地产全案推广策划书.docx

第三章项目整体规划思路与建议

28

第四章项目经营与营销建议

30

第五章全程SP促销战略对策

33第六章销售现场组织分工及管理

37

 

第一章项目概况

第一节：

项目区位分析

一、区位

本项目所在地为位于湘西北XX市，距XX市市区主干道洞庭大道约100米。

地处新六村交警一支队旁。

XX市位于XX省西北部，辖“六县二区一市”，即安乡县、汉寿县、桃源县、临澧县、石门县、澧县、武陵区、鼎城区和津市市。

全市土地总面积为1818982.47公顷。

按普查口径登记全市常住人口为573.85万人（包括外来人口，不包括外出人口）。

按我市行政区域管理口径计算，全市造册人数为599.28万人。

本项目的区位恰好处于这个较好的地理环境之中，项目规模适中，地块位置是市场未来的热点，具有较好的物业升值潜力。

二、经济指标（原规划指标）

1、规划用地总面积：

30亩

2、总建筑面积：

26000多平方米

3、居住总户数：

188户

4、绿化率：

40%

6、栋数：

9栋

7、户型：

两室两厅、三室两厅、四室两厅。

 

8、面积：

90㎡——168㎡

9、结构类型：

平层、错层、跃层等。

10、容积率：

 

第二节项目SWOT分析

一、优势S

1.品牌优势：

在雅园、紫华园两个楼盘的品牌推广和营销过程中，华东联房产公司已经积累了一定的知名度。

2.户型优势：

住宅设计多档次（二室二厅、三室二厅、四室二厅，面积从90—168m2不等）；结构多类型（平层、错层、跃层等）；户型实用，利用率高，分区明确。

3.地段优势：

恒盛华园位于交警直属大队旁，临XX主干道洞庭大道约100米，接207国道。

周边居住氛围浓厚，紧邻紫华园、怡景嘉苑、德泰花园、三闾小区，交通便利，出闹入静。

4.交通优势：

有31路直达小区门口，其它20、53、25、52、9、15、48、47、46、16、7、33、18、46、59等穿行于市区的多路公交车从小区附近经过，出入极其方便。

5.价位优势：

面向工薪阶层，价格较为便宜，付款方式多样，购买较为轻松。

6.自然环境优势：

其位于XX市上风位置，地势开阔，周边无遮拦，自然环境良好，四季分明，气候宜人，雨量充沛，无污染源，空气质量佳。

二、劣势W

1.项目较小：

本项目占地面积不大，气势难于营造。

因为项目占地为近两年发展起来的乡村区域，城市的相关配套还不是十分到位，将间接的影响楼盘今后的销售。

2.周边配套较差：

周边还处于“处女地”阶段，缺乏相应的城市配套设施，导致本项目缺乏居住氛围，市民对本地块缺乏“认同感”。

附近不多的超市难形成方便快捷的购物环境，学校、药店、综合市场、农贸市场、银行网点、休闲场所等配套的少、远对小区居民的日常生活购成了不便。

3.华东联品牌：

虽然华东联房产在前两个楼盘的营销中得到了部分客户的认识，但是，离华东联品牌美誉度的距离还很远，在恒盛华园的营销中，公司品牌很难给其大力支持。

三、机会点O

1.XX市房产华东联前期大多向往高利润，注重大户型、高价位、高品质、针对高收入阶层的楼盘开发，不同程度忽略了性价比好、价格适中、针对工薪阶层的楼盘的开发，从而恒盛华园便可凭借其卓越设计的中小户型、远离闹市、小区内环境优美的优势在和部分楼盘的竞争中脱颖而出，得到目标客户的认可，取得相对的成功。

2.政府规划利好：

恒盛华园紧临XX市政府即将下大力改造的穿紫河风光带附近和扩建的洞庭大道旁，随着工程的进展将会给恒盛华园所在的地域带来多方面快速发展的契机。

3.客户资源的优势：

在“雅园”、“紫华园”两个楼盘营销中积累的老客户资源派生出的众多潜在客户资源。

四、威胁T

1.市场风险：

主要表现在同类楼盘相同的市场定位及类似的目标受众，而相同的定价对价格较敏感的中低端用户选择带来多样性，从而使得的推广与行销造成不同程度的威胁。

需花费较大的机会成本。

2.自身风险：

客户在选择项目过程中过多的疑虑和慎重，如果在开发过程中不能有效的把握形象——品牌战略，进行广告宣传，销售的风险性和困难度是显而易见的。

五、综合分析

从市场调研结果分析、本项目的优劣势比较，机会和风险并存。

唯一的办法就是尊重市场、适应市场，顺应消费者的心愿，

整合与项目有关的各种要素，运用智慧，创造出具有超前性、差异性、引导性、适用性的产品，以合理的成本、利润，达到科学

 

的“投入产业比”，追求产品供给——需求的完善性，使项目达到预期的市场期望值。

第三节同期楼盘市场简析

一、目前市场情况

据房地产管理局的有关资料综合，2002年，XX市商品房总建筑面积接近了100万平方，销售率达到了80%以上，无论是开发量还是销售率，在全省各地州市中名列前茅。

在老城区中心商圈和旧城改造区域，所有的商品房销售都十分火爆，几乎没有留下空置房。

2003年一整年，XX经济的持续发展给XX楼市注入了活力，XX市的旅游、文化、娱乐、经贸、工农业的总体持续发展，带来了XX市的经济繁荣，与之相辅相承的XX楼市随之有了兴旺的源泉和着力点。

 

二、同期市场楼盘情况

1、舒博园

位置：

人民东路204号

开发商：

XX市XX实业XX

户型：

三室两厅、两室两厅

面积（主力产品）：

80㎡到150㎡

楼层：

六层

分期：

七成十五年按揭（住宅）

起价：

938元/㎡

均价：

966元/㎡

交通状况：

1、8、5、12、15、26、28、35、50

2、楠沙小区

位置：

城东楠竹三村

开发商：

XX市华星宇实业XX

项目户型：

三室两厅

付款方式:

七成十五年按揭

起价：

650元/㎡

均价:

775-800元/㎡

性质：

经济适用房

目标客户：

中低收入家庭

3、怡景嘉苑

位置:

XX青年中路

开发商:

XX市创宇物业发展XX

用地:

13200㎡

总建筑面积;31015㎡

绿化率：

40%

容积率：

2.28

户型:

133㎡,140㎡3房2厅2卫

155㎡4房2厅2卫

164㎡4房2厅2卫

193㎡5房2厅2卫

主力产品:

168.89㎡4房2厅2卫

146.01㎡3房2厅2卫

付款方式:

一次性:

95折

按揭:

98折

起价：

1230元/㎡

均价:

1370元/㎡

目标客户：

中高收入家庭

4、九重天花园

项目位置：

沅安路北临江公园东

开发商：

XX市九重`天房地产开发XX

建筑结构：

框架

总建筑面积：

13.5万㎡

占地面积：

62.8亩

交通状况：

1、3、6、7、11、19、31、32、18

楼层：

4层、5层、23层、26层

目标客户：

高收入阶层

项目户型：

12种

开发理念：

度假不出园

5、东方嘉园

项目位置：

XX市人民东路

开发商：

中房集团XX公司

建筑结构：

框架

项目户型：

一室一厅、两室两厅、三室两厅、

四室两厅

建筑面积：

10万平方米

楼层：

6层

起价：

850元/㎡

均价：

950元/㎡

定位：

运动之家，让XX动起来！

6、新一村农贸大市场

项目位置：

XX市武陵区体育东路岩禾场

开发商：

XX市市场服务中心武陵区新一村农贸市场

楼盘类型：

综合用房，农贸经营摊位200多套和住宅100套

占地面积：

4000多平方米

住宅面积：

45-85平方米

起价：

住宅850元/㎡

门面7000元/㎡

均价：

住宅900元/㎡

门面8000元/㎡

户型：

一室一厅、两室一厅、两室两厅

楼层：

六层

交通状况：

15、30、8、6、10、31、33、50

 

另有：

金典花园（穿紫河风光带）、紫华园（电业局旁）、沙河小区（城东建设桥）、华艺园（西苑路，滨湖路）、滨湖苑（滨湖路）、万美花园（人民东路，红庙街）、泓鑫城市花园（武陵大道，育才路）等众多楼盘。

三、消费者分析

随着XX市城市文化建设进程的加快和XX市旧城改造的力度加大，目前有购买力的消费人群年龄多在25-50岁之间，他们大多有1-2个子女，家庭结构以三代同堂为主，居民家庭年纯收入在1万5千元——4万元之间的人群多为教师、医生、公务员、银行职员、保险推销员、邮政电信部门职员和城区从事修理和小本门面经营的个体户。

所以，我们把恒盛华园的目标消费者重点定位为：

（1）有灰色收入的医生、公务员、银行职员等特殊行业人员；

（2）“紫华园”、“雅园”楼盘的老客户或由其介绍的新客户；（3）有较高或者较稳定收入的教师、保险从业人员、邮政电信部门职员等工薪阶层；（4）新六村及附近有购买力的居民；（5）烟厂、自来水厂、金健公司等效益好的企事业单位员工；（6）蓄积了一定购买力的城市外来经商人员和个体户；（7）其他有购买能力、购买欲望，还未购房且近期有购房意向的人。

 

同时也要重视对所有XX市民的宣传，以达到增强华东联房产和恒盛华园的知名度的目的，为往后开发楼盘做铺垫。

第二章定位策略

第一节定位要素分析

一、区位利好因素分析

本项目顺应市场的变化，在缺乏优质廉价中小盘的XX市，打出“百年家园关爱，城市花园生活，工薪阶层的家”的招牌，在XX房地产市场占据一席之地，以田园的自然风光资源和精致秀美的小区花园为强势卖点，并以具有“新家园生活＋新健康人居”的双重魅力来吸引消费者，对华东联来讲，投资回报的风险将会大大降低，对消费者而言，产品的附加值已大于产品本身，提升了商品的“性能价格比”，这样也符合经济学的需求——供给理论。

第二节项目定位

定位原则：

适应市场、创造差异性

定位：

百年家园关爱，城市花园生活

花园与住宅的对话

绿色细胞组织----生态环境最重要的元素是“绿”和“水”

亲情·自然·人

回到自然，在那里安家

因为

接近自然

就接近了快乐的本源

百年健康家园——恒盛华园

以中国传统文化为根，创建人、自然、建筑于一体的生态居住环境。

它具有绿化、休闲、交往三重功能，是人与人交往、人与自然对话的场所。

论语云：

“里仁为美”。

里：

居住区。

仁：

人情味。

“里”在现代人的理解中不单是居住区，还包括居住区的周边环境，“仁”的“人情味”包括两个方面：

首先居所应具有私密性（对个人而言）；其次应具有开放性（对小区的共享空间而言）。

 

产品定位

定位原则：

突出个性、创造差异性

定位：

“生态型工薪阶层住宅”之典X

集XX市人文资源与现代科技手段、现代材料相融合，开发出立体、三度空间的生态住宅商品。

一、居住环境的一度空间

一度空间，属消费者个人的私密空间，单元户内空间，合理的空间布局，良好的通风采光，业主可享受到最好的户型结构，并且可以根据自身需求营造自己所需要的一度空间。

二、居住环境的二度空间

二度空间，指华东联“以人为本”营造的小区空间，具有科学的划分领域空间、组织空间的序列。

遵循人的行为轨迹，安排建筑群体。

充分利用土地，布置公共绿化，营造观赏景点，提高生活环境质量及亲密邻里关系。

保障环境质量，合理分配建筑密度。

独特的小区形象，满足业主精神需求。

三、居住环境的三度空间

三度空间，指小区周边可借用的自然环境，如田地、原野甚至都市风光也是住宅小区的一道风景线。

本项目具有得天独厚的自然环境优势（较为原味的乡村形态），并利用洞庭大道和青年路两条交通要道，为业主的出入带来便利，还可以利用该大道树立自我形象。

由一、二、三度空间构成了“生态型工薪阶层住宅”产品——我们的“恒盛华园”成功要素，也形成了恒盛华园的独特个性，并创造了产品差异性，使产品更具有竞争力，为华东联达到未来市场期望值提供保障。

第三节产品文化定位

定位原则：

讲究个性，追求共性，提升产品附加值。

定位：

人与自然环境相融合----花园与住宅的对话

第四节产品形象定位

定位原则：

提升华东联企业品牌形象以及产品（物业）——“恒盛华园”的知名度、美誉度以及社会认知度。

定位：

现代都市工薪阶层的“风雅逸境”

显示业主品位的“优质名片”

产品形象定位不是华东联自己或者我们为产品随心所欲的定一个什么形象，而是顺应消费趋势、消费心理、消费追求、向往的，在消费者“心里”的定位。

在消费者心里树立起的产品形象，让消费者喜欢、认同并追求，并与消费者自己身份相匹配，使住在该小区的业主，有一X彰显品位的“名片”。

第五节商业配套的综合定位

定位原则：

提升项目综合素质，体现华东联“以人为本”的服务理念

定位：

以服务小区业主为主，服务社会为辅

一、网点规划建议

本项目商业服务配套，如果单纯为小区业主服务，根据小区规模和居住位置，会出现购买力资源不足，而造成商铺经营者“无利可图”，影响经营者放弃经营或经营质量下降的负面结果。

唯一的办法就是要把商业纳入小区整体规划，从根本上解决由于商业经营带来的小区管理混乱的局面。

达到“以服务小区业主为主”的原则，并将服务面向社会，来弥补因购买力资源不足造成的经营者“落荒而逃”的不良后果。

本项目商业配套，由于地段位置和小区规模等因素。

不宜做大百货，而适合小开间商铺，可由买主出租或自行经营。

商铺规划在行人主出入口的板式结构住宅的一层。

总建筑面积，均价2000元/平方米（暂拟定），价格X围1500—2500元/平方米利用住宅的主体结构设计成临街独立商铺。

也可以打通将几个门面合并使用，经营小型超市或餐厅等。

商铺的经营X围尽可能满足小区内业主的生活需求。

如小餐厅、咖啡厅、茶餐厅、特色中餐厅（如川菜等餐饮项目），小百货、杂货、小型超市等。

二、商业网点的策划建议

1、项目的优劣势：

a．所处的位置：

优势：

地处该市居民小区中心，与新六村和交警支队相邻，分

两支沿街铺面环抱恒盛华园，是优质的配套较少、消费能力充足的黄金地段；位于牯牛岗居民片区及今后的恒盛华园生活区，为本项目网点聚集人气。

劣势：

虽该区附近为XX市较为成熟的居民小区，但与市内商业步行街相比，人流量及商业环境上存在很大的差距。

b.体量承载：

优势：

商铺的面积适中，价格适中，据同期市场调查资料统计显示，该项目在市民投资行为的心理承受X围之内。

 

劣势：

网点物业的X围较为封闭，人流量分配不均，可能导致商家对尾端人气流量小的网点难以接受。

网点的单层面积分散，不易聚人气。

显得空旷，从规划角度上看，相对较难。

c.销售面积：

优势：

销售面积适中，从投资者的角度上考虑，能满足各经营种类的需要，未来可能形成比较齐全的商业态势。

劣势：

作为本项目存在的相对不成熟的生活片区，缺少大面积的超市百货等商家进驻，很难将网点整体做旺，也会给发展商将来的物业管理带来难度。

d.布局规划：

优势：

规划为60--150平方米的中小铺位，容易为小商户接受。

“小铺位，多通道”的市场经营，有别于商场的经营模式，会吸引中低收入人士前来消费。

劣势：

“多铺位”的间隔，在单层建筑面积情况下，会为进出货带来不方便，另外市场经营档次不够，顾客群有差异，易形成负面影响。

三、业态分布定位建议：

1.因地置宜，规X网点业态

由于项目网点规划X围较长，因而建议华东联在对业主经营种类时有所规X。

防止单一的经营种类或杂乱的区段经营。

 

2.重点突出，特色经营

本项目网点位置与现有XX人心目中的居住小区还有一定的差距，因此建议华东联在业态定位上能顺应市场需求，重点突出，现阶段市场热点，如百货超市、美容美发、快餐饮食、正规衣物干洗等，以此提高小区的生活品质。

四、网点的价格策略建议：

根据XX楼市的数据分析：

大部分房地产商在其商住楼的前期网点销售中，价格策略上采用“高开低走”，其效果和负面影响与住宅楼类似。

故建议华东联在“恒盛华园”商铺销售的各阶段中，价格上、下幅度，同住宅楼价格一般。

五、网点营销手段建议：

市场调查数据统计表明，XX市目前采取的营销手段较为单一，大部分为以下几种类型：

1、出租：

发展商建好网点以后，以租赁形式出租给个体户或业

主通过收取租金及物业管理费来盈利，此类占市场总量的20%左右。

2、出售：

发展商将建好的网点一次性卖给业主，以达到资金快速回笼，这类占市场总量60%。

3、租售并举：

发展商将部分网点以完全出售形式卖给业主，另一部分自己经营管理，这类占市场总量20%。

针对目前XX市单一的营销模式，结合本项目商业网点的优劣势，建议华东联考虑以下几种营销模式，真正快速启动，本项目商业网点的正常销售，带动住宅楼的销售，以达到资金快速回笼。

1、返租（国家已经禁止，但是可尝试用别的方式宣传）：

业主将买下的铺面，前3年交由发展商经营管理，发展商则在业主交完首期付款后，一次性返还业主3年的租金。

即发展商通过统一经营管理帮助业主做旺此阶段的网点。

此方法可大大减少业主投资的风险性。

举例说明：

假设该网点的总价是10万元，业主首期付5成，则付5万元。

按现时价格若该处网点的年租是1万元，三年租金即3万元。

此时华东联一次性返还业主1万元/年×3年＝3万元。

即业主首期交2万元即可。

业主在前3年的经营使用权都由华东联统一管理。

2、引大商家入驻，小业主做房东。

目前项目所在位置，周边有几大片成熟的生活片区（六村、

五村、怡景嘉园）及未来本项目的恒盛华园小区，这几片生活片区人口密集，日常生活用品及其它购物需求量大，平均消费水平不高。

目前，项目周边市场除有几个小型超市外，仍无一家综合业态超市、百货店之类商家进驻，为该项目周围各片区居民所不便。

因此，大中型百货超市仍是该片区市场的空白点。

建议发展商若能引入大商家进驻项目网点，小业主统一买下产

 

权后一次性交由发展商联系出租给如“心连心”等连锁超市经营，这样既保证小业主稳定的租金收入，又能减少进驻商家大投资风险带来的压力。

3、一次性付款　供3万元创业基金。

此手法意在吸引顾客，实际上是“羊毛出在羊身上”，可以通过提高总价的方法，一次性送3万元创业基金，总底价仍保持在预售价格水平。

第六节住宅产品定位构成分析

一、住宅产品构成因素的

“核心产品”----核心产品是由产品的基本功能组成。

“形式产品”----形式产品是由与核心产品不可分割的部分所带来的附加值。

“延伸产品”----延伸产品是由产品质量、形象、物业管理等带来的产品品牌与华东联品牌形象。

二、核心产品----产品的基本功能

本项目的市场定位是以“家园生活＋健康人居”为市场主导，引导城市工薪阶层的品位生活。

“住宅”，不言而喻就是居家，本项目的“住宅”概念已打破了传统“家，仅仅是睡觉的地方”的观念。

因此，无论是户型、外形、

环境等都要体现爱的归宿和居住空间健康的要求。

 

（一）平面布局

本小区规划的主力户型以90M2-168M2的中小户型面积为主导，商铺会所约占9%。

（二）户型特点

各功能区间分布合理，动与静，洁与污，共享空间与私密空间严格区分开来，互不干扰。

1、卧室空间

卧室是套房内最基本的空间，主要功能是睡眠、休息，配置衣帽间，个别大户型还配有书房（或多功能房）。

为实现动静功能的良好分区，卧室要避免正对客厅，卧室对采光、通风要求很严，设计时不允许出现“暗房”。

2、厨房空间

建议厨房应尽可能接近住宅入口，便于食品、蔬菜、垃圾的

进出，并与餐厅相邻。

3、卫生间空间

建议公用卫生间应靠近卧室，并应接近厨房，以利管道集中，降低材料与施工成本，设计最好把洗厕功能分工。

4、厨卫设备

厨房与卫生间是住宅里设备最集中的空间，是小区档次的象征，也是文明的标志，本项目尽量要做到定型化、配套化、标准化，重点要解决的是：

 

（1）依照模数尺寸的需求，配置配套化的厨卫设备、部品配件，保证部品和建筑，部品与管道之间联接配合。

（2）合理有序布置厨卫的各项设备和设施，冰箱要入厨，卫生间要适当分隔。

大户型的住宅应独立分设厕所。

（3）厨卫均应配置性能良好的通风机构和风道。

风道应满足不串气、不传声、畅通无阻的要求，尽量设计成直排风道。

（4）各户应集中管井，实现户外查表、抄表，隐蔽和暗藏水平管道，设立水平管道区；强调自家与支管线不进邻居家，尽量不穿和少穿楼；尽量配置后出水便器和半硬性铝塑复合管和配件等。

（5）各种管线综合处理，一次敷就，防止和不允许以后安装破坏装修和设备。

避免强调工种施工的特殊性。

（6）热水器的选用和安装，要求注意通风的处理和整体设计的配合。

建议和“海尔或者其它品牌整体厨房”联动，为客户提供整体优质的整体厨卫配套的服务，这样，在恒盛华园的今后的销售中，还能成为一个促进销售的绝佳亮点。

三、形式产品

形式产品的附加值是现代住宅必须的硬件，如园林、绿化、交通、建筑外立面等，而这些必备的因素，又直接刺激消费者在购买

之前的心理附加值及购买之后使用过程中的附加值的升值。

绿化、

 

交通、智能化配套与景观环境。

建议本小区绿化以点、线、面组成的立体绿化空间。

1、绿化的特点：

三层立体绿化、三级小区绿化、小区立体绿化。

2、景观的特点：

区外景----入口景----中心景----组团景----窗前景。

四、延伸产品----产品品牌与形象

延伸产品包括售前服务及售后服务，以体现华东联的品牌及产品品牌。

通过良好的服务，使消费者在体会到“物超所值”的基础上，更体会到“上帝”的滋味，把这种体会变成传播，使华东联及产品品牌通过本项目的开发、销售、物业管理过程中达到“知名度、美誉度、社会认知度”的提升，为今后再开发项目提供“无形资产”，

再使无形资产转化成有形资产。

1、购买之前的产品附加值对消费心理的影响因素

通过产品包装?

围墙、售楼处、样板房、规划的小区未来前景展示等，都会提升消费者在购买前对产品附加值的认同感，起到刺激消费欲望，并产生购买行为的作用。

因此，好的产品一定要有好的包装，使消费者不仅体会到产品功能的实惠，更体会到产品附加值带来的心理满足感。

2、使用过程的产品附加值对消费心理的影响因素

使用过程是指消费者在购买了物业之后，入伙时或入伙之后，业主真实看到的小区、自己入住的单位以及良好的售后服务

（物业管理），给业主心理的附加值提升。

第七节房地产产品的户型图

房地产产品的户型图（见楼书）

第八节目标客户定位

定位原则：

选准目标，稳准出击

定位：

中高收入工薪阶层及其它

一、产品--目标客户

造什么产品？

卖给谁？

根据调查结果分析，从目前XX市的人口结构、人均收入、房地产价格、消费力资源等因素来看，目标客户XX市人口约占80％份额，其他外来人口20％份额。

二、目标客户细分

1、个体与私企业老板（市内+周边城镇）

该阶层基本都有住房，对生活质量要求比较高。

且在长期的经营过程中对“功能价格比”有着较清楚的认识，文化方面都有一定修养，对“居住+投资”概念的理解高于其它行业人士。

2、文艺界人士、医生、银行职员

该群族文化素质较高，追求自由浪漫的工作和生活方式，生活空间不一定追求太奢华，但要有品位，并注重生活质量。

对居住环

境有着较高的要求，该阶层收入虽并不太稳定，但决不是一般工薪层的收入水平（有灰色收入）。

该群族是本项目期望的目标客户。

3、政府公务员

 

虽然在XX市该群族庞大，但是能成为本项目目标客户的十分有限。

原因是：

按公务员的纯薪水收入水平，要想在原居住条件下再拥有一套新的住房基本是不可能的，只有一个因素，就是“灰色收入”。

因此，该群族也是我们项目的主力目标客户。

4、退休人员

该群族较复杂，有公务员、文化人、高级知识分子、回国人员、国企老板等不同类型，不同收入来源。

该群族都有一个消费指导思想，就是“享受天伦之乐，安度晚年”，因此，对居住环境的要求高于一切。

该群族也是我们项目的目标客户

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