哈尔滨啤酒广告策划书.docx
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哈尔滨啤酒广告策划书
前言
第一部分市场分析
1、营销环境分析
营销环境中宏观的制约因素
影响市场营销的微观因素
市场概况
市场发展预测
2、消费者分析
3、产品分析
产品特征分析
产品品牌形象分析
产品定位分析
产品分析总结
4企业和竞争对手的竞争状况分析
企业在竞争中的地位
5、竞争对手广告分析
竞争对手以往的广告活动的概况
竞争对手分析总结
竞争对手以往的广告目的市场
竞争对手的产品定位策略
竞争对手广告的广告诉求策略
第二部分广告策略
1、广告目标
产品定位
广告定位
2、目标市场策略
市场细分
本次广告的目标市场
企业的目标市场策略
前言
随着经济增长和社会形态的转型大提高，享受品的消费学要也大大的有所改善，哈尔滨啤酒经过多年的研究，开发已成为市场上的热门抢手货，哈尔滨啤酒口感好，历史悠久，适合大众口味，让人回味无穷。
当然不同的顾客所需求的是不同的。
我们有理由相信，哈尔滨啤酒将会是未来市场的主流。
但在饱和期来临之前，享受哈尔滨啤酒依然是最容易接受。
第一部分市场分析
1、营销环境分析
营销环境中宏观的制约因素
a总体经济形成随着我国入世成功，外资对我国的投资不断加大,我国经济前途一片大好.我省居民收入较快增长,据省统计局统计:
2001年全国省人均可支配收入5426元,01年全省城乡居民储蓄存款已达2578.4亿元.全省社会消费品零售总额达341亿元.特别是在哈尔滨市内,城市正在"北扩南移",投资在不断的加大.省内企业效益有所回升.01年黑龙江省恩格尔系数为37.2%.（日本家庭用于食物支出的占家庭总支出比例,日本职工50年为57.3%,63年为39.7%,80年的为29.3%,而我国城镇居民81年食物支出占56.66%,91年为53.8%）。
由此看来，我省恩格尔系数相当于老牌资本主义国家的70年代水平.可以看出随着我省经济的发展,恩格尔系数还会有所降低的,全省有60%下岗职工进入了再就业服务中心,并按时足额领到基本生活保障金.从总体经济发展看,我省经济程现,高速发展.
b总体的消费态势欧洲酒行业专家研究机构platolgic做了一份全球啤酒的报告,全球啤酒消费至2010年将超过1800亿.有潜力至2010年人均啤酒将达至26%到2010年亚太地区啤酒消费者将由目前占全球的25%上升为34%自1990年以来,该地区贸易上升了11%,而全球仅上升了2%.我国啤酒工业自90年代高速发展之今,增长速度开始放慢.市场竞争激烈,大中啤酒企业相互竞争行业利润下降.据国家统计局统计01年销售收入为4990130.4万元,同比增长4.31%,利润为170233.1万元,同比增长17.56%.而我省00年为143吨/,01年啤酒产量为139.65吨/,同比下降为0.03%.下降主要原因为一些大品牌如青啤,百威,金士百,大举进入我省市场.现在啤酒市场以从过去的卖方市场转为买方市场,人民生活水平不断在增加,产品种类多种多样,市场竞争激烈.消费者在消费商品时已经不在是物质上的满足，而重点是心理上的,消费成现多样化.
c产业发展政策国家早在95期间对大中啤酒企业进行鼓励其发展,壮大。
努力减少啤酒企业的新建.
d相关政策,法律背景国家明文规定所有酒瓶必须为b2瓶,以便减少爆瓶伤人.但对于使用b2瓶会使产品成本增高,不利于开扩农村和远销啤酒。
e市场文化背景从酒类看,自古就有"南黄北白"之说.而啤酒为大众化。
北方人性格，粗放，豪爽，宽厚，重感情，谈有请，讲豪情
影响市场营销的微观因素
a市场构成。
在哈市市场上以有"青啤，燕京，雪花，金士百，五星，喜力，克罗那，百威，等品牌的啤酒。
"2002年上半年东北地区啤酒销售冠军为（青啤，哈尔滨，百威，雪花）摘中国轻工业快报。
在哈市市场上与"小麦王"构成威胁的主要有（青啤，雪花），潜在威胁的有（五星，燕京，金士百）和雀巢咖啡。
b市场构成特争。
在着个啤酒市场上，季节性很强，6-9月份销售很大，还有12-2月份。
哈啤小麦王具有突出特点是它具有亲和力，拥有成本优势。
c营销环境的规纳和总结优势：
为自身成本，亲和力，和以有的市场规模。
劣势：
和对手比，不如青啤强大的品牌优势，不如华润的资本优势.机会：
哈市的发展"北扩南移"，就业机会的增加。
都会给小麦王带来消费上的增长。
威胁：
不断有品牌进入哈市啤酒市场，所运用的促销策略，会带动整个市场利润下划
市场概况
哈尔滨啤酒集团是以哈尔滨啤酒有限公司为核心企业,以哈尔滨牌啤酒为核心品牌组建的大型啤酒集团。
目前,该集团有大中型啤酒生产企业十一家。
年产销量近百万吨,是中国大陆地区居第四位的啤酒制造商。
哈尔滨啤酒集团有限公司位于哈尔滨市香坊区油坊街20号，是中国大陆第五大啤酒酿造企业，共拥有13家啤酒酿造厂。
哈啤集团的市场份额在哈尔滨约为66%，在全国为5%左右。
目前，哈尔滨啤酒销往除西藏以外的全国其他省区，并远销英国、美国、俄罗斯、日本、韩国、新加坡、香港、台湾等30多个国家和地区。
重点问题
在啤酒品位上，小麦王不高不低，定位不明确。
和对手比，不如青啤强大的品牌优势，不如华润的资本优势.不断有品牌进入哈市啤酒市场，所运用的促销策略，会带动整个市场利润下划
2、消费者分析
1分析消费者总体。
现有消费者消费本产品的目的是宴会上制造气氛和交际等的需要。
2.消费者一般在哪些场合范用本产品。
朋友聚会和生意宴会上比较多。
3．大多数消费者，在饮酒时都能以酒为话题，由此看来我们可以注入很多的故事，提高文化品味。
a适合本产品消费群的构成。
消费群体年龄为：
24—40岁.收入状况为：
1000—3000元/月.性别：
男性多余女性.文化程度：
应以中等文化水平（大专，本科）。
购买地点：
大多数为酒吧，酒店，娱乐场所。
购买动机：
a有一种好奇感，包着尝一尝的心理。
b对于这个价置，比较能符合他们的身份。
c本产品的确口味淡爽型符合他们在宴会上的需要。
购买数量：
在数量上一次购买并不是很高，但是在购买频率上应该为很频繁。
购买时间：
多为中餐和晚宴。
b．现有消费者态度。
1．消费者对本产品认识还比较低。
2．对本产品的指3．名4．购买程度，5．并不6．是很高，7．在多数酒店里，8．有推销小姐。
9．对本产品使用以后，10．对其突出的麦芽香和淡爽口味，11．有较好的评价。
3、产品分析
产品特征分析
经过多年的发展和创新，哈啤的生产逐渐向多元化方向发展，以不断满足各类消费者的需求。
根据其原料、制作过程、口感等元素，哈啤产品被冠以不同的名称，主要有：
清爽，特质、特质朝鲜、小麦王、1900经典、冰纯。
其中较为活跃，销量比较大的产品主要是冰纯、1900经典、清爽。
产品品牌形象分析
哈尔滨啤酒这支啤酒品牌，于1900年由俄国商人列夫斯基创建，是中国最早的啤酒品牌，历史悠久，历史感浓厚。
哈尔滨啤酒历史悠久，文化底蕴丰富，经过多年的不断改良进步，口味更符合大众要求；是哈尔滨地区的本土品牌，品牌忠诚度高，其营销策略也大大抓住了这一点，“岁月流转，情怀依旧”足可显示哈尔滨啤酒在哈尔滨人心中的地位
产品定位分析
哈尔滨啤酒的市场定位为：
大众消费者，而雪花啤酒的市场定位为20-35岁青年男性。
显然哈啤的市场定位较后者不够精准，其营销策略、新产品研发就很难更好的服务于客户
产品分析总结
a.哈尔滨啤酒的目前营销状况：
企业在南方的知名度不高，在珠海需要总代理商,销售渠道不到位，没有进行销售措施活动，使消费者不了解企业产品。
b.品牌状况分析:
哈尔滨啤酒现有30多个中高档产品品种,这些产品均获得了诸多的荣誉。
4、企业和竞争对手的竞争状况分析
企业在竞争中的地位
哈啤年产量已突破100万吨，是中国四个啤酒集团之一，其他为青啤，燕京，华润。
燕京品牌01年价值为55.29亿元，但具有很强的地区性，对北京一带市场的占有率较高，对南方威胁较小。
青啤是中国第一品牌，有强大的品牌优势，所到之处，收购的全是倒闭的小厂，质量肯定会下降。
华润则依托香港总部，不断收购兼并，但只在东北做大做强，对南方威胁也不大。
5、竞争对手广告分析
竞争对手以往的广告活动的概况
啤酒品牌
广告语
广告方式
燕京啤酒
实力打造精品，科技铸就辉煌/感动世界，超越梦想
1．一年一度的“燕京啤酒节”；
2．与世界拳王霍利菲尔德会谈，传达燕京文化；
3．广告板进入NBA赛场等。
华润啤酒（雪花，蓝剑）
开心有理由/享受心情的释放/畅想成长
1．蓝剑在天府广场举行“万人多米诺挑战吉尼斯”的活动，为“华润篮剑纯生啤酒”造势；
2．雪花啤酒赞助中国警察汽车拉力赛天安门首发仪式；
3．2004年4月举办“雪花啤酒狂欢夜暨大型焰火广场文艺联欢”活动；
4．连续三年举办雪花啤酒全国广场足球联赛。
竞争对手分析总结
燕京上讲，燕京品牌01年价值为55。
29亿元，燕京啤酒具有很强的地区性，对北京一带市场占有率很高，它的总体战略为做强，做大。
华润则依托香港总部的大力支持，不断的收购，兼并啤酒企业，对哈啤构成威胁的，是在吉林省内和兼并了得新三星啤酒集团。
华润战略也是做大做强，华润核心竞争力为是它有强大的资本优势。
竞争对手以往的广告目的市场
燕京啤酒：
主要以华北男性市场为目标市场
华润雪花啤酒：
以全国２０－３５岁的男性市场为目标市场
竞争对手的产品定位策略
燕京啤酒：
华北人饮用的啤酒，具有畅快感觉的啤酒。
华润啤酒：
青春，活力的年轻人的成长伴侣。
竞争对手广告的广告诉求策略
燕京啤酒：
突出喝燕京啤酒的畅快感觉，属于品质诉求。
华润雪花啤酒：
畅想成长，拉近与年轻人的距离，表现其亲和力，属于情感诉求。
第二部分广告策略
广告目标
年龄在25-45岁的公司白领。
经过四大媒体的广告，力争在半年的时间内，在东北三省消费者心目中，初步建立起小麦王的知名度与美誉度。
提升知名度为45%，力争美誉度为13%
为了更好的了解啤酒市场加深品牌印象了解华润雪花啤酒在市场上的份额更好的为华润雪花啤酒进行推广为华润雪花啤酒有限公司的新产品做广告策划力争提高雪花啤酒在啤酒市场上的知名度和美誉度做成明星产品并且在全国啤酒市场推广以下是对雪花啤酒的广告策划。
产品定位
产品定位于中档适合于酒精耐受力小而又富有豪气的男士、女士实在可以多喝一杯
根据市场情况可以达到的目标
广告定位
啤酒的核心诉求点是“畅享成长”面向的消费者是年轻人这群人正处于人生的黄金时段充满激情、积极进取、敢于挑战自己、懂得享受生活但他们身上又要承受很多压力买车、买房等。
我们瞄准这群人的情感特征来策划品牌活动、传播我们的品牌内涵倡导和鼓励消费者去选择自己的生活方式——在工作、事业上积极努力敢于挑战在生活上也要积极享受。
所有的活动和广告都在围绕这个圆心转
本次广告活动的目的
3、目标市场策略
市场细分
行为细分
啤酒消费者对喝啤酒有一定的讲究，对啤酒的口感的要求很高。
这些消费者主要看重品牌形象，有很高的顾客忠诚度。
这一类消费者喝酒主要是为了助兴，对啤酒的品牌，口味都不太关心。
价格为他们挑选啤酒的主要标准。
价值观细分
渴望变得不平凡，取得成就,充满激情，进取，自信
内敛，无所谓是否出众
生活方式细分
对体育有很大的热情，经常搜集有关赛事的资讯，如可以随口说出运动员名字，看报纸必看体育栏目。
对体育相关产品，有较深的了解。
对体育赛事关注度一般或不高
本次广告的目标市场
注重品牌形象，对体育赛事有较大的热情，并拥有进取，自信、激情的价值观的年青人群
企业的目标市场策略
在年青人市场占有一定份额，但是由于之前的品牌形象不鲜明，没有得到较高的忠诚度。
所以采用劝说性广告策略，营造目标顾客对新品牌形象的积极认识。
改变他们之前认为哈尔滨啤酒很土的看法和拒绝饮用的负面态度。
让他们一看见我们的产品，就会联想起激情时尚文化
赠送：
一份《国际商业合同》
国际商业合同
买方：
___________________________________
地址：
邮编：
____________电话：
____________
法定代表人：
____________职务：
____________国籍：
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卖方：
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地址：
邮编：
____________电话：
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法定代表人：
____________职务：
____________国籍：
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买卖双方在平等、互利的原则上，经协商达成本协议条款，以共同遵守，全面履行：
第一条品名、规格、价格、数量：
单位：
____________________________
数量：
____________________________
单价：
____________________________
总价：
____________________________
总金额：
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第二条原产国别和生产厂：
第三条包装：
1.须用坚固的木箱或纸箱包装。
以宜于长途海运/邮寄/空运及适应气候的变化。
并具备良好的防潮抗震能力。
2.由于包装不良而引起的货物损伤或由于防护措施不善而引起货物锈蚀，卖方应赔偿由此而造成的全部损失费用。
3.包装箱内应附有完整的维修保养、操作使用说明书。
第四条装运标记：
卖方应在每个货箱上用不褪色油漆标明箱号、毛重、净重、长、宽、高并书以“防潮”、“小心轻放”、“此面向上”等字样和装运：
________________.
第五条装运日期：
____________________
第六条装运港口：
____________________
第七条卸货港口：
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第八条保险：
____________________
装运后由买方投保。
第九条支付条件：
按下列项条件支付：
1.采用信用证：
买方收到卖方交货通知，应在交货日前15-20天，由银行开出以卖方为受益人的与装运全金额相同的不可撤销信用证。
卖方须向开证行出具100％发票金额即期汇票并附装运单据。
开证行收到上述汇票和装运单据即予支付。
信用证于装运日期后15天内有效。
2.托收：
货物装运后，卖方出具即期汇票，连同装运单据，通过卖方所在地银行和买方银行交给买方进行托收。
3.直接付款：
买方收到卖方装运单据后7天内，以电汇或航邮向卖方支付货款。
第十条单据：
1.海运：
全套洁净海运提单，标明“运费付讫”/“运费预付”，作成空白背书并加注目的港公司。
2.空运：
空运提单副本一份，标明“运费付讫”/“运费预付”，寄交买方。
3.航邮：
航邮收据副本一份，寄交买方。
4.发票一式五份，标明合同号和货运唛头，发票根据有关合同详细填写。
5.由厂商出具的装箱清单一式两份。
6.由厂商出具的质量和数量保证书。
7.货物装运后立即用电报/信件通知买方。
此外，货发10天内，卖方将上述单据航空邮寄两份，一份直接寄买方，另一份直接寄目的港公司。
第十一条装运：
1.FOB条款：
a.卖方于合同规定的装运日期前30天，用电报／信件将合同号、品名、数量、价值、箱号、毛重、装箱尺码和货抵装运港日期通知买方，以便买方租船订舱。
b.卖方船运代理公司________，（电报：
________），负责办理租船订舱事宜。
c.租船公司或其港口代理（或班轮代理），预计船达装运港10天之前，即将船名、预计装货日期、合同号等通知卖方以便卖方安排装运，要求卖方与船方代理保持密切联系。
当需要更换运载船舶及船舶提前、推迟抵达时，买方或船方代理应及时通知卖方。
若船在买方通知日后30天内尚未抵达，则第30天后仓储费和保险费由买方承担。
d.若载运船舶如期抵达装运港，卖方因备货未妥而影响装船，则空舱费和滞期费均由卖方承担。
e.货物越过船舷并从吊钩卸下之前，一切费用和风险由卖方承担；货物越过船舷并从吊钩卸下，一切费用和风险属买方。
2.CFR条款：
a.在装运期内，卖方负责将货物从装运港运至目的港。
不允许转船。
b.货物经航邮/空运时，卖方于本合同第5条规定的交货日前30天，以电报/信件把交货预定期、合同号、品名、发票金额等通知买方。
货物交办发运，卖方即刻以电报/信件将合同号、品名、发票金额、交办日期通知买方，以便买方及时投保。
第十二条装运通知：
货物业经全部装船，卖方应将合同号、品名、数量、发票金额、毛重、船名和启航日期等立即以电报/信件通知买方。
若因卖方通知不及时使买方不能及时投保，卖方则担全部损失。
第十三条质量保证：
卖方保证：
所供货物，系由最好的材料兼以高超工艺制成，商标为新的和未经使用的，其质量和规格符合本合同所作的说明。
自货到目的港起12个月为质量保证期。
第十四条索赔：
自货到目的港起90天内，经发现货物质量、规格、数量与合同规定不符者，除应由保险公司或船方承担的部分外，买方可凭出具的商检证书，有权要求更换或索赔。
货到目的港起12个月内，使用过程中由于材料质量低劣和工艺不佳而出现的损伤，买方立即以书面形式通知卖方并出具商检局开列的检验证书，提出索赔。
商检验书乃索赔之依据。
按买方索赔要求，卖方有责任立即排除货物之缺陷，全部或部分更换货物或根据缺陷情况将货物作降价处理。
第十五条不可抗力：
在货物制造和装运过程中，由于发生不可抗力事故致使延期交货或不能交货，卖方概不负责。
卖方于不可抗力事件发生后，即刻通知买方并在事发14天内，以航空邮件将事故发生所在地当局签发的证书寄交卖方以作证据，即使在此情况下，卖方仍有责任采取必要措施促使尽快交货。
不可抗力事故发生后超过10个星期而合同尚未履行完毕，买方有权撤销合同。
第十六条违约责任：
除本合同15条所述不可抗力原因，卖方若不能按合同规定如期交货，按照卖方确认的罚金支付，买方可同意延期交货，付款银行相应减少议定的支付金额，但罚款不得超过迟交货物总额的5%，卖方若逾期10个星期仍不能交货，买方有权撤销合同，尽管合同已撤销，但卖方仍应如期支付上述罚金。
第十七条仲裁：
涉及本合同或因执行本合同而发生的一切争执，应通过友好协商解决。
如果协商不能解决，按项解决：
1.提交方所在国仲裁机构根据该机构的仲裁法则和程序进行仲裁，仲裁裁决是终局裁决，对双方都有约束力，仲裁费用由败诉方承担。
2.在双方均能接受的第三国进行仲裁。
第十八条附加条款：
本合同正本一式两份，经双方签字生效，具有同等效力。
卖方：
代表：
买方：
代表：
签署日期：
年月日
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