白酒市场毕业设计解析.docx

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白酒市场毕业设计解析

摘要

白酒一直以来都是我们日常饮食中一种常见的消费品，从三国时期就有“何以解忧，唯有杜康”的佳句以及曹操和刘备的煮酒论英雄的典故，由此可见，白酒，有着悠久的历史背景。

随着近几十年来经济的发展和人们生活水平的提高，尤其是中高档的白酒已经频频出现在人们的消费场合，而为了迎合更多消费者的口味，许多酒家不断研发出更多的新产品来满足市场的需求，并以此迅速占领市场份额，提高企业的销售量和品牌知名度。

本文主要为黑龙江的地产白酒——北大荒白酒做了一个营销策划方案，望通过此次策划方案能为北大荒白酒开拓市场、提升销售额和树立企业的形象以及建立黑龙江品牌酒提供一些参考依据。

【关键词】白酒中高档营销策划方案黑龙江品牌酒

Abstract

Liquorhasalwaysbeenourdietthatisakindofcommonconsumergoods,FromTheThreeKingdomsperiod,therewillbe"howdispelmelancholy,onlyhasthedukang"lovers,andcaocaoandliubei'sthestoryabouthero,Thusitcanbeseen,Liquor,hasalonghistorybackground.Withthedevelopmentofeconomyinrecentdecadesandpeoplelivingstandardrise,Especiallyinhigh-gradeliquorhasfrequentlyappearedinthepeople'sconsumptionsituation,Andinordertocatertothetastesofmoreconsumers,Manyrestaurantdevelopedmorenewproductscontinuouslytomeetthedemandofthemarket,Tooccupythemarketsharequickly,Improvethesalesvolumeandbrandawarenessofenterprises.Thisarticlemainlyforheilongjiangestatewine——Beidahuangliquormadeamarketingplanningscheme,Lookingthroughtheplanningschemeforbeidahuangliquordevelopsthemarket,Promotesalesandbrandsettingupenterpriseimage,andtoestablishheilongjiangwineprovidessomereferencebasis.

KeywordsLiquorMiddletohighclassMarketingplanningscheme

Heilongjiangbrandofwine

第1章国内白酒行业概况

1.1国内白酒行业的发展现状与趋势

中国是世界三大酒文化古国之一，白酒行业在我国己默默发展了几千年。

如今，中国白酒仍以其精湛的工艺、独特的风格和最大的产销量而驰名中外。

目前，中国白酒年产量近700万吨，约占世界烈性酒总产量的40％，居世界首位。

其良好的投资回报和广阔的发展空间，极大地吸引了中外企业界对它的关注和投入，新企业、新品牌、新产品大量涌现，极大地丰富了我国的酒类市场，满足了人们日益增长的生活需求。

随着21世纪我国加入WTO，中国白酒作为世界独一无二的酒种，将更加向国际化、产业化方向发展，面临着前所未有的发展机遇。

然而另一方面，白酒受到了啤酒、果酒和洋酒的强烈冲击，白酒市场竞争日益加剧，各生产企业竞争手段多种多样，竞争形式不断翻新。

为了提高企业的市场竞争能力，一些企业集团通过兼并、联合、控股进行资产重组，向集约化、集团化、规模化发展。

产品科技含量比重不断提高，以现代生物工程技术为基础，重视环保，强调综合利用的绿色生态工业初现端倪。

在营销战略管理上，许多厂家运用现代营销战略理念抢占白酒市场的至高点，取得了骄人的业绩和长足的发展。

白酒行业是一个古老而特殊的行业，对我国国民经济建设和发展起着举足轻重的作用。

我国酿酒行业所创造的经济效益在食品工业中仅次于烟草行业，为国家财政做出了重要贡献。

在酒类产品中，白酒行业所创造的效益一直名列前茅。

近几年来，我国白酒行业每年为国家创造利税120亿元左右，并带动了相关产业的发展。

全面研究和分析白酒行业的相关问题，认清白酒行业的现状，把握白酒行业的发展趋势，对于我们白酒企业的健康发展有着重要的现实意义。

我国是一个有着悠久酒文化的国家，白酒一直在我国酒饮料中居于主导地位。

最近几年，白酒在啤酒、葡萄酒、白酒三大酒饮料中的地位上升，增速最快，作为国内独有内需消费品，未来前景良好。

受我国经济回暖以及社会消费能力不断提升的影响，我国白酒制造业继续保持快速增长势头。

2010年1-8月，我国白酒制造业累计工业销售产值为1595.27亿元，同比增长34.09%，增速比上年同期上升了9.12个百分点。

2010年1-8月，我国白酒制造业累计实现产品销售收入1686.28亿元，同比增长35.04%，增速比上年同期上升了9.92个百分点。

8月末，我国白酒制造业资产总计为2106.69亿元，同比增长25.06%，增速比上年同期上升了6.28个百分点；企业数为1576个，比上年同期增加了169个。

2010年1-8月，我国白酒制造业累计利润总额为227.48亿元，比上年同期增加了61.27亿元；亏损企业累计亏损额为2.20亿元，同比增长-14.33%，增速比上年同期上升了11.58个百分点。

8月末，我国白酒制造业亏损面为9.39%，比上年同期减少了1.41个百分点。

2010年1-11月，我国累计生产白酒791.63万千升，比上年同期增长了26.82%。

表1-12008年2月~2010年8月白酒制造业产业规模发展情况

（单位：

个，万人，亿元，％）

时间

企业数

从业人员年均人数

同比增长

累计产品销售收入

同比增长

资产总计

同比增长

2008-02

1172

31.72

4.92

281.54

29.23

1306.22

14.46

2008-05

1184

32.13

5.85

625.91

33.20

1324.69

14.28

2008-08

1211

32.35

5.30

990.90

35.94

1393.23

16.01

2008-11

1228

32.79

4.59

1411.90

29.94

1492.03

19.63

2009-02

1367

33.28

3.70

334.92

20.17

1528.40

16.34

2009-05

1393

34.16

3.76

767.40

21.95

1587.42

18.80

2009-08

1407

34.23

4.23

1243.23

25.12

1662.28

18.78

2009-11

1434

35.14

4.98

1858.10

30.46

1811.12

20.01

2010-02

1523

36.13

8.19

469.00

39.82

1948.89

27.63

2010-05

1558

37.35

8.88

1083.70

41.96

2027.15

27.62

2010-08

1576

38.25

10.22

1686.28

35.04

2106.69

25.06

（资料来源：

中经网统计数据库）

以上数据说明，国内白酒市场整体保持平稳向上的发展趋势。

具体国内白酒行业的发展趋势有以下几点：

（1）白酒的产销总量仍然有一定的上升空间，但处于相对平稳的发展过程。

从国家控制总量的方向来看，今后政府要严格控制白酒的发展，最终可能会把总量控制在500万千升左右。

（2）名优白酒的发展速度加快，生产的集中度提高。

名优白酒骨干企业是行业的中流砥柱，是推动行业发展的重要力量。

经过社会主义市场经济的洗礼，这些骨干企业在资金、技术、人才、品牌、市场等多方面具备了发展的优势。

国家会支持他们把企业做大做强，并鼓励优势企业通过兼并、重组、控股等多种方式，在同行业内实行联合，不断提高生产的集中度，通过生产的集约化，实现经济增长的高质量和高效益。

（3）外资介入白酒的步伐加快。

白酒特别是名优白酒，附加值高，外资垂涎已久。

我国白酒企业自身必须进行改革，逐渐实现市场化运作，实现精细化管理运作，提升企业的综合竞争力。

从目前情况来看，外资基本上完成了对啤酒企业的收购，但啤酒已经进入微利时代。

外资早把注意力转向了白酒。

种种迹象表明，外资加快了进入白酒领域的步伐。

各区域的强势品牌都有可能是外资并购的对象。

（4）市场竞争更加激烈。

由于总量得到控制，白酒产量不可能无限增长，有限的市场资源被优势企业瓜分。

实力不济的酒厂将会被淘汰出局。

节能降耗、环境保护的压力增大。

政府将会强制要求白酒企业做到清洁生产。

国家将会出台政策措施限制过度包装，限制小白酒企业的发展，限制超高度白酒的发展，淘汰生产落后、污染严重的白酒企业。

（5）精准的市场、客户与产品定位，差异化的市场运作，实现差异化的市场占位，建立品牌经营是未来发展的方向。

（6）随着网络的不断发展与进步，新型的营销手段将逐步替代传统的营销手段，因此，渠道营销将是企业探索的方向。

是提升企业综合竞争力的法宝之一。

（7）科学技术进步将极大地推动白酒事业的发展。

生物技术、分析技术的突破，将会揭开白酒的许多奥秘，人们对白酒的认识将会更加深刻、更加全面。

酒类立法进程加快。

把白酒纳入法制化管理的轨道是企业、国家、社会的共同要求，也是社会进步的必然结果。

1.2国内白酒行业存在的问题及竞争状况

1.2.1国内白酒行业存在的一些问题

随着市场经济的发展，酒类市场上各档次品种增多，流通渠道呈多元化格局，产大于销、供大于求，生产厂家之间、经营企业之间相互竞争，竞争手段层出不穷。

厂家为满足市场各消费层次需求，开发全系列、全价位产品；为提高市场竞争力，极力模仿竞争厂家产品，使瓶型外观、包装、价位等趋于相同；商家为扩大市场销量、争得市场份额，赚取更多回扣，不顾别的商家利益，低价倾销，相互串货，导致市场状况一片混乱，问题颇多。

（1）瓶型、包装设计相互模仿，相互照搬照抄，你有我有全都有。

随着竞争越来越激烈，有些白酒生产厂家急功近利，市场流行哪种酒，便刻意模仿哪种酒，除自己的品牌外，其余基本无差别。

（2）产品称谓混乱，解释不一，名不符实，以假乱真。

随着“流行酒”概念的出现，白酒称谓出现“一窝蜂”，更有甚者，有些企业把称谓做到别的品牌上，达到愚弄消费者之目的，在市场夹层中求得生存。

（3）没有名目的降价、促销、大酬宾、大赠送，达不到预期目的。

随着白酒市场竞争的日益加剧，各生产企业为求得市场份额，拢住消费者，纷纷巧立名目大让利、大酬宾。

时间长了，消费者也变得理智了，对消费者来讲，盲目的降价、促销，只能意味着价格的虚假、产品质量的下降，根本谈不上如何去吸引消费者，由此带来的效果可想而知，根本不可能达到厂家所期望的目标。

（4）商家为争得市场份额，扩大市场销量，相互串货，攀比压价。

白酒企业为鼓励商家多销货，扩大市场份额，采取多销多回扣策略，致使商家为谋求厂方高额回报，不择手段，低价倾销，相互串货；厂家销售网络设置的不合理及销售网络的多重性（一地多头代理）、交叉性（普销与专销品种的交叉）也会造成市场产品相互串贷；另外，还有一个不可忽视的原因，那就是销售队伍人员的业务素质，有些业务人员不是主动去管理市场，只是帮助代理商如何扩大销量。

串货带来的直接后果就是挫伤了被冲市场代理商的积极性，出现大户吃小户的局面，厂家利润下滑、市场萎缩。

（5）商家预付货款，专销品种短期难以成市，形成产品库存转移。

商家保证销售厂家一定数量的白酒，先预付厂家一定数额的货款。

但在实际的操作中，商家把酒拉回市场，销售上往往不太尽如人意，或由于商家的实力不足，或投入广告不够，或商家销售网络不健全，不能真正地将其销到消费者手中，形成产品的库存转移。

（6）品种换代快、产品周期短，包装物浪费。

“一月换一个品种”、“一年喝倒一个牌子”，白酒行业为了更好地适应市场，满足消费者，开发能使消费者迅速接受的新产品，无形中老包装物难以消化，造成产品包装的过剩，如何解决老包装物问题是摆在白酒企业面前的一个难题。

（7）广告战、包装战、品牌战、实力战，步步升级，如此发展必将导致肉博战、生死战。

由于前期白酒生产的高额利润，各地都以兴办一家酒厂来振兴当地经济，致使全国白酒生产量不断攀升，产大于销，供大于求。

白酒企业为争得一席之地，不自觉地想新招，出奇招，使市场竞争步步升级。

竞争的最终结果，将是几家欢乐几家愁，无情地将一些企业淘汰出局。

（8）商家降价，厂家补亏，应收帐款模糊。

（9）商家为厂家策划，业务员为商家卖酒。

（10）盲目收购、兼并，资产重组无序。

白酒企业发展到今天，竞争的根本在于实力的竞争。

缘于此，许多白酒企业刮起盲目收购、兼并风，先不管企业有无关联，发展有无互补，拿过来再说，气球式的膨胀企业固定资产，以此作为企业炫耀的资本，作为市场竞争的致胜法宝，这样做的结果并非如人所愿。

1.2.2国内白酒行业竞争状况分析

（1）竞争激烈，白酒企业各类费用攀升。

2012年白酒企业各项费用有不同程度的增加：

其中销售费用同比增长28.24%；管理费用同比上升了22.46%；财务费用大幅提升38.28%，三项费用的增加一方面表明市场竞争激烈，白酒需要加大对市场的投入；另一方面表明目前的白酒企业发展就需要更多的资金来支持销售。

（2）强者恒强，利润集中于行业龙头。

随着消费者健康消费意识的形成和提升，白酒消费也逐渐回归理性。

高知名度、高美誉度和高品质度的“三高”白酒成为商务和精英人士的首选。

高档名酒的品牌价值、定价权优势奠定了其在激烈的市场竞争中的强势地位。

如今的高端白酒市场已经显现出垄断迹象；茅台，五粮液、泸州老窖、剑南春、水井坊等五大品牌在高端白酒市场的占有率高达80%。

垄断将使这些企业具备直接提价的能力。

而且，由于高端白酒产量有限，企业产品供不应求，高档品牌白酒的需求仍存在较大的缺口，供需缺口越大，提价空间就越大。

（3）国际资本将把白酒业竞争带到新的层面。

水井坊开创白酒历史先河，与洋品牌帝亚吉欧合作，带动其出口业务在2011年大幅度增长。

剑南春也在2011年先后与法国轩尼诗和瑞典国有制酒公司vin＆sprit集团开展了合作。

2012年，四川剑南春集团携手V＆S集团开发的高端白酒“天成祥”正式亮相。

白酒行业发展迈向国际化与多元化的趋势已经明朗，洋酒集团发力国内高端白酒市场已是大势所趋。

随着国际资本的不断进入，白酒业的竞争将会上升到新的层面。

（4）白酒品类竞争领域细分化。

竞争加剧和营销创新促使白酒品类继续细分。

香型更加多元化：

全国上下“浓香”一片的情况已经不复存在。

清香、酱香发展势头迅猛，茅台的强势自不必说，汾酒、衡水老白干、红星二锅头等清香型白酒市场份额也逐渐扩大。

度数细分加剧：

高度白酒与低度白酒都得到了快速发展，高档酒追求高度化，而低度酒则是消费的主流。

洋河蓝色经典的“绵柔”、古井、衡水老白干的“淡雅”，都受到不同消费群体的喜爱。

目前很多市场消费者都偏好淡爽型的白酒。

概念细分：

口子窖的“真藏实窖”、泰山特曲的“小窖池酿造”以及洞藏酒、自由调兑、生态酒等概念都为其市场竞争加分不少。

（5）中档白酒市场竞争加剧。

在高端白酒价格一再上涨，低端白酒企业生存压力日益加大的情况下，中档酒不仅受到二、三线企业的关注，也吸引了行业巨头的关注。

2012年，茅台、五粮液等名酒企业将工作重点放在中档酒上。

贵州茅台董事长袁仁国对经销商的最新任务是：

考察系列酒“铺货率”指标，从而切实拉动中档酒销售。

在五粮液提价之后，200-300元之间的产品线上留下了较多的市场空间。

五粮液集团有限公司董事长刘中国称，公司计划推出五粮液中价位酒来弥补这一短板。

刘中国寄望系列酒的重点运作能在2013年为经销商实现利润翻番。

糖酒快讯市场研究中心认为，茅台和五粮液两大高端酒王不约而同发力中档酒，来年中价位酒竞争格局将发生剧烈的变化。

（6）中小规模企业压力加大。

在激烈的市场竞争中，中小企业为了跑马圈地，拓展生存空间，资金原本就很紧张，加上从2011年延伸到2012年的原材料、运输成本以及人力成本的大幅度上涨，让这些企业的资金更加紧张。

其次，由于前几年中型企业发展过快，优质基酒的透支情况较为严重，目前主要原酒供应地“四川”和“贵州”都开始出现原酒供应紧张的局面。

中小规模企业的生存讲更加艰难，白酒行业产业结果面临进一步优化。

（7）白酒企业业绩分化日益明显。

2012年上半年酿酒业收入、税前利润分别同比增长25.66%、45.51%。

行业利润率均比去年同期有所提高，显示出较好的成本转嫁能力。

大部分白酒公司中期业绩实现稳定增长。

半年报同时表现出酒类公司调整产品结构，推行高端战略的特点。

但各大白酒企业之间的业绩分化更加明显。

由于受主业增长和投资收益的双拉动，泸州老窖上半年净利润同比上升197.74%；酒鬼酒净利润同比增长187.65%；而由于产品提价导致销售收入下降，山西汾酒上半年净利润则同比下降76.53%。

（8）产品结构进一步优化。

近年来，许多大型白酒企业开始清理产品线，优化产品结构。

名优白酒骨干企业大幅度压缩了低价位白酒的产量。

据抽样调查，销售额居前50位的白酒企业绝大多数产品的出厂价在5元至100元之间，其中每瓶5元至30元的产量占50%-60%，30元至100元的占30%-40%，其余为少量高档或低价白酒。

五粮液为了优化产品结构，不惜以牺牲销量和毛利率为代价，继续大幅度压缩低价位酒销量。

公司高价就上半年的收入同比增长10.80%，毛利率达73.53%，同比提高0.76%；中低价位酒毛利率同比大幅度下降13.47%，降为18.21%；酒类综合毛利率为59.15%，同比下降1.36%。

五粮液的情况并非个例，白酒类上市公司几乎都在梳理产品结构，加大高端产品的比例，以保证利润的持续增长。

图1-2销售额前50白酒企业产品出厂情况

（单位：

元，％）

图1-2销售额前50白酒企业产品出厂情况

（单位：

元，％）

第2章黑龙江北大荒酿酒有限责任公司运营状况

2.1黑龙江北大荒酿酒有限责任公司基本概况

北大荒白酒是黑龙江北大荒酿酒（集团）有限责任公司生产，该公司是农垦哈尔滨分局下属的有限责任公司。

位于哈尔滨市道里区机场路十三公里处，主要以高粱、小麦为原料酿造、加工、销售北大荒牌系列白酒，是黑龙江省较大的集生产、开发、销售、技术服务于一体的股份制酿酒企业。

集团下设佳木斯、四川崇州、哈尔滨三个子公司，公司占地总面积20万平方米。

拥有固定资产1.1亿元，2004年企业股份制改造。

现有员工260人，其中35岁以下160人，占61.5%；女员工180人，占69%；中专以上学历45人，占17.3%；有国家级白酒评委、省级白酒评委和其他中、高级专业技术人员15人，占员工总数5.8%。

具有雄厚的技术力量和全省最先进的生产设备，有高标准的酿酒车间，发酵容积为3万立方米，有大型的不锈钢储存设备和先进的勾调设备，年生产能力达3万吨。

北大荒酿酒集团以年利润超千万元进入全国白酒400强大型酿造企业行列。

北大荒白酒以北大荒洁净无污染的自然环境和得天独厚的粮食资源为优势，采用传统酿造工艺，结合现代的勾调技术，其全部过程运用微机程控系统。

目前已开发出清香、浓香、兼香三大系列，高、中、低档，高、中、低度70多个品种，其酒质稳定，清亮透明，优雅细腻，绵甜柔顺，回味悠长。

北大荒白酒产自黑龙江省省会哈尔滨，哈尔滨是中国东北北部的政治、经济、文化和交通中心，也是中国著名的历史文化名城和旅游城市，素有“共和国长子”、“冰城”、“天鹅项下的珍珠”、“东方莫斯科”、“东方小巴黎”以及“冰城夏都”等美称。

北大荒在当地40-120元价格区间的酒类产品中市场占有率处于强势地位，并且当地经销商合作关系维持良好，应立足于加强稳固产品在中端市场的地位，同时向中高端和高端市场积极开拓的发展方向，将产品的品牌、口碑、引导消费者消费心理等方面进行大力的宣传，在占据本地酒类主导市场之后，向全国市场迈进。

2.2公司现有产品品牌及运营情况

公司主营北大荒酿酒集团北大荒系列白酒。

传统系列，陈酿系列，典藏系列，宝石系列，丰收系列等。

北大荒牌白酒是北大荒酿酒（集团）有限责任公司的主导产品，它是黑龙江农垦总局第一个用垦区的代名在国家注册并使用的产品，北大荒白酒商标从一九九六年至今被黑龙江省工商行政管理局认定为黑龙江省著名商标。

北大荒牌白酒从诞生至今已走过了半个世纪的风雨历程，它倾注了十万转业官兵的心血和百万知识青年的汗水，它是北大荒人战天斗地、无私奉献的结晶。

北大荒白酒以北大荒洁净无污染的自然环境和得天独厚的粮食资源为优势，采用传统酿造工艺，结合现代的勾调技术，其全部过程运用微机程控系统。

北大荒牌白酒以其醇厚的品位，独特的风格，合理的价位，精美的包装畅销全国23个省、直辖市，200多个城镇中，销售市场日臻稳定并受到广大消费者青睐。

几年来北大荒酿酒集团的各项事业受到总局、哈分局领导的高度重视和大力支持，企业无论在生产经营、企业管理、产品质量、环境保护、市场开拓等各方面取得了可喜的成就，受到广大消费者、上级领导及社会各界的好评。

荣誉有：

2004年企业成为省质量监督检验协会理事单位；2006年成为省广告协会理事单位；2005年通过国家“北大荒系列白酒的设计、生产、销售”ISO9001质量管理体系认证；2005年中国酿酒工业协会授予“全国酒类产品质量安全诚信推荐品牌”；2005年被省科技技术厅认定为“黑龙江省民营科技企业”；2006年垦区消协授予“诚信单位称号”；2006年垦区消协授予“北大荒白酒系列产品2005—2006年度推介质量服务双优商品”；2007年省消协授予2006—2007“诚信维权单位”；2007年上海·北大荒绿色特色产品展销组委会授予北大荒白酒“畅销产品奖”；2007年省酒协全省2006年度白酒行业“对指标竞争先进”活动中被评为一类企业。

北大荒酿酒集团被认定为黑龙江农垦龙头企业，北大荒白酒商标被认定为省著名商标，北大荒白酒被认定为黑龙江省名牌产品。

第3章北大荒白酒市场与竞争状况分析

3.1北大荒白酒的市场分析

3.1.1产品分析

（1）产品特性分析

北大荒白酒以北大荒洁净无污染的自然环境和得天独厚的粮食资源为优势，采用传统酿造工艺，结合现代的勾调技术，其全部过程运用微机程控系统。

目前已开发出清香、浓香、兼香三大系列，高、中、低档，高、中、低度70多个品种，其酒质稳定，清亮透明，优雅细腻，绵甜柔顺，回味悠长。

（2）产品形象分析

北大荒白酒是浓香型白酒，酒质稳定，清亮透明，优雅细腻，绵甜柔顺，回味悠长。

北大荒白酒产自黑龙江省省会哈尔滨，哈尔滨是中国东北北部的政治、经济、文化和交通中心，也是中国著名的历史文化名城和旅游城市，素有“共和国长子”、“冰城”、“天鹅项下的珍珠”、“东方莫斯科”、“东方小巴黎”以及“冰城夏都”等美称。

（3）产品定位分析

北大荒在当地40-120元价