青岛啤酒广告策划书.docx

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青岛啤酒的广告策划书

前言：

青岛啤酒做为全国甚至世界的知名品牌，其在啤酒业的地位举足轻重，发展前景一片大好。

此次作广告策划，力争进一步提高青岛啤酒的知名度和美誉度，为其扩大国内市场继续进军国际市场寻得一条可持续发展的道路，以下是对青岛啤酒的广告策划书。

一市场分析：

（1）营销环境分析

1.宏观环境分析

a.总体经济形成

随着中国的经济社会速发展，与国际接轨的步伐不断加快，中国与世界的联系不断加强，我国经济发展的前途无可限量。

而我省青岛市更是作为海滨城市，经奥帆赛后成为世界知名的美丽城市，其经济、文化、旅游等方面都呈现稳步快速发展态势。

b.总体的消费态势

我国啤酒工业自90年代高速发展至今，增长速度开始放慢，业界竞争激烈，各种啤酒品牌的不断问世对啤酒市场带来了冲击，几大品牌竞相发展，各小品牌如雨后春笋。

消费者不仅要物质上的满足，重点是心理满足。

因此，多样化有创新的老字牌将更有竞争力。

c.产业发展政策

国家早在95期间对大中型啤酒企业进行鼓励发展,壮大，同时，努力减少啤酒企业的新建.

d.相关政策，法律背景

国家明文规定所有酒瓶必须为b2瓶，以便减少爆瓶伤人.但对于使用b2瓶会使产品成本增高，不利于开扩农村和远销啤酒。

e.市场文化背景

从酒类看，自古就有〃南黄北白〃之说.而啤酒为大众化。

北方人性格，粗放，豪爽，宽厚，重感情，谈有请，讲豪情。

2.微观环境因素

a.市场构成

在市场上已有，燕京，雪花，金士百，五星，喜力，克罗那，百威，等品牌的啤酒。

在市场上与青岛啤酒构成威胁的主要有（燕山，雪花），潜在威胁的有（五星，燕京，金士百）和雀巢咖啡。

b.市场构成特征

在整个啤酒市场上，季节性很强，6-9月份销售很大，还有12-2月份。

青岛啤酒具有的突出特点是它历史悠久具有青春活力，拥有品牌优势。

c.营销环境的规纳和总结

优势：

拥有品牌优势，和已有的市场规模和消费群体。

劣势：

和对手比，不如中小品牌发展速度快，令人耳目一新。

机会：

青岛市日益国际化，成为中国独具代表的城市之一，会为青啤的发展提供新的平台。

威胁：

不断有品牌进入青岛市啤酒市场，所运用的促销策略，会带动整个市场利润下划。

二产品分析：

1.产品特征分析

青岛啤酒50年代出口欧洲以来，深受欧洲消费者的认可和喜爱，先后在比利时布鲁塞尔、西班牙马德里获得国际金奖。

1992年青岛啤酒在意大利成立欧洲办事处，1994年迁至法国巴黎成立青岛啤酒（欧洲）贸易有限公司。

2007年青岛啤酒在欧洲的销售量比1997年时增加了80%。

青岛啤酒是进入家乐福，欧尚等主流渠道的唯一亚洲啤酒品牌。

同时，青岛啤酒已经实现了采购的国际化。

青岛啤酒一直坚持从澳大利亚、法国、加拿大进口优质大麦作为酿酒原料，这些产地的大麦籽粒饱满、溶解性好、色浅，是目前世界上最优质的酿酒用大麦，保证了青岛啤酒的高品质。

青岛啤酒一直与英国国际酿造研究院、加拿大酿造技术研究中心、德国杜门斯啤酒学院有常年的产学研合作，通过与国际实验机构的合作与交流保证酿造技术的高水准和产品标准的同步化。

2.产品质量分析

麦芽：

采用进口优质大麦，经青岛啤酒独特的制麦工艺精心制备而成；

大米：

以国内领先的大米新鲜控制技术保证大米的优质新鲜，并采用适宜的代码配比;

酒花：

采用优质新鲜的青岛大花和制定的优良香花；

水：

酿造用水；

酵母：

采用青岛啤酒独特的啤酒酵母。

3.产品价格

青岛啤酒在超市价格为5元或6元/瓶

4.生产工艺

采用现代一罐法酿造工艺和独到的低温长时间后熟技术，历经30多天精心酿制而成，同时通过国内领先的啤酒保鲜技术，保证啤酒口味的新鲜。

5.外观与包装

品牌优势兼具历史积淀与动感活力。

6.目标市场定位

“青岛啤酒”以泡沫洁白细腻、持久挂杯、酒液晶莹剔透、香醇爽口而饮誉海内外。

目前青岛啤酒已销往40多个国家和地区，出口和创汇一直稳居全国同行业之首，为国家和民族赢得了荣誉。

主要定位于中高薪阶层和国际友人。

7.品牌形象

和大多数中国企业相比，青啤企业文化最不可模仿和不可复制的地方就在于，它有着真正的“历史”。

“历史”是需要有时间的沉淀、沧海桑田的磨濯和陈陈相因的传承的。

产品分析规纳和总结

优势：

青岛啤酒的优势为品牌优势。

劣势：

在营销上缺乏新生啤酒的劲头。

机会：

青岛啤酒历史悠久，品牌享誉国内外，由中国有市场也有向海外市场进军的优势。

威胁：

不断有新的品牌冲击，要创新的发展自己的核心优势。

三.消费者分析

1.分析消费者总体。

现有消费者消费本产品的目的是宴会上制造气氛和交际等的需要。

2.消费者一般在哪些场合范用本产品。

朋友聚会和生意宴会上比较多。

3.大多数消费者，在饮酒时都能以酒为话题，由此看来我们可以注入很多的故事，提高文化品味和其多元化。

a.适合本产品消费群的构成。

消费群体年龄为：

24—40岁。

性别：

男性多于女性。

文化程度：

应以中高等文化水平。

购买地点：

大多数为酒吧，酒店，娱乐场所。

购买动机：

相信品牌

对于这个价置，比较能符合他们的身份。

本产品的口味新鲜符合他们在宴会上的需要。

购买数量：

在数量上一次购买并不是很高，但是在购买频率上应该为很频繁。

购买时间：

多为中餐和晚宴。

b.现有消费者态度。

1.消费者对本产品认识较高。

2.对本产品的指名购买程度也较高。

3.对本产品使用以后对其突出的品质和口感有较好的评价。

四.企业和竞争对于竞争状况分析。

1.企业在竞争中所处什么地位

青啤是中国四个啤酒集团之一，其他为哈啤、燕京、华润。

2.企业的竞争对手

竞争对手：

雪花，百威，金士百，燕京。

3.竞争对手的基本情况

燕京啤酒具有很强的地区性，对北京一带市场占有率很高，它的总体战略为做强做大。

华润则依托香港总部的大力支持，不断的收购，兼并啤酒企业，对哈啤构成威胁的，是在吉林省内和兼并了得新三星啤酒集团。

华润战略也是做大做强，华润核心竞争力为是它有强大的资本优势。

哈啤从总体规模上不逊色于几家，但从品牌和资本上显的底气不足。

哈啤集团，在整个黑龙江省内的占有率还是非常高的。

五.企业广告分析

“青岛啤酒”以泡沫洁白细腻、持久挂杯、酒液晶莹剔透、香醇爽口而饮誉海内外。

目前青岛啤酒已销往40多个国家和地区，出口和创汇一直稳居全国同行业之首，为国家和民族赢得了荣誉。

如何令青岛啤酒更好的发展和受到全面系统的宣传至关重要。

（一） 广告定位

（1） 市场定位

以青岛市为主，逐渐向外部地区推广。

各种活动的开展重点为青岛市。

（2） 产品预期定位

中高档，适合已成功或向往成功的人士。

（3） 广告定位（电视、pop和报纸）

以塑造历史悠久同时又具有时代感和活力新鲜感，走出中国走向世界为定位。

为此在电视广告、报纸广告中出现。

pop则体现身份的象征和品味的象征。

（4） 广告对象定位

年龄在25-45岁的公司白领和越来越多的外国游客。

（二） 广告计划

（1） 广告目标

年龄在25-45岁的公司白领和越来越多的外国游客。

经过几大媒体的广告，力争在半年的时间内，进一步提升知名度与美誉度。

（2） 广告手段

我的做法是：

运用电视、报纸、pop、公关促销等多种手段。

与此同时注重“临门一脚”的短期就能见效的终端pop促销，

针对经销商，以专业杂志广告、新闻报道支持，销售激励为主要

手段。

（三） 广告表现

以历史悠久同时又具有时代感和活力新鲜感，走出中国走向世界为定位

可以取世界各地有名的景观如：

巴黎的埃菲尔铁塔，美国的自由女神像前，中国的长城一角等出现青岛啤酒

不同的国家不同的人种对青岛啤酒的喜爱的画面剪切成一幕幕

视频广告，同时配有悠扬的背景音乐和具有时代特色的画面

整体表现青岛啤酒在世界行走，全世界人民都会喜欢青啤。

（四） 广告预算

a、 不需要请名人参与广告，可降低成本

b、 需要到世界各地取景

c、 选取适当的节目频道（如青岛频道和中央频道）和时间（黄金时间，新闻时间）进行广告宣传片的播放。