏间、阳光室，对厨房、卫生间的舒适度要给予最大关注。
）
⍓户型创新：
充分利用景致空间，打破原有的平面格局，引导新的居住理念，给客户以价值的充分体现。
⍓实用性与情趣性。
通过落地窗、外飘窗、内院、阳光室、共享空间等细部处理增强房型的实用性与情趣性。
Ø户型面积比例
户型
平均面积
总房款（毛坯）
比例
两室
三室
三室
四室
跃层
□景观环境
Ø小区的景观环境设计应注重生活氛围的营造。
空间注重纯净、简洁，细部注重典雅（小区中走廊、凳子、灯、道路等）、质朴而带有浓厚的文化内涵。
Ø室内空间的绿色景观营造，室外的绿色有机引入室内，达到相互渗透的效果。
Ø通过景观的流线型动态变化丰富景观，通过景观的高低错落形成环境的层次感，营造楼间的空间变化，减少来自建筑的压抑感。
小高层项目还要考虑俯视的景观效果。
Ø小区的景观是多方向、多层面的，大景观轴主要有两条：
沿江景观轴
分区组团景观轴。
此外组团内部，内部道路系统，人行道路系统均可因地制宜成为丰富的不同层次，不同强度的景观空间。
□交通组织
Ø小区的道路体现人车分流，将机动车交通流线有机组织，在小区外围形成主环形车道，通过主入口的位置确定主环形道的行使方向。
部分车辆直接驶入地下车库，减少区内机动车的数量，保证环境品质。
Ø注重景观道路的尺度变化，增加景观小品设计，注重植物的配置，以次增加行人的驻留时间，给行人更多的情趣空间。
Ø停车位的比例要求达到60%以上，综合考虑小区的景观与地下车位的建造成本，使之达到较好的均衡性。
充分考虑地下停车的人性化设计，部分结合自然采光及通风，注重和室外景观的联系及渗透。
地面停车比例不宜过高，应在30%以下。
Ø根据市政路规划，结合地形等高线变化，将本项目交通组织分为内外2大交通体系。
对外交通体系以市政道路为主要网络，形成对外交通的主要通道。
对内交通系统根据各分区组团形成网络，并沿江岸组织健康步行道路系统。
□会所设计
Ø会所整体构想
⍓会所的重要性：
根据我们的工程进度和销售节奏，开盘时会所成为我们最好的销售道具。
在前期，一部分作为会所的功能，一部分做为销售中心；销售完成后全部为会所及管理功能。
⍓会所应作为社区一个显著的标志和项目的卖点，它的设计应充分体现文化和休闲的主题。
Ø会所的设计
⍓建筑规模：
1000平米左右
⍓立面形式：
建筑整体应有空间变化，建筑造型富有亲和的生活气息和活泼大方的气质，应充分提升小区品位和档次，表达建筑与人的亲合性。
⍓会所应靠近小区中间位置，同时作为销售前期的形象展示，对外要有通透的空间，通过会所的造型增强小区的标识性。
⍓会所营业的形式：
会所以对内为主，同时考虑物业的运营成本，将会所对外开放。
⍓会所的功能：
游泳池、咖啡茶艺、书吧、壁球室、健身房及部分管理用房。
游泳池：
打破传统的竞技泳池形式，构造自由曲线形式的泳池；改变游泳池的单一形式，将小型SPA水疗和水吧、咖啡茶艺引入，满足客户的消费心理和需求。
同时可将泳池与阳光花房进行结合，营造自然、浪漫的空间。
壁球室：
高品质生活的一种象征，消费潜力较大。
书吧：
休闲型的书吧设计，可设置图书借阅、图书销售、网吧等功能。
为业主创造近距离的学习空间。
□采用多元化的产品组合方式来做产品选择
１．项目产品定位建议
Townhouse产品特色及创新点:
（1）、短进深，大面宽布局
（2）、退台式Townhouse
（3）、联院式组团Townhouse（Rouahouse）
（4）、港湾式花园水岸Townhouse
（5）、地下室、露台、阳台、坡顶、阁楼等附送面积的做法
花园洋房产品特色及创新点：
（1）、入户花园式户型
（2）、三错式组合户型
２．产品风格
现代简约风格：
多层＼小高层滨江产品
新古典风格：
TOWNHOUSE，花园洋房
□规划布局设想
根据项目地形、地貌及总体开发理念要求，整个地块以盘龙江和等高线分为三大居住功能区。
1）第一区临江为主，产品以纯水岸TOWNHOUSE、花园洋房、多层为主。
2）第二区紧靠市政大楼，产品以小高层、退台式花园洋房组成，辅以商业街及幼
儿园设施。
3）第三区临江面，产品以纯水岸TOWNHOUSE、花园洋房、多层为主，辅以江岸休闲商业街区
第五节 开发强度分期策略
１．开发强度确定
２．分期原则：
先以优势地块启动以树立项目形象，带动后期地块的启动．丽水龙庭应以临江地块开发，逐渐向内靠近．
３．分期策略
※以临江地块开发启动，市场可实现度高
※第二阶段，开发不临江地块，通过临江地块优质开发的影响，以实现快速消化，资金回现，实现项目价值和利润最大化．
第三部分 项目营销策略研究
第一节 趋势探讨（可能性和我们的机会）
我们面临的趋势是怎样的？
市场趋势：
Ａ／经济巨变带来房地产业持续增长；Ｂ＼地产日益财富化；Ｃ＼客户需求高涨，须要有效引导；Ｄ＼城市化扩大
居住趋势：
人群流动凸现城市效应，跨区居住成为居住趋势；城市阶层置业类型变化：
生活升级驱动型（进城运动／城市化方向转移） 寻求发展驱动型（产业和新的工作机会方向转移） 追求享乐驱动型（从大城市奔向风景优美地区的原都市白领的升级置业需求）
消费趋势：
满足基本住房；追求舒适＼品质＼品位；健康＼生态＼回归自然成为主流
产品趋势：
我们面临的机会是怎样的？
市场机会：
文山房地产业快速发展
消费机会：
文山房地产需求呈上升势头
产品机会：
产品创新空间巨大
第二节 主要项目竞争研究
文山房地产市场重点参照楼盘个案研究：
重点参照：
华宇时代、官房集团公务员小区、金昆花园、金家园。
研究重点：
开发理念＼产品理念＼社区主题＼营销方式＼推广策略＼广告个性＼户型特点＼销售策略
第三节 项目价值挖掘（项目能力及空间）
※区域价值
※项目地块价值
※产品价值
※开发商品牌价值：
实力＼文化＼成绩与荣誉
第四节 营销执行
※我们卖什么
项目价值排序：
卧龙新城>云锡>项目本身
——主打“生态＼人文”概念，以“文化属性”为特征，为城市中产阶级打造一个阶层的专属领地，营造一种充满情趣和艺术的生活，构建一种特定的场所精神，表达一种生活的远见．
※我们卖给谁
客户盘点
公务员阶层；高级白领＼企业中层；投资客户；地缘性客户
客户关注点
※我们卖多少
项目价格定位：
价格区间１１００－１８００元／平方米
※我们怎么卖
我们希望从云锡战略的角度为本项目寻找价值提升的最佳解决方案，深究项目的价值空间分层次向锁定客户采取最有效的方式传达。
丽水龙庭
营销推广系统之策略坐标:
户外：
广告牌、候车亭、路牌、交通道路指示牌、项目工地
现场围墙、楼体挂幅等
传媒：
报纸——文山日报（系列专栏+专题+新闻报道+特别告知）
DM——单张、海报
宣传资料：
楼书（包括电子楼书）、海报、折页、单张、生活杂志
现场包装：
道旗、灯箱、条幅、展板、沙盘、挂旗等
其它：
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营销工具箱
项目设立宣告
品牌整体形象宣传1期主题概念形象设定核心营销理念强化营销主张被广泛认同
作战计划表
品牌导入阶段品牌建设阶段品牌巩固阶段持续…
产品分卖点系列组合推广/活动营销/优惠措施/系列信息发布
产品推广导入阶段产品信息细化阶段产品优势卖点强化阶段持续…
预热-----升温-----强推------高潮-----恒温…
推广策略
第一阶段 卖区域
关键行动：
区域炒作策略
目的：
发掘卧龙新城优势，树立卧龙新城形象，打造卧龙新城品牌，炒热卧龙新城片区，彻底改变区域固有认知，高度展现片区未来的价值，为项目价值提升做好铺垫
主题1：
文山北进；生活北进
主题2：
卧龙新城打造文山高尚和谐居住标准
主题3：
卧龙新城——文山未来城市价值的高地
第二阶段 卖定位（生活）
本阶段分三步走
１、形象冲击
※关键行动１：
项目形象展示
主题：
文山首席江景生态人文社区
文山首个文化地产大盘
※关键行动２：
产品概念诠释
主题：
丽水龙庭――超越你生活的运见
２、深化产品特征，赢得市场美誉度
关键行动１：
充满人文特色的开工典礼，彰显丽水龙庭的内涵
主题：
邀请１０名知名书画家挥毫泼墨绘盘龙江美景，通过中国传统文化艺术的表现巧妙地将丽水龙庭的文化品味提炼出来．
关键行动２：
建筑规划
主题：
大地的艺术
充分利用地理地貌，通过各种造型手段来体现自然与人的关系
艺术强调建筑对自然的理解、尊重与再创作
强调大地艺术，强调建筑和自然的融合，强调艺术环境下的生活形态
３、生活蓝图展示
贩卖核心：
情趣．艺术．生活
生活乐．美．颂
第三阶段 拢客户
关键行动：
客户策略
扩大客户口碑宣传，促进客户积累
客户互动主题活动
目的：
促进客户口碑传播
活动：
全面配合各个营销节点，在售楼处开展客户主题活动,制造现场热销气氛。
活动内容：
Ø红酒会
Ø古典音乐欣赏会
Ø爵士乐队演奏会
Ø……
销售策略
原则：
以目标为导向，结合各类产品的特点，安排推售次序
价格基础：
基于市场判断本项目的价格区间为1１００元/平米~1８００元/平米（精装）
推售策略及价格安排是基于对开发商策略理解下的推售方案：
发展商目标理解：
1.速度目标：
快速销售，实现快速的回款；
2.价格目标：
实现项目的价值最大化和利润最大化
结合不同的目标，给出两种推售方案：
方案一：
快速回款方案
——以类公寓价格的低线入市，实现快速回款
方案二：
利润最大化方案
——在项目安全运作的基础上，实现项目利润最大化
推售方案一：
快速回款方案
销售周期为8个月，实现目标为
实收均价：
销售速度：
推售安排
推售原则（目标：
实现快速销售）
结合项目特点及户型搭配，首批推出房号有利于项目的快速消化；
开盘后通过快速销售的房号推出，迅速建立市场口碑，促进客户成交；
各种户型组合搭配，满足客户对面积的不同需求；
推售安排：
时间待定
推售安排及目标预估
要点：
阶段划分；销售目标；推售思路；推盘价格
关于商业部分的思考
一．区域商业市场分析
二．本项目商业定位
文山滨江休闲商业街区
三．本项目商业业态选择建议
以便利生活及商务休闲为原则来选择业态：
便利店＼茶管＼咖啡窝＼餐饮等
升级会员 