中外广告史(复习版).ppt

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建国前传统广告分期建国前传统广告分期一、文字产生前：

以实物和叫卖为主体的原始广告时期。

二、文字产生后：

以招牌和幌子等为主体的古代广告时期。

三、印刷术的发明：

根据印刷术文明的进程，分为雕版印刷术后的广告形态与活字印刷术后的广告形态两个阶段。

一、文字产生前的广告形态一、文字产生前的广告形态u叫卖广告叫卖广告也叫“市声广告”，往往要与实物广告相配合，在陈列物品的同时通过叫喊来吸引买主，卖什么吆喝什么。

一、文字产生前的广告形态一、文字产生前的广告形态u楚人有踞质与矛者，誉之曰：

“吾质之坚，莫能陷也。

”又誉其矛曰：

“吾矛之利，于物无不陷也。

”韩非子u墙外卖药者九年无一日不过，吟唱之声甚适。

范石湖集一、文字产生前的广告形态一、文字产生前的广告形态u吟唱广告吟唱广告是在原始口头吆喝、叫卖广告宣传的基础上发展、衍化而来的声响广告的另一种表现形态。

从其发展历程和其表现形式来看，也分为几种类型。

第一类的吟唱叫卖广告往往追求独特的韵律和声调，强调行业特色或特征，或是强调与其他行业或其他服务的区别。

第二类吟唱广告特别注重广告内容或吟唱内容的设计，其内容涉及时事、历史、名人、典故，还有广告人对民俗风情及世态炎凉的看法。

u宋人孟元老在东京梦华录里曾提到：

卖花者以马头竹篮销排，歌叫之声，清音可听。

u水浒全传七十四回描述燕青装扮货郎时这样写道：

燕青一手拈串鼓，一手打板，唱出货郎太平歌，与山东人不差分毫来去一、文字产生前的广告形态一、文字产生前的广告形态u

（二）实物广告实物做广告是最简单也是最早出现的广告形式之一，实物广告是以实物陈列的方式出现的,它是靠陈列商品样式来招揽顾客。

u易系辞下记载：

“神农氏作，列廛于国，日中为市，致天下之民，聚天下之货，交易而退，各得其所”u诗经卫风氓中：

“氓之蚩蚩，抱布贸丝”u战国策燕二记载：

“人有卖骏马者，比三旦立市，人莫知之。

往见伯乐曰：

臣有骏马欲卖之，比三旦立于市，人莫与言。

愿子还而视之，去而顾之，臣请献一朝之贾。

伯乐乃还而视之，去而顾之。

一旦马价十倍”。

文字产生之前的广告形态的特点：

文字产生之前的广告形态的特点：

u一是制作简单甚至简陋，往往因陋主简，因需而设，不免粗糙u二是缺乏艺术性。

u三是广告形式不够多样u四是传播范围及区域有限u五是非普遍性、非普及性二、文字产生后的广告形态二、文字产生后的广告形态u随着商品经济的发展，生产上的分工，交换的扩大，逐渐出现了在实物商品上刻印文字，作为商业形象标记的形式。

二、文字产生后的广告形态二、文字产生后的广告形态u

（一）招牌和幌子“招”的含义是以手示意，或用某种方式招呼对方幌，本作望，悬此物欲人望而知之耳，是“招牌”与“幌子”的复合式通称。

清代学者徐珂最早将招幌分为以文字为主的招牌和以图形为主的幌子二、文字产生后的广告形态二、文字产生后的广告形态u招牌作为广告媒介所传递的信息内容十分丰富，具体来说，一是书写店铺的名号、字号；二是传达商家的经营思想和经营特色；三是反映行业特征和服务范围的词句。

二、文字产生后的广告形态二、文字产生后的广告形态u2幌子u幌子是中国古代广告媒介中最成熟、广告形态最丰富的信息传播媒介之一。

u幌子主要是用来表示经营的商品类别或不同的服务项目，可称为行标。

二、文字产生后的广告形态二、文字产生后的广告形态u幌子从构成看，比较讲究的有幌干、幌架、幌挑、幌盖、幌挂、幌体、幌座和幌坠等部分组成；u从形体上看，有圆形、方形、三角形、菱形及不规则图形；u从表现形式上大致可分为形象幌、标志幌和文字幌三类。

u1942年出版的三六九画报载，北京家酒馆的幌子“系一黄铜所制之壶，圆形似火锅，下结幌绸并缀以铜制名谈一枚”。

二、文字产生后的广告形态二、文字产生后的广告形态u

（二）装潢广告u宋代非常盛行。

“酒肆门首，排设杈子及桅子灯等，盖因五代时（后周）郭高祖游幸汴京，茶楼酒肆，俱如此装饰，故至今店家仿成俗也。

”u装饰广告在宋代的主要表现形式是“彩楼”和“欢门”“彩楼”，实际上就是指店铺的门面装潢“欢门”是店家在节日或临时搭建的标志性建筑，多依附门面搭建。

二、文字产生后的广告形态二、文字产生后的广告形态u东京梦华录曾载：

凡京师酒店，门首皆缚彩楼欢门。

u东京梦华录和梦粱录的描述：

更有川饭店南食店又有好受店，门前以材木及花样启结缚如山棚。

中秋节前，诸店皆卖新酒，重新结络门面彩楼花头，画竿醉仙锦讳。

文字产生之后的广告特点：

文字产生之后的广告特点：

u广告形式多样,多为人们喜闻乐见且具有民族及地域特色u广告主对广告媒介的利用由单一形式趋向多样化u广告艺术性增强,追求大信息量及文化内涵,注重情感取胜u蕴含着丰富的古代商业文化内涵u见证了古代商家品牌意识的萌发和成长的表现三、印刷产生后的广告形态三、印刷产生后的广告形态

（一）雕版印刷广告形态印刷术的发明和使用，使广告得到更广泛的发展和应用。

三、印刷产生后的广告形态三、印刷产生后的广告形态u1刘家功夫针铺我国现存最早的工商业印刷广告，是北宋时济南刘家针铺的一块广告铜版。

三、印刷产生后的广告形态三、印刷产生后的广告形态u2仿单广告u老字号在传统外包仿单的模式基础上，不失时宜地加入相关的宣传内容大字标明堂号，详确地址。

u春永堂的仿单有言：

“祖传光明眼药，主治男女老幼过年近日气朦火朦，胬肉攀睛，迎风流泪。

云翳遮睛等七十二症，药到病除，屡试腰验，各省驰名。

”u春永堂：

“本堂开设天津东门外天后宫后院大殿旁斗姥殿内，赐顾诸君，请认明乾隆金钱商标为记。

”同时，仿单再次标明：

“注意屋内挂金钱商标便是其。

”三、印刷产生后的广告形态三、印刷产生后的广告形态u

（二）活字印刷广告形态活字印刷的产生.书籍广告广告画u大致可以分为两类，一类是书籍的插图，另一类则是单张广告画。

u元代书坊的“刊语”在文献抱朴于内篇里得到叙述：

旧日东京大相国寺东荣六郎家，见寄居临安府中瓦南街东开印输经文书籍捕。

今将京师旧本抱朴子内篇校正刊行，的无一字差讹，请四方收书好事君子幸赐藻鉴。

绍兴壬申岁六月旦日。

u弘治戊午年，即1498年刊本奇妙全相西厢记的书刊广告，刊有金台岳家书铺的出版说明：

本坊谨依经书重写绘图，参订编次大字本，唱与图合。

使寓于客来，行于舟中，闲游坐客，得此一览始终，歌唱了然，爽人心意。

u洪迈在夷坚志中记载了一则南宋临安专门推销“治暑泄药”的药方广告：

暑毒在脾，湿气连脚，不泄则痢，不痢则虐。

独炼雄黄，蒸面和药。

甘草作汤，服之安药。

别作治疗，医家大错。

u南宋时期杭州沈二郎经坊在所刻经卷妙法莲花经卷首所做的刊语：

本铺将古本蓬经一一点勾，清名师校正重刊。

选拣道山场抄造细白上等纸札，志诚印造。

见住杭州大街棚前南钞库相对沈二郎经坊新雕印行。

望四远主顾，寻认本钱牌额，清赎。

谨白。

第二部分中国近代广告史u一、鸦片战争后期的广告发展u二、“五四运动”前后的广告发展u三、光明与纷乱中的广告1、革命根据地的广告2、国统区的广告一、鸦片战争后期的广告发展一、鸦片战争后期的广告发展u鸦片战争后，中国开始沦为半殖民地半封建社会，西方商品开始对中国倾销。

广告这一当时中国的新事物,最早也在这些外国人创办的中外文报刊中开始出现。

1、早期报刊、早期报刊u1853年9月3日，由英国传教士创办的第一份中文报刊遐尔贯珍在香港创刊u“若行商租船者，得此书以表白事款，较之遍贴街衢传闻更远，则获益至多。

今于本月起，将有数帙附之卷尾，以载报贴。

”遐尔贯珍一、鸦片战争后期的广告发展一、鸦片战争后期的广告发展u“开店铺者,每以货物不销,费用多金刷印招贴,一经风雨吹残,或被闲人扯坏,即属无用似不如叙明大略,印入此报,所费固属无多,传阅更觉周密。

”u“观此新报,即可知某行现有某货,定于某日出售,届期亲赴看货面议,可免经手辗转延宕,以及架买空盘之误。

”上海新报2、民族企业广告意识的觉醒、民族企业广告意识的觉醒u“往者交通阻滞,报纸鲜少。

偶有广告,亦只轮船进出、拍卖货物及寻人之类耳。

然犹西人之广告居多。

”戈公振戈公振u“吾所谓无心得者,非谓吾商人纯然不知广告为何事,置诸脑后而不顾,正谓吾商人知有广告而不匠心独运,使此广告生有效力也”中国实业杂志上海竹枝词:

“纷纷登报为招徕,何业何方择日开。

只要价廉兼物美,一经上市便增财。

”“广告之地位,已较新闻之篇幅为多。

”“有时会把新闻地位挤成一小块,或者夹成一条小弄堂。

而且花样翻新,广告千奇百怪。

有的,在版面中央登一块广告,而四面都补上新闻。

”这是当时比较独特的“四面靠水”式的报纸广告,所需费用当然也是最昂贵的。

二、二、“五五四运动四运动”前后的广告发展前后的广告发展u1925年4月在京津沪汉粤发行的几种报纸，广告占据报纸版面的比例：

二、二、“五五四运动四运动”前后的广告发展前后的广告发展上海新闻报1923年发表的30周年纪念册载：

“近来广告几占篇幅十之六七”，“广告费的收人，每年几及百万元”。

三、光明与纷乱中的广告三、光明与纷乱中的广告（1927-1949）三、光明与纷乱中的广告三、光明与纷乱中的广告u20年代末,旧中国广告业趋于繁荣u广告媒介丰富发展u广播广告：

1922年底，美商E-G-奥斯邦（Osborn）在上海设立了中国境内第一座广播电台奥斯邦电台，；中国人自己设立的第一家电台由新新公司创办，于1927年3月18日正式开播u霓虹灯广告：

上海于1926年在南京东路伊文思图书公司的橱窗内首次出现霓虹灯，这是宣传“皇家牌（ROYAL）打字机”的英文广告吊灯；1928年安装在西藏路大世界对面的“红锡包”香烟广告是上海最有名的霓虹灯广告。

u广告公司运作趋于专业化u当时上海广告公司和广告社有30多家。

华商、联合和美商克劳及英商美灵登是其中的4大广告公司。

u1927年，上海有6家广告社组织成立了“中华广告公会”，这是广告同业最早的组织三、光明与纷乱中的广告三、光明与纷乱中的广告u1、根据地的广告1.1红色革命根据地的广告在革命根据地主要是政治广告，初期是以布告、标语、传学、壁报等形式，后期出编印了多种报纸，加强了宣传效力。

在艰难万险的长征路上，红军仍坚持编印了一些油印报刊和大量传单标语，广泛宣传党的政策主张和红军的英勇事迹。

红星报、战士报、战士等坚持出版。

遵义会议后，1935年6月中共中央总政治部创办前进报。

“红军到，乾人笑，绅粮叫，白军到，乾人叫，绅粮笑、要使乾人天天笑，白军不到红军到，要使绅粮天天叫，白军弟兄拖枪炮，拖丁枪炮回头跑，打倒军阀妙、妙、妙。

”落款为“红，坚，攻”三、光明与纷乱中的广告三、光明与纷乱中的广告u1.2抗日根据地的广告抗战时期，毛泽东同志亲自为延安新市场题与了一副对联：

“坚持抗战，坚持团结，坚持进步，边区是民主的抗日根据地；反对投降，反对分裂，反对倒退，人民有充分的救国自由权。

”延安新华广播电台的建立；“登广告者注意：

以后一切要在本报刊登的广告，均请将原稿连同广告费，一并送交解放合作社，请勿寄交私人以免遗失或耽搁时间。

1945午2月1日。

”解放日报三、光明与纷乱中的广告三、光明与纷乱中的广告u2.国统区的广告2.1国民政府统治前期国统区的广告2.1.1北京地区的广告2.1.2上海地区广告2.1.3其他国统区的广告2.1.4国统区的抗日救亡广告三、光明与纷乱中的广告三、光明与纷乱中的广告u2.1.1北京地区的广告连环画广告北京的老字号聚顺和果脯店，将果脯蜜饯的选料、冲洗、晾晒的整个制作过程，请艺人捏成泥塑拍成照片，标上简洁的说明，并出重金在北平旅行指南一书中做了一组八幅照片的广告就是现在所谓的连环画广告。

幌子广告王永斌著北京的商业街和老字号中记载的“黑猴儿”毯帽店，促销广告三、光明与纷乱中的广告三、光明与纷乱中的广告u2.1.2上海地区的广告电影广告1930年，上海华商广告公司开始代理电影广告业务空中广告：

1935年，在民国第六届全国运动会期间，上海新闻报投放了挂在大气球下面的广告条幅上写“新闻报发行量最多，欢迎客选”，“新闻报、新闻夜报销数最多”，“新闻报、新闻夜报效力最大”“新闻夜报欢迎各位选手”公关广告吴友如曾绘有西妇当坊洋画广告。

2.1.3其他国统区的广告其他国统区的广告u在南京和天津地区也有了悬念广告。

悬念广