酸优乐广告策划书.docx
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酸优乐广告策划书
酸优乐广告策划书
策划人：
陶明慧孙远利
时间：
2013年6月28日
目录
前言
市场分析
1）市场背景
2）产品分析
3）竞争对手分析
广告战略
1）广告目标
2）广告对象
3）广告地区
4）广告创意
5）广告实施阶段
广告媒体策略
1）媒体的选择与分配
2）媒体的地理分配、时间版面分配
3）媒体的频率分配
广告预算分配
1）项目列支
2）项目的费用分配
广告效果的预算
１
一、前言
中国目前正大力推广学生奶并提倡全民喝奶，其气势不亚于当年日本昭和年间的“天皇劝奶令”。
拥有优势奶源，出自茫茫蒙古大草原的某企业在竞争对手中脱颖而出，她以“学习航天员，一天三杯奶，中国航天员专用牛奶”，等等一系列广告语。
通过老、青、童三代不同的形象表现，更加直接地、全面地进入民众的日常生活，建立起了一个鲜明的“健康奶”的品牌印象，赢得了一批忠实的品牌消费者，其地位在中国的奶业市场占有相当的份额。
随着时局的不断变迁，面对产品同质化和消费者需求的差异化，乳业市场已经进入市场细分阶段，各个企业制定了不同的产品策略，研制不同功能的奶制品，“酸优乐“乳品呈了当前的一个市场热卖点。
一向倡导健康自然的酸优乐企业，当然也不甘落后，它在以“健康是强国之路”为品牌主张下，纵观大众消费水平和液态奶不断发展的趋势，逐步开始关注国人的健康。
企业开发的一种液态乳品饮料的新产品，她秉承品牌健康理念，在具备纯鲜奶“新鲜美味”、“口感香浓”、“营养丰富”、“奶源优质”等众多优点的同时，更率先丰富了营养类别和口感类别。
２
二、市场分析
1．市场背景
中国作为拥有13亿人口的大国，目前年人均奶类消费量仅为7.2公斤，不到全球年人均奶类消费量100公斤的8％。
据悉，国家有关部门提出，2005年全国人均奶类占有量达到10公斤，2010年人均饮奶量则要提高到16公斤。
另外，随着学生饮用奶计划在全国的实施，我国奶制品的消费空间将非常巨大，如果我国2亿学生中有20%的学生每天喝奶，这个消费量是不可想象的。
农村消费市场也不可轻视，统计资料显示，2000年我国奶产量为919万吨，2001年奶产量超过消费总量和人均消费水平将明显提高。
在中国，随着经济的稳定增长，居民收入的不断提高，营养保健意识的不断增强，我国乳制品潜在的市场空间将逐步转变为实际的市场需求。
从我国城镇居民的乳品消费结构进行分析，行业呈现良好的发展态势。
奶类总产量将持续增长。
从乳类总产的发展看，在实施国家学生饮用奶计划的方案中，2010和2015年中国乳类产量将分别达到1,930.4万吨和2,501.5万吨。
分别是2000年的2.1倍和2.72倍。
2010-015年中国乳类产量预计年增长速度为5.32%。
乳业各部门将同步增长。
整个宏观经济走势将会带动乳业各部门的同步增长。
城市奶类消费的
３
增加和畜牧大省奶源基地的建设为中国乳业进一步发展创造了条件。
和小洋人以及其他乳业的竞争依然激烈，国内乳业市场不规范，中小企业不正当经营行为对市场的破坏。
外资乳业公司进入中国市场，乳品饮料品种及其替代品的增加使整个行业的竞争越来越激烈。
2优势与劣势
优势：
（1）机制优势：
酸优乐所以能快速发展的诀窍是拥有一个先进的机制优势，是纯粹的大型民营股份制企业，起凝聚力，战斗力，企业效率非常高。
（2）研发优势：
企业研发能力非常强，拥有多个研发中心。
（3）营销优势：
企业的营销管理层大多工作多年，熟悉乳业营销在市场开发运作方面经验非常丰富。
（4）速度优势：
企业的发展速度，是员工工作效率的“缩影”，工作理念是“鱼不是大的吃小的，而是快的吃慢的”。
（5）利润优势：
企业对待经销商方面，推行严格的独家总经销政策，保证经销商的利润空间，从几万起家到几百万元资产的客户比比皆是，保护经销商的利益，同时也赢得了经销商强大的支持。
（6）广告优势：
通过产品差异化定位和请消费者免费品尝，从而赢得消费者的口碑宣传，以产品知名度来提升品牌知名度---因为中国消费者心中有一个定律：
产品质量等同于产品形象与企业形象；另外还通过央视广告的密集投放，不断营造品牌拉升力。
劣势：
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（1）人才晋升与引进：
企业人事管理太人性化。
（2）经验的局限性：
其中绝多数人沉醉于过去创造业绩的思维与工作模
3．消费者特点分析
（1）现有的消费时尚：
消费者喜欢口味多样，奶香浓郁，新鲜，营养、纯天然。
（2） 各种消费者消费本类产品的特性：
青少年，喜欢口感细腻柔滑，和口味是否纯正是因为长身体成长的需要和学习的紧迫。
中年人，就是为了营养，新鲜，特别是白领收入阶层因为时间紧迫的需要。
（3）消费者构成：
学生（小学生，高中生以及高校学生）市场，上班族（白领、蓝领）。
年龄在10—38 左右，大多数分布在城市里校园里和社会上班族，年轻、时尚、充满活力的城市消费者。
（4）消费者行为分析：
购买动机：
约会、休闲、放松、味道好。
夏天居多。
地点：
各个超市或者公交站旁边。
（5）消费者态度：
对产品的喜爱程度：
中等偏上 对本品牌的偏好程度：
中等
为满足的需求：
酸优乐乳品的营养成分不够
4.竞争对手分析
最大的竞争对手伊利，为争夺奶产品消费者市场，在消费者的投入上，伊利几乎没花一分钱，反而在一开始就利用其企业的身份展开了强大的政府公关能力，2005年，伊利集团出
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资3000万元支持内蒙古自治区、呼和浩特市文化、体育事业建设。
光明牛奶以“百分百好牛，出百分百好奶”的广告深入人心，知名度一直居高不下，其卡通牛的形象亦深受消费者的喜爱。
光明的奶源来自上海，质量、口味虽不及来自内蒙古的伊利和蒙牛，但优秀的广告创意和较高的知名度却得到了一大批消费者的信赖。
另外，还有一个不得不提的品牌——三元，三元是第一个产早餐奶的名牌，虽然其知名度在南方没有光明、蒙牛的知名度高，却已较早创新赢得了相当一部分品牌消费者。
而且三元早餐奶的口味宣传比蒙牛要做得好，宣传能很好地抓住产品的特点来做广告，如金三元早餐酸奶具有预防肠道疾病的功能，而三元苦荞早餐奶具备保健功能等。
酸优乐的竞争品牌的各种媒介策略相得益彰各县春秋
６
三、广告战略
（1）广告目标：
对广告目标的表述：
企业以创造理想的经济效益和社会效益为目标，广告目标是企业广告活动所要到达的目的。
吸引新的消费者尝试酸优乐乳品。
（2）创意分析
广告主要给哪些人看，即广告的目标消费群，蒙牛早餐奶的诉求对象主要是学生和白领，所以做的广告要针对学生和白
领等年轻一族。
大学生和白领阶层的一天开始的时间大致为8:
00，学习的压力或者多姿多彩的夜晚生活，这让部分人群一天的开始，难免会很难进入工作学习状态，消除疲怠，让一杯酸优乐给你充满活力，
（3）策略核心
首先，挖掘一天好开始的创意点，通过体验消费，来加大产品对消费者的影响，刺激消费。
在产品和品牌服务上，通过酸优乐的细心以及对于消费者生活细节的关怀，加强消费者与品牌之间的情感沟通。
（4）广告地区
全国地区。
（5）广告实施阶段
①广告的心理策略：
视频通过接近大学生生活的创意给大学
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生消费群体留下深刻印象，从而吸引了消费者的注意，并且顺利的引导消费者完成消费心理。
②广告的差别策略：
通过阐述我们酸优乐是牛奶加水果的完美搭配，并有多种不同口味。
与一般的牛奶不一样是有很大差别的，牛奶水果营养更均衡。
③广告的时间策略：
利用月初大部分大学生群体发生活费的时候在校园进行轰炸式宣传，在早晨中午晚上吃饭时间在校园进行传单派发，贴海报。
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四、广告媒体策略
１、网络
网络平台上，我们选择微博，人人网，开心网，豆瓣网，这类人气比较高，而且是目标市场经常会登陆的SNS网站。
视屏网站上，我们选择优酷网，通过赞助某部时尚影视剧的播出，达到宣传效果。
搜索网站上，我们选择XX推广，当搜索关键词为“酸优乐乳品饮料”时，弹出视屏广告和SNS的网站链接
２、户外：
根据调查报告，我们选择大中城市的地铁站内，公交候车点，公交车车体，为主要的户外媒介。
这些媒介和目标受众的接触较为频繁，具有针对性。
３、报章杂志
我们选择《城市画报》《vogue》《瑞丽》等不同类型女性群体所喜爱的时尚阅读物为媒介，并将平面广告设计的更具高端性，更加使得酸优乐乳品饮料【创新、高端、时尚】的产品形象深入消费者的印象中，形成一个酸优乐区别于其他同类产品的形象。
４、活动执行计划
①第一项SNS网站上征集各路时尚女性，评选MISS.酸优乐活动目的：
让时尚女性们把酸优乐作为时尚的一部分。
活动内容：
格式真果粒派对、走秀
活动时间：
2013年7月——2014年1月
活动地点：
呼和浩特市、巴彦淖尔市、乌海市。
②征集西北各路甜蜜lover
活动目的：
让情侣们用酸优乐表达爱情，使酸优乐成为甜蜜爱情的代名词。
活动内容：
爱的下厨大赛，酸优乐情侣评选。
活动时间：
2014年3月4月
活动地点：
西北各大高校内
五、广告预算评估
媒介
费用
人人网、XX、微博
70000
报刊杂志
30000
活动经费
200000
横幅海报
100000
劳务费
100000
总预算
500000
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