问题解决型QC报告.doc

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QC小组成果报告书

课题名称：

提高品牌知晓率

牵头单位：

卷烟营销中心

实施单位：

xx分公司

小组名称：

QC小组

发布人：

xxx

日期：

2012年3月

目录

引言………………………………………………2

一、小组概况……………………………………3

二、活动计划……………………………………4

三、选题理由……………………………………5

四、现状调查……………………………………6

五、设定目标……………………………………11

六、分析原因……………………………………12

七、要因确认……………………………………14

八、制定对策……………………………………18

九、实施对策……………………………………20

十、效果检查……………………………………32

十一、制定巩固措施…………………………34

十二、总结及今后打算………………………35

引言

卷烟上水平的核心是知名品牌培育，xx是“xx”品牌脱胎换骨、突破高端、重塑形象的关键力作。

福建工商企业希望能以此作为突破口，为“xx”品牌加快进入“532”、“461”全国知名品牌阵营发挥高端引领的重要作用。

为此，明溪公司将其做为战略性培育品牌，实施重点品牌培育工作。

2012年是推进“卷烟上水平”、培育“532”“461”知名品牌的关键一年,也是“x系列”不断扩大份额，拓展版图的一年。

根据市公司下发的xx烟草公司2012年xx品牌培育工作意见，合理使用x万元品牌培育专项经费，努力提高品牌培育专项经费的使用效率，发挥专项经费的示范和引导作用，创新开展品牌培育工作。

以市场为导向，充分考虑卷烟消费者与零售客户的需求，加强工商协同，提高培育工作效率，努力实现2012年xx“5628”销售目标。

一、小组概况

所属部门

客户服务中心

小组名称

xxQC小组

成立时间

2010年12月

小组人数

6人

本次课题

提高xx品牌知晓率

注册时间

2010年12月

活动时间

2011年1月—2011年9月

活动次数

14次

课题类型

服务型

出勤率

100%

姓名

行政职务

性别

文化程度

组内职务

组内分工

分公司副经理

男

本科

组长

组织协调

客户服务中心主任

男

本科

副组长

技术指导

稽查大队副队长

男

本科

副组长

组织协调

烟叶办内务信息员

男

本科

组员

组织协调

品牌经理

男

本科

组员

方案策划

内务信息员

男

大专

组员

数据分析

客户经理

男

大专

组员

操作实施

客户经理

男

大专

组员

操作实施

客户经理

男

高中

组员

操作实施

客户经理

男

高中

组员

操作实施

客户经理

男

本科

组员

操作实施

二、QC活动计划表

阶段

步骤

负责人

时间：

2011年3月—2011年10月

3月

4月

5月

6月

7月

8月

9月

10月

P

选定课题

现状调查

确定目标

原因分析

要因确认

制定对策

D

实施对策

C

效果检查

A

巩固措施

活动总结

计划：

实际：

三、选题理由

公司要求：

“xx”品牌一直是xx烟草公司明溪分公司品牌培育工作的重点，“xx”作为“xx”高端新品，它的上市得到了公司的高度关注。

现状：

经过一段时间的新品推介，“xx”受到了一定的关注，但由于品牌上市不久，品牌宣传尚未深入，客户知晓率仅为27%，与竞品相比处于弱势。

选定课题：

提高“xx”品牌知晓率

四、现状调查：

现状调查一：

“xx”品牌知晓率与“中华（硬）”品牌知晓率对比情况0

20

40

60

80

100

Xx

中华（硬）

品牌知晓率（%）

品牌知晓率（%）

通过数据分析可以看出：

我县“xx”品牌知晓率远低于竞争性品牌中华（硬）。

现状调查二：

不同消费人群中“xx”品牌知晓率情况比较.

政府官员

企业主

企业高管

高级技工

合计

知晓该品牌

37

8

32

31

108

不知晓该品牌

63

92

68

69

292

合计

100

100

100

100

400

xx品牌知晓率

0

5

10

15

20

25

30

35

40

政府官员

企业主

企业高管

高级技工

平均值

知晓该品牌（%）

数据分析显示，企业主的“xx”品牌知晓率远低于平均水平。

因此，我们选定企业主作为此次活动的研究对象。

现状调查三：

为了了解在企业主获取卷烟品牌信息的方式,我们对100名企业主进行问卷调查,了解其获取卷烟品牌信息的主要渠道.

获取卷烟品牌信息渠道

人数

累计数

累计百分比

朋友介绍

77

77

77%

零售户推荐

12

89

89%

媒体广告

4

93

93%

品牌推广活动

7

100

100%

合计

100

100

100%

从调查结果中发现，企业主获知卷烟品牌信息主要是通过朋友介绍.

现状调查四:

针对已获知“xx”品牌信息的消费者进行问卷调查.从调查结果中发现，“xx”在明溪县主要是通过零售户推荐和品牌推广活动进行信息传播。

获取卷烟品牌信息渠道

人数

累计数

累计百分比

零售户推荐

62

62

62%

品牌推广活动

26

88

88%

媒体广告

6

94

94%

朋友介绍

6

100

100%

合计

100

100

100%

现状调查五:

企业主获取卷烟品牌信息的渠道与品牌知晓者获取“xx”品牌信息的渠道对比。

获取卷烟品牌信息渠道

企业主

“7匹狼（xx）”

品牌知晓者

朋友介绍

77

6

零售户推荐

12

62

媒体广告

4

6

品牌推广活动

7

26

合计

100

100

通过数据对比可以看出：

企业主获取品牌信息的渠道与“xx”在我县品牌传播方式存在较大矛盾.企业主获知卷烟品牌信息主要是通过朋友介绍,而“xx”在消费者社交圈中进行有效传播率低，只有6%的受访者表示是通过朋友介绍获知该品牌。

由此可见，造成“xx”品牌知晓率低的主要原因是“xx”的品牌信息在企业主社交圈中有效传播率低。

五、目标设定

经过小组全体人员的认真分析，xx的知晓率27%提高到35%作为本活动的目标值。

19

六、原因分析

我们小组成员通过头脑风暴法，运用“鱼骨图”从人、料、法等三个方面综合分析“xx”品牌信息在企业主社交圈中有效传播率低的原因，具体如下：

品牌信息二次传播率低

对品牌信息传播效果缺少跟踪

品牌价值不被认同

人

企业社交圈中品牌知晓者数量较少

品牌宣传缺少针对性

料

产品包装或口感不被接受

7匹狼（通仙）在企业主社交圈中有效传播率低

法

现有的品牌信息传播方式在企业主社交圈中影响力小

品牌信息传播方式体验性低

信息传播载体与受众群体匹配性低

品牌信息传播覆盖率低

经过以上原因分析共找出了以下期个末端因素：

序号

末端因素

1

品牌价值不被认同

2

对品牌信息效果缺少跟踪

3

品牌宣传缺少针对性

4

产品包装或口感不被接受

5

品牌信息传播覆盖率低

6

品牌信息传播方式体验性低

7

信息传播载体与受众群体匹配性低

七、要因确认

序号

末端因素

确认内容

确认方法

判定标准

责任人

时间

1

品牌价值不被认同

了解品牌知晓者对xx高端卷烟形象的认可度。

问卷调查法

接受xx高端卷烟形象的人数≥70%

赵志聪

2011年5月16日前

2

对品牌信息效果缺少跟踪

是否有针对高端人群的回访记录

资料分析法

前3个月是否有相应的回访记录

王志忠

2011年5月16日前

3

品牌宣传缺少针对性

了解是否有针对企业主等高端人群的策划方案

资料分析法

品牌推广期间是否有针对企业主等高端人群的策划方案

王志忠

2011年5月16日前

4

产品包装或口感不被接受

了解品牌知晓者对包装、吸味的认可度

问卷调查法

两项指标满意的人数≥80%

朱隆强

2011年5月16日前

5

品牌信息传播覆盖率低

了解不同消费人群对xx品牌的知晓率

资料分析法

不同消费人群的知晓率≥35%

邱逢春

2011年5月16日前

6

品牌信息传播方式体验性低

了解企业主是否抵触现有的品牌传播方式

问卷调查法

企业主接受现有传播方式的人数≥60%

赵志聪

2011年5月16日前

7

信息传播载体与受众群体匹配性低

了解信息传播者的传播范围与企业主的社交圈是否相匹配

问卷调查法

信息传播者的匹配人数≥80%

赵志聪

2011年5月16日前

末端因素

确认内容

确认方法

确认标准

负责人

完成时间

品牌价值不被认同

了解品牌知晓者对xx高端卷烟形象的认可度。

问卷调查

接受xx高端卷烟形象的人数≥70%

赵志聪

2011年4月28日

2011年4月10日-4月27日，小组成员通过电话咨询的方式，了解品牌知晓者对xx高端卷烟形象的认可度。

在咨询的100人当中，只有27人认为xx属于高端卷烟。

狼系列品牌推广至今由于中低端产品线比较长，高端产品比较少，所以给大众造成了狼系列品牌定位中低端的印象。

高端消费者不愿意将xx做为高端卷烟在社交时使用。

结论

要因

确认一：

确认二：

末端因素

确认内容

确认方法

确认标准

负责人

完成时间

对品牌信息效果缺少跟踪

是否有针对高端人群的回访记录

资料

分析法

前3个月是否有相应的回访记录

王志忠

2011年4月29日

通过查看10年1月、2月、3月的历史资料，发现客户服务中心并没有针对高端人群进行回访。

对xx品牌宣传的后续效果缺少跟进，造成品牌宣传不够深入。

结论

要因

确认三：

末端因素

确认内容

确认方法

确认标准

负责人

完成时间

品牌宣传缺少针对性

了解是否有针对企业主等高端人群的策划方案

资料分析法

品牌推广期间是否有针对企业主等高端人群的策划方案

王志忠

2011年4月28日

通过查看10年1月、2月、3月的历史资料，发现客户服务中心前期的活动推广主要针对零售户，除了两会会议营销外并无针对企业主等高端人群的策划方案。

由于零售户对企业主的影响力较小，品牌信息不能有效的传播到企业主社交中去。

结论

要因

确