第二讲国际文化环境.ppt

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第二讲国际文化环境【本讲逻辑及主要内容】了解什么是文化、特性、分类（构成要素）国际市场营销中，研究文化差异的代表性理论国际市场营销应如何应对文化差异？

一、文化的广泛影响【引例1】人口出生率猪宝、寡妇年日本：

火马年以上现象对经济的影响【引例2】松饼的软硬二、文化：

定义及特性

（一）定义1.杰尔特霍夫施泰德（GeertHoftstede）（荷兰管理学家、组织人类学家）：

文化是大脑的软件，是人类思想和行为的指南，是解决问题的工具。

“思维的整体设计，使得一群人和其他人相区别。

”“思维方式”2.爱德华霍尔（EdwardHall）（美国人类学家、商业顾问）：

文化是指人们截然不同的生活和思维方式，以及对家庭、国家、经济制度甚至人本身的不同看法。

不仅仅是思维方式3.爱德华泰勒：

（P.26）文化是一个复合的整体，包括知识、信仰、艺术、道德、法律、风俗以及作为社会成员尔获得的其他方面的能力和习惯。

更广、更综合4.詹姆斯霍奇森（美国驻日本前大使）：

文化可被看作为丛林，对于国际市场营销者来说，尽管丛林是难以穿过的，但是通过努力和富有耐心，通常能够赢得成功。

结合国际营销5.马克思主义：

文化有广义和狭义之分。

广义的文化是人类在社会历史实践过程中创造的物质财富和精神财富德综合。

狭义文化专指精神文化，即社会意识形态以及与之相适应的典章制度、政治和社会组织、风俗习惯、学生思想、宗教信仰、文学艺术等。

二、文化：

定义及特性

（二）特性1.习得性2.内化性3.共享性/共性4.差异性/复杂性5.变动性三、文化的构成要素（P.29）

（一）物质文化三、文化的构成要素

（二）语言【链接】【强调】爱德华霍尔：

提出高背景文化和低背景文化的概念。

在低背景文化（lowcontextculture）中，信息的表达比较直接明确，语言是沟通中大部分信息的载体。

高背景文化中，一条信息的语言部分所包含的信息比前一种文化要少，而大部分的信息隐含在沟通接触的过程中，涉及到参与沟通人员的背景、所属社团及基本的价值观。

中国、日本及一些中东国家属高文化背景国家，而欧美则属低背景文化国家。

三、文化的构成要素

（二）语言词汇数字肢体三、文化的构成要素（三）美学1.外型设计2.色彩装饰3.（背景）音乐4.品牌命名三、文化的构成要素（四）教育不光指学校教育，还包括家庭教育和社会教育。

中国呢，比较重视学校教育。

而忽视家庭教育，尤其是社会教育。

三、文化的构成要素（五）宗教信仰例三、文化的构成要素（五）宗教信仰基督教：

基督教是世界上传播最广的宗教。

10亿教徒。

在基督教的两个主要分枝天主教和新教中间，新教对经济的影响更为重要。

三、文化的构成要素（五）宗教信仰伊斯兰教是世界上占第二位的主要宗教。

有信徒7亿5千万人。

公元610年，先知穆罕默德开始传播伊斯兰教。

伊斯兰教的信徒称做穆斯林。

伊斯兰在超过35个国家人口中占大多数，居住在从非洲西北海岸，经过中东，直至远东的中国及马来西亚连绵延伸的土地上。

三、文化的构成要素（五）宗教信仰印度教印度教约有5亿教徒，其中大部分生活在印度次大陆。

4000多年以前印度教发源于印度的印度河流域，是世界上历史最悠久的宗教。

三、文化的构成要素（五）宗教信仰佛教公元前六百年，印度王子悉达多乔达摩在印度创立佛教。

目前，佛教有2.5亿信徒，其中大部分在中亚和东南亚、中国、韩国和日本，按佛教的教义，人生充满苦难。

苦难无处不在，它来源于人们享乐的欲望。

三、文化的构成要素（五）宗教信仰儒教仁义礼智信，修身养性格物致知齐家治国平天下。

三、文化的构成要素（六）社会组织（从生活、文化角度划分，而非工作等）1.亲属关系（家庭/家族）2.共同区域3.特殊利益集团4.社会阶层5.相关群体四、文化的变革【案例】日本女性地位较低。

文化变革存有一定的阻力。

【结论】五、文化研究（霍：

跨文化管理）吉尔特霍夫斯泰德1928年生于荷兰，是当代著名的心理学家、管理学家。

他于六十年代末开始的对企业文化的研究卓有建树，“或多或少地把文化差异变成了一个管理课题”（经济学家杂志语）。

霍夫斯泰德曾两次在IBM调查了11.6万名员工，从大量的调查数据着手进行研究，试图找出能够解释导致大范围内文化行为差异的因素。

基于“价值观是文化的基石”这一观点，他从四个方面衡量各个国家的文化差异和特征：

权力距离、不确定性规避、个人主义/集体主义、男性化/女性化。

五、文化研究

（一）权力距离权力距离指存在分离开管理者与雇员的强大而又合法的决策权力的信念。

五、文化研究

（二）对不确定性的规避所谓不确定性规避指的是一个社会感受到的不确定性和模糊情景的威胁程度。

并试图以提供较大的职业安全，建立更正式的规则，不容忍偏离观点和行为，相信绝对知识和专家评定等手段来避免这些情景，其强弱是通过不确定性规避指数来表示的。

五、文化研究（三）个人主义/集体主义个人主义/集体主义个人主义和集体主义是指社会中个人与群体关系。

个人主义指的是一种松散的社会结构，而集体主义则是一种紧密的社会结构。

集体主义者灰色团队并推崇成员之间的和谐。

五、文化研究（四）男性化/女性化（事业成功/生活质量）“男性化”倾向是指社会中两性的社会性别角色差别清楚，男人应表现得自信、坚强、注重物质成就，女人应表现得谦逊、温柔、关注生活质量；“女性化”倾向则是指社会中两性的社会性别角色互相重叠，男人与女人都表现得谦逊、恭顺、关注生活质量。

五、文化研究（五）长期取向与短期取向麦克邦德与一些中国同行没有采用霍氏提出的问卷调查方法，而是基于亚洲研究人员反映儒家价值观的问题提出了一种新的调查方法。

霍夫斯泰德在此基础上补充了他的学说。

长期取向的文化关注未来，重视节俭和毅力。

他们认为储蓄应该丰裕；固执坚持以达到目标；节俭是重要的；对社会关系和等级关系敏感；愿意为将来投资；重实效的传统和准则以适应现代关系。

接受缓慢的结果。

这种社会考虑人们的行为将会如何影响后代。

如日本，国家以长远的目光来进行投资，每年的利润并不重要，最重要的是逐年进步以达到一个长期的目标。

在短期取向的文化里，价值观是倾向过去和现在的。

人们尊重传统，关注社会责任的履行，但此时此地才是最重要的。

比如美国，公司更关注季度和年度的利润成果，管理者在逐年或逐季对员工进行的绩效评估中关注利润。

六、国际市场营销应该如何应对具有巨大差异、处于变动中的文化环境？

（一）战略上：

适应还是抵抗（引导）？

Itsaprob.1.产品特征。

2.公司实力（技术实力、客户资源、品牌影响、资本实力等）。

3.东道国文化特征六、国际市场营销应该如何应对具有巨大差异、处于变动中的文化环境？

（二）策略上：

产品价格分销促销六、国际市场营销应该如何应对具有巨大差异、处于变动中的文化环境？

产品【案例】另外一个例子就是芭比娃娃的文化适应过程。

【问题】由此我想问个问题：

你觉得中国孩子的芭比娃娃，长相如何？

【引申】为了提高玩具公司的销售额，mattletoys围绕芭比娃娃，千方百计的设计了很多周边产品，比如：

衣服、鞋帽、皮包、太阳镜、比基尼。

甚至还给芭比找了一个男朋友六、国际市场营销应该如何应对具有巨大差异、处于变动中的文化环境？

【问题】一般来讲，中国货是“地摊货”、“低档货”，往往依靠价格来获取竞争力。

现阶段来看呢，没法避免，但长此以往，却对我们国家、企业不利。

怎么办？

六、国际市场营销应该如何应对具有巨大差异、处于变动中的文化环境？

分销：

雅芳、安利在美国依靠直销（DirectMarketing,DM）获得了巨大成功，但在中国一些亚洲国家，若照搬美国模式，就会有很大麻烦。

直销，非法传销。

为什么直销在中国就水土不服呢？

六、国际市场营销应该如何应对具有巨大差异、处于变动中的文化环境？

促销：

广告里的文化冲突，在广告上体现的较为突出。