兴亚国际公寓项目市场定位与开发设想34.docx
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兴亚国际公寓项目市场定位与开发设想34
第三类城市空间：
新人的“第三种高尚生活”
兴亚国际公寓项目市场定位与开发设想
问题提出：
1、房地产市场发展迅速，竞争激烈；开发门栏抬高，开发模式多样，产品类型丰富；品牌、服务、文化等项目复合元素成为市场价值的重要成分，在整体趋势下，项目的定位何去何从？
2、区域及片区市场是整体市场中的热点区域，是发展的方向和城市中心，现阶段区开发水平较高，有一定购买力，精品较少，但所谓精品的市场接受度如何？
我们在精品的空白点上绘出怎样一幅蓝图才能完成既定的企业目标？
3、面对片区高层市场的较大开发量，项目以高层产品出现以怎样的核心能力去面对未来市场的竞争？
如何在未来2年的开发周期降低市场风险？
4、地块位置得天独厚，如何寻找差异化并在产品设计时构建更大的价值？
我们的产品定位有客户吗？
价格和价值能否得到市场的认可？
多长周期产生多大的利润？
项目定位依据：
1、《房地产市场调研分析报告》
2、《房地产市场高层（小高层）产品调查分析报告》
3、《项目经济可行性分析》
4、项目地块价值判断及价值体现
5、我们的专业经验和专业能力
6、贵司的项目企业目标
7、其它依据
兴亚国际公寓项目市场定位与开发设想
目录：
一、项目概况
二、项目SWOT分析
三、项目地块价值判断与价值定位
四、项目开发理念及市场定位策略
五、项目目标客户群定位：
新人群体
六、项目产品定位
1、产品属性定位
2、规划建议
3、户型设计建议
4、建筑风格建议
5、环境景观建议
6、配套功能建议
7、智能化建议
8、交楼标准建议
七、经济估算因素的考虑
1、基础参数
2、项目利润估算
3、项目经济估算
兴亚国际公寓项目市场定位与开发设想
一、项目概况
本项目位于金水东路与民航路交汇兴亚建国酒店后侧，项目东靠107国道、南临金水东路、西距未来大道几百米远。
项目距正在建设的东新区CBD商务区仅一路之隔。
周边项目高档住宅区林立如早期的金水花园、建业城市花园、新鑫花园、锦江国际公寓等；两侧的兴亚国际俱乐部和鞍钢大酒店，及不远德亿大酒店是项目地块中的配套亮点。
金水路是最主要的交通干道，两侧分布着众多省各级机关单位，周边配
套齐全，聚集了众多的学校，医院和生活设施。
同时金水路还连接市区多条主要交通干线，交通网络四通八达，来往各地极其便利；距市二大商圈——紫金山商圈和二七中心商圈仅需10分钟；从金水路到火车站，时间仅为15分钟左右；到达机场则只需30分钟。
在城市北移东扩的城市发展战略指导下，上述城市主干道在城市交通体系、经济发展和城市建设中的位置越加举足轻重，前景看好，区域经济的发展、城市化程度的提高和生活居住质量的提升，是大势所趋，必然会在城市多中心的城市化主导潮流影响下，成为不可忽视的，且客观发展的城市中心之一。
二、项目SWOT分析
关键词：
优劣并存，
机会与威胁同在。
1、项目优势
区位优势：
东区是发展的龙头和风向标，北移东扩的城市总体规划战略和东新区的开发建设，使这一区域成为城市的热点和城市的政治、经济中心，前景看好。
街区优势：
金水路是目前“第一路”，其成熟度、知名度和美誉度为市民所公认；同时随着107国道改造成最亮丽的迎宾大道的动作，使项目仿佛是“两条金腿在走路”，迎着金光大道向前进。
升值潜力：
区位优势、街区优势、发展趋势及日渐形成的高尚人居氛围，无疑使项目具有巨大的升值潜力。
居住价值：
随着城市建设和众多地产商的房地产开发，城市各项配套和各种规模较高档次商品住宅的开发，日渐成熟的高尚居住区已经形成，房地产市场环境已较为成熟，不需要项目公司投入过多的资金来炒作区域市场。
交通优势：
金水路、世纪大道、汴路和未来大道纵横交错，方便快捷，繁华便利，更使居家引以为豪。
配套优势：
各项市政、教育、医疗及金融配套，临近的兴亚国际俱乐部等休闲娱乐配套等，提升了自身物业的档次和知名度，同时也提供了便利的生活条件。
规划优势：
项目不直接临近主要交通干道，相对而言，噪音相对较小；地块规模较小，开发周期相对较短，开发风险相对较小。
2、项目劣势
地块规模：
地块规模较小，不宜于景观设计、配套设置和开发成本控制，产品定位可选择余地不大，同大项目竞争会处于劣势；
周边环境：
项目周边为金水花园等高档住宅区，有利于本项目塑造高档次、高质素的精品楼盘的品牌形象；
开发成本：
由于地块规模和地价等原因，相对于大盘，在成本上处于不利地位。
产品定位：
由于地块规模的局限性，使产品形态的可选择性余地不大。
市场占有率：
由于规模原因和高层产品的特点，及市场的不确定性，很难形成较大的市场影响。
知名度与开发经验：
单从开发角度看，作为项目公司在的第一个项目，
同建业等老牌和新锐地产商相比处于劣势。
商业利用价值不高：
由于项目不临近交通主干道，所以商业价值一定程度
上难以体现。
3、项目机会点
发展趋势：
在政府作用和民间倾向下，本区域无疑是真正的城市中心区，是除了行政、经济中心之外，的高尚居住区集中地，对提升项目的居住价值具有重要作用。
土地供应：
由于地块稀缺性，随着房地产市场的发展和土地供应的增长，金水路区域（尤其沿线）的土地更是“寸土寸金”，在此居家、办公和经商，无疑具有巨大的升值潜力。
高起点开发：
虽然这是项目公司的第一个项目，但在兴亚建国酒店品牌的支持下和优秀团队的共同努力下，抓住市场时机，进行高起点开发运作，定能取得项目的经济效益和社会效益。
从而为后续开发奠定良好的基础。
开发银行的配套及入住：
对于项目吸引同类行业的目标客户群具有一定的促进作用。
同时对于项目市场定位具有一定的引导作用。
品牌塑造：
由于区位巨大的发展优势及项目地块的稀缺性优势，具备营建高档住宅的条件，同时借此塑造项目的品牌和企业品牌。
外地客户的区位认可：
由于本区域为公认的城市中心，对外地购买人群的吸引力毋庸质疑。
东新区的影响：
随着东新区的开发建设，尤其使左近CBD商务区的影响，为项目的发展带来了巨大的市场契机和附加价值。
4、项目风险点
市场风险：
任何项目都存在市场风险。
由于地块的局限性和利润要求，定位于小高层的产品形态已成定局；但区域高层住宅供应量大，竞争激烈，在成本没有优势的情况下，如何通过产品定位和开发运作来尽可能规避风险，是项目的核心问题。
政策风险：
去年121文件及其它一系列文件的出台，无疑表明了中央对防金融风险和整顿行业秩序的决心，这种趋势随着以往房地产开发所遗留问题的爆发，相应的政策出台和控制不可避免。
这对整个市场和各个开发企业来说必须有心理准备和及时的应对策略。
运营中的成本控制：
由于市场竞争激烈，一定程度同质化的影响，控制好项目成本是取得市场主动权的有效手段。
潜在威胁：
项目周边尚有众多在售楼盘，且占有入市先机，这些楼盘分流一部分客户已成为不争的事实，据悉，2004年本路段的市场投放量还会进一步加大，如在售楼盘中就有新鑫花园、锦江国际花园、海上香颂、长城康桥花园和建业新天地二期等，此外，还有一批楼盘将在近期加入本区域的市场竞争，如广汇国贸的东站地块项目、银基花园等，因此，市场潜在客户群体是否能够支撑整个区域的房地产投放量的增长还不得而知。
三、项目地块价值判断与价值定位
1、地块价值判断
1）区位的城市中心价值
金水路是真正的城市核心道路和具成熟度的形象大道，以政治群体为代表
的城市地位而成为无可争议的城市中心，这个中心的向心力无疑是巨大的。
而
金水路东段在新城市规划的战略中“举足轻重，备受瞩目”，开发与居住也是如
此，城市高尚住宅区的形成，使的人居方向是——“看”。
“城市中心”概念。
地块价值和区位属性往往决定了项目市场定位和产品形态，城市中心无疑是项目的最大价值，这一价值如何通过产品创建和包装产生更高的附加值，并得到市场的认可，是项目成功的关键。
2）发展优势和升值潜力价值
城市化建设如火如荼，在东区更能看到这个城市日新月异的变化；各级政府机关在这里办公、各类商人在这里抢占商机、办公写字楼如雨后春笋的出现、各类住宅拔地而起，这幅新城市图景告诉我们这里是城市的“热土”和“希望”，是新的城市空间。
整个城市的发展方向是——“红”。
“红”概念。
在这里，你可以赢得见证繁荣，抢占未来的先机。
将美好的未来发展前景整合成项目鲜明的概念，使价值更显而易见，对市场受众产生强烈吸引力。
红是一种城市轨迹，也是一种人文精神，代表了繁荣的取向。
3）高尚而成熟的生活价值
成熟需要时间，需要多方面的因素作用而成，尤其是政府的作用，项目地
处金水路的“黄金地段”上，片区整体素质相对较高，市政配套较为齐全，交通更为方便。
随着这一区域房地产的发展，高尚生活圈日渐形成。
“现代城市生活”概念。
对大多数人来讲，城市生活的首要因素就是便利，随着居住水平的提高对
环境的要求也越来越高，同时，便利意味着生活成本的降低；金水路作为第一路，起到重要的作用，是现代城市生活的聚居地，是适合人居的地方。
4）金融聚集价值
区域银行及其网点分布众多，尤其作为定向开发的国家开发银行的位置，以及部分客户群的定向购房，给项目客户群定位的取向带来了启发。
“金融世家”概念
有多个老式的“银行家属院”，分布在市区的主要街区围。
从事金融、证券等行业人员的素质较高并具有统一性，为他们“量身定做一个家”是项目可选择的定位方向之一。
2、地块价值定位
用发展的眼光，多角度看待地块的价值是我们的原则。
从城市的发展
情况看，本地段是的“”区位，同时又有新的价值表现。
通过上述的现状分析和未来展望，我们认为地块的价值是“品质天生，气质天成”，具体可以概括为——
城市中心宝地未来生活领地
区位前景美好
生活成熟便利
金融群体聚集
升值潜力巨大
3、地块价值体现
1）体现价值的途径
结合“区位描述”和“地块价值定位”以及房地产市场的综合分析，我们认为：
◇深入挖掘项目所在区域的街区特点
◇深入挖掘项目所在区域的物业特色
◇充分利用项目所在区域的发展前景
◇充分利用项目所在区域的市场空白
◇充分发挥项目成为地标建筑的机会
◇充分发挥项目开发资源的整合优势
2）价值综合体现
首先，本项目最大的价值需要通过“城市中心的”、“未来的”、“高尚的”“升值潜力的”这几个基本的要素来渲染。
城市中心的——城市中心区的高品质住宅；
未来的——红，城市主旋律；
高尚的——金水路上，新人的现代都市领地；
升值潜力的——这里的人，都是天生的投资高手。
小结：
一个项目的产品定位要从市场、地块、经济和企业目标的四个领域为出发点，深入研究分析，然后相互结合、融通论证，从而在这个基础上，确定项目的开发战略和产品的市场定位。
通过上述的分析论证，项目的地块价值已经越来越清晰，如何让地块价值演变融会为产品价值、市场价值、经济价值和客户价值，甚至去创造新价值，需要我们在后续的工作中，紧密结合，深入研究。
最终确定项目开发运营的整体战略和战术。
四、项目开发理念及市场定位策略
1、开发模式
城市规划和发展趋势在引领着我们的生活方向和居住形态，从而对房地产
开发也产生深刻的影响。
提醒我们要站在城市的高度看待产业的动向、市场的变化和居住文化趋势。
新的城市规划和东新区的建设，给带来了欣欣向荣的城市景象，给老城区也带来了活力，同时也给人和外地人在生活和事业观念上带来了冲击。
对于房地产业更是带来了更多的契机。
我们认为房地产项目具有鲜明的特色，才能在市场中产生高附加值和消费者接受的效率。
鉴于项目优势价值，结合我们的分析和专业观点，我们建议项目进行——
主题式开发，引导性居住
2、开发主题理念
开发主题理念——
5星级酒店旁，新贵生活馆
【释义】
随着人们生活水平的提高，城市化进程的加快，以及房地产开发的快速
发展；新的城市蓝图、城市文化和城市格局，新的房子、新的生活方式和时代
精神都是巨大变化的结果，这种变化究竟是怎样的变化，其形式、性质、标准
是什么样的，以前的人和现在的人有何不同，新的社会关系和生产关
系是怎样的，需要我们针对性研究并整合，在房地产开发领域形成生产力，从
而形成市场价值。
今天的房地产开发已经是集经济、生活、文化和城市运营为一体的复合式
开发。
“5星级酒店旁，新贵生活馆”，是在上述的社会背景下、城市发展趋势下和房地产市场形势下，而提出的主题开发理念。
5星级是针对项目附属配套兴亚酒店而言的，是项目所在区域的“独到卖点”，是高尚人居取向的整合和概述。
新贵生活馆是针对新人所享受的贵族生活设施而言的，是本项目的完美的、具体化的表现。
对于居住。
在全球化、城市化和新经济的动因下，这个时期，这个区域的社区，有新的居住标准、消费文化特征、生活方式、文化轨迹、价值取向和城市寄托，而这一切体现了新的时代精神、社会转向和城市风貌。
作为开发商，为新人营建理想的城市生活空间，成为了一项新的城市使命和开发目标。
在城市热土上，创造希望，让一部分人在5星级酒店的配套旁，享受贵族一样的生活。
是新人居方向，是新城市精神。
3、开发策略——（理念实现方式）
1）建立区位优势
◇在整合项目公司的总体开发形象与兴亚酒店的品牌形象的同时，为项目选择一个体现新人居、新产品、新建筑理念并代表项目价值感的名字。
◇绿色住宅、生态住宅、健康住宅、旅游地产、人居环境等的造势，对人类居住方式进行诠释与演绎，引导消费观念。
◇通过展示，塑造项目典住宅与新世纪代表性物业的形象，吸引目标受众。
◇国际化的，全国的，中原的，的。
◇各项目在开发理念和品牌形象上形成互动，加大营销力度。
2）建立项目优势
◇通过规划设计、建筑设计、景观设计、智能化、营销推广、展示包装、工地现场、销售服务、物业管理、会员俱乐部、售后服务……建立项目与众不同的品质。
◇通过新材料、新设备、新技术的运用，提倡环保、节能、生态人居，提升项目的附加价值，关爱居住者的健康与舒适。
3）建立价值优势
◇项目工地包装整洁而富有创造性，体现项目卓而不群的特质。
◇展示部分国际化、专业化，模型、销售资料精致周密，服务质量与待客之道规化、符合国际礼仪标准。
◇施工现场整洁、有序。
◇样板房装修精美。
◇公共空间典雅富丽，豪华但不浮华。
◇在适当的时候成立业主会员俱乐部，体现业主尊贵的身份与地位。
◇物业管理与保安服务前期介入。
◇聘请著名的物业管理公司承担项目管理顾问。
◇提供风格国际化并适合中国人居住审美心理的装修套餐服务。
4）建立承诺兑现优势
◇对应项目公司的品牌培育，在销售过程中为业主提供全面、周到、具有合约性质的楼房使用说明书与质量承诺书。
◇邀请在项目公司最富盛名的建筑商承建并与发展商一道对质量做出承诺。
◇在营销过程中，编撰《客户通讯》，及时向潜在客户与业主提供有关项目的进展、促销活动、开发动态等资料。
◇组织设计、施工、监利、管理等部门开展肯谈会与交底会。
5）建立品牌优势
◇组织与项目品位与地位有关的房地产论坛。
◇组织项目创新、独创性方面的论坛。
]
◇参加政府与媒体组织的各种活动。
◇建立项目或企业。
◇争取建设部、省、市所颁发的有关住宅区方面的与项目推广主题有关的各种奖项。
◇请名人造势。
6）建立规划优势
◇所有住宅单位均可以取景
◇平面设计注重实用性与舒适度，强调可变能力，提供更多的灰色空间与观景空间。
◇提供符合未来需求的功能空间，例如书房与音乐室。
◇注意商务、商业、办公、配套与居住之间的关系，合理安排各功能的位置与相互之间的交流。
3、市场定位策略
如何进行市场定位？
市场调查分析、地块价值判断、经济可行性分析和开
发理念，已经明确了市场竞争状态、市场发展态势、地块特点等，并构建出了
项目的价值取向、物业形态和客户群特征。
如何使定位更加具体、准确，我们
认为应该采取以下策略。
1）细节差异化策略
寻求市场空白和产品空白进行项目定位是我们的基本策略。
通过上述分析，
我们意识到，项目必须走差异化竞争的道路，形成与众不同的产品格局。
但由
于地块原因在整体产品形态上难以形成完全的差异化，我们认为应该在细节上
下功夫，极大提高项目的附加价值。
新、细、美、准：
细节差异化定位，构建客户价值
行动纲领：
新——全力挖掘地块区位价值，倡导全新的居住理念。
细——从户型、景观、物管和外立面等细节方面入手营建产品价值和客户价值。
美——在先天品质基础上，在理念和包装方面体现项目的软价值。
准——细分客户群，进行项目定位和项目传播，使市场高度接受。
2）市场差异化为原则的产品创新策略
适度领先：
过度超前往往会造成成本的增加，消费者接受需要一定的过程，
适当领先于市场的产品才真正具有生命力，在短时间被市场消化并形成品牌优势。
相对创新：
创新并不等于要创造一种全新的前所未见的产品形态，而是要
在原有水平上通过深耕细作达到一个更高的高度，让市场领悟：
原来生活可以这样！
3）项目差异化市场定位取向
●新贵族的都市生活领地
形态描述——
这个群体，在社会的各阶层中观念超前，出类拔萃，他们是闯荡世界的人，他们是国际人，是中华人；以从事金融、证券行业人员为主体；国际化的见识和新生活价值观，一定的购买力和独到眼光，使在这个社区里居家而成为工作和生活中的城市榜样。
而不只是自豪那么简单。
这个社区，设计经典、个性鲜明、建筑新颖、环境优美、生活便利、文明和谐，而这种房子的售价（主力总价16-20万元）并不是“可望而不可及”，其城市地位和居住价值，在若干年后仍使人感到欣慰与荣耀。
这种生活，构架了这个城市的文明高度，她尊贵、自然、舒适、和谐，高品质、品位，并有较大的升值潜力。
代表了新人群体的生活状态。
体现了新城市精神，是城市生活的典。
五、新人：
客户定位群体基本描述
新人是相对于老人而来的，是指“新移民群体”、“新价值观群体”、
“新富裕阶层群体”和“国际化群体”包括本地人、外地人、省外地人、世界各地人群和市流动人群。
全球化、城市化和新经济是其产生的基本动因。
就居住而言，新人不同于老人，他们有新的居住标准、消费文化特征、生活方式、文化轨迹、价值取向和城市寄托，而这一切体现了新的时代精神、社会转向和城市风貌。
他们是这样一个群体：
主力客户群：
★金融、证券界人士
★现代型企业中青年老板阶层
★海归及有类似背景的人士
★小私营业主
★企事业单位管理阶层（高级白领）
★政府机关公务员
★文化艺术界的有购买力人士
次主力客户群：
★具有地域情节的周边居民
★外地在经商或工作人员
★投资者
★高收入技术工作者
★自由职业者
新人来自于上述各个阶层，在自己的阶层中因生活经历、事业追求、价值观念、生活方式、消费文化等方面的不同，而又有所区别。
从而形成的一种购买力有一定差距但价值观相同的“新派生人群”，同样他们对住房环境的要求不同于老阶层，他们有相近的消费特征。
40岁以上人群的特征：
教育程度相对不高，主要受时代原因的影响。
他们出生在60年代前，文化大革命期间上学，70年代中旬参加工作。
家庭人口多为3-4人，可能需要照顾父母（包括岳父母）。
子女年龄在18岁左右，正在读初中。
已经有一套属于自己的住房，事业小有成就，开始注重生活品位，讲究生活质量，在保证对子女未来投资的情况下，他们更愿意为自己（夫妻）支付必要的开支，改善生活。
因此，在衣着、旅游、个人用品（例如高档消费品）方面肯于花钱；他们更乐意于朋友间的沟通和资源共享，肯花充足的时间来维护朋友间的友谊和合作伙伴的友谊；更乐意于组织朋友间的小型聚会。
尽管对所谓新新人类的观念很难理解，例如他们的子女与他们之间可能因为生活观念的差异经常产生冲突，但因为他们见证并在其成长过程中经历了中国改革开放的急风暴雨，对于新鲜的事物，比他们的父母还是容易接受的，也愿意显示他们经过刻苦奋斗而获得的成就并非暴发所得。
对时尚的追逐与认同至少表明他们还是主流社会的一员，这种时尚当然并不是被更年轻的人群追捧的明星或COOL文化，而是——品味。
无论这种品味是否正中。
他们正处在社会的中间环节，是家庭的支柱与家庭事务的决策者。
他们所表现出来的另一面是，对传统的回归。
在他们看来，过去所反抗的原来蕴涵着许多值得激赏的丰富文化底蕴，安定、舒适、传统甚至可能有点保守的生活方式正吸引着他们。
35岁左右人群的特征
他们基本上没有受文化大革命的影响，出生在70年左右，70年代上学，80年代末参加工作，受教育程度较高。
家庭人口结构也是3-4人，也有退休或即将退休的父母需要照顾或可能要一起生活。
他们更得益于改革开放，因此也已经拥有了一套属于自己的住宅，子女是10岁以上的学龄儿童，正在读书。
相比40岁的大哥大姐，他们的观念更开放，因此对新事物也更容易接受，更注重生活质量。
因为事业发展顺利，对未来的预期也比较高。
消费者的共同特征：
要求住宅区景观优美，有格调、有品位。
有良好的物业管理。
尽量满足空间的私密性，采光通风要好，安全，服务周到体贴、智能化。
体现身份和地位。
六、项目产品定位
项目的开发理念、市场定位取向、经济分析及目标客户群的初步明确，要求与之相对应的产品为载体加以体现，最终被市场所接受，以达到预期效果。
项目“5星级酒店旁，新贵生活馆”的开发理念要求产品形态要体现城市标志性。
项目“新人的都市生活领地”的市场定位要求产品要体现新人的符号特征和引导城市生活的力度。
项目经济分析以现有容积率3.6的规划方案为蓝本，分析结果是可行的，但同样的容积率，所产生的规划设计效果却不尽相同，所以在这一指标围的基础上结合项目开发理念和细节差异化策略，进行精耕细作，应是产品成功的关键。
1、产品属性定位
5星级的酒店，5星级的家
——5星级酒店旁，新贵生活馆
——5星级的公寓，5星级的服务
【释义】
在城市中心居家：
体验城市日新月异的变化和美好的发展前景；
在金水路上居家：
体验现代社区的居住文明和高尚生活感受；
在新贵生活馆：
体验5星级酒店的配套服务，5星级酒店的物业服务；
在人们居住的传统意义里，早期城市规划中的市中心是人居的第一类空间，
其特点是：
城市感强，生活便利；随着改革开放新的城市规划，政府的引
导，经济的发展，城市化进程的加快，生活的富足，使人们的人居意识，已从传统变为现代，尤其是所产生的新富人阶层，居住的注意力已经转向居住的舒适度，这是所形成的第二类空间；而第三类空间，是指在新的城市发展战略下，在逐渐形成的新城市中心区域中，能表现时代精神、现代居住意识和文化追求的住区。
居住因城市而改变，生活因居住形态而改变，而这种变化的核心是“价值观的改变”，人们的生活追求受全球化浪潮下的国际影响，已从品质的追求，上升到对品位的要求，而品位的产生尤其依赖于城市环境、社区环境和住宅环境，品位的要素已不是对时尚的追求这么简单，对自然、尊贵和健康生活方式追求的新境界。
定位的最大特点是集中采用了“5星级的…”，“5星级的、5星级的生活..
”将作为一种新的营销概念和地产文化，加以更广阔的延展，从而创造项目的市场价值和品牌形象，并紧密结合产品定位，有效传播项目的元素和信息，进而创造项目的经济效益和社会效益。
2、规划建议
1）整个项目拟建为金水路地标性建筑物和反映时代特色的城市新建筑景观，在规划形式上建议为双子塔楼设计；
2）民航路一侧可设置两层商业裙楼，对外销售及用做自身配套使用；
3）由于地块规模小，及容积率的限制，从技术角度考虑可设计成点式高层住宅，现方案四梯八户的建筑布局是可行
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